裕固族旅游商品包装设计探析

文‖王 萍 陈文福

裕固族旅游商品包装设计探析

文‖王 萍 陈文福

在调查了解市场文化整体趋势基础上,通过对裕固族旅游商品的现状进行分析，发现裕固族旅游商品拥有巨大的市场潜力与优势，但是其商品的包装色调沉闷、过于粗糙，难以让消费者对其产生足够的信赖心理和购买欲，因此裕固族旅游商品的包装设计研究应引起重视。在裕固族旅游商品包装设计中，要充分利用得天独厚的自然人文资源，在裕固族旅游商品的包装和品牌策划方面进行加强，打造具有裕固族文化特色的旅游商品，形成强有力的裕固族旅游文化品牌。

河西走廊；裕固族；旅游商品；包装设计

裕固族是分布于甘肃河西的少数民族，为回纥后裔之一，也是我国28个人口较少的少数民族之一。在地处河西走廊中部祁连山北麓的狭长地带，独树一帜的裕固风情使河西这颗古丝绸之路上的耀眼明珠熠熠生辉。这里有中国最美的六大草原之一和中国最美的七大丹霞地貌之一。峻峭的高山、众多的河流、原始的森林、古老的冰川、浩瀚的沙漠以及1273种动植物，构成了这里美伦美奂的自然风光。这里有享誉国内外的马蹄寺、文殊寺，金塔寺的高肉雕彩塑飞天和窟内壁画艺术，可与敦煌莫高窟媲美；38处古文化遗址，分别被列入国家、省、县级重点文物保护单位。古风犹存的游牧文化、原汁原味的裕固族风情，使这里散发着浓郁的民俗魅力。近年来，肃南县把旅游业作为促进县域经济发展的重要产业来培育，提出了“旅游活县”的战略目标，以“祁连山自然风光”、“裕固族风情”、“绿色环保产品”三张特色牌为支撑点，先后投资一亿多元，努力打造祁连风光游、石窟艺术游、裕固风情游，着力构建中部裕固家园幽谷度假旅游区、马蹄寺石窟绝品民族风情旅游区、祁丰冰川探奇天池揽胜旅游区、皇城草原美景高原水趣旅游区、明花沙湖芦荡小鸟乐园旅游区五大旅游板块，其开发利用的旅游景点达到89处。县政府积极寻找旅游发展与文化传承的最佳结合点，全面提升旅游文化品位；大力建设旅游硬环境，着力软化软环境，强势推介旅游资源，其旅游业的发展前景广阔。

目前，肃南县相继开发了以鹿产品为主的地方特产系列和以民族手工艺产品为主的旅游商品系列。裕固族旅游商品种类繁多，通过考察我们发现裕固族独特深厚的地域文化对当地旅游商品包装设计有着重要的影响。但目前很多旅游商品的包装尚不尽人意，存在诸如旅游商品包装设计雷同，缺乏文化内涵和艺术价值；对裕固族文化在包装设计要素中的应用把握不准确；品牌意识淡薄等诸多问题，导致裕固族旅游商品包装相对落后。针对这些不足，文章从整理裕固族地域文化及旅游商品种类入手，深入剖析裕固族旅游商品包装设计与其经济、文化之间的密切关系；并通过对现有的裕固族旅游商品包装的可取之处和不足之处的分析，指出裕固族旅游商品包装设计的民族文化性及未来发展趋势，提出从特色文化的传承与发扬、地域文化性设计元素与现代包装设计理念的相结合，树立具有地域文化性的品牌形象，突出其民俗特色、民族文化。

一、裕固族旅游商品包装设计的现状

旅游商品包括的范围很广，它是本地文化、本地特色、本地美誉度的重要载体。裕固族有着丰富的民族旅游资源和自然旅游资源，可供旅游开发加工的商品素材非常丰富，目前所拥有的旅游商品种类繁多，主要有裕固族服饰、裕固族刺绣、祁连墨玉、牛骨梳、民族布衣堆绣、民族挎包、树脂浮雕、民族壁挂饰件、仿瓷工艺品、纪念章等等。此外，裕固族的土特产品如回鹘酒、鹿产品、野蘑菇、牦牛肉等也是旅游者钟爱的购买品。这些旅游商品可以说是宣传裕固族民俗风情的广告，它们体现出了裕固族的文化特色，彰显了河西地区的独特色文化传统。如果对这些旅游商品的包装进行合理的设计，既能增加游客的购物欲望，又能体现河西文化的特色旅游品牌。然而，经过笔者实地调查发现，裕固族旅游商品包装设计方面存在很大问题。

1.大多数商品没有包装。如：裕固族的服饰、裕固族的刺绣、民族布衣堆绣、民族挎包等这些产品根本没有包装，只是散放在柜台上，完全处于裸露状态。如果能把裕固族的刺绣放进精美的包装盒，里面附上裕固族文化及图案色彩描述，那么必将能大大地提高产品的精美程度，也会增加其销量。

2.随意包装。一些纪念品和土特产即使有包装也是普通的保护性包装，在包装材质的选择、外观的设计等方面都较为粗糙，使游客在想购买产品馈赠亲友时望而止步。例如：裕固族美味的野蘑菇包装就是简易的透明塑料袋，连图案和文字都没有，游客想购买还需要店

员不断地解释；即使购买了也不方便长途携带，游客往往望而兴叹。有些产品有包装，但包装上的图案和文字非常普通，根本没有任何设计可言，仅仅只是图片和图片的叠加摆放，还不能胜过超市里一些大众产品的包装，毫无特色。

3.缺乏特色。纪念品和土特产的包装设计缺乏裕固族文化特色，没有较好地把裕固族民族特色及历史文化反映在商品的包装中。作为游客来说，旅游过程中购买商品多是瞬间欲望，面对众多的商品消费，他们已经变得十分理性，完全改变了过去物美价廉的消费心理。只有具有典型的地域特色和精美外包装的商品才能在第一时间抓住游客的眼球，成为他们购买的重要选择条件。

4.缺乏鲜明的品牌形象。经笔者调查发现，市面上售卖的民族产品和土特产大部分都是简单的初级包装，它们缺乏整体性的包装设计和策划设计，其品牌设计和企业形象设计也比较杂乱和初级。现有的几个小品牌都呈各自小作坊式经营，包装简陋、设计感不强，难以让消费者对其产生足够的信赖心理和购买欲。由于企业本身对CI（企业形象识别）设计的忽视，与之产品和包装配套的宣传品，如卖场广告、传单、画册、旗帆、彩带、画片等，更是少之又少。如果没有这些配套宣传品，游客对当地旅游文化和产品信息根本不了解，也就无法了解到此地的民族文化，对此地旅游的感受不深，故而就会轻易地否定此地的旅游意义。如果旅游商品的传达作用没有凸显，没有树立起明确的市场形象，对传达的旅游文化也很会有限。所以对裕固族旅游纪念品进行统一的打造和规划，对旅游商品进行整体的包装策划和销售推广，对于扩大品牌宣传、提高产品在市场上的认知度，扩大销售拉动经济，是十分重要的。

5.未综合考虑消费观念、旅游商品的物质特性和社会效益。在景点的商店里，我们看到一些裕固族旅游商品，虽然精美，也富有本民族的特色，但由于其适应面窄、功能不强、实用性不高，所以看的人多买的人少，只能成为柜台里的摆设，这也是很多民族类工艺产品共同面临的窘境。同样，在专卖农副产品的店里，我们可以看到，以裕固族元素设计的塑料薄膜、纸盒包装，图形样式老化，色彩搭配沉闷，工艺劣质琐碎，难以引起游客的兴趣。其实裕固族刺绣、编织等本身非常美，如果能将其开发成复用包装，既是产品包装，又是一件精美的艺术品，不仅能传达一定的地域文化、提升个性，还能被消费者保留下来重复使用。因此，我们应从其中汲取到独特的养分，对商品包装重新进行设计，使之成为既有一定的艺术性，又有实用性的新产品。充分利用得天独厚的自然人文资源，在品牌包装和品牌策划方面进行加强，打造具有裕固族文化特色的旅游商品，形成强有力的裕固族旅游品牌，不仅能给当地民众带来巨大的经济效益，更是改善其民族人民生活的重要途径。这既是旅游商品开发的需要，也是裕固族文化推广的需要,更是立足西部、开发西部的需要。

二、裕固族旅游商品包装设计的地域性元素探究

具有民族文化性的设计更易于被大众认可、也最具有竞争性、最具有魅力。各个地域的旅游经济优势便在于其自身独特的地域文化，因此旅游产品包装设计也应该突出本地的文化性。充分运用河西地区裕固族特色民族文化性中的设计元素可以使旅游产品的视觉形象更具冲击力，能更好地吸引消费者的眼球。突出地域特色的产品包装设计一般包括以下四个方面的设计要素：图形视觉传达要素，文字视觉传达要素，色彩视觉传达要素，工艺材质传达要素。旅游纪念品和土特产包装设计也同样如此，也要通过这四方面的要素来进行包装设计、传递商品的信息。

（一）地域性包装图形视觉传达要素

包装是产品的嫁衣，是凸显产品市场价值和其内在文化价值的一种推广和销售手段。图案在包装设计中起到传递产品信息的作用和美化装饰的功能。少数民族的图案通常具有某种特定的文化内涵和指代意义，具有本土化的艺术特质和地域文化特征。它们多为当地民众在日常生活中所创造，是通过结合当地的民俗艺术、宗教艺术以及民间神话传说等，并进行高度的抽象化后，运用简洁的线条语言而构成。所以在采用这些图案时不能张冠李戴，要根据它们所指代的意义进行合理的改造和运用，因为这些图案蕴含着一个民族的文化，因此在设计时应充分地考虑到图案的指代意义。

另外旅游商品的包装设计在图案上应用时，可以从具象图形商品的原貌为切入点，在包装形式上用开窗的直观形式来表现产品形象，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果；或者用摄影图片在包装袋上直接体现旅游纪念品的本身形象和品质；还可以从商品的原产地为切入点，引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案，体现旅游纪念品的异地风貌特征，这同样也是吸引旅游消费者的关键点。

1.巧取民族文化性图形

裕固族先民曾信仰过多种宗教，如萨满教、摩尼教、佛教、喇嘛教等，它们有时同时存在，交错相织。日、月、山、火在裕固族人民心中占据重要的位置，在这种自然崇拜的基础上逐渐产生了图腾崇拜和祖先崇拜。裕固族远祖以狼、鸟为图腾，崇拜狗、祖先，传统上禁食“尖嘴圆蹄”的动物，如大雁、麻雀、鸡、鱼、驴、马、狗等。他们认为“尖嘴”如鹰等，与天神最近，鸟类帮助人们往天上送过祖先的灵魂；“圆蹄”如马、驴、狗等与畜牧业息息相关，是他们所依赖的生产、生活工具。他们不食这些动物，把它们像神一样供奉。裕固族信仰万物有灵，因此可以挖掘其民族信仰与图腾作为地域性元素的深层次体现。这些图腾都可以作为民族文化元素合理应用在包装设计中，以加深旅游商品包装的地域文化、民族文化内涵。

少数民族的民风民俗对游客有着独特的吸引力和神秘感。我们可以从裕固族的民俗风情中寻找灵感挖掘地域性设计元素，也可从裕固族民间美术中寻找元素，还可以借鉴具有民俗特色的日常生活中的图形来进行创新设计。如，在

裕固族服饰包装图形中利用裕固族女性服饰的领襟造型来布局包装画面，艳丽抢眼，造型独特，一下子就能抓住消费者的眼球；还有裕固族的红缨帽和造型独特的头面以及民族服饰中的“蝶恋花”、“鸳鸯戏水”等图案，在裕固族节日习俗中的“赛马”庆祝丰收的场景、婚庆的场景都是十分具有民族特色的。将这些图形、场景合理应用到旅游商品包装中，可以加深消费者对其民族文化的了解，满足游客的消费心理，增加他们的精神享受，从而提升商品的附加价值。

2.注重图形的多元化应用

从调查采集中，我们看到裕固族旅游商品大部分包装图形的表现形式过于单调、层次感不强，大都由主题物和背景摄影图片两个层次组成。在其他旅游景点和商品包装中，我们曾见到这样的图形设计，它们在应用图形元素时会采取不同的表现形式，或选用传统水墨画风格，施以淡墨表现山水；或用印章的形式表示品牌名称，再加上书法形式；或手绘风格，简简单单一目了然；或剪纸形式；或皮影形式等等。这样就使包装清新脱俗，文化气息浓重，视觉形象效果丰富，能凸显个性，同时也增加了包装的趣味性和艺术性，使其脱颖而出。

3.地方图形的嫁接、解构与重组

一方面是地方景观图形的解构与重组。裕固族有许多大大小小的特色旅游景点，如马蹄寺、丹霞、裕固山乡夏日塔拉等等。可以借鉴当地许多特色景点的景观造型或特色建筑物的局部以及历史文化背景作为包装图形创新的切入点进行设计创作，例如可以模仿马蹄寺三十三天石窟的造型或者石窟某个局部图案进行包装图形设计创作。除了这些景点以外，裕固族纯天然自然景观中也拥有很多独特的形态。另一方面是地方民族服饰图形的嫁接重组。在开发设计具有裕固族特色地域文化的包装图形时，可以直接借鉴利用；也可以运用解构、重构等设计手法从原生态自然景观中寻找灵感将其分解成图形纹样、标识或新造型进行再创作。只要解的合理、组的恰当，多尝试，多创意，便会产生—些让人意想不到的新形态，同时也给人们带来新鲜的视觉体验。

（二）地域性包装文字视觉传达要素

字体设计是旅游产品包装中视觉传达设计的一个重要内容。旅游产品的包装不但要在图形上想出路，更应该在文字设计上出彩，要独具特色又让人们一目了然，兼具形式美感和民族特色为一体，因此，必须根据具体的旅游产品的特征来选择及设计合适的字体。在裕固族旅游产品包装设计上应针对不同产品属性、不同销售对象进行不同的字体设计。如在一些女性织绣的包装设计上，我们应该根据具体产品选择一些比较柔和、秀丽的字体；在土特产、传统小吃的包装上，我们可以选择一些比较可爱的字体，或根据图形和整体风格加以合适的修改装饰或再造。其次在裕固族旅游产品包装文字设计中，还要考虑到人们的审美观，通过使用各种字体，或有意识地从传统文字设计中吸取精粹，对其夸张变形或结构重组，进行再创作。也可将标准字体进行各种装饰处理，从而有效地传达出深层次的文化意味和内涵，设计出真正具有本民族文化内涵的字体类型。再次要充分考虑旅游产品的属性和内容。包装设计中的文字主要包括主体文字、广告标语、说明文字、附文等，出口产品还有相应的外文字。我们往往看见一些裕固族旅游产品的包装上面没有主题文字或者没有产品的说明文字，让消费者不知其品牌或用途。尤其是一些地方特产，如果没有说明性文字或食用方法，大部分游客买回去后做不出地道的口味，甚至根本不会做，这样的包装不但起不到宣传作用，反而会影响其销售。

（三）地域性包装色彩视觉传达要素

色彩具有强烈的视觉冲击力，在包装中能起到视觉传达的作用，它容易影响人们的心理变化以及对包装的判断，同时也起到诱导消费者购买欲的功能。在激烈竞争的商品市场里，只有使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，才能让其更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，增强人们对品牌的记忆。所以说，在包装设计的过程中一定要考虑产品包装的色彩搭配问题。尤其是产品包装中运用裕固族少数民族的图案时，更应该遵循它们的色彩搭配原则。同时，也要注意季节变化及节日活动，抓住时机、抓住人们的心理进行设计。在进行产品包装设计时，要对商品种类及消费群体等因素加以具体分析，既要把握色彩的共性又要深层次探究其地域性民族色彩，以求个性，使普通的包装设计具有很高的艺术品位。裕固族地区的民俗色彩是裕固族民俗文化中的重要部分，裕固族人民非常喜欢红、绿、蓝等对比强烈、色彩绚丽的颜色，所以在设计裕固族旅游商品包装时我们可以借鉴这些民族性的色彩来配色。我们也可以采集当地自然山川的自然色彩进行搭配，如肃南七彩丹霞，直接选取其色系就是一幅不需调和的色图表。其次要注意利用色彩的生理和心理暗示作用，特定的色彩往往具有特定的文化内涵。将裕固族文化中的色彩语言巧妙地应用到旅游商品包装设计中，能给消费者带去强烈的视觉冲击力和浓郁的民族文化感。同时还要考虑包装的整体色调搭配和系列包装的色彩基调，既不要弄得五颜六色、花里胡哨，又要独树一帜、形成风格。

（四）地域性包装工艺材质传达要素

优良的包装设计不仅需要准确的定位和巧妙的构思，还需要恰当的材质和技术手段。伴随着工业和科技的发展，包装设计摆脱了地域和空间的限制，各种材料层出不穷。在现代包装设计中，对材料的选择不但有自然材料还有合成材料。自然材料可以就地取材，即利用木头、茎叶、瓜果、兽皮等纯天然材料进行包裹；合成材料则利用现代工艺仿造的传统材料，如木纹纸、印花纸、瓦榜纸、陶瓷、玻璃、塑料薄膜和纸结合等。包装的形式也可分为：管状纸盒式、卧式纸盒式、提携纸盒式、开盖式、抽拉式、异形结构和仿生结构等。同时也应考虑方便携带、耐磨等因素。包装设计的材

质不论是自然材料还是人工材料,不论是单一料还是合成材料,只要运用恰当,都能设计出卓越的独具一格的包装。

三、裕固族旅游商品包装设计创新策略

在琳琅满目的货架上一件旅游商品摆在那里，它怎样体现出地方特色，彰显出本地的文化特色？如何在同类产品的竞争中脱颖而出？能否第一个抓住消费者的眼球，获取游客的吸引力，并由此产生购买欲望，实现其经济价值？这都要从其包装设计入手。

（一）包装设计必须承载裕固族的民族特色和历史文化内涵

现如今旅游产业发展的支柱就是要有特色，旅游的精髓就是文化性。河西是古代丝绸之路上的明珠，是历史文化底蕴非常深厚的古城，而裕固族又是河西特有的少数民族，也是全国人口较少的少数民族，所以到河西旅游一定要去肃南、去马蹄寺，去接触裕固族民族特色，去了解裕固族历史文化，在此过程中旅游者才能真正感受到地域性的文化差异。而裕固族旅游商品和土特产就是这种文化差别、地域差别的产物，就是民族文化和地域文化融合的结晶，因此在包装设计上更应一目了然，突出地域文化特色。如裕固族服饰、刺绣、手工包等工艺品，可以使用有裕固族特色图案的软布包装；肃南当地特有的野蘑菇、牦牛肉等一些土特产，可以用当地易采易摘的植物茎叶为材料进行编制捆扎包装，这样既突显裕固族文化特色又节省成本。在包装设计中，要善于从地域文化特征中挖掘元素，如利用地域文化中的民风民俗、名胜古迹、民族建筑、传统歌舞、宗教信仰、民族服饰等，进行创新设计，将这些古老的珍贵文化合理的转化为现代包装设计的视觉语言。

（二）注重包装材质的选择，增强环保意识

裕固族旅游商品和土特产的包装材料应以当地的自然资源为主，保留原有的传统特色，量材施用、因地制宜地设计。随着当今人们环保意识的增强，旅游商品的包装材料更应以自然的绿色的材料为主，如用纸质包装、植物茎叶编制包装、布衣包装、木材包装、泥塑包装等。近年来人们更注重从视觉、触觉、手感等全方位感受产品及其包装的材质，从自然材料中亲近大自然，尤其是手工制作和类似手工的物品因其体现出人性的温暖而倍受人们的青睐。肃南裕固族自治县拥有丰富的杂木资源，这些材料或保持原始状态或经过打磨雕琢加工后，可用于制作木雕、木刻等工艺品；也可以用来制作各种匣、盒，存放书画、玉石等手工艺产品，能够提升商品的档次和文化品位。如祁连墨玉可以用木制材料、刺绣布袋作为外包装，也可以和刺绣编织工艺结合呈现出新形式，这不仅能体现裕固族地方文化特色，同时也使产品的收藏价值和销售价值大大提升。

（三）选择符合消费者心理的文化特色

裕固族地域文化是指本地区、本民族的宗教信仰、生产方式、生活习惯、民族礼仪、文化观念等，它们在长期的历史发展过程中形成自已独特的特点，由此形成这一地区、这一民族具有特定涵义的色彩、纹样、图案等，在此基础上设计的民族旅游商品往往特别能受到游客们的青睐。包装设计不同于艺术创作，它受到产品特性、消费观念、社会效益等诸多方面的制约，所以提高包装设计品味的途径因不同产品而异，同时也要符合现代消费者的购买心理。现代人对包装的要求越来越高，好的包装不仅能吸引旅游者消费，还能使商品的价值倍增，因此旅游商品的包装设计必须要充分的把握和认识消费者的心理，要注重民族风格、地域特色和艺术的结合，能完美、和谐地呈现，而不是简单地把民族元素移植到纪念品的设计中去。裕固族虽然有很多特色文化和有民族特点的图案，但是，一些包装材料的选择，包装图案和文字的选用仍要考虑到旅游者的认知习惯和对新事物的接受能力。例如，选择竹子或者木头等材料时，也要考虑到购买者携带是否方便，使包装不仅具备人文信息，更应具有保护产品、方便运输、吸引消费的功能，使之成为无声的宣传载体。

（四）深度开发裕固族文化旅游商品

裕固族的民俗文化资源极为丰富，具有较高的开发和利用价值。但从目前转化成特色旅游商品的开发情况来看，仅有少数资源得到有效利用，如裕固族民俗庆典活动中的“赛马节”、“马蹄寺观光旅游节”等，这些节日吸引了很多游客。裕固族本土还有很多具有民俗风情特色的旅游商品没有得到开发，导致许多开发价值较高的民俗风情旅游资源没有得到利用。在进行裕固族民俗旅游资源的开发利用时，要充分地将裕固族民俗文化和当地的特色旅游商品组合在一起进行开发，用特色的旅游商品来带动裕固族民俗风情旅游商品的稳步发展，如在推广“赛马节”、“观光节”的同时衍生出与之有关的民俗文化旅游商品。

旅游业的迅猛发展，离不开旅游纪念品的开发，好的包装设计将有助于体现纪念品本身所蕴含的各种文化价值，并在无形中彰显一个国家的民族文化、一个地区的特色文化。裕固族旅游资源丰富，历史文化浓厚、土特产品种繁多，这为旅游商品的制作、开发提供了优越条件。我们应该大力开发出有河西地方特色、民族特色、有较高文化品位、包装设计精美、制作精良的旅游纪念品，以此宣传河西旅游产业，发扬丝绸之路文化，推动西部开发，弘扬少数民族文化，促进民族关系的和谐发展。

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王萍，河西学院美术学院讲师；陈文福，河西学院美术学院副教授。