社会圈子、面子意识对自我—品牌联结的调节作用

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

一、引言

自我—品牌联结（self-brand connections，SBC）是指消费者借用一定的品牌来构建、强化和表达自我的程度［1］。当消费者借用品牌来建构自我或者向他人传递自我概念时，消费者与品牌的联结就建立了。自我—品牌联结是影响消费者对品牌评价高低的重要因素之一，它正向影响品牌联想、品牌口碑和品牌忠诚度［2］［3］［4］，并且对消费者的购买意向和品牌态度也都有正面作用［5］［6］。在其影响之外，以往关于自我—品牌联结的研究还证明了参照群体和品牌形象这两个因素在其形成过程中发挥了重要作用。消费者通过消费品牌形象与成员群体形象一致的品牌，与其形成自我—品牌联结，来构建、强化和传递自我形象，以期满足自身寻求群体归属，并获得认同的需求。

当下，作为消费者的我们往往会发现自己的消费行为都在一定程度上从属于某个社会群体，或者受到某个社会圈子中成员的影响。与西方社会的团体格局不同，中国的社会关系是按照亲疏远近的差序原则建构起来的“差序格局”［7］（P23-29）。在差序格局中，按照网络强度或者关系由亲密到疏远的程度划分出的一个个社会群体，即社会圈子，它是一种特殊的、具有中国传统文化特色的成员群体。社会圈子作为参照群体当中的成员群体，对消费者自我—品牌联结的形成必然发挥着影响作用，然而，已有的研究却并没有将二者的关系进行深入探究。

此外，面子意识是品牌研究领域的一个重要研究方面，消费者的面子意识会对其消费行为产生一定的影响作用。如袁少锋、高英和郑玉香认为，面子观是影响消费者消费行为的重要原因［8］。以往的研究或多或少涉及面子意识与自我—品牌联结之间的关系，但却并没有得出明确的结论。如Li和Su从“面子”的角度指出了“从众性”和“他人取向”等“面子”因素影响着一些收入水平较低的中国消费者依然对名牌产品，甚至奢侈品牌有着强烈的消费欲望和兴趣［9］，但却没有发现二者恰恰与自我-品牌联结理论中所提及的参照群体和成员群体有着相同的涵义。而在以社会圈子为参照群体的背景下探讨面子意识对自我—品牌联结的影响作用的研究就更少了。

因此，本文在自我—品牌联结的影响机制中引入两个新的因素——社会圈子和面子意识，在回顾已有相关研究的基础上，采用实验法来考察品牌形象与成员群体形象一致性对消费者自我—品牌联结的影响，并探讨以上两个相关因素对二者关系的调节作用，以期对自我—品牌联结和消费者行为等相关理论做出一些补充，并为企业的营销实践提供一定的借鉴。

二、理论基础与研究假设

1.自我—品牌联结

学者们对自我—品牌联结界定的表述不尽相同，一般认为自我—品牌联结是指消费者使用某个品牌来塑造、增强及表现自我的程度［1］，是指人们对自己各方面的认知和评价，包括实现自我和期望自我。在这些自我感知指导人们言行以及人们借助特定行为来表达自我的过程中，消费者由该品牌而想到的使用该品牌的典型人群和心理利益等［10］［11］。这些联想构成了消费者对该品牌形象的初步认知，当这一认知与消费者心目中的自我概念一致时，消费者自我—品牌联结就建立了。从消费领域观察可知，消费者往往会选择那些品牌形象符合自我形象的品牌［12］，会通过购买和使用一些会使自己产生特定联想的产品品牌来塑造、增强自我概念，从而满足其自我表达、社会认同和归属的需求［13］［14］。可见，品牌联想的丰富和强烈程度会通过影响消费者对品牌形象的感知，从而对消费者自我—品牌联结的程度产生重要作用。

参照群体（reference group）是指被消费者用来与自我进行比较的社会群体，可分为成员群体和非成员群体。其中，成员群体指的是个人已经是其成员或者将来想要融入的、想求得其认同和归属的群体，而非成员群体则指个人既不是其成员，将来也不想加入的群体。参照群体在消费者自我—品牌联结的形成过程中发挥着重要作用。消费者往往试图通过消费品牌形象与成员群体形象一致的品牌，来构建、强化和传递自我形象，以寻求成员群体的认同和群体归属［15］。在消费的过程中，消费者将品牌形象与参照群体形象进行比对，根据二者一致与否决定是否与其建立自我—品牌联结。

Escalas和Bettman的研究表明个体从属于成员群体的程度和希望从属于渴望群体的程度，会对成员群体和渴望群体影响自我—品牌联结的程度产生影响［3］。杜伟强等发现消费者倾向使用那些品牌形象与渴望归属的成员群体形象一致的产品品牌来表达自身所从属的成员群体，同时规避使用那些品牌形象与渴望归属的成员群体形象相悖的产品品牌来表达自身所不从属的成员群体［16］。姜凌等的研究也发现参照群体不仅对消费者的自我—品牌联结的形成过程发挥重要作用，而且还是诱导自我—品牌联结产生和发展的关键因素之一［17］。

品牌形象与成员群体形象一致与否，对消费者的自我—品牌联结有正面作用。当品牌形象与成员群体形象一致时，消费者倾向使用这些品牌来表现自己对成员群体的归属渴望，从而形成更强的自我—品牌联结。而当品牌形象与成员群体形象相悖时，消费者倾向规避这些品牌来表现自己不归属的成员群体，从而形成较低的自我—品牌联结。由此，我们提出如下假设：

H1：消费者和品牌形象与成员群体一致的品牌形成的自我—品牌联结，高于其和品牌形象与成员群体相悖的品牌形成的自我—品牌联结。

2.社会圈子

社会圈子是费孝通先生在《乡土中国》“家族”一章中所提出的概念，他认为，中国社会所存在的社会群体叫“社会圈子”，是在差序格局中形成的社会群体。在中国，“社会圈子”居社会结构的主导地位，属于“差序格局”。与西方社会的团体格局相比，中国社会的差序格局是以“己”为中心，按照自己与他人关系亲疏远近的差序原则建构起来的社会关系格局，是以自我为中心而向周围泛开的一种涟漪式的结构［7］（P36-40），这是一种特殊的、具有中国文化背景和特色的成员群体。社会圈子作为参照群体中成员群体，其必然对自我-品牌联结的形成产生影响。“关系的亲疏远近”在一定程度上等同于“情感承诺”，而陈俊杰和陈震认为情感承诺这一因素是关系划分重要维度［18］。此外，杜伟强等的研究表明，处于不同的社会圈子中的消费者，由于成员群体情感承诺的程度不同，其自我—品牌联结水平的高低会存在显著差异，而且受品牌形象与成员群体形象一致性与否的影响程度也不同［16］。

尽管杜伟强等研究了品牌形象与不同类型的非成员群体和成员群体一致和相悖的品牌的SBC，并证实了当消费者对成员群体的情感承诺度为高、中时，“消费者和形象与成员群体相悖的品牌形成的SBC较低”这一结论可能成立，而当消费者对成员群体的情感承诺度低时，这个结论不一定成立［16］。但是他们忽略了现实生活中成员为融入圈子、得到圈子认同的需求差异这一情况。进一步来说，在消费者发生消费行为时，其所处的、与该行为相关的社会圈子这一成员群体不同，其自我—品牌联结的程度受品牌形象与成员群体形象一致性的影响程度是不一样的。关系疏远、情感承诺度低的社会圈子所排斥的品牌，一般也受到该圈子成员的排斥，因为该成员在圈子的融入程度不高，为了彻底融入该圈子，获得该圈子的社会认同，就必须使自我形象和圈子形象一致，那么该成员和品牌形象与关系疏远的社会圈子相悖的品牌形成的自我—品牌联结可能会比较低。而在关系亲密的社会圈子里，该成员融入圈子的程度较高，所以对获得该圈子社会认同的需求不会很强烈，即使是和品牌形象与该圈子相悖的品牌，消费者也不一定会形成非常低的自我—品牌链接。综合上述分析，我们提出如下假设：

H2：与处于关系亲密的社会圈子时相比，对于处于关系疏远的社会圈子的消费者，品牌形象与成员群体是否一致对他们与品牌所形成的SBC的影响更为显著。

3.面子意识

关于面子的涵义，学术界的普遍观点可以归纳为两种：第一，面子是一种社会建构［19］，是某个团体或个人赋予自己的声誉或地位等。它强调的是团体或他人对于面子的作用，认为面子是团体赋予个人的声誉、地位、社会位置或社会影响力；第二，面子是一种心理建构［20］，是自我在公众面前的一种表现，或形成一种良好的个人形象，强调的是个体部分自我或个体良好自我形象在公众面前的表露［21］。面子既具有情境性也具有持久性，它代表了个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象。在自我—品牌联结过程中，消费者不仅有满足个人自我表达的需求，还有满足其得到群体归属和社会认同的需求［13］［14］。很显然，自我—品牌联结所满足的两个个人需求——表达自我形象和获得社会认同，恰恰就是面子的两大核心要素。此外，翟学伟还指出，面子意识强的人会十分重视身边的参照群体［22］（P150-175），而参照群体在消费者自我—品牌联结的形成过程中发挥着十分重要的作用。

“面子意识”这一概念则是从“面子”的定义发展而来的，Bao、Zhou和Su认为，面子意识是指个体与他人交往的时候提升面子、保护面子和避免丢面子的意识和愿望［23］。部分学者的研究证明了面子意识与消费者行为的关系，如李东进等的研究表明个体的行为倾向和行为目标会受到个体的面子意识程度的显著影响［24］。王长征和崔楠的研究证实了消费者的“面子意识”和身份匹配观在总体上对自我—品牌联结具有积极的促进作用［25］。

由以上分析我们可知，消费者面子意识程度的不同，其对寻求群体中其他成员认同和肯定的需求程度也就不同，因此其对成员群体当中其他成员的评价的在乎程度也是不一样的，其自我—品牌联结的水平受品牌形象与成员群体形象一致性的影响程度也必然不同。面子意识程度较高的个体，对成员群体中其他成员对自己的评价十分在乎，特别希望得到成员群体的认同和肯定，因此对自己所消费的品牌形象与成员群体形象的一致性要求比较高，只有二者一致时，才能形成较高水平的自我—品牌联结，而面子意识程度较低的个体则相反。由此可见，消费者面子意识的高低，对品牌形象与成员群体形象一致性与自我—品牌联结之间的关系有调节作用（见图1）。基于此，提出假设如下：

H3：对于面子程度分别为较高、中等和较低的三类消费者，品牌形象与成员群体是否一致对他们与品牌形成的自我—品牌联结的影响作用是有显著差异的。

图1 理论模型

三、实验设计和变量测量

1.实验设计

本研究以大学生群体为抽样对象，设计具体的假设情景对其进行了两次情境调研，两次调研采用了类似的实验设计。实验一采用的是2（成员群体类型：关系亲密的社会圈子、关系疏远的社会圈子）＊2（品牌形象与成员群体形象是否一致：一致、相悖）的被试内实验设计。我们邀请了86名在校大学生参加了此次调研，并向每位被试者发放了小礼品作为激励。本次调研选取的实验标的物是服装。其具体实验设计如下：

步骤一：为了使实验能顺利进行，在实验正式进行之前，我们会向被试者介绍关系亲密的社会圈子，并告知他们接下来必须以该关系圈为参照群体，各写一个品牌形象与该关系圈一致、相悖的品牌（并介绍“一致”和“相悖”在此情境的具体内涵）。接着，本实验为被试者设计了一个比较具体的场景，以期在帮助被试者理解研究背景的同时，也对其他因素进行较好的控制。具体情境设计如下：“你是一名公司的职员，最近你兄弟（姐妹）结婚了，要举办结婚典礼。你要到场参加这次婚礼，但却没有一套正式的衣服。于是你来到一家大型服装商城，正在考虑购买哪个品牌的衣服。请你根据该情境选择一个最喜欢的品牌和一个最厌恶的品牌。”在被试者做出选择之后，请被试者评价自己与这两个服装品牌的自我—品牌联结程度。然后，我们要求被试者把该情境中所涉及的社会圈子作为其成员群体，并要求其写出一个非成员群体。最后，我们请被试者分别测量其与这两个群体的从属程度。

步骤二：与步骤一类似，研究会在正式实验开始前向被试者介绍关系疏远的社会圈子，并告知他们接下来必须以该关系圈为参照群体，各写一个品牌形象与该关系圈一致、相悖的品牌。同样地，本实验也为被试者设计了一个比较具体的场景：“你是一名公司的职员，最近公司的同事结婚，要举办结婚典礼，你要到场参加这次婚礼，但却没有一套正式的衣服。于是你来到一家大型服装商城，正在考虑购买哪个品牌的衣服。请你根据该情境选择一个最喜欢的品牌和一个最厌恶的品牌。”在被试者做出选择后，请被试者评价自己与这两个服装品牌的自我—品牌联结程度。然后，我们同样请被试者以该情境中所涉及的社会圈子为成员群体，请他们写出一个非成员群体。最后，我们请被试者分别测量他们与这两个群体的从属程度。

实验二采用的是3（面子意识程度：较高、中等、较低）＊2（品牌形象与成员群体形象是否一致：一致、相悖）＊2（成员群体类型：关系亲密的社会圈子、关系疏远的社会圈子）的被试内实验设计。我们邀请了90名在校大学生参加了此次调研，并且向每位被试者发放小礼品作为激励。由于实验一已经证实了社会圈子类型对自我—品牌联结有显著的影响作用，为了使实验二中针对面子意识对自我—品牌联结影响的检验不受到社会圈子类型的干扰，所以实验二同样分为两个步骤，分别针对不同的社会圈子类型，从而控制了社会圈子对检验过程的干扰。其具体的实验步骤与实验一类似，只是实验二选用了皮鞋（高跟鞋）作为刺激物，并在两个步骤的最后均加入了一个测量被试者面子意识程度高低的步骤。

两个实验设计中的实验标的物的选择主要是考虑到：第一，服装和皮鞋（高跟鞋）作为每个人着装的重要组成部分，跟大家的日常生活关系密切，属生活必需品，大学生对各类品牌的了解也较为充分，而且它们作为一般的公开消费品，随着其款式设计的变化，几乎每个成年人都形成了自己特定的衣着偏好，并能在一定程度上反映出其自身的形象特点和品位。第二，市场上服装和皮鞋（高跟鞋）的品牌种类繁多，覆盖了高、中、低档各个消费层次，消费者比较熟悉，也较容易与这些品牌形成自我—品牌联结，这有助于调研的顺利进行。

2.变量测量

我们在研究正式开始之前都设计了一个预调研，目的是收集大学生最熟悉的服装（鞋类）品牌，从而便于形成品牌列表以供被试者在正式试验中选择。我们通过问卷调查和访谈的形式对30位大学生进行调查，让他们每人提出5个自己所知悉的品牌。然后，我们将得到的这些品牌按照出现频次的高低抽取出16个出现频率最高的品牌，其中男装和女装各为8个。我们将这16个品牌随机排列成为一个品牌列表，以供被试者在正式试验里选择。

关于自我—品牌联结程度的测量，本研究选用的是Escalas和Bettman在2003年和2005年的研究中使用的［1］［3］，包含7个测项的7级量表测量，其Cronbach'sα系数为0.90；关于消费者面子意识程度的测量，本研究选用的是Xin-an Zhang、Qing Cao和Nicholas Grigoriou在2011年的合作研究中使用的面子得失量表［26］，该量表包含11个测项，其Cronbach'sα系数是0.82。

四、数据分析和结果

本研究在两个实验中先后使用主效应检验和交互效应检验来验证研究假设。

1.实验一

在实验一中，首先对整体数据进行信度检验，并就被试者的群体归属程度进行操纵检验。信度检验的结果表明自我—品牌联结的整体Cronbachα值为0.97，大于0.7，数据信度较高。操纵检验主要是检验被试者从属于成员群体、非成员群体的程度，借鉴的是Escalas和Bettman 所使用的方法［1］［3］，包含了3个测项的操纵检验量表。通过该量表所取得的实验数据，我们将被试者对成员群体、非成员群体的归属程度做了一个比较，数据分析结果显示，处于关系亲密的社会圈子的被试者，其“成员群体”均值为5.73，“非成员群体”均值为2.24，F 值=589.84，P=0.000；处于关系疏远的社会圈子的被试者，其“成员群体”均值为5.48，“非成员群体”均值为2.13，F=566.35，P=0.000。可见，无论所处的社会圈子类型如何，被试者都显著地（P=0.000）认为他们属于该社会圈子（成员群体），而不属于非成员群体。这个结果说明我们对被试者的操纵是成功的。接下来使用One-Way ANOVA 方法进行主效应检验和交互效应检验。

主效应主要检验了品牌形象与成员群体形象是否一致和自我—品牌联结的关系。结果显示：处于关系亲密的社会圈子的消费者，其和品牌形象与成员群体形象一致的品牌形成的SBC 均值为4.1241，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值为2.7626；两组SBC 均值存在显著差异（F=139.044，P=0.000）。这说明，当处于关系亲密的社会圈子时，消费者和二者形象一致的品牌形成的SBC显著高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。处于关系疏远的社会圈子的消费者，其和品牌形象与成员群体形象一致的品牌形成的SBC 均值为4.83，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值为2.45，两组SBC均值存在显著差异（F=347.393，P=0.000）。这就说明了，当处于关系疏远的社会圈子时，消费者和二者形象一致的品牌形成的SBC高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。

综上所述，我们证明了无论消费者处于关系亲密或疏远的社会圈子，品牌形象与成员群体形象一致与否始终对其自我—品牌联结产生显著的影响作用，假设H1成立。

交互效应主要检验的是社会圈子类型和品牌形象与成员群体形象一致性对自我—品牌联结的交互作用。方差齐性检验结果表明各组方差之间并不存在显著差异（F=0.875，P=0.622），方差具有齐性，可以进行交互效应检验，结果如表1所示：品牌形象与成员群体形象一致性对自我—品牌联结有显著的影响关系（F=472.346，P=0.000）；成员群体类型和品牌形象与成员群体形象一致性之间的交互作用对自我—品牌联结也存在比较显著的影响（F=35.008，P=0.000）。

检验过程中4组的SBC 平均值如表2所示。可见，在品牌形象与成员群体一致时，处于关系亲密的社会圈子的消费者和品牌形成的SBC均值为4.1241，而处于关系疏远的社会圈子的消费者和品牌形成的SBC均值为4.83，两组SBC均值存在显著差异。而在品牌形象与成员群体相悖的情况下，处于关系亲密的社会圈子的消费者和品牌形成的SBC均值为2.7626，而处于关系疏远的社会圈子的消费者和品牌形成的SBC均值为2.45，两组SBC均值同样存在显著差异。

表1 品牌形象与成员群体一致性和成员群体类型对自我—品牌联结的交互效应

表2 各组SBC均值

为了更直观地展示分析结果，我们将表2中数据绘制成图2。从图2中我们可以看出，在品牌形象与成员群体形象一致与相悖时，处于关系疏远的社会圈子的消费者与品牌所形成的SBC 的直线斜率，比处于关系紧密的社会圈子的消费者与品牌所形成的SBC的直线斜率更大，这表明，与处于关系亲密的社会圈子的消费者相比，对处于关系疏远的社会圈子的消费者来说，品牌形象与成员群体形象一致与否对其自我—品牌联结的影响更显著，假设H2得证。

图2 各组SBC均值直观对比

2.实验二

同样地，实验二也首先对整体数据进行信度检验，并就被试者的群体归属程度和面子意识程度进行操纵检验。信度检验结果显示面子意识整体Cronbachα 值为0.958，自我—品牌联结整体Cronbachα值为0.963，均大于0.7，符合信度要求，说明相关变量的信度较高，足以支持下一步的数据分析。关于被试者群体归属程度的操纵检验，与实验一相同。数据处理结果显示，处于关系亲密的社会圈子的被试者，其“成员群体”均值为5.82，“非成员群体”均值为2.38，F=596.33，P=0.000；处于关系疏远的社会圈子的被试者，其“成员群体”均值为5.50，“非成员群体”均值为2.12，F=572.47，P=0.000。可见，无论处于何种类型的社会圈子，被试者都显著地（P=0.000）认为他们属于该社会圈子（成员群体），而不属于非成员群体，操纵成功。

关于被试者面子意识程度的操纵检验的数据处理结果表明，面子意识程度较高的一组的面子意识均值为5.5562，面子意识程度中等的一组的面子意识均值为4.1675，面子意识程度较低的一组的面子意识均值为2.2540，3组之间存在着显著差异（F=220.923，P=0.000），说明我们对面子意识的测量及分组操纵也是成功的。

在上述分析的基础上，接下来主要使用Two-Way ANOVA 的统计分析方法进行交互效应检验，检验品牌形象与成员群体形象一致性与面子意识对自我—品牌联结的交互作用。检验过程与实验一的主效应检验一样，分别在关系亲密的社会圈子和关系疏远的社会圈子两种参照情境下进行。

（1）在关系亲密的社会圈子参照情境下的情况：方差齐性检验结果表明各组方差之间并不存在显著差异（F=0.742，P=0.543），方差具有齐性，可以进行交互效应检验，检验结果如表4所示：品牌形象与成员群体形象一致性和自我—品牌联结之间存在着显著的影响关系（F=214.388，P=0.000）；面子意识与品牌形象和成员群体形象一致性之间的交互作用对自我—品牌联结也存在比较显著的影响（F=24.936，P=0.000）。6个组的SBC平均值如表4所示：在品牌形象与成员群体形象一致的情况下，面子意识较低、中等和较高的三类消费者的SBC 均值分别为3.191、4.2036和5.0719，三者存在显著差异；在品牌形象与成员群体形象相悖的情况下，面子意识较低、中等和较高的三类消费者的SBC均值分别为2.6225、2.8893和2.5894，也存在显著差异。为了更直观地展示分析结果，我们将表4中数据绘制成图3。从图3中我们可以看出，3条直线的斜率从大到小依次对应的是面子意识较高、中等和较低的三类消费者。这说明面子意识不同的消费者，品牌形象与成员群体形象一致性对其自我—品牌联结水平的高低的影响存在显著差异。对于面子意识较强的消费者来说，其自我—品牌联结的水平受一致性的影响更大，中等的次之，较低的受影响最小。

表3 品牌形象与成员群体一致性和面子意识对自我—品牌联结的交互效应

表4 各组SBC均值

（2）在关系疏远的社会圈子参照情境下的情况：与上述分析过程类似，只是把参照情境的圈子改为关系疏远的社会圈子（参照本研究的实验步骤二）。具体的数据分析结果亦与上述类似，证明了当处于关系疏远的社会圈子时，对于面子意识较强的消费者来说，品牌形象与成员群体形象的一致性对自我品牌联结的影响比那些面子意识程度中等或较低的消费者更显著。

图3 各组SBC直观对比图

通过对以上数据处理结果的讨论，我们证明了无论处于何种社会圈子，对面子意识程度分别为较高、中等和较低的三类消费者来说，品牌形象与成员群体形象是否一致对他们与品牌形成的SBC 的影响作用是有显著差异的，也就是说，面子意识在品牌形象与成员群体形象一致性和自我—品牌联结二者的关系中有着一定的调节作用，假设H3得证。

五、总结与展望

1.研究结论和管理启示

作为影响企业品牌资产的重要因素，自我—品牌联结在企业的品牌营销战略发挥着毋庸置疑的重要作用。本研究以自我-品牌联结为核心，分析了品牌形象与成员群体形象是否一致对自我—品牌联结的影响，以及社会圈子和面子意识对二者关系的调节作用。研究发现：

（1）品牌形象与成员群体形象一致时消费者形成的自我—品牌联结，显著高于形象相悖时。这一发现可以为企业制定相应的品牌定位和宣传策略提供参考。

（2）消费者所属的社会圈子类型和品牌形象与成员群体形象一致性对自我—品牌联结具有交互影响作用。当品牌形象与成员群体形象一致时，处于关系疏远的社会圈子的消费者的自我—品牌联结，高于处于关系亲密的社会圈子的消费者的自我—品牌联结；当品牌形象与成员群体形象相悖时，处于关系疏远的社会圈子的消费者的自我—品牌联结低于处于关系亲密的社会圈子的消费者的自我—品牌联结。以此研究结果为依据，企业可以根据自身产品的目标消费者经常出现的社会圈子类型来为该产品制定相应的、能够营造出该产品所处的社会圈子氛围的品牌宣传策略。

（3）消费者的面子意识和品牌形象与成员群体形象一致性对自我—品牌联结具有交互影响作用，当品牌形象与成员群体形象一致时，面子意识较高的消费者自我—品牌联结，高于面子意识为中等和较低的消费者的自我—品牌联结；当品牌形象与成员群体形象相悖时，面子意识较高的消费者的自我—品牌联结，低于面子意识为中等和较低的消费者的自我—品牌联结。因此，企业可以按照面子意识的高低进行市场细分。

2.不足与展望

本研究不可避免地存在需要改进及完善的地方，以下是笔者对本研究局限性的总结及对未来相关研究的建议与展望：

（1）在考查社会圈子类型对自我—品牌联结的调节作用时，本文仅选取了以直系亲人、关系亲密的朋友和熟人为例的人群与自己形成的关系相对亲密的社会圈子和以同事、领导为例的人群与自己形成的关系相对疏远的社会圈子，并未对社会圈子类型做出更为细致的分类并进行研究，可能会对一些社会圈子类型在自我—品牌联结影响机制中的调节作用研究得不够完整。未来的研究可以针对这一问题进行更加深入和细致的探索。

（2）本文在实证研究部分选取的产品都属于表达自身形象、易于展示面子的公开消费品，与其他类别的产品相比，这类产品在凸显消费者身份和地位的能力方面具有较大优势，所以这类产品会对消费者与品牌建立自我—品牌联结有更显著的影响。然而，当今市场的产品类别纷繁复杂，对于一些欠缺凸显消费者身份和地位的能力的产品来说，这个影响作用就未必会那么强烈，其具体的影响作用和影响机理需要我们在未来的研究中继续探讨和证明。

（3）本研究的调研样本都来自大学的在读学生群体，样本所属群体较为单一导致了本研究的样本局限性，未能将其他社会群体在本实验中可能产生的不同影响作用纳入分析中。因此，未来的研究需要继续增加实验样本覆盖的社会群体类型，从而进一步提高相关研究的科学性和完整性。

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