新媒体 新广告 新营销——小米营销的金钥匙

□刘艳蓉 林晓玲

新媒体 新广告 新营销——小米营销的金钥匙

□刘艳蓉 林晓玲

不同生态环境的媒体，有着不同的媒介思维和不同的广告营销手段。借鉴小米公司销售的成功，总结出新媒体生态链控和整合营销传播是销售成功的王道。

一、环境——新媒体的生态环境

当微博渐渐退出我们的终端，微信成为我们的必须；当移动智能终端渐代PC；当我们身边有着随处可见的二维码；当APP不停占领你的移动终端；当O2O模式不断创新，并改变着消费习惯；还有社交网络中的口碑传播带来强大的传播影响力；各式的网络论坛摆在我们的面前……这就是我们面对的一个全新的媒体时代。

（一）新媒体时代是全媒体不断竞争、融合形成的媒体生态链

在互联网的基础发展阶段，企业主认可的是大众传媒为王。随着互联网和电子商务的飞速发展，企业主们已经改变了以前的看法。各种新旧媒体、新新媒体的竞合，是传播大环境市场化的结果。今天在我们周围，不光有着新旧媒体的刀光剑影，还有着日益突变的新新媒体的竞合，譬如：微博与微信。微博作为新兴时代的标志，2013年注册用户总数已经突破了6亿人，每天登录数量更是超过了4000万人。众多的人群为微薄的营销平台提供了大量的潜在营销对象；微信在2013年7月不完全统计已经突破5亿注册，数据还在海量增长，并且现在还在海外发展，现如今早已远超过微博。同样，同属腾讯的微信和QQ关系，它们就是典型的竞合。虽然都是腾讯的新媒体运用，但是腾讯马化腾也说过，他是革了自己QQ的命，在这基础上才有微信，自己革自己的命，即自我突破。这就是竞合的媒体生态链。

移动便携的终端造就大量的“低头族”，《2013-2014年中国手机市场研究年度报告》显示，在十亿手机用户中，有近五亿人选择通过手机接入互联网，以畅通无阻的每一个个体置于大的网络之中，这就形成了一个完整的生态链系统。我们的企业就处在这场媒体竞合大河流中。

（二）新媒体的传播特征

最显著特征是其互动性、目的性、主动性以及个性化。由于新媒体中传播主身份的不停改变、转换，数量也有极速变化，传播者既是受者，也是传者，这相对于传统媒介有着明显区别。故在新媒体广告销售策略中，一定要引起企业的重视；还有传播范围和内容更加广泛，过程更加复杂，传播内容相关性更强。新媒体广告传播受到各种外界因素的影响，传播过程中，传播内容随时都可能被篡改、复制，使得信息的传播过程变得更加复杂，难以监控；此外，新媒体受众越来越多，使得传播范围更加广泛；多屏时代下，各种互联网设备、多媒体设备对信息的兼容增强，使得各种屏幕能够兼容更多形式的多媒体信息，传播内容变得更加丰富多样，表现力也大大增强。

二、深谙新媒体经“营”利“销”之道

在这次媒体革命浪潮中，占领移动终端变成企业的使命与市场要求。企业要逾越新媒体，并使之为自己服务。要根据新媒体环境，有的放矢，充分利用新媒体的特征和传播中的相关属性，进行有效广告营销。

(一)新媒体销售的核心——用户体验和互动营销

新媒体销售的基本服务要求是培育顾客，让顾客有参与感，这点与新媒体特征相符合。传统媒体营销是渠道为王，找好渠道、找好内容就有好的销售。新媒体是要求先做服务，再销售。简单将微信作为一个销售平台，那你就是死！它只能是服务平台。用户体验就是微博渐退、微信横行的最好佐证。在微信内部要求遵循移动互联网的原则：用户的体验永远第一；用户模式中参与感成就了小米成功。小米的联合创始人黎万强说过，让用户参与企业的研发、新品发布等环节，参与感是小米口碑营销的核心；雷军也说过，在风口猪也会飞，但风口就是参与感！同样互动营销也是新媒体销售核心之一。它借助互联网技术引导消费者参与传播内容，使消费者了解产品信息，特别是新品。认可品牌形象，并在与企业的互动中提升对该企业的好感和依赖度，从而达到传播信息、推广品牌、引导销售的目的，互动营销是集互动性、趣味性、便捷性于一身。

（二）新媒体广告营销的具体方法

1.将社交媒体变成有效口碑传播平台。让“圈”成为企业们品牌、产品广告、新品发布、产品销售的平台。朋友一句话的力量，胜过企业们的任何广告！这就是社交媒体广告销售的效果，并且力量是无穷的。互联网的思维就是在社交媒体中，让口碑为“王”。

2016年1月至2018年1月我科收治的骨折患者中，68例患者经X线正位、侧位检查未发现异常，但患者有明显外伤史，表现为骨折的临床症状，经骨科医师查体后，诊断为骨折。68例患者中男41例，女27例，年龄9～63岁，平均年龄（32.1±10.6）岁。患者均在1～3d内行CT和MRI检查。所有入选者对各种检查方法均知情同意。

2.O2O电子商务是用户体验，用户互动的广告营销的完美结合和体现。O2O即Online线上网店引流，Offline线下体验消费。线上引流和线下的体验是销售关键。其实O2O销售模式，就是新媒体生态环境下的必然产物。现阶段有一些网站，已经在不停地完善这种引流、互动、体验的销售模式。他们提供网上线下的服务平台，打造新的销售体系。这种网上网下结合的电子商务营销就是新媒体时代，用户体验营销、互动营销的完美体现。

3.发挥新媒体中的数据功能，做好数据库营销。新媒体，收搜引擎记录你的网上“痕迹”。它可以将你的“痕迹”进行分类、综合，并且分析你的需求特性。它的独特优势是企业可以收集和积累你的信息，然后经过分析筛选，针对性地使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度发掘与关系维护的营销方式。看一看各式网络推广、邮件广告营销、手机彩信推广等等，这些都是利用数据功能进行的新广告营销方式。

4.让论坛成为培育客户和互动营销的新平台。网上论坛其实就是社交媒体的衍生，综合了互动、体验、参与、服务。在论坛中培育引导客户，服务客户，在论坛中进行品牌宣传和广告推广。

5.“激励与诱导”让APP到达客户端。需求和吸引力是APP到达终端的基本要求，了解终端客户需求，激励诱导客户，并让终端客户喜欢上你，才能不被终端客户所抛弃。

还有很多，二维码、企业专用微信等等。有一点大家要求注意：为了推广而推广，是要被新媒体客户抛弃。互动、参与、培育是生存之道，这些生存之道就是我们所讲的新媒体广告营销中的“营”，只有做好这个“营”才能有更好的“销”。

三、新媒体生态链控和新媒体的整合营销传播是一切营销的王道根本

（一）新媒体生态链控

董明珠和雷军小米的赌局，大家都知道。董明珠认为互联网只是工具，它是开放的，任何人可以运用这个销售工具，她也可以，并且她还有传统销售渠道，所以她对小米的豪赌有必胜的信心。但是我们细研小米后却发现，新媒体的销售运用并不是那么简单。首先小米自建新媒体生态链，其后掌控这个新媒体生态链。小米新营销的第一步就是让公司成为自媒体，建立一个自己的新媒体的生态园，并且细心培育，严格掌控它，使之成为自己的广告、销售、服务平台。这就是新媒体生态链控或者自媒体控，自己掌控所有的新媒体，为自己销售服务。

整合营销传播我们谈了好久，但是它针对的是所有媒体，包括传统媒体、新媒体。他的整合是针对新旧媒体的营销整合。我说的是只针对新媒体的整合营销传播，并且还要求有效的，有的放失的。目标准确，结合不同的新媒体属性，再结合自己资源，整合新媒体，做到均衡有效传播，达到企业要求营销效果。

（三）小米的成功即是新媒体生态链控和整合营销的例证

研究小米案例，我们发现小米社会化营销核心新媒介通道是：论坛、微博、微信和QQ空间。根据用户关系以及信任度，小米将这些新媒体进行了详细的细分，再根据新媒体的不同传播属性，结合企业目的，使用大数据化的营销。例：QQ空间、微博，它们具有一对多的强大传播属性，具转发功能，广传播，浅关系。小米把它们定义适用传播类别为：事件传播。微信，具有传播较为单一，相对属于单一传播，但有转发功能，深关系传播属性，小米将它作为客服平台。论坛，具有一对多传播，扩大效益传播属性，适用传播类别参与感、互动营销、体验营销。

细究后发现小米在这些新媒体的细分整合上面确实下了不少功夫，如：在运营微博时候，他们将微博当成网站一样运营；同样基于QQ空间，利用数据化分析，他们发现QQ空间实用群体大多数30岁左右，并喜欢上传相片，那么在产品上市前夕，小米会将相关相片上传到空间；论坛是意见沉淀场，也是细心耕耘的新媒体，他们会抛出新的话题，供米粉们讨论。小米内部将微博比喻成广场，他们就是广场“领舞者”；微信是沙龙，论坛形容成俱乐部，小米就是这个沙龙和俱乐部的掌控者。

总之，你能掌控新媒体生态链，同时细分新媒体，有效整合这些新媒体，将这些新媒体作为你销售的服务平台，那么你就掌握新媒体时代销售成功的钥匙！

1.于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J]，新闻界，2007(03)

2.黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M]，中信出版社，2014

（刘艳蓉系青岛农业大学动漫与传媒学院讲师，本项目指导教师；林晓玲系青岛农业大学动漫与传媒学院广告学专业学生，本项目主持人）

青岛农业大学应用型人才培养特色名校建设工程2014年大学生科技创新项目：个人移动媒体在广告创意教学中的应用研究