基于企业间网络理论的中小旅行社合作经营——以沈阳市为例

张振家, 高　月, 黄　超, 苏丽丽, 李燕平

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳　110041)



基于企业间网络理论的中小旅行社合作经营
——以沈阳市为例

张振家, 高月, 黄超, 苏丽丽, 李燕平

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳110041)

摘要:阐释了中小旅行社企业之间合作经营的理论基础——企业间网络理论。在此基础上,分析了目前中小旅行社合作经营的现实利益与弊端,提出了沈阳市中小旅行社之间合作经营的对策建议。

关键词:企业间网络; 中小旅行社; 合作经营

目前,学界和业界对中小旅行社概念的界定比较统一,指员工总数在100人以下,注册资本低于200万元人民币,年接待游客量在3万人次以下,且年营业额少于1 000 万元人民币的旅行社[1]。《2013年沈阳市国民经济和社会发展统计公报》的数据显示,2013年沈阳市有旅行社188家。从数量上看,在国内同类城市中居于领先地位;但就其规模而言,中小旅行社居多,占80%以上。新《旅游法》颁布之后,旅游报价虽然更加透明,但较以往却有了大幅提高,这就必然会对旅游市场的客源供应产生影响。同时,由于受到自身能力和经营规模的制约,中小旅行社在市场宣传上往往缺乏足够的资金支撑,因此也很难达到让旅游者全面而高效地了解其旅游产品与服务的效果。由于在获取产品信息上缺乏足够的途径,旅游者对中小旅行社旅游产品的使用率不高,中小旅行社的生存空间日趋狭小。面对不断萎缩的市场份额,合作经营就成为中小旅行社突破大型旅行社行业垄断的必然。

一、 理论基础

中小旅行社合作经营理论的基础是企业间网络理论。但对企业间网络理论的研究虽然已有近十年的时间,目前却还没有达成一个能够被普遍接受而又广泛使用的定义。而且,“企业网络”这个名词还存在着多种表达方式,如“网络组织”“企业间网络”“网络治理”“混合网络”等。大多数研究者认为,狭义的企业网络是多个企业通过在各个生产环节上长久的合作而形成的一种较为稳定的产业组织形态。产业内的相关企业以共同专注的产品为导向,参与配置资源、构建依赖关系,形成网络化组织[2]。此时,企业间网络的优势将主要体现在以下几方面:①交易各方在比较高的信任基础上相互学习和协作,有效地减少了谈判、监督成本,以及由机会主义行为所导致的交易费用;②通过一定的组织联系和信息沟通,使交易各方能更好地掌握和利用信息;③通过或明或暗的契约关系,交易各方相互依赖、共担风险,有利于增加专用性投资的获益机会[3]。而杨瑞龙和杨其静则从更为宽泛的视角将企业间网络界定为:在某一特定领域内互相联系、具有稳定交易关系、在地理位置上相对集中的公司和机构的集合,其范围不仅包含企业本身,还包括提供政策、法律、教育与知识支持的政府和其他机构,例如大学、职业培训者和贸易联盟等[4]。

如果将企业间网络理论与旅行社企业运营相结合,那么旅行社的网络化经营应该至少包括三个方面的含义。①实体网络化经营指的是各个旅行社经营实体空间营销渠道的网络化,其主要形式包括以控股或全资的方式增设旅行社子公司,以特许经营方式进行网络化扩张、设立代理旅行社、组建旅行社联合体等。②虚拟网络化是指使用信息技术搭建起来的旅行社网络[5]。③服务网络化,即交易双方与作为政策与知识支持的政府或培训机构等第三方服务提供者共建的组织网络,也应该是网络化经营的必要形式之一。中小旅行社间网络的存在,使不同企业间可以充分利用对方的认知能力或第三方的服务来弥补自己的不足,更新自己的知识集合,拓展自己的技术选择集合,并最终达成多赢。

二、 现实收益

1.联合广告营销,节约交易费用

上述分析表明,资金与渠道的缺乏是中小旅行社市场营销的重要短板。联合起来一同打造旅游产品、投放旅游服务广告这种营销手段将大大增加单个中小旅行社公平利用大众传媒的机会,刺激旅游者对其产品和服务的感知,缩短游客对产品和服务的选择过程。同时,基于交易费用经济学理论,联合广告营销还能减少单体旅行社与潜在顾客之间的交易成本与费用,形成规模经济效益。旅行社网络中的成员企业将凭借不断扩大的市场机会拓宽利润空间,并大幅降低营销成本及联合之前的经营风险预期。

2.拼团合作,增加旅行社收入

中小旅行社之间合并发团对促进旅行社业务量的提升,甚至对于整个行业的发展都有一定的益处。由于旅游者的兴趣、爱好、经济条件和身体状况不同,所选择的旅游目的地和旅游线路或方式都会有所不同。如果每条线路的报名人数很少,一个中小旅行社不可能组成团队,这时旅行社间的合作就是合理解决这些问题最行之有效的办法。业中的拼团操作指的是在成本、季节或地区差异等因素的制约下,单体旅行社很难独立成团,转而寻求其他旅行社的客源,并将全部游客拼合成一个团队开展旅游活动的经营方式。拼团合作往往更多出现在两家以上中小旅行社之间,但中小旅行社与大社之间往往也会有这种合作形式,并且同样是出于节约成本、推销新线、捕捉每个客源,从而提高成团率等诸多因素的考虑。不过,现实操作中合作企业必须将团队的真实构成情况告知游客,并征得游客的书面同意,即重新签订旅游合同,这样才可以最大限度地避免因信息不对称或违法、违规操作而给游客带来心理和出游费用上的损失。从另一个角度看,拼团合作也符合游客随时出游的意愿。因为这使游客在出游时间、目的地选择和旅游支出上的选择空间更大了。总之,合法、合规的拼团合作,既有利于旅行社抓住任何一个潜在顾客,又更好地满足了游客千差万别的出游需求,当然也就推动了旅游经济的发展。

3.引入第三方智力支持,促进决策科学化

三、 弊端审视

正当合作可以促进网络中旅行社业绩的增长,合作不当则会阻碍旅游经济整体向前发展。实际上,沈阳的中小旅行社间的合作经营也的确经历了很多失败的考验。

1.擅自拼团转造成游客纠纷

散客拼团问题是近年来沈阳市中小旅行社合作经营市场遭遇的问题,也是游客投诉的热点话题。例如,据沈阳旅游网2013年9月12日的报道,杨先生夫妇以1 280元/人的团费在沈阳市于洪区一家旅行社报名前往华东五市旅游,出发后发现所参加的团队为拼团,而其他团员的团费比他们低了180元/人,从而对旅行社提起了投诉。前述分析表明,在参团人数未达到最低成团标准时,中小旅行社之间的拼团合作是有其现实利益和可操作性的,但拼团的前提必须是对游客的充分告知并征得游客的同意。而现实的情况往往是,旅客完全不知情地被转到了其他旅行社。这种做法侵犯了消费者的知情权与自由购买权。目前,这种情况在沈阳市中小旅行社中很常见,游客被动地参加了其他旅行社的旅游活动,这样的转让让游客很被动,对游客来说很不公平,因为他们不了解组织旅游活动的旅行社的状况及服务质量。接待游客的拼团旅行社对游客自然情况不甚了解,对团队人员构成欠缺考虑等都成为不利于游客游览的因素。擅自拼团合作的结果会使更多的游客对中小旅行社失去信心,造成中小旅行社的客源市场日益萎缩。

2.网络中旅行社的横向合作缺乏诚信

中小旅行社的合作经营不应该仅仅表现在拼团组织旅游活动这一方面,当然问题也不只出在这一方面。就中小旅行社来讲,它们在与其他旅行社的横向联系上也存在着缺乏互信的问题。客源是旅行社赖以生存的最重要因素。旅行社接待的客源主要有两个渠道:一是由市场销售部直接招徕;二是通过计调部与国内各省市的旅行社横向联系、相互协作招徕。所以,在日常工作中就要保持与兄弟旅行社之间密切的联系。与其他旅行社的业务往来中包含着许多内容,互相间的友好往来、建立业务联系、洽谈签订业务合同等。但无论如何,接团社都要以自己企业优良的服务,良好的信誉,尽可能完美的形象赢得客人及组团社的信任。这样才能在旅游业竞争日趋激烈的情况下取得更多的客源,立于不败之地。而中小旅行社在与同业之间合作经营的最大的问题就出现在这个最重要的地方。现在的中小旅行社合作存在的一个明显问题就是组团社与地接社合作者之间缺乏诚信,相互欺骗、克扣团款。并且在碰到问题或困难时,合作双方缺乏合作中应有的隐忍,不善于通过协商来解决问题。这就导致在工作中建立起来的网络协作关系难以长期持续。

四、 对策

1.小型旅行社通过代理实现网络化布局

与大型旅行社实行的集团化经营方式不同,小型旅行社的经营方式可以借鉴国外的成功经验,通过代理大型旅行社旅游产品或服务而成为大型旅行社网络中的一员。代理制实则来源于国外旅行社行业的垂直分工体系。与我国旅行社行业长久以来奉行的水平分工体系不同,垂直分工体系中的大社和小社之间更多的是一种合作关系。大社往往是某种类型旅游产品或服务的生产商和批发商,缺乏足够人力和财力的小旅行社则放弃开发新型旅游产品的功能,转而成为大社新开发出来的旅游产品的代理推销者,并从中获取价差或利润返还。这样,大社和小社之间不再分工不明,也会避免中小旅行社组织结构上盲目追求“麻雀虽小、五脏俱全”式的面面俱到,却又在设计新产品上无能为力的现象。

反转课堂是指将学习的决定权转由教师转向学生自己，这种教学方法可以提高同学们的积极性。商务英语翻译课程本来就有许多是得靠学生自己主动记忆学习的，使用反转课堂的教学方法可以很好地激发同学们的积极性，教师也从专研课本内容转到引导学生主动学习的方向[5]。其中商务英语翻译课程中的许多知识点也要靠学生自己主动研究总结，这样知识点会更加容易地被学生记住，学生也可以很快地掌握知识，并得到满足感，这样也可以不断地激发学生对商务英语翻译课程的兴趣。这就是反转课堂的创新使用的好处。

由于产品销售委托代理给小型旅行社,大社就可以集中精力开发新的旅游产品和服务。这将大幅提高其生产效率,并丰富其旅游产品体系,对游客来讲是有利的。由于小型旅行社更熟悉当地的旅游市场,委托其代理销售旅游产品可以降低大型旅行社与当地潜在旅游者的交易次数,降低交易费用,也削弱了大社由于直接设立分社而带来的经营风险,还能够更快速地将其产品或服务打进当地的旅游市场。如果在当地能够选择两家以上代理社,还可以促进不同代理社之间的业务竞争,更有效地提高旅游产品的销量。

2.中型旅行社通过合作实现专业化与连锁化经营

与小型旅行社的定位不同,中型旅行社具备一定的规模,不必委曲求全地仅仅充当代理商的角色。但由于其实力还远远不能与已经实现了集团化经营的大型旅行社相比,抓住大型旅行社旅游产品网络的缝隙或薄弱环节,通过联合经营,进行更为精细的市场划分,打造更为专业化、连锁化的旅游产品或服务品牌,并不断拓宽生存空间是其合理而又现实的经营路径。在施行连锁化、专业化经营的过程中,中型旅行社在选择合作伙伴时必须要考虑现有产品与服务的相似度和融合度,如果旅行社之间的业务差异过大,将很难形成统一或相似的目标市场和经营思路,也就无法充分发挥联合经营的优势,更谈不上打造一个专业化和连锁化经营的旅游产品和企业品牌。

结合沈阳市的具体情况来看,清文化旅游主题产品往往由大社把持,中小旅行社往往作为地接社只能获得狭小的利润空间。但通过与业内专业人士访谈来看,中小旅行社可以更多采用差异化战略,依靠沈阳市作为东北三省经济、交通和文化中心的地位,着力打造沈阳经济区会展旅游产品。为此,沈阳市的中小旅行社要依托不断完善的沈阳经济区会展业交通、餐饮、住宿等配套设施建设,使重点展馆周边地区成为集产品展示、经贸洽谈、商务采购、专业论坛、文化交流、旅游观光于一体的多功能会展服务区,通过网络营销形成配套完整、协作紧密、运行高效的会展旅游品牌和会展业社会化服务链条,从而形成连锁化经营,并最终形成规模经济效益。

3.政府应提供完备的法律支持

政府需要制定和完善利于中小企业发展的法律法规,为中小企业的创新活动创造良好的外部环境[6]。上述分析表明,拼团合作是中小旅行社网络化经营的重要途径,如果将拼团操作以法规形式进行约束,将有助于游客利益的保障,同时也有助于旅行社业务的不断扩大。因此,应该加快制定相关法律法规的速度,并且要将《沈阳旅游管理规定》《旅行社质量等级划分与评定标准》及《旅游标准合同》落到实处。

旅游者和旅行社之间的权利和义务是平等的,旅游合同中规定的权利和义务可以转让。只要出发前经过旅行社书面同意,旅游者也可将其在合同中的权利、义务转让给第三者,但由此增加的费用应由旅游者承担,而减少的旅游支出则应退还给旅游者,并按照新签订的旅游合同约定承担相应的责任。如果有了这样的对合同双方权利与责任的法律法规约束,解决问题就容易多了。并且,有了完善的法律依据,对中小旅行社的业务拓展也将起到重要的推动作用。

五、 结论

为了使合作经营在沈阳市中小旅行社之间有序开展,首先必须在拼团业务中对旅游价格、旅游服务进行协调、统一管理,并保持诚信。与此同时,应积极调整中小旅行社经营方向,做到小型旅行社通过代理制实现网络化,中型旅行社通过实施网络联合最终实现专业化与特色化经营。最后,还应完善法律法规及加大高校等第三方提供的智力支持力度,以保证中小旅行社之间的合作经营的合理化、责任关系的明确化及经营决策的科学化。

参考文献:

[1] 杨海红.中小型旅行社的现状与发展策略研究[J].边疆经济与文化, 2014(2):31-32.

[2] 张靓,何龙飞.基于产品合作创新视角的企业间网络组织演化研究[J].科学学与科学技术管理, 2010(7):135-139.

[3] 王建军.企业间网络:一种发展循环经济的有效产业组织形式[J].内蒙古大学学报:哲学社会科学版, 2009(4):55-59.

[4] 杨瑞龙.企业理论:现代观点[M].北京:中国人民大学出版社, 2005:181.

[5] 李洪昌,庞世明.旅行社网络化构建方式研究[J].河北旅游职业学院学报, 2010(4):81-84.

[6] 佟岩,王云,李爽.中小企业技术创新激励约束的博弈模型[J].沈阳大学学报:社会科学版, 2014(3):304-307.

【责任编辑刘晓鸥】

Cooperative Operation of Small and Medium Travel Agencies Based on Theory of Inter-Enterprise Network: Taking Shenyang as an Example

ZhangZhenjia,GaoYue,HuangChao,SuLili,LiYanping

(College of Business and Management, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Abstract:The theory of inter-enterprise network is explained, which is the theoretical basis of the cooperative operation of small and medium travel agencies.The practical interests and disadvantages of the cooperative operation of small and medium travel agencies are analyzed.Some suggestions for the cooperative operation of small and medium travel agencies in Shenyang are proposed.

Key words:inter-enterprise network; small and medium travel agency; cooperative operation

作者简介:王兴胜(1970-),男,辽宁铁岭人,沈阳大学副研究员,统计师。

收稿日期:2014-09-04

中图分类号:F 592.6

文献标志码:A

文章编号:2095-5464(2015)02-0156-04