旅游金融服务质量对游客满意度及消费意愿影响研究＊

胡抚生

（1.中国旅游研究院，北京100005；2.中央财经大学 金融学院，北京100081）

随着大众化旅游时代从初期阶段向中高级阶段演化，旅游已成为大众常态化的生活方式。国家旅游局发布的统计数据显示，2013年，我国国内出游人数达到32.62亿人次。在居民出游的过程中，金融服务的作用日益显著，主要体现在旅游消费信贷日趋增长，旅游支付方式更为多元化。从支付方面来看，吃、住、行、游、购、娱等诸多方面都离不开支付服务，传统的以现金交易为主的支付方式虽然还占有一定的市场，但人们尤其是青年人往往更多是通过网上银行、信用卡、支付宝、拉卡拉等现代支付方式进行支付；从消费信贷方面来看，人们的思想观念也在逐步转变，不再是攒足了钱才出游，越来越多的人选择旅游消费信贷方式出游，旅游的支付、消费信贷需求呈现出爆发式增长，这要求旅游金融服务能够更好适应大众旅游的需求。宁波是中国优秀旅游城市、全国旅游文化名城，浙江省重要的经济中心，旅游业也较为发达。中国旅游研究院发布的2013年度全国游客满意度调查结果显示，宁波在全国60个城市游客满意度排名中居第六位，处于比较靠前的位置。宁波经济发展和游客满意度都处于较好的水平，而其旅游金融服务是否与之相匹配，这正是本文所要研究的问题。本文从来宁波旅游的游客视角出发，研究旅游金融服务质量对游客满意度及行为意愿的影响，以为宁波提升旅游金融服务品质提供借鉴意义。

一、国内外研究现状

从国内外研究来看，有较多的学者研究关注旅游质量、满意度、游客行为意愿之间的关系。一些学者将旅游质量作为中介变量，分析几者之间的关系。如Bign等［1］613、Castro等［2］、何琼峰［3］48研究旅游目的地形象通过旅游质量对游客满意度之间的影响作用，研究结果均发现，旅游质量对游客满意度均存在显著的正向影响。但对于行为意愿的研究，却存在不同的研究结果。Bign等［1］发现，旅游质量对于重游意愿有显著的正向影响，但对于推荐意愿没有显著的影响；Castro等［2］183发现，在4种不同的情景下，旅游质量对于重游意愿、推荐意愿影响作用各有不同，既有显著的影响，也存在影响不显著的作用。何琼峰［3］48发现，旅游质量对于游客行为意愿没有显著的影响。

一些学者研究了旅游质量直接对游客满意度及行为意愿的关系。如Lee等［4］1121以来韩旅游的中国游客为例，分析了旅游质量对游客满意度及忠诚行为的影响，研究发现，旅游质量对游客满意度存在显著的正向影响作用，游客满意度对游客抱怨存在显著的负相关作用。许琦［5］118研究了农村观光旅游服务质量、游客满意度与游客忠诚度之间的关系，研究发现，服务质量对游客忠诚度、满意度均存在显著的正向影响。

此外，还有一些研究者通过Servqual模型来进一步测度质量各维度与满意度之间的关系。Parasuraman等［6］23提出了服务质量的Servqual模型，认为服务质量可以划分为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度。Hsieh等［7］436通过对温泉酒店服务质量的测量，验证了服务质量可以划分为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度。叶茜倩［8］49在Servqual模型上，将服务质量维度分为展现性、资源优质性、可靠性、休闲消费性和关怀性，研究发现，服务质量各维度与游客购后意愿有显著的关系，其中，以资源优质性的影响最为显著。匡红云［9］38在Servqual模型基础上，将服务质量分为网站设计、娱乐性、易用性、可靠性、反应性5个维度，研究了在线服务质量对消费者满意度的影响，研究发现，网站易用性、可靠性、反应性对消费者满意度的影响显著。

尽管相关研究较多，但目前的研究更多侧重于旅游综合服务质量对游客满意度及行为的研究，还缺乏金融服务质量对游客满意度及行为的研究。因此，本文开展相关研究有其必要性。

二、研究框架构建

本研究以旅游金融服务质量为切入点，建立以旅游金融服务质量为自变量，以游客满意度、消费意愿为因变量的结构方程模型，并运用SPSS19.0、AMOS17.0等多种统计软件分析问卷调查所得到的研究数据，以研究旅游金融服务质量对游客满意度、消费意愿的影响作用。

（一）问卷的设计

1.旅游金融服务质量测量

旅游金融服务质量的测量条款共有13个，包括银行网点布局合理、旅游付费场所有WIFI服务、旅游预订的网上支付是很便利的、在旅游过程中能够享受付费的优惠和折扣便利、当地的金融服务有较好的口碑等，主要从服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个经典维度进行测量，测量条款部分来自Lee等［4］1115、Han等［10］，部分测量条款来自对游客的访谈。对于该部分的测量采用李克特五点量表（1＝完全不同意，2＝不同意，3＝不确定，4＝同意，5＝完全同意）。

2.游客满意度及消费意愿的测量

满意度测量条款用3个问项测量，主要来自Yoon ＆Uysal［11］、Bigné等［12］等对满意度测量的条款基础上修改。第一个测量条款是：您对旅游过程中的旅游金融服务总体满意程度如何（选择项分别是：1＝非常不满意，2＝不满意，3＝一般，4＝满意，5＝非常满意）；第二个测量条款是：您如何评价在旅游过程中的旅游支付服务（选择项分别是：1＝远低于个人期望，2＝低于个人期望，3＝与个人期望差不多，4＝超过个人期望，5＝远超个人期望）；第三个测量条款是：与您所体验的其他消费金融服务相比，您如何评价此次旅游过程中的金融服务（选择项是：1＝非常差，2＝比较差，3＝差不多，4＝比较好，5＝非常好）。

消费意愿测量条款用3个问项测量，在Chen＆Tsai［13］、Zeithaml等［14］等对顾客行为意愿测量条款基础上进行修改。第一个测量条款是：您是否愿意再次来宁波旅游（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不确定，4＝愿意，5＝非常愿意）；第二个测量条款是：当前的旅游支付环境下，您是否愿意增加旅游消费支出（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不确定，4＝愿意，5＝非常愿意）；第三个测量条款是：如果旅游费用上涨，您是否还会选择来宁波旅游（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不确定，4＝愿意，5＝非常愿意）。

（二）调研及样本数据的获取

本次研究采取文献研究、访谈以及实地调研相结合的方式。设计问卷前，先仔细梳理了国内外金融质量、游客满意度等相关研究，找出质量、满意度、消费意愿常用的测量指标，在此基础上进行游客、专家访谈，了解游客及专家关心的旅游金融服务质量内容，最终设计出本研究的调查问卷。

本次调研数据采集于2014年10月，在宁波老外滩旅游景区、天一广场、天一阁博物馆等景区开展，针对国内游客随机发放调查问卷150份，实际回收有效问卷121份，剔除无效问卷后，得到有效问卷113份，有效问卷回收率75.3%。

（三）调查样本的人口统计学和行为特征分析

1.游客性别和年龄特征

调查发现，受调查游客的性别比例较为接近，男性游客为53.1%，女性游客为46.9%。从年龄结构上来看，中青年游客还是占有较大的比重，15～24岁游客为35.4%，25～44岁游客为46.9%，45～64岁游客为13.3%，65岁以上游客为4.4%。

2.来宁波旅游的主要目的

从表1可以看出，47.8%的游客来宁波是观光旅游，38.1%的游客是学习，20.4%的游客是参加会议商务活动。而选择购物、度假和探亲访友作为出行目的的比例较低，分别为5.3%、7.1%和5.3%。

表1 来宁波旅游目的

3.在宁波的旅游消费

30.1%的受访者在宁波的旅游花费在800元～1 500元这个区间；26.6%的受访者花费在500元～800元；花费500元以内的占15.9%，也就是在宁波期间的旅游花费在1 500元以内的比例高达72.6%，超出1 500元的只占26.6%，这说明游客在宁波旅游消费水平不高，花费相对较少（表2）。

表2 在宁波的旅游花费

4.旅游金融服务使用情况

此次旅游过程中，61.1%的受访者使用了消费支付金融服务，47.8%的人使用的是ATM取现金服务，使用旅游消费信贷和其他的比重较小，只分别占15.9%和6.2%（表3）。

表3 使用的金融服务

5.在旅游过程中接触的金融服务

受访者中61.1%选择了住宿，58.4%的受访者选择了购物，38.9%选择了餐饮。这反映了旅游者在旅游过程中，主要选择在住宿、购物以及餐饮等方面需要接触金融服务。其次，旅游者在交通、景区和娱乐方面接触金融服务的比重分别为27.4%、26.5%和15.9%（表4）。

表4 旅游过程接触的旅游金融服务

6.旅游消费支付方式

如表5所示，在旅游消费过程中，64.6%的受访者是以现金支付作为主要支付方式，45.1%的旅游者选择网上支付，37.2%的旅游者选择了银行卡支付方式。选择第三方支付、旅游预付卡、手机支付和其他方式支付的受访者所占比重较小，分别为26.5%、11.5%、3.5%和6.2%。这说明现金支付、网络支付以及银行卡支付依然是目前旅游者旅游消费支付的主要方式，其他支付方式普及率较低。此外，调查还说明游客的旅游支付方式显示出多元化的特征。

表5 旅游支付方式

7.网上预定和支付

67.3%的受访者表示自己在网上预订过机票、酒店、景区门票等产品，并在网上进行支付；17.7%的受访者表示自己采用在网上预订但通过现场支付的方式；还有15%的人表示没有在网上进行过支付（表6）。

表6 网上预订和支付

8.网上支付方式

受访者中，46.9%的游客选择以信用卡方式进行支付，35.4%的游客以网上银行进行支付，而只有23%的游客选择用第三方支付的方式进行支付（表7）。

表7 网上支付方式

9.旅游金融服务的不便之处

35.4%的受访者反映住宿环节的金融服务是最为不便的，27.4%和22.1%的人表示景区、交通环节的金融服务最为不便，仅有19.5%、16.8%和14.2%的受访者表示在购物、餐饮、娱乐环节的金融服务最为不便（表8）。

表8 金融服务最不便的环节

三、旅游金融服务质量对满意度及消费意愿影响的结果分析

（一）变量的因子分析

1.旅游金融服务质量的因子分析

通过对旅游金融服务质量测量条款的信度及CITC分析，发现13个测量条款的信度值均在0.75以上，高于CITC系数0.3的临界标准，对这些条款全部保留，无须剔除。测量条款总体内部一致性系数为0.728 1，大于0.5，信度水平较高，表明这些数据适合开展下一步的分析。

在对变量做因子分析前，先进行KMO样本测度和巴特勒球体检验，根据样本测度结果发现，KMO测度值为0.753，按照标准，适合做因子分析。根据巴特勒球体检验，巴特勒统计值的显著性概率为0，小于α，符合因子分析条件。将13个测量旅游金融服务质量的条款进行因子旋转分析，提取出旅游金融服务质量的4个因子，按顺序排列并取名，如表9所示。

表9 旅游金融服务质量因子分析结果

2.满意度的因子分析

通过对满意度测量条款的信度及CITC分析，发现3个测量条款的信度值均在0.6以上，高于CITC系数0.3的临界标准，对这些条款全部保留，无须剔除。测量条款总体内部一致性系数为0.672 8，大于0.5，信度水平较高，表明这些数据适合开展下一步的分析。在对满意度测量条款进行KMO样本测度以及巴特勒球体检验，根据测度结果，发现样本的KMO测试系数为0.657，处于可接受的范围。并且巴特勒球体检验结果显示，显著率概率为0，小于α，符合因子分析条件。通过对满意度3个测量条款的因子分析，发现最终仅得到1个因子，特征值为1.919，该因子可以解释63.966%的总方差变异，说明测量条款的一维度较好。

3.消费意愿的因子分析

通过对消费意愿测量条款的信度及CITC分析，发现3个测量条款的信度值均在0.6以上，高于CITC系数0.3的临界标准，对这些条款全部保留，无须剔除。测量条款总体内部一致性系数为0.765 2，大于0.5的标准，信度水平较高，表明这些数据适合开展下一步的分析。在对消费意愿测量条款进行KMO样本测度以及巴特勒球体检验，根据测度结果，发现样本的KMO测试系数为0.666，处于可接受的范围。并且巴特勒球体检验结果显示，显著率概率为0，小于α，符合因子分析条件。通过对消费意愿3个测量条款的因子分析，发现最终仅得到1个因子，特征值为2.045，该因子可以解释68.169%的总方差变异，说明测量条款的一维度较好。

（二）旅游金融服务质量对游客满意度及消费意愿关系模型分析

本研究运用结构方程模型来分析旅游金融服务质量对游客满意度及行为意愿的影响，以提炼的4个质量因子为自变量，以满意度、行为意愿为因变量，利用AMOS17.0软件分析各变量之间的关系。

1.模型整体拟合度分析

从表10可以看出，卡方指数与自由度之比X2／df值为1.669，小于严格的指标值3。近似误差的均方根RMSEA值为0.077，略大于0.05。GFI、IFI、CFI指标小于0.9，但大于0.8的最低标准。虽然AGFI、NFI指标略小于0.8，但接近0.8。因此，尽管上述指标值表明整个模型的拟合程度并非较好，但勉强可以接受。

表10 模型的拟合度指标

2.旅游金融服务质量与游客满意度、消费意愿的关系分析

从图1可以看出，服务质量1、服务质量4与游客满意度有显著的正相关，游客满意度与消费意愿有显著的正相关。但与此同时，服务质量2、服务质量3与游客满意度并不存在显著的相关性，服务质量的4个维度与游客行为意愿并不存在显著的正相关（表11）。

3.游客满意度与消费意愿的影响分析

由表12可知，游客满意度与消费意愿相关系数为0.796，在0.05置信区间显著相关，这与以往众多研究中关于游客满意度与消费意愿的结果一致。

图1 旅游金融服务质量与游客满意度、消费意愿的关系分析

表11 旅游金融服务质量与游客满意度、消费意愿的影响结果及T值

表12 游客满意度与消费意愿的相关分析

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

第一，本研究发现，旅游金融服务质量通过因子分析法可以划分为可靠性、响应性和移情性、有形性、安全性等4个维度。研究结果与以往经典研究中将服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性5个维度有所不同，主要是由于本研究的测量条款相对较少。通常研究中一个变量测量至少需要3个以上的问项才能保证测量的稳定性，而本研究的测量条款仅有13个，还未达到最低15个测量条款的要求，这使得部分维度的区分度不高。

第二，本研究还发现，旅游金融服务质量的可靠性、安全性维度与游客满意度之间存在正向的显著关系，游客满意度与消费意愿存在正向的显著关系，可靠性、安全性进而会通过满意度对消费意愿产生正向的影响作用。这表明游客在宁波旅游过程中更加关注旅游金融服务的可靠性、安全性，这对于他们的旅游消费决策有较大的影响。

第三，响应性和移情性、有形性与满意度的关系并不显著，并且可靠性、响应性和移情性、有形性、安全性等4个旅游金融服务质量维度对消费意愿的影响也均不显著。由于本研究采取的是小样本分析，可能会对变量之间的显著性分析存在影响。下一步可以增加旅游金融服务质量测量条款，并且采取大样本调研，以获得更精确的数据信息，以进一步验证金融服务质量与游客满意度、消费意愿之间的关系。

（二）研究启示

一是旅游目的地应充分认识到提升旅游金融服务品质的重要性。以往旅游目的地在发展旅游业过程中，更加重视的是吃、住、行、游、购、娱等旅游核心要素的建设，但是往往忽视了旅游过程中的金融服务品质提升。金融服务是旅游公共服务的重要组成部分，只有旅游金融服务质量进一步提高，广大游客才会更加满意，才会愿意增加消费。没有现代金融服务作为支撑，旅游业难以获得更大的发展。因此，目的地在发展旅游业的过程中应更加重视旅游金融服务的作用，要加快旅游业与金融业的融合，不断创新金融服务手段，充分发挥金融整合资源、延伸旅游产业链的重要作用，为广大游客提供高品质的旅游金融服务。

二是要重点关注旅游金融服务的可靠性、安全性。本研究结果显示金融服务的可靠性、安全性会影响到游客的满意度，进而影响到消费意愿。有良好信誉、口碑的金融服务能够让广大游客信赖，健康、可持续的旅游业发展需要不断提升高品质的金融服务质量。旅游目的地要能够确保为广大游客提供高品质的金融服务，让游客能够放心消费。同时，在现代金融较为发达的今天，游客对于旅游交易的安全性更加重视，这需要旅游目的地与银行、第三方支付机构共同合作，为游客提供更加放心的金融服务，注重对游客人身和财产安全的保护，注重对游客个人信息隐私的保护。没有安全就没有金融服务的基础。只有打造安全的旅游金融服务环境，游客才会更加满意，才会更加愿意消费。

三是有形性、响应性和移情性等方面的金融服务质量同样要引起关注。尽管本研究的结果显示，有形性、响应性和移情性对于游客的满意度、消费意愿不存在显著的影响，但在实践中，目的地金融服务网点布局、设施现代化、迅速回应游客的服务诉求、努力满足游客需求包括个性化的需求等，仍然是游客在旅游过程中较为关注的，也是非常有必要的。因此，同样需要提升这几方面的旅游金融服务品质。

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