基于市场营销全过程的职业体育赛事利益相关者界定与分类

2015-04-07刘苹李勇

山东体育学院学报 2014年6期

刘苹　李勇

摘要：运用文献资料法对职业体育与职业体育赛事进行理论概述，对国内外体育赛事利益相关者界定与分类研究进行评述。在此基础上，从市场营销全过程对职业体育赛事利益相关者进行界定，结论认为：投资者、项目协会、管理者、政府、赞助商、赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）、观众和媒介确定为职业体育赛事的利益相关者。本研究把职业体育赛事利益相关者依据重要性评分原则分为核心利益相关者、次核心利益相关者、支持型利益相关者和边缘型利益相关者。

关键词：市场营销全过程；职业体育赛事；利益相关者；界定；分类

中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）06-0023-05

1. Dept. of PE， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， Guangdong， China； 2. Dept. of Physical Education， Shandong Sport University， Jinan 250102， Shandong， China1职业体育与职业体育赛事概述

1.1职业体育概述

关于职业体育的界定，不同的专家学者从不同的视角进行了不同的解读，目前为止，还没有权威和确定的界定。Freedman指出职业体育是职业体育赛事进行买卖各项权利和运动员通过参加体育比赛展示运动技能并获得金钱回报的商业活动[1]；杨铁黎把职业体育看作一个经营体系，认为职业体育俱乐部是一个经济实体，他们把职业运动员的竞技能力和职业赛事作为商品来经营，以此获取利润[2]；张保华认为职业体育就是以生产体育赛事作为一种谋生手段，通过劳动向消费者提供体育赛事服务产品的一种经济活动[3]；日本体育产业联合会认为职业体育是把作为体育表演提供给消费者，球队所有者、比赛主办方和职业运动员从中获得报酬的经济行为[4]。综合以上多视角的观点可以看出，职业体育是经济行为，而其核心产品是职业体育赛事，所有的管理活动和经营行为都是围绕着职业体育赛事进行的，而职业体育赛事成功运营管理离不开所有利益相关者的协同配合。因此，本研究认为，职业体育是以职业体育赛事为核心产品，围绕着职业体育赛事进行营销和管理的一种经济活动，职业体育赛事各利益相关者从中获得各自收益和权益。

山东体育学院学报第30卷第6期2014年12月刘苹，等基于市场营销全过程的职业体育赛事利益相关者界定与分类No.6 20141.2职业体育赛事概述

职业体育赛事概念是从两个母概念体育赛事和职业体育概念衍生而来。体育赛事依据不同的分类标准可以划分为不同的类别。职业体育赛事属商业性赛事，是以获得利润和经济收益为目的的市场性体育赛事，职业体育俱乐部和职业体育运动员是赛事的主体，赛事周期长，一般实行主客场制，赛事水平因赛事级别和运动员竞技能力高低不同存在较大差异。

2体育赛事利益相关者界定与分类述评

2.1利益相关者理论概述

利益相关者理论萌芽始于杜德（Dodd，1932），利益相关者经过几十年的发展，已经成为一个成熟的、独立的理论分支。利益相关者理论发展过程包含了“影响企业生存”、“实施战略管理”、“参与所有权分配”三个阶段。根据弗里曼的经典定义，企业的利益相关者，指那些能够影响企业目标实现或被企业目标实现所影响的个人或群体。通常包括股东、员工、顾客、供应商、合作伙伴、政府、公众等[5]。根据现代企业理论，企业是一个法律实体，它是由一组不同目标和不同利益诉求的利益相关者群体及个体，通过一系列复杂的显性契约和隐性契约缔结联合而成。Donaldson和Dunfee将这一系列复杂契约的组合称为“综合性社会契约”，并运用理论和案例对综合性契约是企业利益相关者利益要求的根源这一论断进行论证[6]。

2.2国内外体育赛事利益相关者界定与分类研究进展与述评

作为管理学领域的利益相关者理论一直是企业研究的主体。随着利益相关者理论的不断发展和演变，其研究主体开始从企业拓展到会展、旅游、政府管理等方面，而体育赛事和体育组织的利益相关者的界定和分类也逐渐成为国内外学者研究的一个领域。国外学者对体育赛事和体育组织利益相关者进行界定和分类研究主要基于会展、节事活动和项目管理等视角进行的。马斯特曼·G研究认为运动员、裁判员、随队人员、供应者、赛事管理者、工作人员、观众、媒体和重要人物（VIP）等是体育赛事的主要利益相关者[7]；Getz认为体育赛事组织的利益相关者包括赛事的组织者、合作伙伴、赞助商、消费者、贵宾及城市社区等，这些利益相关者分为主要利益相关者和次要利益相关者[8]。国内学者叶庆辉在其博士论文《体育赛事运作》中指出体育赛事利益相关者主要包括主办组织、赞助商和经费支持者、主办社区、供应商、工作团队（受雇职员和志愿者）、媒体（电台、电视台和报纸）、参与者和观众等[9]；黄海燕认为体育赛事的主要利益相关者包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）等，并从内部利益相关者和外部利益相关者对体育赛事利益相关者进行了分类[10]；陈存志从利害关系视角界定了大型体育赛事利益相关者，并从职能关系视角把利益相关者划分为一级利益相关者和二级利益相关者[11]。

总体而言，国外学者对体育赛事和体育组织利益相关者界定与分类研究更为深入和系统，基本都是在区分研究视角和依据赛事属性定位的基础上进行研究。而国内对体育赛事和体育组织利益相关者的界定和分类大多是在借鉴和学习国外研究成果的基础上一种拓展和延伸，还没有形成自己的研究思路和脉络，也没有把利益相关者理论运用于体育赛事的运营管理理论和实践。国内对体育赛事利益相关者的研究没有体现出体育赛事整个生命周期或者体育组织发展不同阶段利益相关者的动态发展的特征，也没有体现出不同利益相关者之间的复杂关系。

3职业体育赛事利益相关者概念界定

利益相关者理论在发展和运用的过程中遇到的最基本的问题，就是界定谁是企业或组织的利益相关者，这是研究和运用的逻辑起点。尽管利益相关者被频繁的应用到在不同研究领域，但不同的专家学者对于利益相关者的界定却存在较大分歧。目前为止，利益相关者理论中没有一个定义得到普遍的赞同。但是，在界定利益相关者的时候也并非无迹可寻，利益相关者与其所在的企业或者组织有着一定的内在逻辑关系。这种内在和逻辑关系主要包含以下几个方面：第一，利益相关者和企业或组织是相互依存关系；第二，契约是利益相关者与企业或组织相互依存关系维系的基础；第三，利益相关者对企业或组织进行了专用性投资并承担了一定的风险。从利益相关者理论发展理论和现实运用实践过程来看，以上三种逻辑关系是界定利益相关者的基础和前提。

根据利益相关者与所在企业或组织的内在逻辑关系，结合职业体育赛事自身属性和特点，本研究对职业体育赛事利益相关者的概念界定为：职业体育赛事利益相关者是指在职业体育赛事举办过程中进行了一定的专用性投资并承担一定风险的个人或组织，这些个人或组织与职业体育赛事既相互依存又相互影响。

4基于市场营销全过程视角的职业体育赛事利益相关者界定

4.1职业体育赛事市场营销全过程的影响因素

职业体育赛事是在体育与经济日趋融合的趋势下快速发展起来的，其自身具备的商业价值和经济价值越来越被认可和重视，职业体育赛事已成为企业和组织开展市场营销活动的载体，市场营销在职业体育运营管理中地位与价值越显突出。职业体育赛事营销就是以职业体育比赛及其相关的产品和服务为载体来满足所有利益相关者需求为目标的一种运营管理过程。职业体育赛事市场营销全过程同世界上任何其他事物一样，其存在和发展离不开环境和所有利益相关者的影响。6P理论是近代营销理论界提出的新的营销组合，它涵盖了市场营销的全过程，6P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）、公共关系（public relation）、政治力量（political power）。6P理论同样适用于职业体育赛事市场营销全过程，在职业体育市场营销全过程几乎涉及到职业体育赛事的所有利益相关者。利益相关者是职业体育赛事市场营销全过程的直接环境，他们对职业体育赛事的运营管理直接产生影响，而政治、经济、法律、文化等形成职业体育赛事市场营销全过程的间接环境，这些间接环境对利益相关者的行为方式产生影响，从而对职业体育赛事运营管理产生间接影响，这些直接环境和间接环境是由一系列因素组成。

图1职业体育赛事市场营销全过程影响因素4.2职业体育赛事市场营销全过程利益相关群体

以盈利为目的是职业体育赛事的主要特征之一，商业运作和市场营销是职业体育赛事赖以存在和发展的基础。以职业体育赛事市场营销全过程影响因素系列模型为基础，参考国内外关于体育赛事利益相关者研究理论，结合我国职业体育赛事发展的实际，本研究对职业体育赛事市场营销全过程利益相关群体进行了初步的归纳（如图2），这个初步归纳是对职业体育赛事市场营销全过程的利益相关者系列的一个分类，它涵盖了市场营销活动完整过程各主要相关因素，并且可以大体反映出大型体育赛事各利益相关群体之间利益关系。

图2职业体育赛事市场营销全过程利益相关群体4.3职业体育赛事系统及其利益相关者的选择与确定

4.3.1职业体育赛事系统及其要素构成

系统是指由若干相互联系、相互作用的要素构成的具有特定功能的有机整体[12]。各要素之间相互作用的内在方式形成了系统的结构，为了某个特定目的而有机组织起来的过程形成了系统的功能。职业体育赛事本身就是一个系统。职业体育赛事市场营销全过程需要系统内各方共同协作。而职业体育赛事系统要素主要包括赛事供给方、赛事需求方、中介组织、举办赛事所需要的基础和赛事支持系统（如图3和表1所示）。

图3职业体育赛事系统及其要素表1职业体育赛事要素构成

赛事系统要素要素组成赛事供给方投资者、项目协会、管理者、赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）赛事需求方政府、运营商、社区、观众、媒介、赞助商、其他消费者群体、合作伙伴、关联企业、特殊利益群体等中介专业代理机构、经纪人赛事举办基础举办地经济、文化、政治环境、信息、科技和旅游资源等赛事支持系统举办地交通等公用设施、酒店接待等服务设施、赛事场馆等硬件条件，主办组织管理运营能力、公共服务水平、相关的政策法规和人力资源等软件条件

4.3.2职业体育赛事利益相关者的选择与确定

运用文献分析及对职业体育赛事利益相关者概念界定的分析，并结合市场营销全过程和职业体育赛事系统的构成要素，课题组初步拟定选择了国内外学者认同度比较高的16种利益相关者。在此基础上，课题组设计了调查问卷，请相关领域的专家学者、相关的职业体育管理部门管理人员、赞助企业人员根据利益相关者的概念和内涵对职业体育赛事利益相关者的界定进行了问卷调查。问卷共发放了80分，回收有效问卷76份，问卷回收有效率达95%。问卷统计分析结果如表2所示。

表2职业体育赛事利益相关者调查统计结果

职业体育赛事利益相关者选择数频率投资者76100%项目协会76100%管理者7193.4%政府7497.4%赞助商7294.7%社区4153.9%赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）76100%供应商4559.2%媒介6281.6%观众6686.8%其他消费者群体4356.6%合作伙伴4153.9%特殊利益群体3039.5%关联企业1114.5%专业代理机构3850%经纪人3242.1%债权人2938.2%

为了进行对比研究和研究的重点突出，选择频率超过60%以上的被调研人员认同度高的8类确定为职业体育赛事的利益相关者，包括投资者、项目协会、管理者、政府、赞助商、赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）、观众、媒介。

特别说明：政府包括中央政府、地方政府、以及国家体育总局、运动项目管理中心和各地方体育局等行政管理部门；管理者主要是指俱乐部的经理、除教练员外负责职业体育运动队等管理人员；供应商指器材设备、场地、营养、后备人才等方面；观众指现场观众与电视、网络观众；债权人指职业体育俱乐部资金债务融资中的银行、商业信用机构等。

5职业体育赛事利益相关者的分类

在选择和确定职业体育利益相关者之后，要运用科学合理的方法对职业体育赛事利益相关者进行系统的分类。利益相关者可以从多视角进行细分，不同类型的利益相关者对职业体育影响程度和利益诉求程度也不相同。本研究探索性地运用问卷调查和逻辑分析法两种方法共同确定职业体育赛事利益相关者的分类。

对职业体育赛事利益相关者重要性的实证研究同样是同通过问卷调查的方式来完成的。被调查的对象依然是上述相关领域的专家学者、相关的体育行政部门管理人员、赞助企业人员，本问卷是和利益相关者选择调查问卷一同发放的。问卷对所有最初拟定的利益相关者的重要性用数字1-8进行排序。其中“1”代表最不重要，“2”代表很不重要，以此类推，“8”代表最重要。问卷共发放80份，回收有效问卷72份，问卷回收有效率达90%。运用SPSS12.0软件对数据进行相关的统计分析，数据分析结果如表3。

从理论上来说，重要性排序的最小均值为1，最大均值为8，均值越大，利益相关者重要程度越高。根据问卷调查统计结果将利益相关者得分的均值划分为1～4分、4～5分、5～6分、6～8分四个等级区间，根据利益相关者的重要程度把四个等级区间分别边缘型利益相关者、支持型利益相关者、次核心利益相关者和核心利益相关者。对职业体育赛事利益相关者的分类界定与解释如下：

核心利益相关者：重要性评分均值介于6～8分之间，没有此类利益相关者，赛事就无法正常举办。这类利益相关者是职业体育赛事顺利举办的基础性条件。他们是职业体育联赛的核心主体。包括投资者、项目协会、赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）。

次核心利益相关者：重要性评分均值介于5～6分之间，他们是职业体育赛事不可或缺的重要组成部分，他们的在职业体育联赛中主要起到监督、服务功能。包括政府、管理者、赞助商。这类利益相关者是职业体育赛事成功举办的重要保障。表3职业体育赛事利益相关者重要性评分调查结果

职业体育赛事利益相关者N最小值最大值均值标准差投资者72787.641.642项目协会72787.521.431管理者72585.732.571政府72685.981.617赞助商72685.781.572社区72263.261.793赛事生产者（运动员、教练员、裁判员）72787.321.469运营商72364.351.982媒介72374.421.438观众72374.531.579其他消费者群体72253.791.741合作伙伴72163.981.862特殊利益群体72152.471.885关联企业72162.792.431专业代理机构72374.151.796经纪人72253.132.365债权人72142.212.133支持型利益相关者：重要性评分介于4～5分之间，这类利益相关者在职业体育联赛中起到支持、宣传和推广等作用。包括运营商、观众、媒介、专业代理机构。这类利益相关者的大力支持和协助会加大职业体育赛事成功举办可能。

边缘型利益相关者：重要性评分介于1～4分之间，职业体育赛事与这类利益相关者没有直接的利益关系或者他们之间的利益关系不是非常明显，这类利益相关者对职业体育赛事绩效评估的要求和利益诉求不强烈。包括社区、其他消费者群体、合作伙伴、特殊利益群体、关联企业、经纪人、债权人。

分类结果如表4所示。

表4大型体育赛事利益相关者分类结果

利益相关者分类利益相关者核心利益相关者投资者，项目协会，赛事生产者（运动员、教练员、裁判员等）次核心利益相关者政府，管理者、赞助商支持型利益相关者运营商、观众、媒介、专业代理机构边缘型利益相关者社区、其他消费者群体、合作伙伴、特殊利益群体、关联企业、经纪人、债权人从上述职业体育赛事利益相关者选择与确定和体分类可以看出，本研究确定的8种利益相关者在分类中分别属于核心利益相关者、次核心利益相关者和支持型利益相关者，这8种利益相关者的重要性评分标准都是比较高的（大于4）。

6结束语

职业体育赛事一般具有多目标性，但是以盈利为目的依然是职业体育的主要特征之一，而对职业体育赛事的市场营销管理与运营也理所当然的成为职业体育管理活动的核心内容，加上不同的利益相关者对职业体育赛事的目标要求存在差异，因此通过市场营销全过程来选择和确定职业体育赛事的利益相关者不仅可以了解不同利益相关者之间的利益博弈，而且也对职业体育赛事的运营管理绩效可以进行有效评估。但是，在展开体育赛事绩效评估之前，首先要对利益相关者进行选择与确定，而在选择与确定的过程中必须要把握的原则是通过一定的方法和手段分清哪些是关键的利益相关者，哪些利益相关者相对没有那么重要。那些关键的利益相关者对体育赛事绩效评估和利益要求非常强烈，他们组成了体育赛事绩效评估的主体。对不同利益相关者主体的利益诉求判定和分析是确定体育赛事绩效评估目标及指标的重要依据。利益相关者的界定与分类是体育赛事绩效评估的逻辑起点。

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