构建基于“顾客导向"服务质量的旅游商品价格模式

徐彩球，赖明谷

(上饶师范学院，江西 上饶 334001)



构建基于“顾客导向"服务质量的旅游商品价格模式

徐彩球，赖明谷

(上饶师范学院，江西 上饶 334001)

旅游商品价格不像实体商品价格那样容易确定，就连一些“权威"的工具书对其定义也不清晰。文章从旅游商品的特殊性出发，认为在给旅游商品定价过程中，要逐步建立由单纯性的资源导向，向服务质量导向过渡的综合定价机制；提出通过“有形性、可靠性、响应性、保证性和煽情性”5个维度来构建“顾客导向"服务质量体系的价格模式。

旅游商品； 价格模式； 顾客导向； 服务质量

新的《旅游法》开始执行后，全国旅游市场将进入到新的“洗牌"时代，谁能推出质优价美的旅游商品，谁就能大力赢得市场，做强旅游产业。而对于什么是“质优价美"的旅游商品，笔者认为随着旅游业的竞争越来越激烈，旅游产品“质优价美"应该定位在以顾客为导向，不断提升服务质量这一关键层面上来。

一、旅游商品价格纷争及主要问题

由于旅游商品的特殊性，旅游商品价格总是让人心存质凝，争论不断。虽然许多AAA级以上的旅游景点的价格定价都是经过“听证"，由政府物价主管部门确定。但作为一名地级市政府价格主管部门的“听证"专家，在工作实践中总觉得心里“没数"。这一方面是因为旅游商品价格从理论到现实都存在不确定性，另一方面也在于旅游市场竞争的无序性。

笔者为梳理和写作此文，查阅大量资料，不同“版本"有着不同的说法。《商业会计辞典》中对旅游商品价格是这样“定义"的：“旅游企业向旅游者销售旅游商品的价格"。[1]这一“定义"看似“言简意赅"，逻辑上也通，但缺乏实质上的内容。

《外向型经济工作辞典》则是这样给旅游商品“定义"的：“旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游商品的价格"。[2]虽然换了一个“主语"，但如同前一个“定义"一样。

倒是《统计大辞典》中给旅游商品价格的定义让笔者比较认同，且对笔者撰写此文有所启迪。它是这样给旅游商品价格定义的：“旅游价格是指旅游者为满足旅游活动的需求所购得旅游商品(包括有形与无形)的价格"。[3]虽然除括号以外，其表述跟《外向型经济工作辞典》中一样，然而恰恰就是括号里的“包括有形与无形"显示了其“与众不同"，因此它随之而来的解释和补充很是说明问题：“旅游商品是有许多不同的产品和服务所组成，具有综合性的特征。旅游商品价格中一般要体现出旅游资源的吸引力，旅游设施的装备水平和旅游服务质量水平"。[3]可见旅游商品价格内涵起码包括旅游资源的吸引力，旅游设施的装备水平和旅游服务质量水平等绪因素。笔者曾在《价格月刊》2006年第5期发表过一篇论文《旅游景点门票科学定价研究》[4]，就旅游商品价格因素的复杂性和多元性做了一些论述，引起了一些研究者的重视。本文也可以说是上一篇的“姐妹篇"。

搞清旅游商品价格构成的内在因素，对旅游商品定价问题：依据不足、内容模糊、随意把握等具有“破解"之利，是搞好科学定价的理论依据。随着旅游市场竞争的日趋激烈，在旅游商品的价格问题上要逐渐向服务质量倾斜，因为当代旅者，不单要欣赏自然山水的美，文化的美，更需要放松身心，享受服务，所谓花钱买服务。因为作为特殊性的商品，旅游商品，其价格构成就有一个各因素的构成权重问题：是单一性的以“景”取价，还是以“景”为基础的综合性取价？这也是本文要研究的一个主要问题。

二、变资源导向定价为“顾客导向"服务质量综合定价

据了解，我国的旅游市场价格的确定，大部分是这样一种模式，旅游企业根据自己的实际——景区的级别和开发情况、所处的地理区位等提出心理预期价格，再向政府价格主管部门申报；政府价格主管部门经过审核听证，公示后确定。这实际上遵循的是“资源导向"定价规律，而往往缺乏考虑服务质量水平问题，是一种偏颇的“价格定制"，需要逐渐预以改革。因为旅游是顾客为了放松身心，愉悦自我、接受自然和文化洗礼的过程。一定意义上讲，顾客花钱旅游购买的是一种服务，受累是过程的享受，而受气则是顾客所不能忍受的。所以，旅游产品质量的优劣，实质上就是服务质量问题，服务行业的服务质量应该是以顾客服务为导向的，而不只是依赖于资源的。今天的消费者被动接受和听从的行为越来越少，各种现象和行为都在演绎和诠释着顾客的旅游选择权和自主权，一项旅游产品的推出和出售，固然资源是其基础，但服务质量的好坏却决定着产品的吸引力和品牌的持久性。以上饶三清山为例，其“风华绝世"的自然生态风光是其品牌的底蕴，但如果没有足够的深度开发，不可能有今天的品牌优势——景区的交通、景区的“再造"以及以服务为主旨的管理和宣传，都是该产品的优势所在。这一道理也许领导者、管理者和从业者都能理解，但在理论上、操作上、经营上却不尽然，所以应该进行研究和探讨。

一切产品的生命力和市场率不单在于广告和宣传更在于其质量。但旅游产品的质量必须依附于服务的全过程，即由产品的服务顾客导向价值决定人们的消费倾向与购买热情。

从新《旅游法》实施的第一个国庆长假各著名的旅游景区来看，产品经营者只管不断出售旅游产品，或提价或让顾客“抢"买，而在顾客服务上并没有多少变化，甚至比以往更差，以至造成了许多负效应，直接影响到了中国旅游业的国际形象。这说明中国的许多旅游产品的经营者对产品的质量概念仍然停留在传统的观念上，认为质量是制造出来的，不是检验出来的，在生产时就应注意产品标准的提升。所以许多景区都忙着“制造星级"——三星级向四星级晋级，四星级向五星级靠拢，而制造星级，却忘记了服务的提升。实际上，现代质量观关键在于满足顾客的服务。Juran就认为质量是适用性，即满足消费者的目的，是以顾客为导向的。[5]Feigenbaum提出了：质量就是满足顾客所提出的要求，质量是满足某些顾客的最佳状态。[6]国际标准化组织(IS09000:2005)质量管理体系基础和术语定义质量是一组固有特性满足要求的程度，[7]套用在旅游产品质量上，产品的固有特性是指一种产品原本就有的内在特征——固有的自然美、文化美，这往往是永久性的。

虽然这种内涵固有性的产品内在美才是满足消费者的本质所在[4]，但如果达不到 “消费者满足"，就谈不上产品质量上的达标，因为旅游产品满足于顾客消费要求的销售就在于服务质量的提升。如果一种旅游产品在出售给顾客时，顾客达不到预期目的——交通不畅、长时间排队等待、景区滞留等，就是你的质量(固有、永久的自然山水美等)再好，顾客并没有达到满足性的消费，这样的旅游产品终究是缺乏生命力的，在旅游消费市场上也会逐步丧失优势和口碑的。我国的一些一线旅游产品虽然还没有出现前述现象，但必须未雨绸缪，在做大做强旅游市场的过程中，大力引进顾客导向理论、理念，变资源导向为顾客导向，既挖掘好旅游产品的固有质量，又在服务质量上下苦功夫，形成由过去单一性的资源导向定价为考虑服务质量综合定价机制，不断打造好自己特有的旅游品牌。怎样进行以服务质量为主旨的“顾客导向”综合定价？笔者认为，一要引进第三方面评价机构，采取定量和定性的方法进行；二要有可行评定方法，可建立“有形性、可靠性、响应性、保证性和煽情性”五个维度评价体系。

三、构建“顾客导向"服务质量水平的旅游商品价格定价模式

作为营利性的服务行业，旅游经营者是以自然景观或文化景观为内涵，以服务手段为过程来满足顾客“隐含的"和"明示的"需求的朝阳产业。如缺乏服务这一必须的手段，那么旅游产品就不可能是完整的产品，顾客的购买欲则受到限制。因此怎样构建旅游产品服务质量评价的顾客期望感知模式，是打造旅游兴市软环境的重中之重，更是未来旅游商品价格定制的一种趋势和必须。

而这个模式(型)是以“有形性、可靠性、响应性、保证性和煽情性"等5个维度构成的。

1.有形性：它指的是旅游服务的实体部分，如旅游产品所包含的山水风景、田园风光、道路、游客等等。另外，在旅游产品的整体构成当中，道路交通的便捷、合理的住宿价格、物品和饮食的质量，以及服务人员服务态度等也都包含在旅游商品的有形性当中。服务的设施、服务的环境等这些有形的存在可以折射出无形部分的品质。有形性，往往决定着旅游产品的“档次"，也是顾客“选购"的先决条件，“有形性"是旅游这一特殊“商品"的“物质基础"，一种旅游产品之所以能“构成"人们争相购买的“商品"，其本质基础就在于它的有形性和可消费性。

2.可靠性：这里主要是指旅游商品在顾客的消费当中能否达到曾经的服务承诺(明示的或暗示的)——也就是可信度。然而旅游产品提供者所提供的服务，往往难以与消费者(旅游商品购买者)达成一致。一方面是服务提供者会最大限度的节约成本，从而影响“商品”的质量，减少可靠性；另一方面不同消费者对服务质量的要求不尽相同，有的对可靠性持怀疑态度，比较较真；有的会随意点，不去苛求。当然服务者和顾客心境的不尽相同，一定程度上也会影响对可靠性评判，这些均会影响着服务的品质和可靠性。如有一些旅游产品的“品牌"效应，顾客相争购买与产品供不应求而出售者想得更多的是收益成效所构成的矛盾。因此，为了旅游产品的品牌永久性、永续性，我们必须采取各种手段和方法去保证服务的相对稳定性和可靠性，可靠性是旅游产品又一根本品质所在。

3.响应性：这里指的是在旅游服务过程中商品提供者能够尽快解决消费者所遇到的问题或提供合理的解释，消除“消费障碍”。如顾客遇到的景区拥堵问题，小孩走散问题，顾客生病问题，等等。旅游商品与其他商品本质区别在于，旅游商品的消费是顾客全过程的“体验消费”，商品提供者必须及时快速地解决顾客在消费体验中遇到的问题，尽量做到让顾客愉快购买，开心消费，因为旅游服务的所有价值都是由顾客创造的，顾客是上帝，在旅游服务中是不二的定律。在旅游商品的“生产”当中顾客的问题反映和及时性响应解决是该商品质量好坏的核心要素，否则广告(宣传)做得再好也难以吸引回头客或更多的购买者。

4.保证性：是指旅游产品生产者所提供的以服务为主旨的商品应该而且必须保证物有所值，尽量满足消费者的心理预期。与实物商品不同的是，旅游商品是消费者和生产者往往同在一个过程当中，商品服务的情况如何，水平怎样直接受消费者的检验，不像实物商品那样往往有二次转手、甚至多次转手，有退路，有缓冲区。旅游商品的保证性或者说可靠性，最直接最根本的特性就在于它的服务水平，服务质量和保证性。所以服务至上是旅游商品必须追求的“商品价值”，而不是待顾客购买了“产品"就不管不顾，使顾客缺乏“享受"的保证，甚至缺乏安生的保证，这样的产品是缺乏生命力和市场前景的。

5.煽情性：是指旅游服务者一切以顾客为导向，让顾客在购买你的产品以后，特别在消费以后能体会到“物有所值"，甚至产生心灵的愉悦性，深感“意犹未尽"，不但自己还想再来，而且会鼓动亲朋好友，使他们也加入对该旅游产品的消费队伍中来。因此，以顾客为导向的服务质量评价体系，是未来旅游产品经营者必须构建的产品和评价体系，这一体系构建得怎样，直接关系到旅游市场的兴衰、荣辱，也是旅游商品确定价格和价格浮动必须遵循的“规律"。

通过上述五个维度的分析，可以构建起这样一个顾客感知与期望的差距满意度模式(如附表)：

附表 “顾客导向" 服务质量评价测评(百分制)

根据这一调查测评分析可以比较好地为服务质量改进提供有针对性的具体建议，比如对有形性的期望感知数据进行比较分析，如果顾客期望高而感知差，这意味着有形性是旅游经营者今后需要重点改善的地方；如果保证性的期望高而感知差，则证明这方面的工作要进一步加强等等，从中更可以完成旅游商品价格确定中在服务质量水平方面不可测性到可测性的转变，从而构成科学的定价体系。

由此我们可以给出一个旅游商品价格定价测算公式：旅游商品价格=资源价(自然山水风光、文化内涵)+装备价(设备条件、水平)+服务质量价(能力、水平)。用数学公式表式，即：g=z+s+f。

[1] 钱培钧.商业会计辞典[M].沈阳：辽宁人民出版社，1986.

[2] 王开春.外向型经济工作辞典[M].沈阳：辽宁人民出版社，1991.

[3] 郑家亨.统计大辞典[M].北京:统计出版社，1995.

[4] 徐彩球，赖明谷.旅游景点门票科学定价研究[J].价格月刊，2006，(12)：15-16.

[5] Juran. J. m.A universal Approach to managing for Quality[J].QualityProgress，1986，19(8)：18-24.

[6] Feigembaum Armand!V. Total Quality Control Harvard Busless Review[J].CambridgeMassachusetts,1956,34(6):93-101.

[7] 质量管理体系基础和术语[EB/OL].http://blog. sina.com.cn/s/blog-bobbglf40100n7hr.html.

[责任编辑 许婴 校对 黎爱平]

Constructing a Tourism Products Price Format Based on Consumer-oriented Service Quality

XU Cai-qiu , LAI Ming-gu

(Shangrao Normal University， Shangrao Jiangxi 334001,China)

It is not easy to set price for tourism products, and even in some authorized reference books, there is no confirmed definition. In the perspective of tourism products characteristic, the paper analyzes the problems and reasons to the tourism products price controversy, and believes a comprehensive price-setting mechanism based on service quality should be constructed. The paper also suggests a price format through 5 aspects, namely tangibility, reliability, responsiveness, assurance and enthusiasm.

tourism products; price format; consumer-oriented; service quality

2014-11-28

徐彩球(1972-)，女，江西铅山人，副教授，主要研究方向为旅游经济。

F590

A

1004-2237(2015)01-0063-04

10.3969/j.issn.1004-2237.2015.01.014