浅谈美英文化市场管理的经验及启示

2015-04-10胡秀丽杭州市委党校浙江杭州310052

四川省干部函授学院学报 2015年4期

胡秀丽（杭州市委党校浙江杭州 310052）

★文化产业★

浅谈美英文化市场管理的经验及启示

胡秀丽（杭州市委党校浙江杭州 310052）

美英是世界上文化产业最发达、文化市场最繁荣的国家，其成功原因主要在于严格的法律框架、优惠的财税政策、广泛的社会参与、成熟的人才战略四个方面。我国的文化市场管理遵循政府调控与市场调节相结合、行政管理与社会管理相结合、国有资本与社会资本相结合、社会效益与经济效益相结合的思路，文化市场日趋繁荣。但与美英市场机制主导下的文化市场相比，我国在完善文化立法、培育市场主体、调动社会参与、促进产学研合作、发挥市场在资源配置中的主导作用等方面，还需要有更多作为。

文化市场文化立法一臂之距政府主导

文化市场是一国政府进行文化管理的主要对象和主要场域，文化市场管理能力与水平关系到文化事业与文化产业的发展能力与水平。由于历史与现实情况的不同，各国文化市场管理理念、体制与管理手段不尽相同，其市场效应也有很大的差异性。考察发达国家在文化市场管理方面的经验与思路，对于健全我国文化市场管理体制、提升文化治理能力具有重要意义。

一、美国文化市场管理的基本经验

伴随着全球化的进程，美国文化借助影视、音乐、传媒等载体席卷全世界，在世界文化市场所占比例高达43%。美国文化市场的繁荣是社会力量与市场力量双重运作的成果，与美国的市场管理理念、健全的文化市场体系、广泛的社会参与和严格的法律保障密不可分。

（一）自由化

作为市场经济和自由主义思想占据统治地位的国家，美国的文化市场管理也奉行着自由主义的管理理念。从民间到政府，都认为对文化市场的行政干预会限制思想和文化的自由化发展，政府不动用行政手段干预市场，也很少直接投资文化市场。

1.内容自由。美国对文化产品的内容限制很少，只要不侵犯知识产权，所有的文化内容都可以进入文化市场，这使得美国的文化内容生产非常多元化。

2.投资自由。美国实行自由企业制度，文化投资无门槛，只要不违反法律，无论是基金会还是民间资金、个人资金，都可以进入美国文化市场。同时，美国对外资进入限制不多，加拿大、英国、日本等国家都有大笔资金通过跨国公司进入美国。比如，好莱坞最具实力的电影制片厂中，哥伦比亚三星是日本Sony公司的子公司，福克斯（Fox）的母公司则是澳大利亚的新闻集团。此外，日本的Sony、荷兰的Polygram、德国的BMG、英国的Thorn EMI公司等都是美国文化市场的明星文化企业。

3.竞争自由。美国的相关法律为微观生产主体的正常生产经营创造外部条件，保证市场竞争的自由。《反托拉斯法》、《保护中小企业法》都在限制垄断、保护竞争方面发挥了巨大作用。在自由创造、自由参与、自由竞争的社会氛围中，美国集聚了全世界最优秀的文化创造、组织与经营人才，建起了时代华纳、迪斯尼、派拉蒙等文化帝国，使得纽约、华盛顿等城市成为闻名世界的创意城市。

（二）市场化

美国是市场经济高度发达的国家，主要利用经济杠杆调节文化市场发展。

1.以免税和减税的方式鼓励社会资本投入文化发展。美国联邦税法规定，对非营利的美国文化艺术团体和机构以及公共电视台、广播电台等免征所得税，并对以促进文化、教育、科学、宗教、慈善事业发展为目的的非营利社会团体和机构免征赋税；对从事“慈善、科研和教育活动”的非营利机构①进行捐赠的个人，可以按照税率比例得到相应的减税。美国社会大量的非营利性文化艺术机构，都是在这种社会捐助支持下生存的。

2.所有文化单位都要遵循市场法则。美国基本上没有全额财政拨款的文化单位，也很少直接的政府财政补贴。美国法律规定，任何项目的资助总额不超过所需经费的50%。因此，即使是非营利性文化机构也要寻求市场化的生存空间，以弥补自身的经费缺口。

（三）法制化

美国有比较完备的法律体系，确保文化市场的健康发展。美国有税法、合同法、电影法、新闻法、版权法、图书馆法、志愿人员保护法案等比较完备的法律体系，确保文化市场的健康发展。

1.版权法律完善。美国非常重视知识产权的保护，在建国之初就把版权保护纳入了宪法管理，并不断完善，如1790年版权法、1909年版权法、1976年版权法、1998年版权期间延长法案、1998年数字千年版权法、2005年家庭娱乐和版权法等。这一系列法规的颁布为美国政府打击盗版行为、规范文化市场秩序提供了系统的法律保障。

2.法律执行严格。在美国，著作权保护由美国国会图书馆的著作权局主管，只要视听可触及的作品，包括文稿、表演艺术、工艺美术、摄影、电影等，都属于著作权注册和保护的范围，一旦发现侵权案件，联邦调查局就会介入调查。完善的法律保障与广泛的媒体宣传，使得知识产权意识不仅成为美国文化企业自觉遵守的行业规范，也成为美国人自觉遵守的行为规范。

（四）适度行政化

以市场为主导的文化体制难免会产生过于商业化的倾向。为了矫正这一倾向，美国联邦政府在特定时期和特定领域也会动用行政手段。

1.以行政手段保障公共利益。为了保障公民基本的文化权益，美国政府要求对基层文化活动提供支持；为了保护大学出版社等弱势文化类型，美国政府专门建立了大学出版业，以政策扶持、资金补贴、基金会资助、减免税等途径保护大学出版社，借此守护美国思想和促进文化更新；为了传播公共文化，美国国会拨款成立了“公共广播公司”，负责播出商业电台不做的教育和服务性节目、各种纪录片、严肃音乐等，享有盛名的《自然》、《发现》等节目就是由美国公共广播公司下属电视台播出的。

2.以行政手段扩大美国文化的国际影响力。为了拓展美国文化的国际市场和扩大美国文化的影响力，美国政府不遗余力地在全世界推动文化产品贸易自由化，反对世界各国对本国文化产业的保护性政策（如与欧洲国家在“文化例外”原则方面冲突，与中国在知识产权问题方面争执），帮助国内文化企业进行国际扩张。在传媒扩张方面，美国政府直接组织和运营“美国之音”、“自由欧洲电台”等对外文化宣传机构，推动美国思想在全世界的传播。

美国是市场经济高度发达的国家，其文化市场建设与管理严格遵循市场规律运行，是对文化市场干预最少的一个国家。在这样一种自由生产机制之下，社会不同层面、不同主体都能获得最自由的文化表达，使得文化生产丰富而多样。健全的市场机制能够高效配置市场资源，将多样化的文化生产迅速推向市场。但是，在高度商品化的国家，如果政府过于无为而治，严肃文化、公共文化的生存空间则会越来越狭窄，整个国家的文化政策与文化导向也会显得凌乱、片断，缺少必要的协调机制。美国“娱乐文化一统天下”的局面虽然获得了最大规模的经济效益，可能并不能完全代表文化发展的未来方向。

二、英国文化市场管理的基本经验

英国是世界上文艺创作和文化创新最繁荣的国家之一，也是最早大力发展文化创意产业的国家。目前，创意产业是英国经济中最具活力的部分，每年为英国经济带来714亿英镑的收益。

（一）集中化管理，统一调配国家文化资金

英国对文化市场管理采取高度统一的集中化管理，避免各部门间相互牵制与推诿，有利于文化产业的协调发展。

1.管理主体集中。文化媒体和体育部是英国文化主管部门，承担了制订国家文化政策、下拨文化专项经费、指导地方文化事务与管理非政府文化机构的职责。

2.管理范围广泛。文化媒体和体育部的管理范围囊括了艺术、博物馆、美术馆、图书馆、电影、电视、广播、出版、体育、旅游、娱乐、工艺、建筑、园林、设计、文化遗产保护、赛马、博彩、饮酒、以及其他文化相关基金与事务②。

3.管理资金集中。文化、新闻和体育部掌控着中央政府对文化投资的最大部分，其中，每年总预算90%以上的经费用于实现国家的政策目标，只有不到10%用于内部管理的开支③。

（二）间接化管理，维护市场主体独立性

虽然英国是高度集中化的文化管理体制，但并不采取直接干预文化生产与经营的管理方式。

1.“一臂之距”的管理原则。“一臂之距”原则是英国文化管理的普遍性原则，根据这一原则，中央政府部门与接受其拨款的文化艺术团体和机构之间要设立一级非政府公共机构，负责协助政府制定文化政策并负责文化政策的具体实施。

2.委员会负责落实文化政策与文化资金。在英国，几乎每一个文化艺术领域都有各自的委员负责贯彻涉及本领域的文化政策和分配政府对相关领域的拨款④。文化媒体和体育部共管理44个政府部门和机构，其中起主要作用的是英格兰艺术委员会、工艺美术委员会、英国电影学会、博物馆和美术馆委员会、英国文化委员会等。英国地方文化管理主要由英格兰的地方艺术管理委员会、苏格兰艺术委员会、威尔士艺术委员会和北爱尔兰艺术委员会以及各自的地方政府负责。以传媒业为例，英国政府通过设立独立电视委员会、广播电视规范委员会、新闻投诉委员会、网络观察基金会实现对英国传媒业的管理。

（三）区别化管理，为不同行业和产品制定特殊政策

英国政府对所有文化产业类别并不是一视同仁的，而是采取了有区别的管理策略。

1.为特定行业制定倾斜性政策。以图书与出版业为例，英国长期对图书与其他出版物不征税，保证了英国出版业长期稳定的增长。为了资助学术出版，英国政府给予一些大学出版社以“慈善机构”的地位，如牛津大学出版社和剑桥大学出版社的经营全部免税，保证了大学出版业的正常运营。为了支持电影业的发展，英国政府专门开征伊迪税⑤作为电影业的筹资渠道，直接推动了英国电影业的繁荣发展，伦敦因此而成为仅次于纽约和洛杉矶的世界第三大影片制作中心。

2.对具有鲜明英伦文化特征的文化产品实行减税政策。英国政府为本土文化产品制定了相应的资格认证，本土影片和带有英国文化内容的游戏产品通过资格认证后，可以享受税收减免等相关待遇。这一措施保证了本土文化内容和文化类型在文化市场上的延续。

3.对创意产业实施特殊扶持政策。英国是在国际上最早提出文化创意产业发展规划、也最重视文化创意产业发展的国家之一，广告、建筑、设计、音乐、表演艺术等13个行业是英国重点扶持的创意产业。为了推动创意产业的发展，英国政府为这13个行业专门制定了资金、税率、人才、教育等特殊扶持政策，取得了很好的成效。

（四）社会化管理，扩大文化市场参与面

英国政府除了运用法律和经济手段支持创意产业之外，还努力调动社会力量参与到文化市场的建设中来。

1.在融资方面鼓励社会化参与。英国着力调动个人、企业以及社会大众的积极性，通过发行彩票（英国将国家彩票总收入的28%用于资助诸多文化创意项目）、政府“陪同”企业赞助（即如果企业愿意按照上述定义提供赞助，政府将一同赞助）、个人捐赠等多种渠道吸纳社会资金⑥。有关资料也显示，越来越多的社会力量正在参与到文化市场中来。据统计，在纳入统计的博物馆收入中，1997-1998年度有66%来自政府以及基金赞助，2000-2001年度，这一比例降至55%，来自捐款、赞助、商业收入、门票收入的比重则从24%上升至38%⑦。

2.在服务与监督方面鼓励社会化参与。英国鼓励16岁以上的公民参与志愿者服务，很多文化活动都有民间组织和志愿者参与。据统计，全英有600多个博物馆之友组织，为博物馆提供了很多义务帮助和服务，仅大英博物馆就有五六百名志愿者从事各种各样的工作。保护古建筑的民间组织更是多种多样，这些组织收集和征求有关专家和公众的意见，从民间角度广泛而有力地监控、督促和协助历史环境的保护⑧。

相比美国，英国政府在文化市场管理方面的自觉程度要高很多，政府的文化资助力度也大很多。英国“一臂之距”的管理模式使得政府干预与社会参与之间获得了一种奇妙的平衡。借助这种模式，政府保证了文化政策导向的一致性，政府资金也得以发挥最大效应。但是，在多党执政的国家，不同的执政党会有不同的文化理想与文化策略，文化政策与资金安排也会随之发生变化。可以说，英国的文化战略是否能够具有一贯性，决定了英国文化产业是否能够继续领先世界。

三、美英文化市场管理的共性经验及对我国的启示

美英是世界上文化产业最发达、文化市场最繁荣的国家，在文化市场管理方面有一定的共性，也有各自的独特性。考察美英两国文化市场管理的共性，主要表现为四个方面：第一，严格的法律框架。两国的文化市场都在严格的法律框架、尤其是知识产权保护框架之内运行，保证了文化市场运作的规范性和市场主体的权益。第二，优惠的财税政策。两国都针对文化市场出台了倾斜性的财税政策，保证了文化投资的积极性。第三，广泛的社会参与。两国都采取措施鼓励社会力量的文化参与，保证了文化建设广泛的参与度。第四，成熟的人才战略。两国在人才的培养、开发、使用上都有完善成熟的运作机制，保证了社会主体创造性的充分发挥。

虽然我国在文化市场管理体制方面不断改革创新，文化市场日趋繁荣，但与美英市场机制主导下的文化市场相比，我国在完善文化立法、培育市场主体、调动社会参与、促进产学研合作、发挥市场在资源配置中的主导作用等方面，还需要有更多作为，以推动文化市场有更多实质性的进步和更全面化的繁荣。

【责任编辑：桂静】

注释

① 即有名的501C3机构。美国税法501条c款3段规定，科学、宗教、慈善、教育等非营利组织享受免税待遇；捐赠给此类机构的企业和个人，也获得`减税待遇。

② 杜新山：《探寻“管”与“不管”——英国文化管理体制借鉴》http：//www.southcn.com/nflr/nydkt/ jcck/200501040341.htm。

③ 范中汇：《英国文化管理体制解读》，《中国文化报》 2012年08月10日第3版。

④ 熊澄宇：《国际视野：英国政府下放权力，扮好扶持角色》 http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/82429/83083/17381113.html。

⑤ 从1950年开始，英国政府开始向影院经理征收税款，根据参与制定该税收政策的财政官员的名字而命名为伊迪税。从那以后，伊迪税就成为英国电影制作的主要资金来源。

⑥ 郑苒：《英国文化产业融资1/3依赖社会》，《中国文化报》2013年12月日第10版。

⑦ 《公共文化建设的欧洲经验》http：//news.sina.com.cn/c/2013-05-13/150027107308_4.shtml。

⑧ 顾江编著：《文化遗产经济学》，南京大学出版社2009年版，第203页。

［1］［法］弗雷德里克·马特尔.论美国的文化——在本土与全球之间双向运行的文化体制［M］.北京：商务印书馆，2013.