当电商企业长得越来越“像”

谭保罗

投资人和创业者可能都低估了在中国做物流的难度。

当假借电商大佬的话成为全民心灵鸡汤，当化妆品垂直网站创始人的知名度超过二线明星，当煤炭和保姆都能通过电商交易的时候，可以说，这个国家的电商行业已进入顶峰。

但就在这个时候，一个奇特的现象是，电商企业们的业务正开始趋同，不论是自建物流的后起巨头，还是自营品牌的垂直电商，大家都越来越热衷于和阿里巴巴一样做大第三方公共平台。第三方平台的魅力不言而喻，它的本质是互联网世界的“商业地产”，而收取“租金”则是中国互联网行业利润率最高的商业模式。

电商越发“千商一面”，越发“失去自我”，无论这背后是喜是忧，都说明中国的电商行业正在经历一场大变局。而在这场变局之中，未来赢家不再是因为背靠资本财大气粗，或者在营销上独树一帜，而是因为它们能不断在独特的“中国式创新”上下足功夫，不断发掘未来的可能性。

在电商界，一个日益明显的事实是，京东商城正“长”得越来越像阿里巴巴，尽管两家公司的掌门人形象殊异。

从2007年开始，京东异军突起，其最初依靠的“武器”是自营商品和自建物流。那时的京东，可以比作一家搬到网上的零售巨头，主要盈利方式是赚取进货和售货的差价，而自建的物流系统则可以保证京东把货物最快、最安全地送达网购者手中，这种良好的购物体验让京东在阿里巴巴之外杀出了一条血路。

阿里巴巴则只是一个平台，或者说是马云所津津乐道的“生态系统”，旗下淘宝和天猫都只提供虚拟的“店铺”。以天猫为例，其盈利的主要方式是收取店铺的“租金”和推广费用。换言之，京东是一家电商“实体企业”，而阿里巴巴是一家电商“平台企业”，而平台上的店铺都是“第三方”。

但现在，京东正在朝阿里巴巴的方向转型。近年，京东自营业务之外的第三方平台业务逐年做大，2014年全年，其自营与第三方平台交易总额分别为1593亿元人民币与1009亿元人民币，后者增长率为前者的3倍（分别为217%和70%），并且已接近总交易额的40%。京东内部也并不讳言第三方平台业务发展是“关系生死”的大事，京东还希望在2016年让第三方平台业务能占总交易额的50%。按照目前的增速，要达到这个数字并不难。

为何要做大第三方平台？数据显示，目前京东自营业务的毛利率（〈业务收入-业务成本〉/业务收入）只有7%左右，而第三方开放平台业务毛利率高达70%，几乎是前者的10倍。2014年，京东整体毛利率达11.6%，较2013年上涨了1.8个百分点，上涨的直接原因便是第三方平台业务的增长推高了整体毛利率。

不过，京东的“获利”能力和阿里巴巴依旧不可同日而语。最新的财务数据显示，阿里巴巴2014年第四季度的毛利率为71.3%，即便在去年最低的第三季度，阿里巴巴的毛利率也达到了66.7%。

在传统零售业中，毛利可以简单理解为销售收入减去进货成本的差额，而毛利率则是这个差额除以销售收入的比值。传统线下零售业的毛利率最多不过30%，“搬到网上”为何就高达70%？背后原因是，“电商”已经不是严格意义的电商，而只是电商平台，形象地理解，电商巨头就是网络世界的“巨鳄级”商业地产大亨。

做“地产大亨”收取租金，这是在中国做电商最赚钱的模式，而做大第三方平台则是不二之途。目前，在中国互联网“BAT”三巨头中，阿里巴巴的毛利率一直稳居第一，高于百度和腾讯两家。

刘强东曾对阿里巴巴作为第三方平台的模式表示不屑，但如今，做大规模、提高利润的压力要求这家公司必须转变。实际上，美国的亚马逊早已在第三方开放平台上衔枚疾进，目前在第三方开放平台的交易额已占其美国主站约50%的份额，高于京东。

想做“房东”的并不只京东一家，垂直电商也开始在第三方平台扩容。一直以来，垂直电商一直以“把淘宝条块化分割”为己任，但实际上，它们已不安于只占据某个“条块”搞自营。以化妆品类垂直电商聚美优品为例，按照业界估算，其2013年8.17亿美元的成交额中，第三方业务超过4亿美元，已占交易总额近一半。除此以外，包括蘑菇街、唯品会等垂直电商都在不断扩大第三方平台业务的比重。

按照行业惯例，一些电商公司会对第三方平台销售进行“抽佣”，比例高的可能达到交易额的15%左右。显然，无论是京东这样的后起巨头，还是处在白热化竞争之中的垂直电商，对这样的赚钱买卖谁也不希望错过。

但中国电商集体步入“房东时代”，并不是这个行业将在盈利能力上突飞猛进的福音，相反，这或许是行业红利消失的预警。

电商行业可以说是中国互聯网产业中“容量”最大的产业，似乎所有的商品和服务都可以做电商。除3C家电这样的标准产品，汽车、煤炭、白酒甚至保姆都可以在电商平台进行交易。此外，这个行业的市场主体“容量”也远远超过其他领域。

目前，“BAT”三巨头基本上代表了互联网产业在中国的3种成熟盈利模式。百度的主要利润来源是基于搜索的“广告”，在这一领域，百度几乎形成独占，他人很难介入。腾讯的主要利润点是游戏，由于实时通信工具用户的强大粘性，它在这个领域同样一家独大，但搜狐、网易、盛大、迅雷等都能从其中分羹一杯。而阿里巴巴称霸的电商行业，市场主体更多，竞争更激烈。目前，仅在北美上市的中国电商公司就已达到7家，麦考林、当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东和阿里一度被称为中国电商“七剑”。

百度此前曾数次发力电商，但都以失败告终，日前又有消息称，百度将在2015年年中重启电商。而实际上，百度旗下的去哪网和糯米网都可以算是垂直电商。腾讯尽管实质上放弃了以前运营的拍拍等电商板块，但也试图利用和京东的联合，在这个领域遏制阿里巴巴。

描述中国互联网行业格局的另一个说法是“BAT”之外还有“3M”，即奇虎360和小米。去年年底，奇虎360投资4亿美元与酷派成立合资公司，将通过电商销售移动终端，并最终建立“移动网络生态系统”。实际上，这个目标就是做靠电商卖手机起家的小米的“翻版”。从2010年创立开始，小米用不到4年的时间，成为中国交易量第三大的电商平台，仅次于阿里巴巴和京东，尽管主要卖的是自己的手机。

电商是个筐，什么都往里装，造成这一局面最重要原因是这个行业的技术门槛并不是那么高。尽管国内的搜索引擎饱受诟病，但这个行业好歹有一定的技术含量，但电商并不如此，几个程序员和几台计算机就可以让电商平台上线。因此，在资本的助推下群雄纷争，抢占市场规模成为了竞争的第一要务，而“创新”被抛之身后。

实际上，中国电商行业真正的创新已经过去了很多年。阿里巴巴被对手指责为“躺在网上收租金”，但阿里享受这种超额利润并不是靠运气，这家公司通过创造性的商业模式找到了解决中国人商业交易诚信问题的“终极解决方案”，即买方评价和第三方支付。这两招让“奸商”在电商平台逐步丧失了生存空间，奠定了中国人在网上能放心购物的“制度性保障”。

但在这两个创新之后，中国电商行业几乎没有产生过真正的创新，大家都希望躺这两个创新上坐享其成。电商热，并且各家业务逐渐趋同的背后，其本质是海内外资本对“中国概念”进行的电商化贩卖，做大第三方平台则是行业红利消失危险下的消耗战。

也有一些创新看起来很美好。目前，电商的两个创新方向是O2O和移动化，但这两个方向的盈利模式并不明朗。O2O是垂直电商之后的最大热门，有人戏称，在中国的10份商业计划书中，至少5份打上O2O标签。所谓O2O（online  to offline），其商务模式的关键是，在网上寻找消费者，然后将其带到现实商店。O2O侧重于服务性消费，而不是传统电商的实物购买。

但是，O2O主力军——团购网站的大量倒闭已经印证一个简单却不被承认的道理，即非标准化的服务并不一定适合在网上交易。各家团购网站为“讨好”消费者，只能无限“打折”和“让利”，最后陷入与线下商家的利益之争和比拼背后VC资金支持的红海之中。最后，唯有大众点评、美团等少数愿意干线下“笨活”的网站生存下来。

另外一个方向是移动化，微信让人看到了曙光，但移动化和PC时代相比，带来的成长空间并未显现。手机淘宝依旧一统天下，微信相关的电商还缺乏可行的商业模式，仅充当一个为原有电商“引流”的作用。显然，无论是O2O还是移动电商，都还需要一次模式或者技术上的真正创新。停留在行业原有模式和技术上进行“翻新”和炒概念，只是换个花样瓜分行业红利的蛋糕而已，只会让这个行业越来越显得“饱和”。

不过，京东公司的自建物流勉强能算是电商行业在阿里巴巴的“买方评价”和“第三方支付”之后的第三个创新。而这个创新和前面两个一样，同样是被中国电商的大环境“逼”出来的无奈之举。

一个值得注意的现象是，在各自的发展历程中，中国电商和美国电商最大的不同在于，美国电商产业是物流业已高度发达的背景下建立起来的，而中国电商截然相反。美国的两家知名快递公司联邦快递成立于1971年，而UPS更早，成立于1907。在亚马逊成立的1995年，这两家快递公司已成为业务遍全球的国际巨头和美国国内的“寡头”。但在中国，除顺丰快递成立较早外，目前承担网购主要物流业务的“一达四通”都成立较晚，多数都在2000年之后才成立。

2007年，京东下决心大做自营电商，但此时的中国快递行业还是一片乱象。一些“不靠谱”的快递员通常满脸怒气，损毁网购物品并不为怪，而“顺走”稍微贵重的商品也不是个案。为了和阿里巴巴已成气候的全品类电商模式相区分，京东自营的重点是家电产品，而这些产品相对贵重，对物流要求更高，京东很难依靠现有快递公司，因此只能自建物流。

除行业环境使然外，来自投资者和刘强东本人的雄心也功不可没。因给耶鲁大学捐献888万美元而出名的投资人张磊是京东的主要投资者，京东上市前，其所在的高领资本是京东第三大股东，此外他还推动了京东与腾讯的“联盟”。张磊曾乐观地表示，京东将成为“亚马逊加UPS”，京东是“烧钱”生意，即便因为投资京东亏损3亿美元，对整个高领资本来说也无伤大体。

但投资人和创业者可能都低估了做物流的难度，尤其在中国。很多时候，电商巨头会说要解决物流业“最后一公里”的问题，但真正的情况是，电商行业距目标不是“一公里”而是“十万里”。因为在中国的经济领域，最难推进的改革除了金融之外，恐怕就要算物流业了。在这个行政分割严重的国家，实现“货畅其流”并不是一件简单的事。7000家快递公司各自为政，各地地方保护主义盛行，在一些地区，快递行业的纷争掺杂黑社会的利益纠葛已是公开的秘密，顺丰创始人王卫还遭受过人身威胁。

京东自建物流步伐也并没有当初预想的快。2011年，京东曾宣布其配送团队已达2万人，并计划在2012年达到4万人。但根据其美国上市的招股说明书，截至2013年9月30日，其快递员数量不过1.8万人。一直以来，刘强东的“豪言壮语”容易让外界误认为，京东的员工数量未来将要赶上富士康，而这也成为了马云“悲剧说”的一个注释。此前，马云在一份被披露的录音中说，“京东将来会成为悲剧”，“中国10年之后，每天将有 3 亿个包裹，你得聘请 100 万人，那这 100 万人就搞死你了”。

自建物流曾被称为是让京东迅速崛起的一支奇兵，但这支奇兵现在却让这家公司变得越来越“重”。刘强东公开说，未来京东的三个重点业务分别是微店、眾筹和金融。但对京东来说，追逐那些听起来时髦，而技术和商业模式都还处在探索阶段的业务，倒不如研究如何盘活已有的“重资产”。

2012年，京东获得快递牌照，这意味着京东物流公司拥有了可以向第三方平台商家提供物流服务的许可证。另外，京东急速扩张第三方平台，除做大规模，提高整体的利润率之外，另一个战略目的也必然是配合快递公司的壮大，最终使其成为京东一个新增长点。而在快递牌照颁布前夕，几家主要物流公司与京东“反目”，意在打压这个潜在的对手，该事件无疑从另一个角度说明了京东物流板块的无限可能性。

同样，京东最大对手阿里巴巴的未来也存在一个可能性。目前，支付宝并未和阿里巴巴集团一起上市，而是被马云冒着被诉讼的风险在上市前从集团“拿”了出来，其背后无疑蕴藏着马云对阿里巴巴未来战略的新盘算。

无论是阿里还是京东，它们未来都包含在其被逼无奈的“中国式创新”之中。一个是应对国人商业诚信问题的支付宝，一个是应对国土内货畅其流不易的自建物流体系，它们都是对中国商业环境有着独特意义的宝贵资产，必然为企业带来更大的可能性。对企业来说，未来重点不是玩概念，也不是和“90后”谈恋爱式的营销，而是不断对“中国式创新”下足功夫。