北大女硕士卖纸尿裤赚到亿万财富

文/张临军

蜜芽宝贝“作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。商城上线当月，交易额就达1500万人民币。

如何买到安全、合适的母婴用品？面对各种行货、贸易货、水货等，很多海淘妈妈都颇感焦虑和压力。一个北大女硕士，看到了创业良机，她在淘宝开店销售进口正品纸尿裤。

2014年，她实现了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身，创建的进口母婴产品特卖商城 “蜜芽宝贝”得到了8000万美元风投资金，在国内首创 “母婴品牌加闪购”的营销模式，当年营业额就高达3亿元。今年，“蜜芽宝贝”预计要卖出10个亿，有人笑称她是一个 “快把刘强东比下去的女人”。

高级白领成为全职妈妈

2014年，刘楠实现了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身。

刘楠出生在西安市，2002年以陕西省高考文科第三名的成绩，考入北京大学新闻学院，就读期间获得了南方报业集团首届“全国新闻奖学金”特等奖，至今仍然是这个奖学金唯一一个本科生获得者。2006年，刘楠拿到北京大学新闻学、文艺学双学士学位，并继续攻读本校研究生。2009年硕士毕业，刘楠进入世界最大的化工公司美国陶氏化学工作。

2010年，刘楠怀孕了，为了给宝宝全身心的关照，她选择辞职，从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。

回归家庭后的刘楠开始准备各种必需的婴儿用品。当时 “三鹿奶粉三聚氰胺”事件带给妈妈们的恐惧仍未消散，到国外购买奶粉、纸尿裤等婴儿用品成了很多妈妈的选择，刘楠也加入了海淘大军。那个时候大部分电商并未开通跨境购物服务，国外的品牌商是依靠最原始的代理商、经销商等在固定城市售卖产品。“这个代理商可信吗？这个产品安全、适合吗？”面对各种行货、贸易货、水货等，海淘妈妈们几乎个个都“焦头烂额”。

刘楠英文功底好，购买进口产品，她先去亚马逊 （Amazon）上看美国用户自写的评价。现在大家讨论的国外电商zulily、Vente-privee、gilt，那个时候刘楠就已经开始用了。挑选商品时，她会列一张Excel表格，从材质、款式、品牌风格等一一对比，最后才会决定型号。刘楠将这个比较过程中的方法、心得写成一篇篇小文章，发布在论坛、QQ群里，每篇文章都有上万次的点击量。几百篇 “科普帖”让刘楠成了妈妈圈里的 “意见领袖”，不少素不相识的妈妈都请她代买母婴用品。

开网店售卖纸尿裤

“我能不能开一家店，让妈妈们放心购买正品行货呢？”刘楠萌生了这个想法。2011年12月，她的淘宝店开业，以 “甜蜜的萌芽”为寓意，取名 “蜜芽宝贝”。经过比较，她选择了花王纸尿裤作为供货商。

“蜜芽宝贝”的营业额一路飙升，2014年高达3亿元，预计2015年将超过10个亿。

顾客忠诚度一直是母婴用品的销售难点，持续吸引妈妈们的注意力并将之转化为网站流量是母婴电商的成功关键，传统电商依靠烧钱赚取流量的模式并非完全适用。刘楠的淘宝小店，没采用任何营销手段，单靠妈妈们口碑相传，创下两年四皇冠、销售额超3000万元的惊人业绩！

2013年新年刚过，在淘宝的母婴用品店中已经很有名气的 “蜜芽宝贝”，被投资人盯上了，有人找到刘楠，提出要高价收购 “蜜芽宝贝”。刘楠听到报价，没有被那串数字冲昏头脑，她通过北大校友会联系了著名天使投资人徐小平，希望听听他的建议。

3个小时的畅谈后，刘楠得到了徐小平的投资承诺。拿徐小平的话说： “谈了三个小时的产品，我能感觉到她对母婴产品的了解和热爱，还有身上的那种执拗和韧性。”

在中国，中产阶级消费升级是大趋势，刘楠看到了这一趋势，找到了创业的良机。 “我要给中国的妈妈和宝宝找来全世界最好用的母婴用品，我要建立自己的网站！”这位北大才女创业热情迸发。

淘宝店主变身垂直电商CEO

超过1000万元的A轮融资让 “蜜芽宝贝”有了超常规的发展。2014年3月6日，“蜜芽宝贝 “作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，在国内首创 “母婴品牌加闪购”的营销模式。每天网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。商城上线当月，交易额就达1500万人民币。

“蜜芽宝贝 “就这样奇迹般的崛起了，刘楠实现了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身。

“蜜芽宝贝”正站在海淘和母婴电商的交叉点上。有关数据显示，2010年至2013年，中国海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元，预计到2018年海淘规模将达到1万亿元人民币；而计划生育“松绑”的政策红利，让每年2000万新生儿孕育出2万亿元的母婴市场，这使得母婴垂直电商更加炙手可热。

“蜜芽宝贝”以不可思议的速度迅速壮大，员工从7个人发展到300余人。2014年7月25日，中央电视台 《新闻联播》报道电子商务健康飞速发展，“蜜芽宝贝”被选为其中案例。

发展太快，容易导致管理上出现漏洞，2014年8月27日，“蜜芽宝贝”被曝销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此刘楠连发三封公开声明，愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿措施，对于自己的疏忽诚恳致歉。母婴电商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效应大于品牌效应等，这件事迅速发酵，不可避免的带来了商城销售 “假货”的质疑。

2014年12月,”蜜芽宝贝”再次融资8000万美元，刘楠认为，做进口母婴产品，要把货品控制更严，必须在供应链上做全球部署。她决定重新梳理供应链，将供应链控制在两种：一是从品牌方的国内总代购体系采购，另一种是直接从国外品牌方处采购，通过宁波、广州的保税区备货或者直邮报关入境。商城接连在德国、荷兰、日本、美国开通了境外仓库，合作品牌接近400个。由于是和全球优质母婴品牌的总代理和代表处合作，而这些公司往往也是线下高端零售实体的供应商，所以 “蜜芽宝贝”也形成了独特的优势。

妈妈们对产品的要求，第一就是安全。为了让客户放心，刘楠专门去日本拍摄了纪录片，记录正品纸尿裤生产全过程，并把纪录片及进口报关单、商检单、船运单等，在网站首页挂出来。当纸尿裤到达宁波港时，刘楠还邀请了20多个妈妈及保税区领导、媒体，在港口当场把集装箱打开，让大家仔细查验。

“蜜芽宝贝”的营业额一路飙升，2014年高达3亿元，预计2015年将超过10个亿。有业内人士笑称刘楠是一个 “快把刘强东比下去的女人”，投资过 “携程”、 “唯品会”和 “聚美优品”的传奇投资人沈南鹏甚至认为，“蜜芽宝贝”有可能成为 “小米”级的公司。