连云港城市形象广告传播现状及传播策略研究

□张雪

连云港城市形象广告传播现状及传播策略研究

□张雪

随着地方可用资源日渐枯竭，地方竞争陷入瓶颈，优良的城市形象已成为一种竞争软实力而备受当今地方政府重视。本文着力研究中国内地城市形象广告的发展历程，并主要通过与香港、张家界等城市的比较，发现我国目前城市形象广告传播中存在的问题，并在此基础上分析连云港市城市形象广告传播的现状，最后提出在新形势下的传播策略。

连云港；城市形象广告；传播策略

一、城市形象广告内涵解读

随着中国国家经济快速发展，由于地域、环境、交通等问题，城市间发展不平衡的问题也越来越得以凸显，地方如何应对发展瓶颈？城市形象作为一种城市竞争软实力，越来越受到地方政府的重视。菲利普·科特勒在《地方营销》中认为城市的发展基本任务之一就是要“构建一个可行的、现实的愿景”，这个愿景就是城市形象。

从整体上看我国城市形象传播主要经历了三个阶段：被动传播阶段，指的是无意识地依附于相关的文艺作品进行宣传，无需付费，完全“靠天吃饭”，如湘西凤凰，因为沈从文的名著《边城》成为旅游胜地；主动传播阶段，开始出现有意识的传播主体，传播内容在这一时期的特点是“包罗万象”，比如2003年湖南卫视播出的节目《象形城市》；整合传播时代，城市形象传播由“传统单向大众传播”转向为“多向互动的全媒体沟通”。

由此，结合广告的一般定义可以将城市形象广告解读为：政府机构或其他组织为了塑造、提高城市形象，借助于一定形式的媒介，公开地向社会公众传递特定城市形象信息的宣传手段。

二、我国城市形象广告的发展现状

一般广告信息的传播过程包括五个要素，即广告主、广告受众、广告信息、广告媒介和广告反馈。从五个要素层面对我国形象广告的传播现状进行总结，可得出以下几点认知：

（一）传播主体模糊——缺乏明确负责机构

我国地方城市形象广告的传播在主体在界定上仍然较为模糊，其中市委宣传部的众多职责之中涉及城市形象宣传的规定是：“指导全市对外宣传工作”，其并没有分工明确的单一机构。而在香港，城市形象广告和其他公益类广告被明确界定为“政府宣传短片”（Announcementsinthe PublicInterest）,其主要的管理部门是香港特区新闻处，“分为4个科，分别是本地公共关系科、宣传及推广科、香港以外地区公共关系科和行政科”。其香港以外公共关系科管辖下的“香港品牌管理组”专门负责宣传打造香港的形象标志“香港品牌”，其工作目标就是将香港这个城市包装成一个集商业之都、旅游胜地于一身的国际化大都市的“城市品牌形象”。

（二）广告缺乏策略性——“贪多嚼不烂”

从广告策略层面来讲一个品牌的广告活动应该分“三步走”：明确广告目标、确定广告受众、广告定位。我国内地城市形象广告策略的执行过程就目前来说存在一些普遍的问题：

第一，广告目标过于宽泛。我国大多数城市的形象广告中都偏重于综合性表述：经济、文化、风景等等兼容并包，缺乏明确的广告目标，很难被受众记住。泰国其国家形象广告将广告目标明确为传播“佛教文化熏陶下的现代文明国家”形象，广告播出后吸引了大量的西方游客慕名而来感受来泰国宗教文化。

第二，对广告目标受众不够重视。我国大部分地方政府在进行城市形象广告传播之前既没有对目标受众进行市场调研活动，也没有在传播活动结束后进行广告效果调查研究。

第三，传播内容千篇一律。城市形象定位首先要注意差异性，然而“场景图片+广告口号”是我国目前城市形象广告的主要模式，如福州的广告口号是“国家历史文化名城，中国温泉之都——福州”，在播放的过程中又出现林则徐纪念馆、三坊七巷等图片。这种模式如同记流水账，很容易引起受众的厌烦心理。其次，广告内容定位的要诀是简洁，所以城市形象定位应该在受众心中找到唯一的、准确的位置，比如大连的城市品牌定位为“浪漫之都”，这个定位清晰，既符合大连的城市形象特征，又使消费者很容易联想记忆。最后，城市品牌定位还要具备“真实性”，比如香港的城市形象定位是“亚洲国际都会”，这与香港在世界经济中的龙头地位相符，而有些中小城市在进行城市形象推广时，言必称“现代化”、“大都市”等，这种定位既缺乏特色，又无法获得受众肯定，传播效果差强人意。

（三）媒介选择随意——扎堆“央视黄金时间段”

在媒介选择上，我国地方政府选择投放的媒介比较单一，多青睐央视黄金档。香港政府宣传片的传播媒介有电视、报纸、地铁、巴士站等，我国目前仍然以电视为主，对于新媒体重视不够，在广告播出日期选择上比较随机，投放总量也较少。在香港，“2002至2003年，电视台共播出74000分钟政府宣传片，电台共播出105000分钟政府宣传片。”香港对政府广告的重视可见一斑，我国内地地方政府在城市形象广告的播放上目前仍然处于一种“散兵游勇”的状态，在某个特殊时期往往扎堆播放，过后便杳无音信。整体缺乏规划性，由于资金等的限制投放时间、次数也受限，因而广告效果也受到较大影响。

三、连云港城市形象广告传播现状

综合最近几年连云港市的城市形象广告，可以总结出其与我国目前各个城市形象广告传播存在大致相当的四个问题。

（一）缺乏精准、持久的广告定位

一个成功的城市品牌的塑造首当其冲的是要对该城市的整体形象进行前期定位，连云港市城市形象广告传播存在以下几方面问题：

1.定位不够精准

定位不仅仅在于给产品在消费者心目中定一个有别于竞争对手的“特殊位置”，更重要的是这个“特殊位置”必须是被消费者重视的属性或利益。2014年连云港在央视投放的连云港城市形象宣传片，其广告语为“新亚欧大陆桥东方桥头堡、丝绸之路经济带陆海交汇点——中国·连云港”，这句广告语缺乏社会大众重视的利益点，对大众来说吸引力不够，而且该广告语通俗性不足，“亚欧大陆桥”、“桥头堡”等词汇非生活常用词汇，对于社会大众来说并不容易理解记忆。

2.视觉符号混乱

连云港城市形象宣传片以“新亚欧大陆桥东方桥头堡、丝绸之路经济带陆海交汇点——中国·连云港”为广告语，但是画面内容比较混乱，和央视其他城市形象宣传片所使用的“景点+广告口号”模式相仿。这种模式展现无法引起受众视觉、听觉的失衡，也就无法在受众心中留下深刻的印象。

（二）传播媒介选择缺乏规划性

整合营销传播时代强调的是用多种手段传播“一个声音”，使受众能够在信息被重复提及的条件下记住这个一致的“声音”。首先在选择媒介上，连云港城市形象广告局限于央视，比较保守。连云港作为《西游记》文化发源地，当2015年国产动漫电影《大圣归来》火遍全国时，然而连云港并没有主动、积极参与到这次传播中去，白白浪费了借势传播的良机。其次，连云港城市形象广告媒体投放时间随意，投放量少。连云港城市形象广告曾在2014年集中出现在央视一套和四套一段时间，然而广告形象的建立并非毕其功于一役，需要长程投资。

（三）广告传播主体单一

城市形象的构建是一个浩大的工程，这其中需要的不仅仅是政府的力量。其实很多知名城市在宣传自身的城市形象时，直接式的宣传往往没有侧面宣传的效果好，知名城市通过采取各种方式，比如提供电影拍摄地，举办重大赛事、活动等，这些项目当然都需要政府的支持，但是由于资金、人力等限制，地方企业的支持也很重要。

（四）不重视受众反馈

在新媒体传播模式AISAS传播的最后阶段——分享（share），受众对喜爱的广告信息会进行主动推广，这种自发的传播是一种深度传播，传播效果是最佳的。受众是广告活动的起点和终点，所以在广告活动进行之前应该对目标受众进行定位，在广告播出之后更要及时对受众的反馈进行了解便于改进。“城市形象传播是自我与他者的认同性构建”，连云港城市形象广告的传播内容往往是自上而下的，在传播的前期既缺乏科学合理的市场调研，在传播之后也缺乏对传播效果的评估与调整。

四、连云港城市形象广告的传播策略

（一）传播目标市场——细分市场

城市形象产品也是一种“无形产品”，根据利益、使用者等消费行为变量可以将城市形象产品市场分为五个细分市场：城市居民、本地企业、外来投资者和出口市场、旅游和接待业。这五个细分市场既具有大众市场的共性，又具有明显的可区分性、可进入性和可盈利性特点，因此在城市形象广告传播过程中，既要有对社会公众统一化的传播策略，又要兼顾不同的子市场。连云港作为一个旅游城市，旅游形象是连云港城市形象的差异点和竞争点，城市形象的五个主要细分市场中旅游和接待业市场不可小觑，应该格外加以重视。

（二）城市形象定位——精准、稳定

定位理论强调“是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位。”所以定位的难题在于深入挖掘消费者——即城市利益相关者对于一个城市的“印象”，连云港应该利用自身独特的资源优势——如全国独一无二的“西游文化”，在利益相关者心目中打造出一个恰当的、合适的城市形象，这个位置要具有难以模仿的差异化特征，并且长期保持这个形象。此外，还应该借用视觉传达使其形象更加立体、直观。连云港政府官方网站上并没有看到象征连云港城市品牌的LOGO，在连云港城市形象广告中更没有发现，一个形象鲜明的LOGO能够有效提升形象记忆度。

（三）媒介选择——新媒体和传统媒体共同发力

进入21世纪后，传播环境随着互联网的发展以及产生了复杂的变化，新媒体目前已经成为现代人接受信息的主要方式。此外，随着国民生活水平的提高，对于文化产品的消费日趋提升，电影、动漫、网游等娱乐形式也受到年轻人的热烈追捧。电影《阿凡达》热播之际，张家界也将“南天一柱”改名为“哈利路亚山”，这是一次非常成功的借势营销，使张家界一分广告费也没花就驰名海内外。连云港应该在这方面多学习，而不是局限于传统媒体传播。

（四）平台传播——重大活动、赛事传播

随着人们生活水平的提高，对于娱乐方面的需求日益增多，一些重大的活动、赛事在社会中起到的影响力也越来越大，其在直接带来相应的经济效益的同时，也大大促进了一个城市的品牌、形象的传播。比如自2011年持续至今的“张北草原音乐节”，广袤的草原和独特的风光与个性的摇滚乐配合，大大提升张家口知名度。而连云港每年举办的“连云港之夏”也具有一定的规模，但是其规模和营销包装推广上仍然存在诸多问题，缺乏站在城市形象传播高度上进行包装推广。

（五）整合营销传播——政府之间协同作业

在新媒体时代，城市形象随时可能面临负面信息带来的不可估量的损失。2015年黄金周期间发生的“天价大虾事件”，使山东省花费几亿巨资打造的旅游城市形象在旦夕之间毁在一只38元的大虾手里。在这个事件发生过程中，首当其冲的是旅游部门形象受损，但是就管理职权来说此事应该是由工商、物价等部门进行处理，旅游部门缺乏管理权限。这说明在整合营销传播时代，连云港想要塑造、传播、维护良好的城市品牌形象，这不仅需要宣传部门的大力推广，还需要政府各个部门协同作业，甚至包括市民群体的自发维护，多管齐下共同维护城市良好的品牌形象。

（六）城市内部公众参与城市形象传播

“随着新媒体的不断发展，内部公众参与城市建设和城市形象传播的诉求终于得以实现。内部公众通过网络、手机等媒体参与城市形象传播，为城市形象传播献计献策。同时通过便捷的新媒体渠道，不断向城市外部传播、推广城市形象，促使传播更加广泛。”城市政府通过塑造、传播城市品牌形象，可以增强市民荣誉感和自豪感，而市民的自愿转发、二次传播通过人际传播和群体传播进一步实现了城市的形象传播。

结语

假如在二十世纪城市的形象主要由其特色建筑和经济发展情况决定，那么今天一个城市的形象主要是这个城市文化、自我定位决定。但是这个形象的建立并非靠广告杜撰的，它应该是地方政府对社会大众的承诺，是能够让消费者切实体会到的方针、政策、服务。竞争之父迈克尔·波特认为基于文化的优势是最难以模仿的长久之计，所以进入二十一世纪，城市之间的竞争应该更多的将目光着眼于优秀的城市品牌形象的建立。

1.阳翼,万木春.港澳台广告行业解读与案例赏析[M].暨南大学出版社,2007

2.[美]艾·里斯著,唐忠朴，刘毅志译.广告攻心战略：品牌定位[M].中国友谊出版公司,1991

（作者单位：淮海工学院文学院）