自媒体时代之问：一本杂志价值几何——寄语《税收征纳》杂志

魏雅华

喜迎《税收征纳》创刊20周年

今年恰逢《税收征纳》杂志创刊20周年，作为与《税收征纳》杂志一路风雨同行了十多年的的资深专栏作者，有许多话想说，既然是情同手足的作者与杂志之间,那些套话、应景话和客气话，不说也罢，还是说点有用的话吧！

《税收征纳》杂志是一本大热门题材的经济生活类杂志，中国是世界上纳税人总数最大的国家，13.7亿中国人，每一个人从出生前到死亡后若干年都是纳税人。中国财政是靠着税收支撑的，这个题材有多大呀！几乎可以从理论上说，每个中国人，都是这个杂志的读者。

在中国的出版业，曾经有过上百种公开发行的税收杂志，可后来都被纷纷停办了。中国到目前为止，全国省级以下的仅在公开发行的带有社会宣传性的税刊仅存《中国税务》和《税收征纳》了。

《中国税务》杂志尽管是一本公开发行的杂志，但它实际上是中国税务的工作通讯，这就是它的定位。

我们必须清楚地认识到这一点：税收是中国经济的方向盘，油门，离合器和刹车，与中国经济的走向发展息息相关，决定着中国经济的未来和命运，我们希望《税收征纳》能够成为中国亿万纳税人的杂志，关心中国税收的政策动向，关心中国税收的热点问题和焦点事件，和基层税务人员和广大纳税人的业务需求的恐怕也只有《税收征纳》了，真是“万千宠爱于一身”呀。

在这件事上，《税收征纳》可以说是中国17亿亩农田中的一棵独苗，《税收征纳》切不可忘记自己在市场竞争中得天独厚的战略地位和优势。但要将这种优势转化成为胜势，却不是一件容易的事。

当中国的杂志业进入市场化、产业化的今天，当中国的杂志业进入自媒体时代，所有的纸媒都在面临着一场严酷的大浪淘沙，想要成为一粒“吹尽黄沙始得金”的金子，谈何容易？然而这只是事情的一面。

事情的另一面是，随着自媒体时代的到来，一个全新的大舞台，正展现在中国杂志业的面前，《税收征纳》能像敦煌的神女一样，反弹琵琶而飞天吗？

自媒体时代：一本杂志价值几何

2014年7月19日,一条重大新闻在全世界被炒得沸沸扬扬，《中国商人4.7亿美元收购福布斯》，这条新闻如同长了翅膀一样，一刹那间便飞遍了全世界。

这条新闻，所包含的信息量是如此之丰富，如此地让人仁者见仁，智者见智，如此地让人想说点什么,不吐不快。

《福布斯》杂志母公司“福布斯传媒”宣布，同意向香港财团本汇鲸媒体投资有限公司出售51%的股权。

凭借着这场交易，我们可以算出，《福布斯》就杂志的品牌价值，超过了8亿美元，约合50多亿元人民币。这本杂志居然能值这么多钱，一本经济类杂志的商业运作是如此成功，真的让中国人大开眼界。

我想问的是，把中国所有的、多达几千种经济类杂志加在一起，（其中99%是赔钱的，）值这一本杂志的钱吗？

“一本经济类杂志杂志值多少钱？”一位资深的传媒人对我说，如果你没有刊号，你可以向另外一个虽有刊号却因经营不善，而停刊不出的僵尸杂志，去租赁一个刊号。这样的僵尸杂志，中国到处都有。一个刊号的租赁费，每期1万元，如果再加上给印刷厂的钱，如果每期印一千份，（中国90%的经济类杂志，印数不到一千份，）一个月的开销是2万元。每年你得贴20万元进去，这就是办一本经济类期刊的成本，这就是中国的很多经济类期刊的现状。

那么，中国的经济类期刊，又是怎样活着的呢？

一是被一家大企业包养，例如，许多时尚杂志。是被化妆品厂家所包养，90%房地产杂志，都是被房地产商所包养，一年二三十万元的开销，对于他们，不过是点毛毛雨呀。可问题是，这样的杂志还是杂志吗？还有公信力可言吗？

二是被一群企业家包养。出资人本来就没想着要靠它挣钱，也不关心它的市场需求，不关心杂志的读者想看什么，需要什么。它的任务就是为这家或这群企业做广告，这样的经济类期刊，会有读者吗？能有可读性吗？能办好吗？能成为社会的良心吗？

还有一大批的经济类期刊，其总数超过了80%，它们是靠刊登学术论文收版面费在过日子，这在中国已经见怪不怪，不说也罢。这样的刊物每期的印量是越印越少，仅为作者而印，因为印的越多，赔得越多。如果有一天，评定职称不再需要两篇科技论文，中国有几千家杂志会在同一天倒闭。

我真不知道读到这样的新闻，我们的媒体人该如何思考，读到这样的深度解剖，能不能够引发我们对经济类期刊的生存危机思考。

如果把中国的经济类杂志的生存状况，与《福布斯》杂志做一比较，我们又颜面何存？

《福布斯》成功在哪里

《福布斯》（Forbes）是美国的一本财经杂志。双周刊,以金融、工业、投资和营销等主题的原创文章著称。《福布斯》还报道技术、通信、科学和法律等领域的内容。

是什么让人们记住了《福布斯》？

该杂志因其提供的《排名榜》而享誉全球，真实而权威的《排名榜》构成了该刊的核心竞争力，包括最富有美国人列表（福布斯400）和世界顶级公司排名（福布斯全球2000）。

中国人认识并牢牢的记住了《福布斯》，是因为每年一届的《福布斯·中国富豪排行榜》，而每年一届的《福布斯·中国富豪排行榜》的发布，都是中国经济学界的一件盛事，都会被中国的各大媒体和网站以最快的速度如风转载，都会在中国引起强烈的反响，由此而引发的争论，如同石破天惊，如潮袭来，一浪高过一浪。

对于中国来说，《福布斯》与《福布斯·中国富豪排行榜》同在。

《福布斯》第一个发布了《福布斯·中国富豪排行榜》，一家美国的杂志发布了中国的富豪排行榜。这件事本身就让人感到奇怪。奇怪的是，中国的任何一家报刊从来没有发布过这样重要的数据调查,这又为什么？是出于政治的考量，还是出于经济的考虑？

不论是什么原因，中国需要这样的数据，因为它对于正确地认识中国经济的现状和走向。不仅有用，还很重要。重要到必不可少。当然，发布《福布斯·中国富豪排行榜》需要大量的数据支持，工作量很大，成本很高，不是坐在屋里就能完成的事情，正是这样的庞大的工作量信息量和成本支付，使得许多没有实力的经济类的杂志望而却步，结果成就了一本总部设在纽约的美国杂志。

福布斯杂志的座右铭是“资本家工具”，这样的座右铭很让我们吃惊，可又让我们敬佩。难道中国政府和中国的企业家。就不需要这样的工具吗？

让我们来检阅一下《福布斯》的排行榜：

《福布斯·美国大学排行榜前150名》，《福布斯·亚洲中小上市企业榜》《福布斯·俱乐部价值排行榜公布：皇马蝉联榜首》《福布斯·2014名人榜之十大好莱坞女星》《福布斯·2014年好莱坞男星年度收入排行榜》，《福布斯·开放式基金排行榜》，《福布斯·2014年中国商界女性排行榜》,《福克斯·2014全球企业前十强名单》，《福布斯·2014年发布的全球2000强企业排行榜》《福布斯·前苏联国家城市商业吸引力排行榜》《福布斯足·球运动员的收入排行榜》。

强大的《福布斯》就靠着这些排行榜，建立起了它的庞大的享誉全球的商业帝国。

福布斯亚洲杂志所发行的十种版本遍布在世界各地，有将近六百万的读者阅读。多么辉煌的数字呀！中国有哪一本杂志，可以登上这样的难以仰望的高度？

日进斗金的《福布斯》为什么会被卖掉

《福布斯》的总裁史蒂夫·福布斯说：颠覆意味着巨大机会。互联网已经彻底颠覆了大众传媒行业的运营模式。

他是在告诉我们，自媒体时代已经来了。这是全球的媒体业的一次优胜劣汰大洗牌。

自媒体时代的媒体主要依靠广告费来支撑。广告费收入已经成为自媒体时代生命的乳汁。它流向哪里，哪里就会是一片繁荣，它从哪里流走，哪里就会变成一片沙漠。

互联网的出现，已经使纸媒经营方式成为了过去式。自媒体时代最大的特点，是人人都是内容创建者。谷歌（Google）和Facebook，以及不计其数的网站，现在在广告业务方面，都能获得数百亿美元的营收。

我真不知道当你听到这个数字的时候该作何想？

在生死线上，在盈亏线上苦苦挣扎的中国经济类期刊，会不会从这个数字中，看到一片沙漠中的绿洲？

史蒂夫·福布斯说：《福布斯》印刷出版物的营业收入正在逐渐缩减。现在，媒体内容和西餐厅里的面包和水一样是免费的，只有极少数内容例外（谁知道这些例外将能够撑多久）。广告客户正在利用诸多指标以进入数字时代之前所不可能的方式，来衡量广告效果。这种变迁一直令一些老牌公司无比痛苦。此外，互联网所造成的“创造性破坏”才刚刚开始。

值得庆幸的是，《福布斯》早早就认识到电子出版不仅仅是意味着把印刷页面搬上电子屏幕。他们有意把它们的网站打造为一个独立的实体，与杂志不在同一幢大楼里办公。《福布斯》网站成功了。

在2008-2009年期间，将印刷和数字业务整合起来的时候到了，福布斯网站正在蓬勃发展，其流量在四年内增长了近三倍，而营收也随之迅速增长。2013年是过去六年以来福布斯公司财务业绩最佳的一年。

在所有这些方面，《福布斯》都充当着先驱者。

虽然互联网极具颠覆性，但也由于旧的界限被摧毁,而产生了极大的机遇。21世纪福克斯公司出价800亿美元,求购“时代华纳”就是一个轰动的例子。新闻标题写道：《互联网竞争令娱乐公司倍感压力》。

自媒体时代的到来与纸媒的生态危机

我不知道,当你读到“外国人有钱登上《福布斯》,中国有钱人买下《福布斯》”这样的充满民族自豪感的新闻的时候，会该作何想。

《福布斯》杂志的商业价值超过了8亿美元。我们该不该想想，为什么这本财经杂志如此值钱？2013年是福布斯公司财务业绩最佳的一年。可为什么日进斗金的《福布斯》杂志,在其最辉煌的时候被卖掉了？这当中到底都发生了什么？

所有这一切，都是因为自媒体时代的到来。

作为纸媒的《福布斯》杂志仍然存在，但它的主战场己转移到了《福布斯》网站。这就是自媒体时代的全新的《福布斯》。它依然强大，依然威猛。虽然是一家百年老店，却又非常时尚，生机勃勃，活力旺盛，树大根深。

不要把这简单的认为，这仅仅只是一种媒体介质的转换。这是一种质的转变，媒体的成本，重头不再是买纸的费用和印剧费，而投递费则可能接近为零，办刊的成本中，稿费和编辑费会占到80%以上，成为办刊的主要投入，而这正是自媒体时代的最大特点，拥有最优秀的作者队伍和编辑团队，这才是刊物的核心竞争力。

《福布斯》杂志巅覆性的华丽转身告诉了我们什么，您弄明白了吗？我真不知道，我所说的这一切，能不能够唤醒中国纸媒们的危机意识？

寄语《税收征纳》杂志

如果《税收征纳》杂志能够从《福布斯》杂志巅覆性的华丽转身中悟出些什么,我想《税收征纳》杂志一定能够腾飞，因为它的硬件好得不能再好。并且，它还拥有得天独厚的市场高地。它占尽了天时、地利、人和，如果再插上新媒体时代的翅膀，你能够预知它能飞多高吗？

在纪念《税收征纳》创刊二十年之际，我还想再说两句：

第一，《税收征纳》杂志的美编上仍有待改进，现在的风格，稍嫌严肃，还可以再轻快活泼一点，可不可以考虑用漫画做封面?

第二，应尽快完成杂志市场化，杂志社企业化的转型。

第三，网站的建设生死攸关。应当尽快地出版杂志的电子版。

网站不是简单地《税收征纳》杂志电子版，而是一个立足武汉面向全国的税收网站。它的出版周期不再是月刊，更像是一张日报，版面可以随时变化。它的收入不是靠电子版的订阅，而是靠广告费。

广告费永远都在追逐点击率，点击率在哪儿，广告费就会追到哪里。那种效率简直就像狩猎。企业是很愿意在这样的网站上花钱做广告的，因为广告费是可以按规定纳入企业生产成本，所以是免税的。很快网站的收入就会大大的超过杂志定阅费的收入，待时机成熟时，可以完全地将纸质版转变为电子版。以完成杂志的化蛹为蝶。

我的意见不一定对，仅供参考。

谨以此文，为《税收征纳》杂志创刊二十周年作贺。