大数据时代电视媒介生产与传播模式转型研究

□ 曲红 谭巧

（曲红系湖南工业大学文学与新闻传播学院教授，谭巧系湖南工业大学文学与新闻传播学院硕士生）

大数据开启了一个全新的时代：个人、群体、企业、社会组织在社会活动中产生的大量数据，可以利用各种存储设备、各类数据仓库、云端服务器进行保存、提取、转换、整合以及数据挖掘等工作。大数据对使用数据技术的电视媒介也产生了很大的影响：电视媒介不只是观众用来收看节目的一种设备，而是变成了一种在任何时间、任何地点都可以进行双向选择的信息传播系统。电视媒介向受众传递信息通常以节目的形式呈现，电视台通过对电视节目进行精心的策划，制定灵活而有效的传播策略和技巧，借助一定的电视频道、栏目，将信息传达给受众，并获取受众对节目的反馈信息，其中的任何一个环节对电视传播都至关重要。大数据时代，电视媒介的生产与传播方式在大数据技术的引导下，逐步开始了它的转型之路。

电视媒介的工作流程与其他大众媒介相似，基本分为四步：收集信息进行策划，编辑制作，信息传播，接受和反馈。大数据技术对电视媒介的影响深刻地反映在这四个步骤上。

一、电视媒介策划活动转型

继2013年美国Netflix（奈飞）公司通过对用户的网站使用记录进行大数据分析，指导制作出了大获成功的美剧《纸牌屋》之后，2014年春节，中央电视台《新闻联播》运用大数据技术制作出11集“据说”春运和春节，同样取得了收视成功。由此，我国的电视媒介的策划活动也逐渐朝着大数据方向转型，主要体现在以下方面。

（一）策划视角

我国电视媒介的策划工作主要以收集信息、进行电视产品创意为主。主要由电视从业者收集社会各界多方面的信息，整合资源，最后明确定位，制定出完整的传播策略。在该种模式下，电视媒体的受众在某种程度上处于被动接受状态，即“你播什么我看什么”，是电视台向观众进行单向传播的活动。其中电视产品的策划创意则是媒介自身以往的经验以及内部工作人员讨论之后的结果，缺乏较为科学的评判标准。

然而，大数据时代，受众的心理需求变化充分体现在快速变化的数据中，电视媒介需时刻关注数据的走向，及时运用大数据技术对所收集的大数据进行细致全面的分析，并且将得出的深层次的数据结论运用于电视产品的生产中，才能制作出满足受众需求的产品。因此，大数据时代，电视媒介应以数据为主，从数据出发，充分挖掘数据资源，分析受众喜好，满足受众需求。

（二）策划方法

随着互联网的兴起，越来越多的电视媒介借助短信、电话、网络、微博、微信等新媒体技术的帮助，改善了传统电视媒体与观众之间单向信息传播、互动性较差的问题。同时，智能电视、云电视和网络电视盒开始广受欢迎，观众可以根据自己的喜好在线点播视频，这为电视媒体在大数据时代调查观众收视习惯、收集用户信息提供了设备和技术上的支持。电视媒介对受众的信息收集不再是个体的样本问卷、电话调查等方式，而是从整体上对受众的收视习惯进行及时全面的掌握。运用大数据技术对所有用户收视习惯进行分析，能更全面地了解受众对电视节目的偏好，制定相应的传播策略，促进电视产品的收视增长。

二、电视媒介制作过程转型

大数据时代对电视媒介的影响主要表现在电视产品制作过程中的信息采集、信息存储、信息处理三个方面上。

（一）信息采集

电视媒介收集信息的传统方法主要有走访调查、抽样调查、召开座谈会、公开征求意见和建议、文献研究等方法。大数据时代，信息的增长速度远快于原有信息增长速度，来源也逐渐多样化。互联网时代下人们习惯于使用新媒体，电视媒体可以充分利用大数据挖掘网络媒体、社交媒体上的数据信息，从表面数据中进行深度分析，发现其中的“潜在价值”、受众关注点，力争最大限度地利用好数据。

以美国奈飞网站2013年推出的美剧《纸牌屋》为例，奈飞网站在其3000万北美用户观看视频时留下的行为数据的基础上，预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品必会大火特火，由此大胆做出了一些有违电视业常规的决定，最终结果也正如所料。虽然这是在互联网上进行的一次大数据实践，但我们可以推测，电视媒介同样可以利用大数据技术从千家万户使用数字化媒介产品的行为记录中，作出相应的科学实践决策。

（二）信息存储

大数据时代，数据的计算单位已经从G，T升级至P，E，Z等超级单位，且数据呈现出碎片化、非结构化的特征。原有的简单、结构单一、容量有限的数据库无法满足大数据时代瞬息万变、复杂多样的数据存储要求，因此，电视媒介在进行数据存储时，需建立比以往容量更大的数据库。同时，电视媒介依靠数字技术收集受众信息，对自己所属的新媒体上的各类信息进行整合，一方面扩大了数据的来源，另一方面使传统电视媒介的内容资源和互联网资源逐渐融合，在推进数据共享的同时，扩充了数据库容量。

虽然目前电视媒介建立全新数据库、变革数据存储手段需要一定的时间，但随着大数据技术的推进，电视媒介实现高效集约化和结构化的数据存储方式指日可待。

（三）信息处理

大数据的价值并不在于数据本身，而在于利用大数据技术对数据进行分析后得出的结论，这是数据与大数据技术结合所带来的价值和意义。电视媒介原有的信息处理方式对小规模、有结构的数据进行分析有一定的优势。大数据时代，媒体抽取的所有用户的资料信息量庞大，此时，运用传统的信息处理方式对信息进行提取有一定的难度。而大数据技术能在最短的时间内采集数据，用强大的云计算对全体数据进行分析运算，大大提高了数据处理的效率。

大数据时代，数据的再利用也引发了电视媒介的大变革。数据的二次利用在数据时代并未引起人们的广泛关注，目前电视媒体的信息处理方式产生的价值仅是受众的关注以及由此带来的广告价值。而大数据时代，电视媒体可以通过对庞大的数据库进行分析、整合，预测出市场走向，从而产生额外的经济效益。

三、电视媒介传播方式转型

大数据时代，电视媒介一方面借助新媒体，一方面借助大数据技术，逐渐开始转型，尤其体现在电视媒介的传播方式上。

（一）多元化传播

大数据时代电视媒介的多元化传播体现在传播形式的多样化。目前，传统的电视媒体在新媒体的冲击下，逐渐出现了收视率下滑，广告量下降等现象。同时大数据时代使得互联网平台可以通过多方渠道快速获得电视媒体可获取的资源，电视台的竞争力逐渐下降。所以电视媒介纷纷将电视机、计算机、手机等平台进行结合，相互合作，实现“多屏融合”，资源共享。

此外，电视媒介的多元化还体现在传播内容上。电视媒介在现有的图文、音视频传播基础上，实现了数据的可视化。目前这一转变主要用在新闻传播上，新闻媒体将自己所要表达的信息通过数字化处理，用文字、声音、视频、图片表格等表现方式融合在一起，使观众对新闻媒体传递的信息一目了然。

（二）个性化传播

电视媒介自产生以来，一直以大众传播为主，缺乏针对性，精准度。大数据时代，电视媒介可以通过对所收集的观众信息进行大数据技术处理，获知观众对电视的收看习惯、喜好等，并在合适的时间以恰当的方式向观众推送最感兴趣的电视节目，实现精准传播。电视产品日趋商品化，大数据时代“服务为王”的观念在一定程度上促进了电视媒介针对受众在电视产品和传播渠道上进行“私人订制”。例如，目前，许多地方电视台通过对受众网站浏览记录、收视习惯等调查统计，制作或引进受众所喜好的电视节目，这不仅仅是对电视节目的营销，同时也是对电视媒体的收视率和关注度的提高。

（三）互动性传播

随着新媒体的普及以及大数据技术的发展，电视媒体与新媒体的融合使得电视媒介的传播方式转变为了互动性传播。电视媒介互动性传播是指电视媒介除了可以针对受众需求对电视节目内容进行调整外，还可以通过与新媒体融合，调动受众参与节目的积极性，这不仅对电视节目的收视有帮助，对电视媒介后续的节目制作也起到了一定的提示作用。大数据时代，受众观看节目的灵活性和选择性增强，电视产品的生产制作过程首先应当考虑其与受众之间交互方式和反馈渠道的构建，以实现电视节目从传统的单向传播变为双向传播。换句话说，大数据时代，受众的主观意见对电视媒介十分重要，因此，互动性传播对大数据时代下的电视媒介的发展起到了推动作用。

四、电视媒介受众反馈转型

不论新媒体还是传统媒体，了解受众需求是其生存和发展的基础，而了解受众主要是对大量用户进行数据挖掘与行为分析。目前，电视媒介受众反馈系统为传统的收视率评估体系，受传统电视技术的限制，调查者不太可能获得用户收视数据。同时我国电视用户基数大，对所有用户的数据进行采集也是不可能的，需要采用抽样的方法选择收视率跟踪样本，但是这样采集的信息容易受到样本用户的生活习惯、收视习惯等的影响。同时，用户所观看的电视节目内容一直都是由电视媒体所主导的，对用户的行为分析以及情感、态度分析程度也是远远达不到的。所以，收集的数据存在误差几乎是不可避免的，从中得到的价值也可想而知。

大数据时代，电视媒介开始与新媒体进行融合，电视媒介的用户收视评估体系也需要有所转变，将收视率调查向新媒体延伸。但在新媒体上，受众的信息趋向于碎片化，例如一段视频，受众在新媒体上可以自由选择暂停、快进等功能进行播放，与电视媒体上的线性播放完全不同，这给收视率的调查增加了难度。针对新媒体的碎片化、多元化的特点，电视媒介需要建立一个更加全面、更加科学的用户收视评估体系，以指导后续的节目制作与播放。

大数据时代的到来，使我国电视业开始积极地进行思维、实践改革，虽然目前才刚刚起步，但我们必须承认，大数据时代推动了我国电视媒介的转型。在全球化背景下，面对大数据刮起的“飓风”，面对与以往不同的媒介环境，中国电视业应当正视变化，积极应对，迎接挑战，在实践中不断发展，增强实力。

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