“竹海长裙竹荪”品牌发展分析及对策建议

熊晶晶，曲　波，何　林

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所， 四川成都 610066)



“竹海长裙竹荪”品牌发展分析及对策建议

熊晶晶，曲波，何林

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所， 四川成都 610066)

摘要：四川省长宁县竹荪产业经过多年发展，已成为中国三大竹荪生产基地之一。其所拥有品牌“竹海长裙”，依托竹海景区取得了一定的知名度。但其品牌构建却还处于初级阶段。怎样适应目前的新常态，把握机遇，加速“竹海长裙竹荪”品牌战略步伐，是长宁县亟需解决的难题。本文通过对长宁县“竹海长裙竹荪”进行SWOT分析，进而提出建议，以期能对当地竹荪品牌发展有所启发。

关键词：竹海长裙竹荪；品牌发展；对策建议

1“竹海长裙竹荪”品牌现状分析

1.1“竹海长裙竹荪”品牌的发展优势

1.1.1品种稀缺性优势目前发现的竹荪品种共有11个，其中可供食用的有5种，包括长裙竹荪、短裙竹荪、黄裙竹荪、棘托竹荪和红托竹荪。但其中真正能够实现人工化、规模化、商品化种植的却只有长宁长裙竹荪、贵州红托竹荪和福建棘托竹荪。这就使“竹海长裙竹荪”品种显得尤为珍贵，其品牌建设有一定壁垒性，市面上同质品牌少，消费者区分度高，便于推广宣传“竹海长裙”品牌。

1.1.2生长的自然环境优势竹荪一般分布在湿热地区的亚高山地带，生长于腐殖质丰富、湿润的竹林，品种以毛竹、苦竹、慈竹、平竹较为常见。竹荪一般在竹林砍伐后的4～6年内大量生长。长宁县年均气温18.3℃，年均降雨量1108mm，年均相对湿度83%。林业资源丰富，其中又以竹林生态系统为主，其良好的生态系统使其境域内多达75%的林地能够适应“竹海长裙竹荪”的生长；同时，由于其森林覆盖面大，生态环境优越，从而保证了“竹海长裙竹荪”的品质。这些有利因素，为品牌推广奠定了坚实的品质基础。

1.1.3区位优势近年来，长宁地区不断规划、打造县域内的景区，编制了18个乡镇的旅游规划。除了广为人知的中国十大最美森林——“蜀南竹海”，目前新开发了佛来山、仙寓洞、梅硐西部石林等景区。丰富的旅游资源，使“竹海长裙竹荪”有更多的机会将其品牌推广开来，同时在品牌宣传上也能借助景区的优美环境，向目标客户传达一种天然、无污染、优质的品牌形象。不仅如此，当地还将如今深受消费者喜爱的“乡村旅游”结合在其中，根据各个时令来举办各种体验活动，让消费者更深层次感受到“竹海长裙竹荪”的魅力，从而扩大品牌知名度。

1.1.4技术优势目前，长宁市已经解决了竹荪栽培的连作障碍，改变了竹荪粗放种植的模式，开始采用竹荪层架式栽培。适宜的投资成本能够吸引当地农户积极参与，为品牌推广创造了坚实的技术支持与产量保证。

长宁县不仅重视长裙竹荪栽种技术的改良，同时也重视提升种植者栽种技术。当地政府通过加强新型农民培训、绿色证书培训和各项职业技术培训等，切实提高菌农的种植技术。

不仅如此，当地在质量安全监督体系方面也采取了相应措施。建立了农产品质量安全监督与检测站，实行了基地准出和产品可追溯制度，从控制过程和结果检验两个环节严格把关竹荪质量，确保其品质安全。

1.1.5品牌保护优势长宁县当地对于竹荪品牌建设相当重视。通过各种渠道向农户、农业专业合作社等宣传品牌打造的重要性及商标注册的必要性，从而提高全县对竹荪品牌的创建和商标的保护意识。当地政府还主动进行调查，摸清症结，切实了解龙头企业与农业专业合作社的需求，针对性地开展服务。目前，长宁县不仅取得了“竹海长裙竹荪”的地理标志认证，还取得了“中国长裙竹荪之乡”的称号，同时还注册了10余个竹荪注册商标，为品牌推广奠定了法律基础。

1.2“竹海长裙竹荪”品牌发展存在的问题

1.2.1品牌发展模式是把双刃剑“竹海长裙竹荪”品牌发展都是以政府为主导的，企业和专业合作社都是起辅助配合作用。这样的好处就是由政府直接规划、配置资源，能快速扩大品牌影响力，但是这就不可避免地出现了搭便车行为。政府花费了大量人力精力创建的品牌属于该区域内所有的农户、专合组织和企业，但并非所有参与者都会遵守规则，保证竹荪的质量，很容易通过次级商品获取高于其他参与者的利益，破坏其他参与者的积极性，也破坏了消费者对品牌的认可度。

1.2.2竹荪品牌多，但知名度不高当地专业合作社在政府的支持下注册了10余个竹荪品牌的商标，但是商标数量多，知名度却不高。现在为普通消费者所知的品牌，主要还是其申请的地理认证标识“竹海长裙竹荪”，但是因其为地理标识，在该区域生产的产品都可以进行标识，企业和专合组织为了将自己生产的产品与市面上其他产品区分开来，进行商标注册也无可厚非。但是商标注册仅仅是完成了第一步，怎样扩大自己品牌的知名度，提升品牌影响力，是接下来长宁政府和专合组织面临的问题。

1.2.3体验式营销过度同质化最近几年，兴起了发展乡村旅游，吸引了大批市民前往，体验竹荪栽种的乐趣。这一模式虽好，但在实践中也发现了不少问题。让游客通过亲自采摘，的确让其体验到了乐趣，通过农家乐的体验，让游客有种回归自然的感觉。但是仅仅简单粗暴地将这一模式复制，游客很快就会失去新鲜感。而且村民自己开设的农家乐，都大同小异，相互竞争，出现了为了拉客，低价销售，但是质量大打折扣的现象。因此，亟需合理规划，不断增加新元素，以保持游客新鲜感。

1.2.4竹荪产品初加工为主，精深加工较少目前所有竹荪产地的产品都是以初加工产品为主，几乎没有精深加工产品。这也是所有竹荪产地面临的问题。究其主要原因，一方面是因为深加工产品无论从投资或是技术方面要求都较高，需要大量资金及人力的投入；而另一方面，市场对于竹荪深加工产品的接受程度、心理预期等因素生产者也难以估计，故目前要实现大规模精深加工难度很大。

1.3“竹海长裙”品牌发展面临的机遇

1.3.1生活品质改善，民众重视饮食结构调整随着经济收入的增加，我国民众的身体素质却没有相应增加。以前多数在中老年人中才见到的“三高”，即高血脂、高血糖、高血压，现在也越来越频繁地出现在青年人群中，大有老年病年轻化的趋势。面对这一现状，越来越多的人们开始注意饮食结构的调整。竹荪属于菌类，其粗纤维含量达8.4%，有助于肠道消化；不仅如此，竹荪对高血压、神经衰弱、胃肠疾病都有良好的保健作用，甚至对于癌症有一定的抑制作用。因此，竹荪产业发展充满了机会，只要找准切入点，做好市场定位，“竹海长裙竹荪”定有机会名扬国内外。

1.3.2旅游业的蓬勃发展，为品牌发展创造了潜在机会1991～2011年20年间，我国城镇居民的旅游消费，由人均468元上涨到了877.8元，增幅达到了187%(数据来源于《中国旅游统计年鉴》)。近几年，乡村旅游业也迅速发展。“竹海长裙竹荪”不仅可以依托蜀南竹海景区，进行包装升级，更可通过合理规划布局，将旅游业与竹荪生产有机结合，为消费者带来更好的体验。目前长宁的乡村旅游业进展红火，只要把握机会，将县域合理布局，规范发展，就能为竹荪品牌打造提供良好的发展环境。

1.3.3电商行业迅猛发展，为品牌推广提供了契机近10年来，中国电子商务行业迅速发展，极大地改变了我们的生活环境和消费习惯。不仅大大带动了快递业的发展，也在潜移默化改变我们的生活习惯。年轻一代都习惯于网络消费，甚至现在50后、60后也加入到了网络购物大军中。阿里巴巴作为电商业的领军者，早在2010年就开始进行网络农产品的销售，最初仅销售干果、茶叶类，后逐步增加了大闸蟹、辣椒等，销售效果良好。2013年阿里巴巴直接提出下一步发展将重点放在农产品发展上面，这为“竹海长裙竹荪”创造了契机。

1.4“竹海长裙”品牌发展面临的挑战

1.4.1食品安全问题依旧是品牌发展面临的难题近些年来，中国食品安全问题层出不穷，毒大米、三聚氰胺、瘦肉精等一个个沉痛的例子，让消费者对中国食品严重缺乏信心。以致于我们看到很多消费者通过亲戚朋友、国外的购物网站或者直接在中国境内购买进口食品。这并不是因为进口食品有多优质，仅仅是因为对中国食品行业缺乏信心，不敢再尝试本土生产的食品。在这样恶劣的食品消费环境下，要让消费者对“竹海长裙竹荪”建立充分的信任，难度很大，在短期内很难实现。只能通过当地政府及行业协会不断加强他律及自律，严格保障产品质量，才可能让“竹海长裙竹荪”品牌健康发展。

1.4.2保持技术领先是品牌发展中永恒的挑战长宁县近些年来虽然一直注意改进竹荪栽培、加工技术，但是总体技术水平仍然偏低，纵向行业合作和精深加工产业技术平台尚未建立。另外在农技推广方面，农技人员也比较缺乏。要想长线发展“竹海长裙竹荪”，就必须重视这些制约因素，为其品牌发展提供源源不断的新源泉。

2“竹海长裙竹荪”品牌发展的对策建议

2.1严控品质管理，保证品牌健康发展

要保证产品质量安全，除了通过行业自律机制来进行监督，还必须通过严厉的处罚制度。目前我国食品安全问题堪忧，其问题并不在于缺乏法律的约束。我国现有《食品安全法》、《产品质量法》等20余部保障食品安全的法律，和200多部行政法规和相关规章，但是我国的食品安全问题仍然层出不穷。究其原因，主要是其惩罚力度不够，虽然在2008年6月正式实施的《食品安全法》中加大了惩罚力度，将处罚金额提高到了食品价格5倍以上、10倍以下，但是与欧美国家的天价赔偿相比还是力度较低的。食品单价往往是较低的，10倍的价格，对于消费者维权付出的成本相比，仍然是较低的。因此，大多数消费者会选择放弃维权，这就加大了不良商贩的制假动机，容易造成市场混乱。加大赔偿力度，一方面提高了消费者反假的积极性，另一方面也加大了制假者的机会成本，从而震慑制假者，提高守信生产者的积极性，营造良好的市场环境。

2.2保障地理标志与商标同步发展，提高整体知名度

根据以往地理标志发展趋势来看，在前期，地理标志往往能带给当地生产者福利，但是随着规模不断发展，生产规模较大的企业，会受制于地理标志。单纯的地理标识已经不能满足于规模较大的生产者。一是由于其规模生产，在质量上往往优于小规模的生产者，却仍与其共享同一标识，消费者难以进行区分，造成价格不能提升，从而降低大规模生产者提高产品质量的动机；二是大规模生产者通过一定时间积累，已经占领了一部分市场，他们亟需从市场中突围而出，在市场中做出鹤立鸡群之势，仍然采用地理标志，显然不能让他们在市场中引起消费者的注意。因此，为了避免出现各规模生产者共享同一标志而引起质量下降，甚至引起恶性竞争，长宁当地政府要注意引导龙头企业与专合组织申请各自的商标，通过商标与地理标志相结合的模式，两者共同发展，提高长宁竹荪的知名度。

2.3促进乡村旅游深度发展，提高品牌知名度

随着乡村旅游的兴起和蓬勃发展，单纯、粗放的乡村旅游模式已经不能满足消费者，提升旅游深度，是长宁县乡村旅游发展的蓝海战略。当下典型的乡村旅游模式会随着不停复制，使消费者产生厌倦情绪，从而降低消费者的消费热情。因此，要拓展乡村旅游的深度。如进行栽培知识的讲解，让参与者能够玩有所获，不仅休闲娱乐了，还能收获新的知识；推广当地特色节日，让参与者能够体验到不一样的乡村生活，而不是重复单调的采摘活动；展示深加工产品，让参与者能够看到产品加工过程，甚至是参与到加工过程中，不仅能提高参与者对产品的兴趣，更能让消费者提高对产品的信心。通过对乡村旅游的深度挖掘，让消费者能有更好的客户体验，从而能不断吸引其前往，扩大当地品牌的知名度，让长宁竹荪产品能够通过乡村旅游的蓬勃发展而逐步推广。

2.4抓住电商平台发展机遇，利用新型媒介推广品牌

目前虽然长宁“竹海长裙竹荪”借着周边旅游业及乡村旅游的发展取得了良好的销售效果，但从产业长远发展来看，逐步增加网络销售渠道势在必行。长裙竹荪目前都是通过传统渠道进行销售，数量难以达到网络平台上的销售量，同时从品牌影响度上也没有网络销售广。另外，竹荪产业精深加工产业一直处于停滞不前的状态，除了因为投资者认为投资成本高外，更为主要的原因是看不到消费者对于竹荪深加工产品的需求，从而让投资者认为投资风险过大。而通过网络平台，由于受众量巨大，其中又以青壮年消费者居多，他们敢于尝试，乐于接受新事物，易于向其推广精深加工品。同时，从产品推广策划来看，网络平台也可以更加灵活，文案可以随时根据社会环境、消费者偏好进行变更，更易取得目标客户的忠诚度。在此背景下，长宁“竹海长裙竹荪”应该抓住机遇，积极寻找电商平台合作，通过电商平台不仅能够快速将产品销售出去，更能够迅速扩大品牌知名度。