大数据时代的广告

□张玮建

大数据时代的广告

□张玮建

对于每一个习惯上网的人来说，一种现象绝不陌生：当我们搜索过某些后，搜索引擎便会在搜索结果的右侧列出相关广告，即使我们离开搜索界面，进入另一个网页，我们也会发现广告栏中出现的事物正好是我们曾经进行过搜索的。对此我们早已见怪不怪，但是这个现象却是我们时代变革的一个小小缩影。如今，互联网早已不是什么新鲜事物，“大数据”才是牵动各界敏感神经的

。最早觉察到这一趋势的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。”

一、大数据：一切皆可量化

数据从何而来？随着互联网的发展，上网人数的增加和用户创造内容的增加为大数据提供了可能。互联网可以将我们的一切行为记录在案：当我们使用浏览器上网时，我们浏览的网页地址，所感兴趣的关键词等将被记录下来；当我们使用社交网站时，我们的分享和评论信息，我们的社交网络将被记录下来；当我们使用电商平台购物时，我们的消费信息、物流信息等同样也被记录下来，加上如今移动新媒体的使用，用户们对实时定位系统的热衷让我们的行踪也无所遁形，网络服务商正是通过对大量用户数据的记录和还原，对每一个用户的轮廓进行大致刻画，进而掌握和预测每一个用户的行为特征。正如许多学者描述的那样，大数据的核心特征即“一切皆可量化”：人的语言文字、声音影像、生活消费、地理位置等都能以数据的形式记录和收集，甚至连人的沟通和关系、经历和情感，也可以数据化，比如Google地图等将人的位置数据化、Facebook等社交网站将人的关系数据化，Twitter等微博平台将人的情绪数据化。这些海量、非结构化的数据构成了一种全新的传播环境，并成为各家竞争的一种全新资源。①

二、精准化投放：从“以媒体为中心”转向“以消费者为中心”

对于广告行业来说，大数据的应用则是对整个行业生态翻天覆地的改变。传统广告，采取的是一种“盲人摸象”的形式，依靠创意吸引消费者，以大规模全方位的覆盖来提升传播力度，但随之而来的却是较高的投入费用和浪费，正如沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”而大数据的到来，使得广告的精准化投放成为可能。

广告的精准化投放依赖对消费者的精准把握，这来源于对消费群体的细分和对消费需求的预测。这首先反映出广告运作逻辑的转变，就是从“以媒体为中心”转向“以消费者为中心”。传统广告的运作是围绕媒体展开的，广告商通过对媒体价值的估算进行广告投放，在这样的模式下他们更多关注的是媒体的受众群是如何，对目标消费者的判断则具有模糊性。但是通过对大数据技术的使用，我们则能对目标消费者及其行为轨迹进行全面记录和动态追踪，再通过对数据的分析，对每一个目标消费者进行精准定位。我们不仅能既能准确获取每个消费者的性别、年龄、地域等人口统计学特征，通过对他们的浏览记录、搜索行为、评论推荐、社交分享等数据的挖掘还能获知其兴趣爱好、消费习惯、人际关系等社会属性。当消费者使用移动终端上的定位和“签到”功能，那么消费者的行为踪迹也将被记录下来，对消费者的了解将变得更加立体。同时，数据挖掘技术还可以将这些碎片化的消费者再聚合在一起，形成细分的消费群体，这个群体可能对某个特定的内容或者传播方式有着一样的偏好，例如，品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达3155个，传漾公司搜集的网络Cookie达9亿个，并将其划分为33个兴趣大类，168个兴趣中类，857个兴趣小类。能够从如此庞大而繁琐的数据中提炼出最有价值的信息，实现对目标人群的全面描绘，这正是数据挖掘技术带给我们的。广告的精准投放同样依赖于对消费需求的掌握。消费者的兴趣爱好、行为轨迹都能够有效预测其消费需求所在，因此掌握了这些数据，就是掌握了消费者的消费需求。同时，大数据能够进一步判断其关联需求，挖掘其潜在需求。比如零售业巨头沃尔玛正是通过大量消费者购买记录分析，发现男性顾客在购买婴儿尿布时，常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己，于是推出“啤酒和尿布”捆绑销售的促销手段，直接带动这两样商品的销量，成为了大数据营销的经典案例。

当广告的精准化投放成为可能，新型广告模式也应运而生，RTB（实时竞价模式）就是大数据时代中出现的一个崭新领域。简单来说，RTB广告就是将消费者的每次页面浏览，通过拍卖的形势卖给广告主，谁出的价高就将消费者的这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。传统的互联网广告一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，却需要广告主、DSP（需求方平台）、广告交易平台以及互联网媒体四个主体的合作，其中需求方平台是RTB广告的核心，这种平台类似于一种广告代理机构，当消费者打开的页面将被挂牌到一个或多个实时广告交易平台进行出售，DSP便可以通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。②在这种新型模式下，广告主购买的不再是“广告位”而是具体的“人”，广告也不是固定在某个页面上，当消费者打开某个页面的一瞬间，广告平台和DSP通过各种技术手段将获得打开页面的人的基本信息，并通过这些基本信息最终决定该投放怎样的广告给这个用户。在相同的页面上，不同用户会看到不同的广告，而该广告是为每个看到广告的人定制的。这种针对个人投放的广告模式，可以说是发挥出广告的最高效益，实现了精准投放这个广告主们梦寐以求的目标。

除了广告的运作模式，在大数据时代广告创意同样将发生变化。一方面，使用大数据技术，广告公司将更加了解消费者的需求。他们能够以数据作为支撑，选择和设计更加吸引消费者的广告产品，比如一些公司通过对社交网络上的文本分析，使用消费者们熟悉和喜爱的网络语言来设计广告语，这些广告语更能吸引消费者的注意力；另一方面，随着科学技术的发展，大数据能给广告创意的投放带来无限的可能。广告主借助一些强大的创意自动化技术，根据受众兴趣、时间地点、人口属性等各种条件，达成千万数量级的创意素材的自动生成和投放。如不同用户所处的气候环境投放相应时节的广告，或直接推送适合这一季节的产品广告。广告公司只需将数万张产品照片上传至数据库，系统便会根据该用户的兴趣特点，自动生成相关广告。产品、公司Logo……所有元素都成为自动广告的一部分。③以这种方式生成的广告是“创意导向”，与“技术导向”相结合的产品，不仅更能迎合消费者的需求，同时也能节省广告投放的费用。

三、大数据下的广告业宏观态势

而在宏观层面，大数据对于整个广告产业来说，不仅是机遇，也是一种挑战。在广告产业内部，其对大数据技术的依赖将催生出一批新的产业，而这必将挤压传统广告公司的生存空间。首先，在产业链的上游将出现一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为主营业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构。而在大数据产业链核心，则会聚集了一批新型数字广告公司，这些新型广告公司的策划、投放、效果监测都基于海量样本的数据系统为支撑，通过数据挖掘技术定位目标受众，这种高效率的运作方式使得这些新型公司能够有资本与大型传统广告公司进行竞争。而在产业外部，广告产业的边缘将日益模糊，产业融合则成为一大趋势。如今，亚马逊、淘宝等电商网站以及百度等搜索引擎掌握了大量用户多年来的购买记录和搜索记录，他们比广告公司可能更加了解消费者，依托这一优势，他们能够打造出强大的实时广告竞价产品。另一方面，广告主也不再是被动的通过第三方数据来了解受众，他也还可直接介入消费者数据的分析、开发。这种广告产业间、广告产业与其他产业的融合，不仅能将挖掘到的数据做到物尽其用，也将成为各个企业重要的竞争优势。

结语

总的来说，大数据不仅仅是一种全新的技术，它代表的也是一种全新的思维模式。对于广告主来说，消费者的需求才是最重要的，而大数据技术则能够帮助广告主更好的了解消费者需求。广告主应该充分利用好大数据技术，与时俱进地选择更加有效的广告运作模式，创作出更好的广告产品，同时做好充分准备应对大数据技术带来的种种挑战。唯有如此，才能够在这瞬息万变的市场中求得生存。

注释：

①倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播,2014(2)

②李凤萍.大数据时代的网络广告模式——基于RTB的网络广告市场运作模式分析[J].编辑之友,2014(4)

③史晓冰,赵旭东.浅析大数据背景下广告创意变化趋势[J].新闻世界,2013(8)

（作者单位：上海交通大学）