基于长尾理论的文化产业再思考

□ 王伟康

一、“长尾”下的文化产业

我国文化产业经过多年的快速发展，逐渐形成了以新闻出版业、电视电影业、演艺娱乐业、文化创意与设计业为主的多种产业形态并存发展的态势。2013年我国文化产业增加值为21351亿元，与GDP的比值为3.63%。其中，文化产业法人单位增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1%，比同期GDP现价增速高1个百分点。①文化产业发展逐渐从量的积累向质的飞跃拓展，“做大”的文化产业正逐渐走向“做强”，文化与金融、旅游、科技不断融合，文化产业的新业态、新模式不断显现，新的文化产业“长尾”不断形成。

长尾理论认为：厂商的利润不再主要依赖20%的畅销品，而是把注意力集中在原先被忽视、需求不旺、销售不佳的80%的滞销品上。长尾理论把关注点聚焦于长尾市场，聚焦于大众的个性化需求，强调传统商业发展中不被重视的长尾市场的能量完全可以和主流市场相匹敌。作为一种以创造力为核心的新兴产业，文化产业强调通过创意、技术等方式开发和营销文化产品、文化服务。这样的行业特征决定了文化产业有着更加完美的“长尾市场”。文化产业最终是以满足市场上消费者的文化需求实现盈利的，生产者可以针对不同消费者的个性化需求，开发出独具特色的文化产品或文化服务满足消费者，引导文化消费的方向。

二、个性化需求、文化创意：未来文化产业的发展新力量

（一）个性化需求：文化产业发展的源动力

长尾理论认为“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量中小市场。面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力。”②通过长尾理论我们可以这样解释文化产业的本质：文化产业不进行传统意义上的机械化的大规模生产，更不会对文化产品做简单地复制，而是提供一种精神层面的产品和服务个性化、定制化生产的活动。文化生产的最终目标是满足个人的文化需求和文化认知，个体需求的差异化是文化产业发展中必须考量的因素。

在文化产业发展中，消费者的选择是局限的，他们没有自主选择的权利，更没有自主定制的机会，这是对文化产业的传统认知。但随着大众文化的兴起和繁荣，文化理论从法兰克福学派的批判，到伯明翰学派的理性再到美国学派的实际运用，个性化需求的爆发、大众文化的繁荣不断得到了认可，并逐渐成为主流文化之一，成为一股强劲的力量参与到社会生活中。文化产品和传播渠道越来越多，消费者的选择越来越广，个性化需求逐渐主导文化生产，成为文化产业发展的源动力，促使文化产业发展向多元化、个性化、定制化发展。

（二）文化创意：文化产业发展的新引擎

文化产业已经渗透到大众日常生活的方方面面，所涉及的领域也愈来愈广，文化产业也向着主流市场与长尾市场并存的情况发展，而长尾市场将会爆发出更为强大的力量。在长尾市场中，文化产品的生产者要获得大于主流市场的利润，就必须依靠创意，依靠个性化，依靠定制化。

文化创意将成为文化产业发展的新动力。一方面是由于创意的生产需要相对开放自由的土壤，“长尾市场”往往比传统的主流市场拥有更优秀的创意；另一方面，由于“长尾”部分的创作者基数相对庞大，其产生的激烈竞争有助于激发创作者的灵感，进一步促进创意进行迭代更新，并保证创意市场的可持续性发展。适度宽松的创业环境和较为激烈的市场竞争是文化创意市场得以快速发展的原因，以文化创意为核心竞争力的文化产业结构、文化产业业态也将发生较大的变化。

三、界限、平台：文化生产方式正发生改变

（一）消费者和生产者之间的界限越来越模糊

长尾理论的生产机制是从传统的专业化分工转向新型的多样化融合生产，在单位时间生产更多单一产品，提高生产效率。对生产者来讲，长尾效应曲线的头部和尾部最大的区别就是工作角色：越靠近头部，越靠近专业领地，越受金钱驱使；越靠近尾部，越靠近业余爱好者领地，越受声誉驱使。越靠近头部，越接近版权经济，越接近精英的孤立生产；越靠近尾部，越接近礼品经济，越接近草根的力量。③之所以产生这种变化，是由于生产工具普及，生产者的队伍爆发式增长，使得生产者和消费者之间的传统界限变得越来越模糊。

特别是随着互联网的普及，传统的地域空间限制被消除，人们的生活方式不仅突破了空间限制，而且提高了效率，增加了乐趣，社会交往方式也发生了变化。时间碎片化特征更加显现，上下班、上下学或出差途中等零散时间提供的文化内容成为文化生产的重要领域。传统的空间、时间概念的改变，使得大众的文化消费更加便捷，文化选择更加多元，消费者的一个简单的想法、需求可能就为生产者提供灵感、动机。消费者不再被动地接受主流市场中大热门产品，而是主动参与到非热门产品的生产中，同时扮演者消费者和生产者的双重角色。

（二）产业平台成为发展文化产业“长尾市场”的新领域

实现“长尾”需要一个免费的中介，需要一个生产者与消费者交流沟通的平台。从近年来文化产业各领域的发展来看，我们可以明显地感受到文化产业平台对“长尾市场”的推动。文化产业平台可以分为两种，一种是文化创意平台，一种是传统互联网平台。

文化创意平台是兼具文化产品发布、文化创意交流、文化产权交易等多功能的一体化平台。猪八戒网、起点中文网、优酷土豆的原创频道、苹果应用商店等都是文化创意平台的成功范例。对于消费者来讲，平台不仅拥有数量庞大、分类清晰、评价可信度高的文化产品，还可以满足消费者的个性化需求，提升消费体验，有助于消费者文化消费习惯的养成。

互联网平台商主要是以腾讯、阿里巴巴、百度、京东、爱奇艺等为代表的互联网企业，它们是各自领域的行业巨头，拥有着大量的活跃用户和先进的互联网技术。利用庞大的客户资源和平台技术，互联网平台商开始涉足文化产品的内容制作，这样可以增加用户的平台黏性，增大对用户的吸引力。腾讯公司以网络平台为基础，实现电影、音乐、动漫、娱乐等多领域、跨平台的商业拓展，它们贯通了资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等产业链的各个环节，并逐渐推进“泛娱乐”战略。京东商城也推出了“京东出版”系列图书，开始涉足出版领域。可以说，一个优秀文化产业平台无论对文化产品消费者、文化产品的生产者还是平台提供方都有积极的促进作用。

（三）文化产品的差异化生产与标准化生产并存

长尾理论提供了新的观察视角，使文化产业更加注重大众的个性化需求，更加关注文化产品的差异化，更好地利用小市场的长尾实现文化产品的增值。文化产业大市场和中小市场有着相同的利润空间，大市场与中小市场大致对应的生产方式就是标准化生产与差异化生产，标准化产品更多的是硬件、实物、载体，差异化产品更多的是节目、内容、创意，它们可以分别生产出不同的文化产品。

2013年末，全国共有小微文化企业77.3万个，占全部文化企业的98.5%。其中，小型文化企业16.8万个，占21.4%，微型企业60.5万个，占77.1%。④数量庞大的小微企业表明了文化产业生产的重要特征——差异化生产，是文化产业生产的基础，是活跃文化市场的重要组成部分。小微企业提供的文化产品和文化服务所面对的就是中小市场，可以利用小微企业突破传统的机械化大规模生产，推动文化产品的差异化、个性化、定制化发展。但是长尾理论关注的是那些小市场中文化产品的生产、销售和消费，其单一产品的市场容量不会很大。过分相信长尾市场的作用而对文化产品进行大规模生产，一旦文化产品缺乏有效的销售渠道，或者文化产品质量出现问题，就很可能造成产品的大量积压。然而，长尾理论没有重点关注的大市场，可能更加关注产品的公众性，更加注重公共文化服务体系的建设，可以更大力度地提升大众文化素养；如果没有大市场的支撑，也就没有所谓的中小市场，更不会出现“长尾现象”。

注释：

①国家统计局.2013年我国文化及相关产业增加值超2万亿 [EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201501/t20150123_673036.html，2015-1-23

②③克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社，2012

④光明网.中国文化产业：两万亿元平台上的新坐标[EB/OL].http://news.gmw.cn/2015-01/24/content_14688608.htm，2015-1-24