融合与变革：中外电视业最新发展动向研究

□崔珍

一、国内：多种途径谋融合

（一）中央电视台：“跨屏”传播反哺电视

中央电视台以强大的内容资源为主导，发挥品牌优势，“跨屏”传播战略突显。“跨屏”首先体现在央视内部电视台与网络平台的融合。①2014年巴西世界杯央视结合官方视频网站CNTV独家直播赛事及相关节目；2015年3月《中国谜语大会》节目中，观众用手机、电脑与电视直播同步猜谜和上传“全家猜谜照片”，实现三屏联动。“跨屏”也体现在央视与外部网络、移动等新媒体的合作方面。②2014年12月，央视与中国移动通信集团正式签署战略合作框架协议，合作建设4G视频传播中心，开展跨媒体、跨地域、跨行业合作。

（二）湖南电视台：多屏、独播、自制齐发力

湖南卫视一直以探索者姿态在多终端、多平台媒介融合方面寻找新思路。2014年湖南卫视金鹰节首次试水电视“弹幕”直播模式；2014-2015跨年演唱会，用户登陆湖南卫视各平台进入相关专题页面，即可畅享自主选择、切换、导播的创新体验。首创多平台网络互动直播，真正实现了“一云多屏”的多终端媒体融合布局。③

2014年湖南广电在业内率先提出“芒果独播”战略，芒果TV2015年招商会上湖南卫视宣布2015年所有经典栏目、王牌栏目、创新栏目等自主节目内容均将由芒果TV全网独播，堪称史上最强独播综艺资源。④2015年芒果TV在自制领域正式发力，在北京芒果TV2015招商推介会上推出一系列已完成的自制项目，并推荐开机和筹拍项目，自制生产力不容小觑。

（三）东方卫视：T2O、社交媒体共拓融合平台

2014年8月，东方卫视播出国内首档T2O（TV TO ONLINE）模式综艺节目——《女神的新衣》，节目现场被电商竞拍买走的商品，即时在网上同步售卖，创造“内容即商品”的新型电视模式。在2015年开年剧《何以笙箫默》中开拓“互动式电视剧”，实现电视剧全时段跨屏互动。“边看边买”的互动方式有效提升了收视率，是电视剧产业链拓展盈利方式的一种创新。2014年9月，东方卫视与新浪微博宣布在节目的投资、策划、制作、跨屏收看及微博运营等方面达成全面战略合作，台网联动更加注重平台的深度战略合作。传统媒体和社交媒体互补合作，成为现今的趋势。

（四）安徽电视台：“大剧2.0”新模式

2014年10月，安徽卫视和腾讯视频结盟，联合推出被称为“ATM机”——AHTV（安徽卫视）+TENCENT（腾讯视频）+MARKETING（市场营销）——战略的“大剧2.0”新模式，即在电视剧的投资制作和宣传播出等方面台网合作更深入，实现“电视端+PC端+移动端”的有机联动。2015年1月首部“大剧2.0”试营剧《医馆笑传》播出。为充实电视剧资源库，安徽卫视在2015资源展示暨广告征订会上宣布，对华策影视和长城影视的优质大剧优先购买，在定制剧、自制剧方面加强合作。安徽卫视的融合举措紧紧围绕电视剧这一核心，从内容、渠道、营销等各方面为其保驾护航。

二、国外：以融合促变革

（一）传统IP互联网化

2014年8月，美国收视率最高的电视台CBS(哥伦比亚广播公司)宣布，将会给Netflix，Hulu，亚马逊等网络视频平台制作节目，意味着CBS开始制作只对网络用户开放的节目。2015年初，国内的SMG（上海东方传媒集团有限公司）也迈出广电为互联网做节目的第一步，成立了互联网节目中心，并在6月推出首档网络节目——《百里挑一之女神约吗》，在爱奇艺网络视频播出。成立互联网中心，聚焦互联网电视需求，深度挖掘传统媒体的内容资源，是传统IP互联网化的开始。自制与联合制作相结合，提升自身的制作生产能力，版权经营是电视媒体未来发展的方向之一。

（二）搭建融合性内容管理平台

美国CNN电视台已启用可容纳250人的大编辑工作室，核心是电视、电脑、手机等多屏合一的融合性内容管理平台。这个融合性平台可以完成内容生产流程的全面重构，根据不同频道、不同节目的定位，大幅减缩同质化、低俗化的内容产品，同时将优势资源集中于更高品质的内容生产。⑤国内的电视业大多数还是电视、广播系统分离状态，资源的优化和共享理应成为融合时代的运作方式。

（三）“用户为先”的互联网思维

“电视节目实验室”（TV LAB）制度诞生于荷兰，自2009年起每年8月，荷兰电视台有专门的频道会安排一周的晚间时段播出各个制作公司提供的新节目样片，观众可以在社交媒体上对这些节目发表评论并进行投票。电视台会搜集观众的反馈，并结合样片播出的收视成绩，挑选出部分节目，给予整季制作和播出的机会。⑥自2010年起，电视节目实验室更新推出观众提供创意活动。我国目前也有电视台建立了样片制度，但成效并不明显。由电视观众决定节目创意的命运，这种“用户为先”的互联网思维方式也是大融合时代内容创新的题中之义。

三、思考与讨论：以新媒体的思维办新媒体

电视业的竞争越来越激烈，既包括电视同行间的竞争、与新兴媒体的竞争，也包括BAT、万达等互联网、商业巨头公司涉足电视业所带来的竞争。如何在新的媒介环境下抓住机遇，借鉴经验，实现电视业的全面深度融合与变革，是值得我们深入思考问题。上述电视台的做法，尽管无法确定其能否长久取得预期效应，但它起码带给我们一些启发和思考。

首先，必须用新媒体思维办新媒体。目前我国电视台的新媒体业务，大多是用传统媒体的思维来经营管理的，如组织架构只是简单增添了一个新媒体部门，还是传统的采写编评流程，人员构成还是原班人马，远不及爱奇艺等视频网站的规模和水平。如此，就会出现“新瓶装老酒”的现象，内容、形式和载体间的契合性差。胡占凡曾检讨中央电视台就是用传统媒体思维方式在办新媒体。⑦传统媒体办新媒体的结果是不伦不类的，是无法适应传播环境新常态的。纵观电视业的发展史就会明白，互联网带来的媒介融合比以往任何一次变革的力度都要大、要深，它要求我们必须颠覆性地重塑组织架构，再造生产流程，甚至“去媒体化”，转型为数字公司。因此，媒介融合必须要有新思维，增量上的变革是行不通的。

其次，必须结合电视本身的特点。虽然报纸、广播、电视都属于传统媒体，但它们各有特点，在媒介融合中自然也应遵循不同的路径、模式。报纸广播等受互联网冲击较早，媒介融合变革开始也较早，有的已探索出一些经验，但其是否适合于电视就必须严密论证。不同的电视台情况不尽一致，应根据各自实际情况，探索适合自己的融合之路。例如湖南台自己打造网络平台而不是与其他视频网站合作的方法，就不一定适合其他省级卫视，因为湖南台有优质的节目资源和忠诚度较高的受众群体。

最后，以国家战略高位推动。2014年8月，中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2015年5月，全国政协召开双周协商座谈会，专门讨论“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。可见，以国家战略高位推动传统媒体的融合变革已成为国家战略。2015年“两会”上，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划；7月4日《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》发布。“互联网+”必将赋予媒体融合更多新元素和新姿态，这为电视融合变革提供了难得的机遇。在这样的背景下，电视业应把握战略性机遇，顺势而为，加大融合变革力度，抢占融媒发展制高点。

注释：

①②范明献.电视业品牌报告（2015）[R].中国文化品牌发展报告，2015年4月版

③曾璐.湖南卫视跨年演唱会开门红 芒果TV五屏直播书写融合新篇[EB/OL].http://hn.people.com.cn/n/2015/0101/c192238-23413017.html，2015年 1月 1日

④芒果TV2015招商会登陆“上海滩”全网“大独播”成为最强吸金点[N].东方早报，2014年11月7日(A42)

⑤强荧，焦雨虹.上海蓝皮书：上海传媒发展报告（2015）[M].社会科学文献出版社，2015

⑥中国传媒咨询网.荷兰电视业的创意秘密：电视节目实验室 [EB/OL].http://www.gotton.cn/news_one.php?id=8309，2014年 9月 25日

⑦胡占凡.深度融合,争创一流[N].人民日报，2014年7月18日(16)