文化产业集聚背景下乡村旅游的发展研究——以河南民权“画虎村”为例

李英杰，程丽娟

（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）

文化产业集聚背景下乡村旅游的发展研究
——以河南民权“画虎村”为例

李英杰，程丽娟

（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）

在文化产业发展势头强劲的今天，城市已不再是文化产业集聚的唯一区位选择，广大乡村地区同样也可以形成文化产业集聚。本文通过对河南省民权县“画虎村”文化产业集聚形成机制的研究,发现文化产业集聚对于乡村旅游业的形成与发展有着极大的推动作用，并就发展过程中出现的问题提出针对性的解决措施，为乡村旅游活动的开展提供一条新的发展途径。

乡村旅游；画虎村；产业集聚；问题与策略

1 研究区域概况

“画虎村”即河南省商丘市民权县北关镇的王公庄村,地处黄河故道，毗邻兰考，与山东交界。历史上土地贫瘠,属于典型的欠发达农业区。较少的人均耕地面积，限制了该地区传统农业的发展。近年来，绘画产业成为了本村的主导产业。王公庄326户1366人中有800多人从事绘画和相关产业。村中除了老人和小孩，几乎人人都会作画。他们的画作以工笔虎为主，兼画人物、花鸟、山水等。已辐射带动周边两省三县数千名农民从事绘画创作,初步形成了以王公庄为中心的绘画产业聚集区。2005年，中央提出大力发展文化产业的重大决策，商丘市委把王公庄村定为“文化产业示范基地”，授予“中原画虎第一村”的称号，2007年，随着其影响力的逐渐扩大，又被誉为“中国画虎第一村”。

得益于文化产业的兴盛，该村的旅游业也得到了一定程度的发展。近年来，民权县更是以打造“旅游经济强镇”为总目标，以“中国画虎第一村”王公庄村为主，依托专项资金，大力发展乡村旅游，投资建设了王公庄文化旅游景区，吸引了诸多画家入驻、客商考察、游客参观。

2 文化产业集聚形成因素

（1）内部因素。①个人因素。从实践来看，个人是激活农村经济的“催化剂”，是加快农村产业结构调整的“推进器”，是提高农民组织化程度的“领头雁”。在王公庄，虽然“虎文化”由来已久，但把老虎画作为一种商品经营，还是20世纪80年代的事情。起初，王公庄村的画作只是在地摊上叫卖，后来，一位叫肖彦卿的村民走出家门，来到北京等大城市，并把画作挂到了画廊里出售，画作也随之身价倍增。肖彦卿随后去了很多城市，与更多的画廊签订了长期供货合同，打开了虎画的销路。村里的许多村民见此情形也纷纷仿效，此后王公庄农民的虎画渐渐声名远扬。②历史文化传统。社会历史文化传统对文化产业的形成具有重要的影响。在中国，虎不仅是一种动物，也是一种文化，虎是吉祥物，又是星宿神，被尊为“圣兽”，被人视为镇宅驱邪、逢凶化吉的灵物，人们通常都会在家中最醒目的位置挂上一幅“五福（虎）图”，以佑平安。“画虎村”文化产业的形成与当地悠久的绘画传统是分不开的。历史上,豫东平原上的王公庄村民,尽管祖祖辈辈都以种田为生,但不少人家里一直保留着“舞文弄墨”的习俗。每逢春节,家家户户都要张贴年画以示吉祥、喜庆。但在当时流行的年画不是木版印刷的,而是由当地民间艺人手工绘制的。因此,民间绘画在这里颇有群众基础。③资源禀赋。资源禀赋显著影响着区域经济的发展路径，引导着产业集聚的发展与形成。资源禀赋劣势的农户往往比资源禀赋优势的农户对于组织化程度高的销售方式有着更加强烈的需求。王公庄绘画业不同于特色种植业，其销售市场正在向外来顾客入村求购的方向转变，相关产业及基础设施的建设对王公庄村销售方向的转变具有较大的影响。目前，王公庄村正在大力发展旅游业，逐渐延伸产业链，实现经济效益的最大化。④社会资本。人们以各种社会关系为手段进行社会交换，获取其所需的社会资源。王公庄村绘画产业在初始阶段，较多地依赖于社会资本，如血缘和地缘关系等，绘画作品的销售途径则过多地依赖于“四大虎王”和“四小虎王”外出学习所开辟的市场。但随着王公庄村绘画产业的逐渐成熟，该社会资本逐渐向业缘关系转变。

（2）外部因素。①政府推动。政府推动是文化产业规模化的基本保证。王公庄村绘画产业集聚的形成是由村子内部自发形成，逐步发展起来的，属于“自下而上”的模式，但其后期的发展离不开政府的适时介入。2005年，王公庄村绘画产业受到了相关政府部门的关注，2006～2007年先后成立了民权县王公庄文化传播有限公司，绘画协会和经济人协会。为了提升文化品牌，还注册了“王公庄”、“民权虎”、“中国画虎第一村”等商标，投资规划建设了农民文化广场，统一建设画室招收学员。②市场。市场是产业生存和发展的基础，从王公庄村绘画作品2005年以前的销售路径来看，过多地依赖于本地市场和北京市场。2005年之后随着其绘画产业的逐步成熟，知名度的逐渐提升，销售途径向着多元化的方向转变。村内现有专业的绘画经纪人60多人，频繁往返于各大城市，成为了民权虎销售的“流动基地”。王公庄村文化传播公司先后于北京、西安、郑州、商丘等大中城市和景区门口设立了民权虎专营店，还建立了“民权虎”网站，开拓网上销售渠道，形成了专卖店、网络、经纪人等相互补充的多维营销体系。

3 “画虎村”乡村旅游存在的问题

近年来王公庄村绘画产业发展迅速，它所塑造的“中国画虎第一村”品牌以其独特的虎文化成为民权乡村旅游发展强有力的支撑，2010年，王公庄文化旅游景区已被河南省旅游局批准为3A级旅游景区。民权县政府大力支持发展旅游业，按照“艺术引领，产业跟进，创新驱动，再创辉煌”总要求，围绕王公庄画虎村旅游资源加大开发推介力度，发展乡村文化游，争创4A级旅游景区。但由于画虎村发展乡村旅游时间不长，基础薄弱，自身还存在许多问题。

（1）村民缺乏旅游发展认知，参与度不高。笔者在走访画虎村的过程中发现王公庄村大部分村民从事以绘画、销售为主的乡村文化产业，村头“画虎一条街”热闹非凡，沿街店铺打出“绘画工作室”、“美术培训”等显眼招牌，全国各地慕名到此的学画人、买画商来来往往。但村民参与乡村旅游的热情不高，大部分则满足于绘画所带来的经济收入，没有意识到在文化产业基础之上发展乡村旅游的美好前景。由于画虎村乡村旅游发展时间相对较短，而且缺乏经验和指导，政府尤其是农村居民对乡村旅游缺乏深入的理解和认识，导致了村民对发展乡村旅游业的态度并不是十分积极。

（2）基础设施不完善，配套服务水平不高。文化产业的发展使得王公庄村的基础设施在一定程度得到了改善，但仍不能满足高质量乡村旅游发展的需要。文化旅游景区的建设还不够完善，基本上处于无人看管的状态。从民权县城到王公庄村的旅游专线也没有投入使用，景区的可进入性较差，极大地限制了王公庄村乡村旅游的发展。服务和卫生安全上，采用的是家庭式的服务标准，没有经过专门的培训和卫生检查。由于政府对乡村旅游的发展重视程度不高，在配套设施建设方面投入资金较少，画虎村现有的基础设施建设并不能满足游客的需求，游客在画虎村所获得的旅游体验与其旅游期望不符，使得该村游客重复到访率大大降低。

（3）旅游产品档次低，形式单一。其一，王公庄村的绘画作品虽然已经有了一定的知名度，但旅游文化产品形式单一，档次不高。产品大多局限于马、虎、龙等艺术形象，没有写意作品，并且大多是临摹别人的作品，创新性不足。产业链条短，没能形成虎文化及相关产品的良性互动，产生连锁反应。产品在装裱、包装等方面也存在着档次不高的问题。其二，该村对乡村文化传统和民风民俗资源的开发层次浅，现有的基于资源为导向的旅游产品与其他乡村旅游产品内容趋同，同质化现象严重，缺乏特色，对游客的吸引力不够。其三，体验性不足。旅游者在画虎村所体验的乡村更多是简单的观光旅游，或者是单纯的参观其绘画产品制作的全过程，在整个旅游过程当中更多是作为一个旁观者存在，参与性程度不高，无法使游客参与其中真正了解当地的居民的生活以及当地文化，达到精神上的满足感。

（4）人才匮乏，专业素质偏低。王公庄从事绘画产业的农民画家当中，除了“四大虎王”、“四小虎王”和一批新涌现出来的青年画家具有一定的工笔绘画基础和水平，其他绘画人员则没有接受过正规的培训，绘画技术较低，作品质量难以保证。有时甚至鱼目混珠，打着“大小虎王”的旗号，以次充好，影响画虎村基于文化产业发展的乡村旅游的整体形象和声誉。另外，由于画虎村乡村旅游的开发起步较晚，缺乏具有较强专业知识及经营技能的经营管理人才，相应的人才培训机制也不够健全，旅游从业人员专业素质较低，服务意识淡薄，造成内部管理混乱，服务差的局面，使得画虎村的乡村旅游仍处在粗放经营阶段。

（5）景区知名度较低。“民权虎”虽然在国内外市场中已经有了一定的知名度，但是品牌建设还不够完善，与全国绘画创作基地如深圳大芬村等相比差之甚远。王公庄文化旅游景区由于建成晚、规模小，宣传力度不足等诸多原因，更是鲜为人知。笔者通过与当地村民的访谈发现，该景区只有在法定小长假才能迎来众多游客前来观光游览，平日里除了专门上门寻画的客户和前来学艺的学生外，鲜有人来。

4 发展策略分析

（1）提高村民的认知水平和参与热情。村民的积极参与是乡村旅游持续、健康发展的保证。画虎村要想发展乡村旅游，首先就必须提高村民对旅游业的认识，使村民对乡村旅游足够重视。政府在提高村民对发展乡村旅游意识方面起着重要作用，应制定相关的政策法规鼓励画虎村以画虎文化带动乡村旅游，提高村民参与旅游的热情。同时提高村民参与旅游的积极性不仅仅局限于一些服务性的工作，还涉及其他很多方面，如在旅游规划时要充分吸收村民意见，考虑村民的利益；在利益分配上，村民可以通过土地入股的方式参与乡村旅游发展的利益分配，创造乡村居民参与利益分享的机制。使村民成为旅游发展积极影响的受益者，而非消极影响的受害者。

（2）加强乡村旅游基础设施建设。要使乡村旅游在更广大的农村地区开展，交通无疑是首先要解决的问题。民权县政府应投入更多的资金用于改善交通条件，提高王公庄村道路的通达性和可进入性。在食宿方面，要提高接待设施的标准，重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生，并定期进行杀菌消毒处理，使得卫生与舒适并存。在通信设备方面，要适应互联网时代的潮流，健全乡村旅游信息系统，改进村庄的通信能力，实现旅游信息的畅通，充分满足游客了解信息的需要。同时还要谋求政府支持，建成高标准的文化公园、画家长廊等，提高参观游览的舒适性。

（3）提高旅游产品质量，增强旅游参与性。定期聘请知名画家教授技艺，提高村民绘画作品的质量和整体水平，规范画作市场，严禁以次充好。对绘画产品进行精包装，装入设计精美并注有商标的礼品盒内，设计成高、中、低档系列产品，增加其附加值。拉长文化产业链条，开发工艺品、雕刻、虎头帽、虎头鞋、泥制虎等相关旅游产品，并作为文化旅游纪念品，投放市场，由文化资源优势转化为经济资源优势。开发休闲度假、生态旅游、康体旅游等新型乡村旅游产品，充分结合当地的画虎文化，开展体验性旅游，凸显特色、形成专业化、组合式乡村旅游系列产品。

（4）培育人才，提升素质。加强绘画技能培训，提高村民的绘画水平，为画虎村文化依托型旅游产业的发展提供人才支撑。整合产学研资源，成立专家辅导委员会，制订中长期培训计划，依托商丘师范学院、商丘职业技术学院等高校，培养专业人才，造就一批守法纪、懂技术、会经营、讲诚信的乡村旅游经营人才。有关政府部门要做好旅游资源整合人才及服务人员的监管和培训工作,包括相关知识培训、形象礼仪培训以及实际的服务培训等，借此提高服务人员的专业技能、工作能力、服务水平等素质，从而提高服务质量，最终打造一个高品质的旅游目的地，增强画虎村的吸引力。

（5）强化宣传，整合资源。进一步创新形式，强力宣传，不断提高民权虎声誉。加强网络宣传，组织专业人员进行策划，利用各大主流新闻媒体，通过组织画家采风展、播放记录片、旅游宣传片等形式，使“民权虎”深入人心。定期在景区内举办各类农民画展，并在此期间免费教授游人画虎，切实实现村民与旅游者的互动，吸引游客参与其中。进一步开发整合旅游资源，联动周边旅游景点，把虎文化游、庄周文化游、黄河故道游、农业生态游、李馆地道红色游等融合在一起，打造人文景观与自然景观相辉映的乡村文化旅游产业链条，塑造画虎村的旅游品牌。

Under the Background of Cultural Industry Cluster Development of Rural Tourism Research—— In henan Civil Rights“Draw a Tiger Village”As an Examp le

LI Ying-jie，CHENG Li-juan
（College of Tourism，Henan Normal University，Xinxiang，Henan 453007，China）

In today's culture industry developmentmomentum，the city is no longer the only location choice，cultural industry agglomeration vast rural areas can also form a cultural industry agglomeration.This article through tominquan county of henan province“draw a tiger village”cultural industry agglomeration formation mechanism research，found that the cultural industry cluster formation and development of rural tourism has a great role in promoting，and the development process of the problems put forward corresponding solvingmeasures，for rural tourism activities carried out to provide a new way of development.

rural tourism；draw a tiger villag；industrial agglomeration；problems and strategies

F320

A

2095-980X（2015）08-0102-02

2015-07-20

李英杰（1994-），女，河南商丘人，大学本科，主要研究方向：旅游文化研究。