基于SWOT分析法的中路乡旅游发展策略研究

2015-04-10西南民族大学四川成都610041

四川省干部函授学院学报 2015年4期

杨雪（西南民族大学四川成都 610041）

杨雪（西南民族大学四川成都 610041）

对丹巴县中路乡旅游发展进行SWOT分析，优势有：良好的资源禀赋、强劲的后发优势以及游客对乡村美好的印象；劣势表现在村寨的基础设施不够完善，欠缺规划、旅游产品结构单一和市场营销宣传不到位三个方面。中路乡旅游发展机遇与挑战并存，可以从政府的扶持与引导、多样化的宣传与营销、完善旅游产品结构、丰富产品内容、注重民族文化传承与保护，以及动员社区居民参与维持乡村性等方面发展中路乡的旅游业。

中路乡 SWOT分析旅游策略研究

丹巴县位于四川省西部，由五条沟五条河汇聚而成，中路乡位于丹巴县城的西南部，是嘉绒文化的聚集地，东女国坐落的地方；传统的农耕文化，美丽的自然风光，有着丰富的旅游资源。笔者在2014年国庆期间，通过对中路乡的游客发放问卷以及深入访谈等方式进行调研，共发放问卷300份，实际回收290份，回收率为96.7%。调查得知，51.80%的游客认为中路乡基础设施建设以及规划完善状况差，尤其是道路不够畅通，极大地影响了游客的可进入性，与此同时。40%的游客认为中路乡的营销宣传不到位，尤其是四川省以外的游客，对中路乡几乎是一无所知，78.9%的游客认为除了基本的观光旅游产品之外，其他参与性的旅游产品几乎没有，但是98%的游客认为中路乡民风淳朴，当地村民好客，给游客留下了非常好的印象，除此之外，中路乡优美的田园风光，浓厚的民族文化，深受广大游客的喜爱。

一、中路乡旅游业的SWOT分析

SWOT分析方法又称态势分析方法，是一种能够较客观准确地分析出某个单位现实情况的方法。这种分析方法是对内部的优势（strength）劣势（weakness）和外部的机遇（opportunity）、挑战（threat），进行分析评估，最终找到一种合理的发展战略。［1］本文采用SWOT分析方法对中路乡发展旅游存在的优势，劣势，以及面临的机遇和挑战进行分析，以期得到更好地发展中路乡旅游的策略。

（一）优势分析

1.先天的资源禀赋。中路乡的旅游发展有着极具魅力的传统文化优势，以及得天独厚的旅游资源条件，是嘉绒文化的聚集地，藏羌文化融合的典型代表，具有鲜明的东女古国特色。物质文化遗产有罕见的古雕群，以及独特的雕房一体的民居，中路新石器时代古人类遗址，古石棺葬墓群以及丰富的非物质文化遗产，嘉绒的歌舞文化，服饰文化，工艺文化等，其观赏价值和学术价值可见一斑。［2］从自然资源方面来看传统的农耕文化，美丽的自然风光，一年四季不同时节的美景等，这些都为中路乡旅游业的发展奠定了坚实的基础。

2.后发优势明显。中路乡属于旅游业后发地区，后起的发展为中路乡旅游业的发展提供了很多成熟村寨旅游的经验借鉴以及学习的机会，中路乡的旅游起步晚，目前还有很多旅游资源未被开发。因此，中路乡可以借鉴其它地区发展旅游的成功经验，可以使中路乡旅游业的发展建立在理性思考的基础之上，这样可以避免走弯路，使其直接走上健康持续的旅游发展道路。

3.美好的乡村印象。中路乡优美的田园风光，淳朴的民风民俗，热情好客的村民，给游客留下了非常好的乡村印象。在对游客的深入访谈中可知，绝大多数的游客对中路乡的民风很满意，主要表现在乘坐面包车上山的时候会明码标价；游客在问路的时候，村民也很乐意指引；游客在村民家住宿，用餐大家都相处的很愉快；很多游客表示很喜欢当地的村民，表示下次还会继续光顾这里，这种关系打破了多地村寨旅游商业性的“仆主关系”，而更多的是一种人文关怀的“主客关系”。

（二）劣势分析

1.村寨的基础设施不够完善，欠缺规划。中路乡的基础设施完善状况差，主要表现为：从中路乡的村脚下到村寨上面的这段山路，坡度较陡，路面不宽，弯急，安全系数不高，存在安全隐患。尤其到了夏天的雨水季节，容易发生山体滑坡，导致路面堵塞，使游客出行缺乏应有的安全感。其次没有明确的路标，当游客走到村里的时候不知身处何地，村寨的卫生状况欠佳，道路两边没有垃圾桶，也没有公共厕所，以上的交通问题以及基础设施问题对中路乡旅游业的发展提出了挑战，道路问题使大中型的旅游客车上山成了问题，基础设施建设的缺乏或多或少也是造成游客止步的原因。

2.旅游产品结构单一。中路乡的旅游资源开发还处于初级阶段，对旅游资源的文化内涵、商业价值挖掘不够，大多依托的是旅游景点的传统观光旅游，旅游产品的开发结构单一，目前主要是参观古碉，遗址和欣赏田园风光，游客的停留时间不长，与其他具有相同旅游产品的旅游地区相比，产品的独特性没有充分体现，影响了产品的吸引力以及游客的重游率。其次，旅游产品的销售没有统一的规划作为指导，各农户之间单打独斗，没有形成发展的合力，旅游活动结构单一，游客可以参与性的项目很少，其中最为主要的是在中路乡找不到任何有纪念意义的旅游商品。中路乡是嘉绒文化的聚集地，嘉绒文化覆盖了语言、服饰、宗教信仰、建筑、节日、习俗、文物、生产方式等生活的方方面面，但是这种文化的优势并没有运用到旅游产品的开发中。

3.市场营销宣传不到位。中路乡的旅游产品主要以杂志广告营销为主，其覆盖面不广，深入性不强，在对村民的深入访谈中了解到，村民不知道用什么样的途径进行宣传推广。在旅游产品的营销与宣传上，主要存在营销理念落后，认识不到位，缺乏市场调查和市场细分，以及目标市场模糊等问题。

（三）机遇与挑战

旅游业的发展在民族村寨地区的重要性不言而喻，村寨旅游的发展有利于实现农民的就地就业，调整以及优化农村产业结构，农业与旅游业真正的结合，以旅带农，以农促旅，增加了传统农业的附加值，农民的收入有所增加，进一步实现社会和谐。此外，旅游业的发展有利于民族文化的复兴以及繁荣，有利于民族文化的传承以及深度挖掘，许多民族文化是一部无字的史书，口口相传，但由于主要传承人外地打工或外地求学，会出现断层现象。基于此，近几年来，政府大力发展村寨旅游并实施了很多优惠政策。除此之外，中路乡丰富多彩的嘉绒文化，美丽的田园风光，淳朴的乡风民俗吸引着一批又一批的游客慕名前来。

中路乡与周边邻村（甲居、梭坡等）有着相同的旅游资源，旅游的同质化竞争严重。然而，甲居村的旅游发展起步早，基础设施建设较完善，知名度高，这对于具有相同旅游资源的中路乡，无疑是一个严重的挑战。其次，传统的观光旅游已不能满足日益增长的消费者的旅游需求，他们希望获得更多的旅游体验，以及丰富多彩的旅游经历，这对当地旅游产品的设计和农民的文化素质提出了挑战。

二、发展中路乡旅游业的策略研究

（一）政府的扶持与引导

首先，政府应发挥积极的作用，加大资金的投入，完善中路乡的基础设施建设，处理好乡村的排污，排水问题，进而完善公路建设，路标的设计应采用中文，英文等多种语言形式，公路两旁应有的垃圾桶，公共厕所，公共停车场等基础设施都应得到完善。其次，加大对村民的教育培训力度，提高村民的文化素质，培养专业的本地化旅游人才。开展各种形式的培训活动，主要培训村民的职业技能和文化素质，包括对从业人员进行餐饮、礼仪、用语、安全、信息技术以及以本地的民族文化等为主要内容的培训，将旅游刊物发送到各个农户家里。除此之外还应派送基层干部及村民到村寨旅游发展成熟的地区去参观，考察学习，重点考察村寨的规划建设，环境卫生，资源的利用以及保护，旅游的经营模式和管理技巧等方面。

（二）多样化的宣传与营销

所有的市场营销行为都要以全面的市场调研为前提，进而细分市场，以选择合适的目标市场，中路乡也不列外。针对不同的目标市场，制定不同的营销策略，其次多样化的营销宣传也很重要，其中以中介媒体的利用为主，包括印刷品、因特网、电脑数据库、广播和电视广告等，［3］时下最为关注的微营销以及旅游明信片的发行等等都可以不同程度扩大中路乡的旅游影响力。最后在旅游的淡季，政府工作人员，当地的村民代表，以及乡村精英组成一个团队，参加旅交会，整体走出去做宣传促销，扩大影响力。

（三）完善旅游产品结构，丰富产品内容

中路乡旅游业要想获得持续健康的发展，需要完善的并具有地方特色的旅游产品作为支撑，除了传统的观光旅游产品以外，还需要在政府和专业人员的积极引导下，借鉴其它地方成功经验的基础上，策划和设计出有地方特色原生型的生态旅游产品。［4］经济学家说过，产品的一半是文化，中路乡旅游产品的设计中应充分注入当地的嘉绒文化为其所用。笔者认为可以从以下几个方面入手：

首先是发展中路乡农业的体验旅游，让农业与旅游业得到完美的结合。嘉绒地区有着传统而古老的农耕文化，从夕阳的余晖中耕地开始，到村民播种，施肥，浇水再到丰收，无一不是人与自然和谐相处的画面，旅游业应充分利用当地的农业文化优势，创造形式多样的体验性旅游产品，既能满足消费者求新求异的旅游需求，又能提高当地农业的附加值。

其次是设计出有特色的旅游纪念品。一般来说旅游纪念品是指和旅游业相联系的一系列带有旅行纪念意义的商品，旅游纪念品绝不是单纯的商品，它浓缩着一个地方的民族风情，文化特色，沉淀着一次旅行的记忆，所以在设计中要突出浓郁的民族风情，地方特色，推陈出新，传承旧工艺，开发新种类以满足消费者的需求。［5］中路乡的旅游纪念品存在很多市场空白，具有很大的提升空间，嘉绒的刺绣尤为出名，几乎每家每户的妇女都会刺绣，在政府的积极引导下，村民全力参与其中，充分发挥这一优势资源，设计出有民族特色的旅游产品，如：手工刺绣杉、体恤衫、手机袋、书包、钱包等实用且有纪念意义的产品，在设计中无论从材料的选择，颜色的搭配还是图案的设计都应注入神秘而有魅力的嘉绒文化，不仅有利于文化传承，更为当地的旅游形象做了宣传。最后是建立乡村大舞台，乡村大舞台是把原生的乡村文化景观通过舞台化方式再现，［6］乡村大舞台可以把嘉绒地区许多非物质文化（歌舞、刺绣、制陶等工艺文化）以及物质文化古碉，通过本地村民的参与，舞台化的演绎再现给游客，让游客在短时间内了解嘉绒文化，不仅有利于嘉绒文化的传承，也延长了游客的逗留时间，丰富了游客的旅游经历，增加了当地的收入。

（四）重视民族文化的保护

民族村寨旅游的发展中最为重要的是民族文化的保护，这是实现民族村寨旅游可持续发展的动力。民族文化是一个民族的本源，是一个民族无形的财富，也是一个民族区别于其他民族的根本依据。民族地区的旅游发展与文化保护一直是一个热门话题，众多学者达成了如下共识：在民族村寨旅游的发展中坚持民族文化的保护第一，开发第二的原则。保护并不是保守，也不是按原样的照搬传统文化，而是要在传统的基础上不断地创新发展，在旅游经济的催化下，让尘封的或即将失去的传统文化得到更好地保护与发展。在民族文化的传承与发展中，最重要的载体是本族的族民，通过对老一辈的传承和对幼儿的教育来保护民族文化，在学校的教育中也应该扮演同样重要的角色，开设课程，让学生从小就对民族文化产生浓厚的兴趣。在村寨旅游的发展中，宗教信仰、节日习俗、婚俗礼仪等都应避免庸俗化，绝不能随便地开发成旅游产品，以免侵犯宗教，以及节日的圣神性。［7］

（五）社区居民的参与是维持乡村性的前提

顾名思义，民族村寨旅游中的村是指乡村优美的田园风光、淳朴的民风民俗、落日余晖中的田间劳作，这些美好的乡村印象，既满足了旅游者回归自然，返璞归真的旅游需求。同时也是发展民族村寨旅游的另一个关键点“乡村性”，乡村性是指不同于城市区域的本质与特征，“地域条件，乡村意象，旅游产业本地化，社区居民的参与，可持续发展”。［8］既是乡村的本质内涵，又是维持乡村性必不可少的元素，在这五个元素中，最基础也最为重要的是社区居民的参与，社区居民的参与是实现村寨旅游的可持续发展的重要保障。按照“政府引导，民间开发，市场运作”推动灵活多样的参与模式，让中路乡的村民实实在在地参与到旅游中来，通过入股参与村寨旅游开发，民俗表演，旅游服务项目，从事商品的经营，［9］实现村寨旅游的迅速发展，产生良好的社会效益和经济效益，从而更有利于中路乡旅游业的发展。

【责任编辑：张伟】

［1］薛恒红. 基于SWOT分析下的泰兴市乡村旅游发展对策探讨［J］. 西南农业大学学报（社会科学版），2012（12）.

［2］丹巴旅游政务网［EB/OL］.http：//db.gzzta.gov.cn/.

［3］唐·约翰逊. 旅游业市场营销［M］. 张凌云，马小秋译.北京：电子工业出版社，2004： 203-226.

［4］蒙睿，周鸿. 乡村生态旅游.［M］.北京：中国环境科学出版社，2007：100-108.

［5］王宁. 旅游纪念品设计的民族性和时代性［J］. 艺术与设计（理论），2008（10）.

［6］［7］邹统钎.乡村旅游理论案例［M］. 天津：南开大学出版社，2008：105-108，160-162.

［8］汪惠萍，章锦河，王玉玲.乡村旅游的乡村性研究［J］.中国农学通报，2011（29）.

［9］张琰飞.社区居民参与湘西州乡村旅游开发研究［J］.湖南商学院学报，2008（5）.

F592.7

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