餐饮企业的微信营销现状分析——基于前20强的调研数据

祝花尾 廖 峰

(四川大学历史文化学院，四川 成都 610065)

2011年2月，美国IT风险投资人约翰·杜尔提出“SoLoMo”的 概念:So——Social，社 交;Lo——Local，本地位 置;Mo——Mobile，移 动网络。随后，SoLoMo概念风靡全球，被一直认为是互联网未来发展趋势。“社交、本地位置、移动”即将成为网民生活的标准模式。

微信是腾讯公司推出的免费即时通讯服务的免费聊天软件，实现了“SoLoMo”的成功应用。在“SoLoMo”的大环境下，微信营销将成为一种强而有力的互联网营销方式，成为企业与消费者之间互动和联系的手段。然而，微信营销理论才刚刚起步，大部分的企业依然找不到适合自身的传播策略，在实际应用中达不到明显的效果，可见微信营销的探索之路还很长。餐饮业一直都是网络服务的一块大“蛋糕”:早先，有大众点评、饭店网等垂直餐饮服务类网站;随后，腾讯、百度、阿里巴巴纷纷布局互联网各个细分领域，尤其是餐饮团购服务在移动端的发展，很多用户都形成了掏出手机店内下单的习惯［1］。据iiMedia Research发布的《2014年上半年中国在线订餐市场研究报告》:2013年中国在线订餐市场用户规模达到1.07亿，预计2014年中国在线订餐用户规模将达到1.58亿。餐饮业在微信营销的细分市场中占据着较大的份额，处于微信核心营销圈的重要地位，对微信的扩展也起到很大的驱动作用。因此，本文试图通过重点与典型的调查方法，对运营较完整、业绩较满意的前20强餐饮企业，进行微信营销现状分析，找出他们微信应用的缺陷以及对微信如何更加高效的营销传播进行建议。意在通过本次实证研究，为微信营销理论的企业应用做一定基础性和探索性工作的同时，为餐饮企业的发展战略给予帮助。

1 餐饮微信营销现状分析

据《2014餐饮行业微信营销数据调研报告》:5 000家餐饮店，每周通过微信消费数量在5单以下的，占比38.2%;10单以下的，占比59.5%，呈现出消费增加不明显、动力不足的现象。［2］现实与理论的极大反差，使得笔者开始以前20强餐饮企业为研究对象，以满足消费者微信下单需求为主线，展开对微信营销现状的认识。

1.1 调研方案

首先，笔者以CI(中国情报网)的《2013年度中国餐饮百强企业名单》的前20强:百胜餐饮集团、天津顶巧餐饮、海底捞火锅、香港稻香、河北千喜鹤、内蒙古小尾羊餐饮、浙江两岸食品、重庆市毛哥、重庆刘一手、福州佳客来、中国全聚德、真功夫餐饮、重庆德庄、重庆陶然居、味千(中国)、小南国、北京华天饮食、内蒙古草原牧歌、北京东来顺以及重庆五斗米为调研对象，对其微信移动客户端平台进行关注，于2014年10～12月连续三个月，进行调研推送频率、推送内容;然后，还搜集了餐饮企业的微信菜单功能布局和菜单开发模式的情况;最后调研了9家微信技术服务公司(微盟、微客来、微信管家、微信搜、阁下微信、微信世界、通明微信、微信宝、微神)，了解目前市场提供餐饮企业的技术支持现状，找出微信营销之所以呈现出消费增加不明显、动力不足的原因。

1.2 调研内容

1.2.1 微信平台关注情况

笔者通过搜索餐饮企业关键字，对“第一选择”或者“第二选择”进行关注，经查询，3家尚未开通手机微信平台，占比15%;在余下的17家均已开通，在所关注的微信账号中，有6家服务号，占比30%，11家订阅号，占比55%。

微信号分为服务号和订阅号。运营主体若为组织，在微信公众平台新注册时，便可以选择服务号或者订阅号:服务号，主要用于提供客户服务;订阅号，主要用于提供咨询与信息。两者都具备消息自动接受回复功能，主要区别在于:服务号可以免费申请自定义菜单和高级接口功能;而订阅号只有认证之后才能申请自定义菜单，且无法获得高级接口功能;服务号每月群发4次，消息会自动显示在用户聊天列表里，有消息提醒;订阅号每天群发1次，消息直接放入订阅号文件夹中，没有消息提醒。

近年来，随着微信对服务号政策的倾斜以及高级接口新功能如微信支付、微信小店等的推出，部分企业意识到单一的内容运营不是微信的发展方向，同时也不能为自己的用户及企业带来价值，再加上由于订阅号自2013年8月以后注册，无法自助升级到服务号，便趋于采用双号经营:使用订阅号进行消息推送，用服务号进行用户服务，双号并行互补发展，因此，企业订阅号转为服务号或者双账号运营成为趋势，内容运营转为产品运营和技术开发，更重视基于微信公众平台的用户连接沟通和服务。然而，调研数据却显示订阅号占比高于服务号，大部分企业依赖微信还是主要为了提供相关咨询与信息，并未真正的运用到营销服务之中［3-4］。另外，在20强餐饮企业中存在着尚未开通微信平台的情况:在目前电子商业化的热潮中，微信营销已作为网络营销的一种，越来越受到大家的关注，吸引着部分餐饮企业入驻微信，然而还是有很大一部分采取观望态度，主要原因在于认识不够，企业领导和员工对微信营销的认可和接受程度还远远不能满足企业发展微信营销的要求，依旧钟情于业已熟悉的传统营销模式，并未看见微信营销所带来的巨大商机，也就没有开通微信平台，这无疑对企业将来的发展是有害而无益的。

1.2.2 推送情况分析

微信的出现有别于以往任何一种媒体传播，成功实现了企业与用户之间一对一的精准互动，同时又是双向、即时的交流方式。餐饮企业如若能够通过顺畅的渠道、持续的沟通，将合适的内容以恰当的频次推送，便有助于吸引消费者的关注度，影响消费。接下来，就从推送频率和内容进行分析前20强对消费者的吸引力。

第一，推送频率。微信互动频率即一定时间内的微信发布数，说明用户的活跃与交互频率、交流程度等。调查数据可知:前20强餐饮企业以一周一次群发为主，占比39%，一周无推送，占比达29%;一月以2～5次群发为主，占比63.6%，呈现出推送不足，处于“遗忘”的状态;但也有千喜鹤、味千拉面等企业月推送次数达15次以上，占比将近10%，呈现出推送频繁过多，处于“轰炸”的状态。

在目前“SoLoMo”的生活模式下，消费者偏好于“一对一、高精准”的微信平台交流，部分企业为迎合需求，盲目开通平台，同时缺乏系统的运营考虑，大都如同虚设，忽视互动交流，未能实现应有的营销能力;但也有部分企业最初之所以选择开通微信平台，在于可以群发消息，能将微信账号当作媒体来运营，就几乎天天群发消息，进行“轰炸式”的频繁推送，无疑造成顾客的极大反感［5］。如今，随着企业对微信平台的认识逐渐深入，从原来的漠视、盲目转变为追求精准、质量，更多企业开始对用户进行精准定向推送:消息推送频次，多以每周1-3次为主，月推送以5～10次为主，逐步去除媒体化，进行微信营销。

第二，推送内容分析。微信互动内容即餐饮店向外推送的内容如本店活动、生活常识、新上菜品等。调研数据可知:有11家进行推送内容，其内容以网络热文为主，占比33%;菜品信息和VIP最低，占比5%左右;优惠信息次之，占比10%。在推送类型中，11家均涉及到网络热文;但VIP涉及率最低，不足20%;其次，菜品信息与生活常识，占比55%，呈现出内容无特色化、无针对性的状态。

微信是点对点传播，精准是其沟通交流的优势，但是推送内容多以随处可见的网络热文为主，推送类型多以你有我有大家有的分类为主，缺乏针对性、特色化，即使再精准，也吸引不到消费者的购买需求，再加上用户时间越来越碎片化的现实，即使是有特色化、价值化的信息，读者都不一定用心阅读，更何况是普遍无趣的网络文章。

1.2.3 菜单功能布局情况

消费者关注微信平台后，如若被恰当的推送内容所吸引，就会产生消费意愿，开始使用客户端的菜单功能。菜单功能的完备与否，将会对消费者产生消费行为起到至关重要的作用。调研数据查得:有8家设置中有自定义菜单，涉及到餐饮情况、推送优惠信息等内容，占比40%;在8家的菜单设置中，只有4家设有订餐、预约功能，占比50%，除海底捞之外的三家，网上支付功能还只是停留在“敬请期待”的状态;另外有2家设置上线游戏，占比25%，而重庆德庄也只是采取刮刮乐这种简单游戏而已;在这8家自定义菜单的餐饮企业中，只有海底捞微信菜单中设置有Hi说说、朋友圈以及意见反馈的模块，用户体验性极强。总之，前20强企业中6:4的无菜单与菜单比，足以显示了菜单设置偏于简单化、欠缺性的现状，将会成为抑制消费需求的重要因素［6］。

在开通的微信公众账号中，只有服务号与认证后的订阅号才可以申请自定义菜单。自定义菜单的出现，将微信从“发文字，等回复”转变成直接操作，支持微信消息和连接，用户不需要输入关键字即可查看相关内容，其最大的优点就是减少了用户的认知门槛，只需点击窗口，公众账号里的重点信息便会直观地传达给用户，并且自定义菜单与微网站的结合，又将用户的体验提高了一个新的高度。目前，自定义菜单最多包括3个一级菜单，每个一级菜单最多包括5个二级菜单。一级菜单最多4个汉字，二级菜单最多7个汉字，多出来的部分将会以“……”代替。菜单设置的局限，抑制了功能模块的选择，若能将有限的菜单功能齐全化，就有可能满足消费需求。由调研数据查得:海底捞的菜单设置最具系统化、全面化，不仅设置了基本的企业信息、美食餐饮、优惠活动以及预定功能，还增添了游戏互动、分享反馈等的体验专区，让消费者“满意而归”;但大部分菜单设置偏于简单化，有些企业甚至并未设置菜单分区，简单的停留在“用户发需求文字，等商家回复”的生硬状态，更何况提供咨询、售后反馈、手游等功能。可是，微信营销恰恰是需要客户和企业随时进行交流互动的，其特点就在于即时性、精准性，打破交流的障碍，方便用户与企业进行沟通，如若企业不设置菜单，不提供沟通的可能，等待消费者发问，最终便会失去平台优势，失去市场。

1.2.4 菜单开发支持情况

微信带动消费增加不明显、动力不足，不仅可能与微信账号分类、推送频率、推送内容或者菜单设置相关，也有可能与餐饮企业寻求的微信技术支持公司——第三方的能力相关。因为餐饮企业属于服务业，是劳动密集型企业，对于只具备自动应答功能，可以实现文字、语音、图片、图文消息的自动回复和关键词自动回复的微信平台普通模式，还可以自行应对;但如若想要添加微餐饮、微网站等功能，便需要关闭高级功能的“编辑模式”，开启“开发模式”，这种模式有时需要熟练掌握代码知识，存在难度高、专业性强的问题，一般餐饮企业需要借助第三方进行开发。

微信技术支持公司伴随着微信营销的发展而成长起来，如微盟，他们大多是基于社交网络的传播营销和基于移动化的广告营销，为餐饮商家提供微信定制服务，帮助其打造品牌形象，增加知名度和吸引客户消费群体［7］。以技术人才为核心资产的第三方市场，有助于企业与用户之间的连接，带动整个产业互联网转型，不断强化满足其个性化需求，从而产生新的价值。据《2014微信公众平台生态白皮书》可知:目前，微信第三方服务的客户以传统中心企业为主，其中占比最高的是餐饮企业高达21.4%;主要开发的产品类型，定制开发占比38.4%，已逐步成为主流，越来越多的微信开发已经从野蛮粗放型开发转向精细深入型;但实际产品价值的基础功能出现严重的同质化现象。调查数据查得:9家第三方市场的餐饮服务主要集中提供软硬件接入或维护的技术内容(100%)、点餐预定(占比78%)等基本功能，较为特色化的企业餐饮推介或者具有体验性的互动支持率，明显占比较低，对商家仅仅提供的是技术支持，对后期的运营、体系均没涉及，不仅未能实现个性化的特色餐饮界面设置，而且在不同品牌认证上也没有进行企业文化传递与推广。

2 餐饮微信营销存在的问题

2.1 餐饮企业微信运营缺乏重视

基于调研数据可知:微信平台的尚未开通率，高达15%，部分企业根本没有意识到微信营销的巨大潜力，还是依托于传统的营销模式;在开通微信平台的餐饮企业中，大部分微信账号仍属于订阅号，只能简单的提供基础接口功能，开发初级应用，并未全面认识微信公众账号，对之缺乏重视等，都反映了餐饮企业对微信运营的认识存在缺陷。

2.2 微信营销的推送频率不恰当、内容缺乏吸引力

基于调研数据可知:餐饮企业的微信推送频率不恰当，极左极右，一周无推送的将近30%，一月15次以上，高达10%;还有推送内容多以网络热文为主，占比33%，严重同质化，缺乏特色，而且VIP推送和个性化的菜品信息，却低至5%，致使消费者的信息阅读率低、消费额增加不明显的现象。面对增至8亿的微信用户，餐饮企业所呈现的互动内容若缺乏吸引力，同时推送次数不当，用户就会产生厌烦，更不可能进行阅读，进而产生下单、刺激消费的效果。

2.3 微信营销的平台设置不完善

基于调研数据可知:只有40%的微信平台设置有菜单功能，其中菜单建设偏于简单化，只是具备企业信息、美食信息、优惠活动等功能，丰富体验的在线客服、售后点评、手游等普及率较低，在细化营销服务方面涉足尚浅。

2.4 第三方市场定位理念与市场需求相脱轨

随着微信营销的发展，大部分餐饮商家普遍存在的缺乏技术支持、产品规划、特色定位等问题凸显，虽然伴随微信的发展起来的、以技术人才为核心资产、获得资本市场亲睐的第三方技术支持公司正符合需求，但值得注意的是，第三方服务商提供的产品存在着“高度同质化”的现象:产品类似、功能相同［5］。这样的发展模式与如今的市场需求相悖，缺乏生存竞争力，迟早将会淘汰。

3 措施与建议

3.1 重视餐饮企业微信平台建设，构建一体化营销网络

3.1.1 关注体验需求，重视构建餐饮微信平台

美国当代经济学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在其著作《体验经济》中指出:体验经济已经来临。餐饮企业在搭建微信营销平台时，首先应将体验考虑进去，紧扣“全而精”构建理念:第一，餐饮企业应全面掌握微信知识，开通微信平台这一新兴营销方式，采用服务号或者双账号运营方式，注重开发高级服务体验功能;第二，加大微信平台的菜单覆盖率，摒弃“发文字，等回复”的生硬方式，还应丰富菜单涉及内容，不仅具有企业文化、菜品信息、优惠活动，还应适时增添互动模块，满足体验需求［8］;第三，菜单互动模块除了咨询与反馈外，功能上还应丰富多彩，上线“一站到底”的各种休闲小游戏，将游戏与兑换消费联系起来，使虚拟的生活真实化，还可将产品与生活功能服务进行组合，如交通、健康饮食、天气等，丰富用户体验。

3.1.2 实现营销服务流程一体化

第一，适时增加在线客服与服务点评功能模块，形成一种方便、良性的互动，成为维护品牌信誉和再营销的一种便利工具;第二，简化服务过程，重点关注老顾客动态需求。据PhoCusWright(环球旅讯)的《酒店官网如何提供动态的个性化内容》报告显示:可根据访问用户的用户特征、地理位置、浏览记录、历史预订记录、客户喜好等内容，定制动态化的个性化服务推荐平台。微信也可以采取类似办法，通过技术改进构建老客户的定制化营销平台，提升优越感，使之成为餐饮企业的“铁粉”。

3.2 加大提升餐饮企业的微信推送吸引力

3.2.1 优化时间推动，精准安排频次

用户接收的微信量是与关注平台的多少和企业推送的频率成正相关，如若关注过多、推送频率不正确，就会引起读者无心阅读甚至反感。而笔者认为用户关注多少平台，是个人兴趣与承受的问题，餐饮企业无法左右;但对于推送次数来说，两三天一次为宜［9］，一周两到三次;而且应尽量在用餐前即午餐或晚餐前、下班前，该段时间恰好包括了点餐时间，正好是上班族或者年轻人的在线预订的高峰期，同时也是活跃粉丝相对较多的时间，所以此时发布的内容也更能吸引粉丝，加大认同度。

3.2.2 强化品牌个性，推送合理、趣味的内容

4V营销理论是目前流行的一种营销组合论，即差异化、功能化、附加价值以及共鸣。餐饮微信若希望借助内容营销与用户从以往的弱关系走向强关系，就必须提供差异化明显、功能性强、附加价值高，与用户产生共鸣的推送内容，提高阅读吸引力。所以，在推送内容、形式、风格上，首先应注入品牌的烙印，强调品牌的个性，加大品牌的营销力度。应意识到“内容为王”的重要性，更多地推送新颖菜品、本店活动、优惠特价等内容，而不是简单的复制粘贴一些网络热文、生活常识等，形式上采用立新的标题，吸引粉丝眼球，加大推送内容的吸引力。在推送对象上，应更加重视微信内容的VIP化、特色化与人性化，让消费者体验与众不同的待遇，留下印象。在推送内容规划上尤其注重原创、连载与互动，进一步提升粉丝的感动度，刺激其评价、转发乃至消费。

3.3 重新定位第三方开发商，向整体化、渗透化、个性化的前景发展

自微信第三方兴起伊始，帮助企业解决微信二次技术开发即为核心功能，但是，随着用户需求多元化，行业竞争加剧，第三方不仅仅提供技术支持服务，应从提供工具支持到后期理念、产品、推广等多元化的整体运营，都整合进入其解决方案;而且庞大的微信用户群体，具有极强的市场渗透性，微信第三方的渗透能力是能够更垂直地为企业解决问题，树立渗透口碑，会自然而然的形成差异化;还有，随着互联网和移动互联网的发展，企业为其用户提供的服务或产品是多元化的，向第三方带来了各种需求，如何在共性中找出个性，根据需求进行定制开发也是其未来业务发展的方向之一。因此，通过第三方，旨在为企业构建一个展示个性化、清晰化、直观化的微信平台，打造完美服务形象，最终实现微信营销，增强消费带动力［10］。

4 结语

在“SoLoMo”的大环境下，随着在线订餐趋势的不断加大以及向移动端的不断延伸，微信营销必定是未来发展的一大趋势。本文通过对影响消费者购买力的微信内容进行了分析，分别在菜单构建、微信推送以及平台模式方面得出了一些认识，但是，由于微信的营销理论尚处于起步阶段，研究对象部分数据并未公开，都对本论文的进一步研究有所限制，所以，对微信营销的认识与分析，仍需要进一步探索与研究。

［1］高爽.大众点评们注意了:餐饮业的的网络营销需要社交元素［EB/OL］(2013-11-27)［2015-06-01］.http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201311/t20131127_43156.htm.

［2］2014年餐饮行业微信运营数据调研报告［EB/OL］.(2014-08-14)［2015-05-21］.http:∥res.meadin.com/IndustryReport/105039_1.shtml.

［3］张敏.微信第三方服务商高度同质化刷量服务难以持久［N］.证券日报，2014-08-13(C02).

［4］戚蕾，张莉.企业微信营销［J］.企业研究，2013(11):50-52.

［5］左佩佩.微信营销存在的问题探析［J］.中国商贸，2013(36):32-33.

［6］张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例［J］.中国出版，2013(16):18-20.

［7］方兴东，等.微信传播机制与治理问题研究［J］.现代传播，2013(6):122-127.

［8］金雨希，张燕.有微信，更威信——论传统媒体如何借力微信［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2013(4):33-36.

［9］海底捞式 O2O:将服务从线下延续到线上［EB/OL］.(2014-10-05)［2015-09-11］.http:∥info.meadin.com/Industry/107325_1.shtml.

［10］吴培元.餐饮微信营销方兴未艾［N］.中国旅游报，2014-03-19(007).