水乡建设与大众传媒的三个传播向度——以东莞水乡建设为例<br/>

水乡建设与大众传媒的三个传播向度——以东莞水乡建设为例

2015-03-31彭云峰

东莞理工学院学报 2015年2期

彭云峰

(东莞理工学院文学院，广东东莞 523808)

一、作为挖掘者的纵向传播

城市的发展与演变是历史积淀的结果，丰富的历史积淀既能赋予城市一种内在的厚重感，亦是大众传媒进行城市传播的宝贵资源。在当前的东莞水乡建设中，如何深入挖掘水乡片区的历史文化资源，打造自身特色，自然也是城市管理者必须着力解决的问题。正如徐建华所言， “水乡经济区的成败在于特色两字。特色打造好了，水乡发展就成功了;特色不彰显，水乡的发展可能就是失败的”［1］。事实上，这也为大众传媒的纵向传播提供了广阔空间。所谓纵向传播，是指一种时间轴上的传播观念，它着重“挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来对待城市形象的演变，寻求最能深入人心的城市形象。同时，还要从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市一以贯之的精神脉络”［2］。落实到东莞水乡的建设中，则是要将当前的水乡建设置于东莞的历史文化脉络中进行审视，一方面竭力理清水乡建设与东莞的历史及发展蓝图之间的相互联系，为其正当性提供充分的论据;另一方面深入挖掘水乡片区深厚的历史人文资源，着力丰富东莞水乡的文化意涵。

(一)东莞水乡建设的现实依据

东莞水乡特色发展经济区涵盖“10 镇1 港”，划分为西部特色片(洪梅、望牛墩、道滘、麻涌、中堂)、北部协调片(万江、高埗、石碣、石龙)、南部临港片(沙田、虎门港)，划定面积为510 平方公里，约占东莞全市总面积的20%。在自然风貌方面，水乡片区河涌众多，水网交错，水资源储量丰富，水景乡貌的自然基础也较为完整。据测算，水乡地区的河网密度是东莞市的3.08 倍，水资源总量达259.67 亿立方米，是黄河流域水资源的48.9%［3］。然而，随着工业化及城镇化进程的加快，水乡片区的水体污染正在明显加剧， “根据珠三角水质达标要求，水乡地区主要河涌的水质均尚未达标”［3］。据统计，水乡片区10 个镇街产生废水、废气的污染企业多达634 家，污染总量占到了全市的91%以上，其中工业COD 排放量占全市的91.74%，二氧化硫排放量占全市的63.3%［4］。可以说，当前提出以水乡特色为主题的发展战略，走绿色、健康的水乡之路，既是综合考察水乡地区资源优势的结果，更是转变水乡地区社会经济发展结构，建设环境友好型东莞的必然选择。

历史上的水乡地区曾是东莞的鱼米之乡、富庶之地。然而，在工业化进程中，水乡地区因地形、交通、投资成本等因素的制约，逐渐成为东莞经济发展相对落后的地区。据统计，水乡10 个镇街的GDP 仅占全市的15.4%，平均可支配收入也仅为全市平均水平的66%，扶贫村数量占全市的64%［5］。摆脱水乡地区相对落后的境地，使其重新走上富裕之路，早已成为水乡地区民众的迫切愿望，这亦是实现东莞社会经济全面、均衡发展的必然要求。 “只有市区和沿海的发展，没有山区和水乡的崛起，东莞就不能叫高水平崛起”［5］。在当前的社会语境下，发展水乡地区对于东莞而言具有特别的意义，它是体现东莞转型发展、创新发展的大平台，肩负着为东莞打造新的“增长极”和创新发展模式的双重使命。

(二)深入挖掘水乡地区的历史文化遗产

历史文化遗产是人类在历史发展过程中的遗存和积淀，是人类智慧与汗水的结晶，它凝聚着当地民众的集体记忆，也容易激发他们的共鸣与认同，同时，因其独特性、不可复制性和不可再生性，往往成为这一地区的标识和“名片”。在东莞水乡的建设中，深入挖掘水乡地区丰富的历史文化遗产，并以此为中心展开卓有成效的保护、开发和利用工作，这对于打造富有特色的东莞水乡具有重要意义。在此之前，有必要对水乡地区的历史文化遗产进行一个彻底的调查，以建立一个以历史文化遗产为核心的东莞水乡资源元素库。何国平指出，城市形象传播是城市功能定位和城市形象元素资源库的复调叙事与多维扩散，由此形成城市形象传播的总体范式［6］。可以说，建立东莞水乡资源元素库是进行东莞水乡建设与传播的关键一步，这既有助于理清当前的资源状况，亦能为其发展提供有针对性的策略与建议。

根据整理，可以发现，水乡地区共拥有历史文化遗产保护单位30 项，其中2 项为全国重点文物保护单位(南社村和塘尾村古建筑群、林则徐销烟池与虎门炮台旧址)，7 项为省级文物保护单位(村头村遗址、燕岭古采石场遗址、康王庙、黎氏大宗祠及古建筑群、国殇冢、蒋光鼐故居、塘尾村明清古建筑群)，可谓数量丰富，规格较高。在类别上，以古建筑(7 项)、古遗址(8项)和革命遗址(6 项)为主，占总量的70%，近现代重要史迹及代表性建筑、古墓葬和碑刻为辅。

无疑，开发和利用历史文化遗产将对东莞水乡的建设具有显著的推动作用。然而，由于历史文化遗产具有珍贵性和不可再生性，因此我们尤应注重以科学、严谨的方式对其加以保护，尽可能恢复其“本真性”。同时，在开发过程中还应具有整体意识，在必要时能够打破行政区划的限制，将有内在联系的历史文化遗产进行有机组合，以达到内涵上的协调、意蕴上的深化和价值上的提升，进而形成自己的优势特色。如可将中堂镇的黎氏大宗祠及古建筑群、石排镇的塘尾村明清古建筑群和康王庙进行组合，将其打造成东莞水乡的“古村落旅游”特色线;亦可将石龙镇的李文甫烈士纪念碑亭、周恩来演讲台和莫公璧纪念碑与洪梅镇的洪屋涡农会旧址、黄江镇的马山战斗纪念碑等进行组合，将其塑造成东莞水乡的“红色旅游”特色线。此外，历史文化遗产的开发必定无法避开对相关历史人物的还原，我们应鼓励大众化的叙事媒介，如电影、电视剧、舞台剧、音乐剧、文学艺术等，对水乡地区的重要历史人物和历史事件进行艺术化的加工和呈现，这将明显增强东莞水乡在当下的传播力，这里尤其需要提及的历史人物有蒋光鼐、袁崇焕、陈志敬、陈伯陶等。

(三)充分发挥非物质文化遗产的效用

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义，非物质文化遗产是指“被各社区群体，有时为个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表达、组织形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”［7］。它包括五个方面，一是口头传统和表现形式;二是表演艺术;三是社会实践、礼仪、节庆活动;四是有关自然界和宇宙的知识和实践;五是传统手工艺。

企业审美文化理论是企业文化理论和美学理论有机结合而产生的创新理论，既是理论发展的必然趋势，又是现实发展的结果。企业审美文化使企业按照美的规律来生产产品、培育人才、服务社会、促进发展，这样企业不仅是一个经济实体，同时也是创造美的实体。

非物质文化遗产是东莞水乡资源元素库的重要组成部分，亦是东莞水乡建设与传播的优势资源。吴志才指出，东莞水乡有着自身独特的资源优势:优秀的水景乡貌自然基因、深厚的水乡文化积淀和良好的水乡民俗节庆［8］。根据我们的整理，水乡地区拥有市级以上非物质文化遗产共30项，其中国家级非物质文化遗产2 项(龙舟制作技艺、龙舟月)，省级非物质文化遗产7 项(七夕贡案、狮舞、麒麟引凤、莞草编织技艺、塘尾康王诞、道滘裹蒸粽、乞巧节)。在类别上，以民俗(12 项)和传统手工技艺(11 项)为主，占总量的77%。民间舞蹈、曲艺、民间艺术、传统戏剧和民间文学为辅。

如果说水乡地区的历史文化遗产更多地体现为具体而实在的物化景观的话，那么非物质文化遗产则更多地蕴含于日常性的、生活化的精神景观之中，它们是活在当下的文化，能够更为直观地反映水乡地区的风土人情和风俗习惯。非物质文化遗产亦是水乡地区发展旅游业、文化产业和创意经济的重要资源。在东莞水乡的建设中，尤应注重充分利用好自身的优势资源，打造富有本地特色的水乡经济发展区。如可充分发挥民俗多样的优势，大力发展以龙舟赛、龙舟景和端阳节为主题的民俗旅游、节庆旅游和体验旅游;亦可充分发挥传统手工技艺丰富的优势，大力发展以美食、手工艺品制作为核心的文化产业和创意经济;还可将富有地方特色的民间舞蹈、传统戏剧和曲艺进行艺术化的有机整合，着力将其打造成为一个富有艺术性的，类目丰富、特色明显的常规表演项目。这既有利于水乡地区非物质文化遗产的保护，亦能为民众带来一场民间艺术盛宴，更能够提升水乡地区的文化品味。

二、作为借鉴者的横向传播

东莞水乡作为后起之秀，理应吸收和借鉴其他成熟水乡的成功经验。就国内而言，周庄和乌镇应属国内最为著名的水乡古镇，周庄更是被誉为“中国第一水乡”;放眼国际，威尼斯更是世界知名“水城”。水赋予了这些城市生命，也给了它们优雅的灵魂。这些因水而闻名的城市，形态各异、各有特色，有效借鉴它们的成功经验对东莞水乡的建设有着显著的指导性意义。这就导出了大众传媒的第二个传播向度:横向传播。所谓横向传播，是指一种空间维度上的传播观念，它注重自身与他者的经验分享与交流。我们认为，东莞水乡至少应从品牌塑造、宣传推广、风貌培育、发展理念、遗产保护和产业选择六个方面借鉴上述三大知名“水城”的成功经验。

(一)周庄:国内水乡旅游品牌的标杆

从《东莞水乡特色发展经济区城乡总体规划》可以看出，水乡旅游在东莞水乡的产业布局中占据着重要地位，甚至可以说，旅游产业的兴旺程度是衡量东莞水乡建设成功与否的关键指标。根据规划，西部特色片的发展定位基本指向水乡旅游。其中，洪梅定位为精制水乡，民俗文化小镇;望牛墩定位为生态水乡，游乐休闲小镇;道滘定位为养生水乡，美食文化小镇;麻涌定位为临港水乡，书香风情小镇;中堂定位为商贸水乡，纸艺创意小镇。然而，当前的东莞水乡在品牌传播方面存在明显不足，既缺乏统一的宣传口号，甚至连一套完整的形象识别系统都尚未建立，这样的传播效果自然大打折扣。

周庄通过对自身特色资源的挖掘，将古镇的众多景点以“集体打包”的形式向外推出，并明确地将自身品牌定位为“中国第一水乡”，同时为了进一步强化大众对其品牌定位的认知，更是将“中国第一水乡”的宣传口号直接融入其品牌标志之中，并在此基础上形成了一整套完整的形象识别系统。这样的品牌传播思路颇具整合营销传播的理念，既避免了各景点、各区域各自为政，散乱宣传的局面出现，也使得周庄在进行品牌传播时能够形成合力。更为重要的是，它强化和坐实了“中国第一水乡”的品牌形象，并在受众脑海中留下了深刻印象。

品牌形象的塑造与传播必须建基于扎实、丰富的用户体验。缺乏用户体验支撑的品牌塑造必定如无源之水，无本之木，无从谈起。为了进一步强化游客体验，周庄在产品创新方面可谓是下足了功夫。最值得称道的是，周庄着力将无形的民俗文化“有形化”，让游客可以亲身体验当地传统文化的魅力，目前已有的挑花篮、摇快船、古戏台昆曲表演等文化活动正是在这一理念的指导下开发出来的。周庄在民俗文化产品创新方面的另一个表现就是将民俗自然地融入生活，用古镇居民衣、食、住、行的细节为游客营造一个鲜活的“水乡”，让游客在不知不觉中就能够真切地体验到江南水乡的韵味。如民俗文化一条街就是一套非常有特色的老街，里面设有打铁、茶馆、纺纱织布、砖艺等传统手工艺作坊［9］。

(二)乌镇:水乡整体风貌培育的先行者

水乡建设的关键在于培育具有整体性的水乡风貌，在这一方面，乌镇发展出了自己的独特模式，这也为其带来了巨大的经济效益。2013年乌镇景区接待游客559 万人次，总体收入7.69 亿元，比上年增长11.48%。对比国内上市同行宋城、丽江、峨嵋山、黄山、桂林、张家界、西安等七个最主要的景区，营业收入、净利润、每股收益、净资产、每股净资产和净资产收益率六个重要经济指标加权排名处在第一位，乌镇名副其实地坐上国内旅游业的头把交椅［10］。

正如郑世卿所言，产权是古镇开发过程中诸多问题的根源所在，乌镇模式的最大特征就是整体产权开发。所谓整体产权开发是指，先以全资买断景区所有商铺和居民的房屋产权，在此基础上，实现整个景区开发的主体一元化，实现统一规划，统一设计，统一改造和统一经营［11］。这既有效的规避了开发中因产权主体多元化而带来的诸多弊病，也为营造具有整体性的水乡风貌扫清了障碍。

在整体风貌的培育中，乌镇力求做到“修旧如旧，以存其真”，最大限度地恢复江南水乡的风貌景观。具体做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”。“迁”是指搬迁景区内有悖于水乡风貌营造的大型商场、工厂和部分现代民居，这在西栅景区的营造过程中表现得最为明显，景区将20多万平方米老房子的居民整体迁出，同时亦将景区内所有店铺的所有权收回，由专业的乌镇旅游股份有限公司负责统一装修改造，统一招商经营。“人们早晨来上班，晚上必须在大门关起前离开，商户也是如此。就像电影《楚门的世界》中一样，似乎景区里的每个人都是电影里的演员，人们合伙演着一场大戏”［12］。 “拆”是指必须拆除景区内与水乡风貌营造不相协调的建筑，尤其是景区内的新房子。 “修”是指采用传统材料和工艺对景区内破损的旧屋、老街、桥梁、河岸等水乡景观进行修缮保护。 “补”是指在景区内较为明显的空白处，进行有意识的填补，以连缀整体，以桥为例，乌镇在景区内按旧制用旧料补建了53座石桥。“饰”是指将景区内的各类电线管道全部铺设于地下，将空调等现代设施全部遮掩，尽可能地恢复水乡风貌。

(三)威尼斯:历史文化遗产保护的典范

历史文化遗产的保护早已成为全球共识。《威尼斯宪章》明确指出:历史文物建筑，饱含着从过去的年月传下来的信息，是人民千百年传统的活的见证。人们越来越认识到人类各种价值的统一性，从而把古代的纪念物看作共同的遗产。大家承认，为子孙后代而妥善地保护它们是我们共同的责任。东莞水乡历史文化遗产的保护自然也应成为其开发过程中的重要一环。在这方面，威尼斯能够为我们提供诸多有益的经验借鉴。

为了保护这座世界著名“水城”独特且脆弱的文化生态系统，威尼斯实施了近乎严苛的干预措施，如禁止游轮驶入威尼斯近岸水域，这既有效地减少了潮水对城市建筑的腐蚀，亦降低了环境污染，威尼斯市内也禁止除了小艇以外的一切交通工具。在小艇中最富有特色的便是不断穿行于各条水道之间的凤尾船，这种造型奇特的“浪漫之舟”也早已成为威尼斯这座世界“水城”的一道亮丽的、活灵活现的历史文化遗产景观。

在保护和修复文化遗产方面，威尼斯采取的是“科学性保护式修复”与“科学性考古式修复”相结合的方法，努力降低各种因素对文化景观及艺术品的破坏。 “科学性保护式修复”是指对历史文化遗产进行经常性保护。如对室外的建筑物和雕像，每年冬末进行一次简单的清洗，经常性的检修和加固景区内的房屋。这既降低了修缮费用，又能有效地保护各类物质文化遗产免遭严重损害。“科学性考古式修复”是指以科学的手段对文化遗产进行文物保护式的修复，力图恢复其本来面目［13］。

威尼斯用于历史文化遗产保护方面的投入也是惊人的。以工程浩大的“摩西计划”为例，便耗资5 亿欧元，体量庞大的维护投入使威尼斯捉襟见肘，为此，在经费筹措方面，威尼斯广开渠道，如设立募捐箱筹集专项保护资金;创办专门的基金会进行历史文化遗产保护;在旅游手册上公布基金会的联系方式，引导游客关注遗产保护，并进行捐赠。同时，威尼斯政府也千方百计地寻求国际援助，据统计，目前威尼斯已经得到来自世界各地的30 多个民间组织的经济援助。这些卓有成效的行动，极大地保护了这座世界知名“水城”。

三、关注城市主体的人本传播

罗伯特·帕克认为， “城市不单是各种物质聚集现象的显示，还是个人、礼俗、传统、文化和历史等心理现象的聚合体”。以建筑物、街道、道路和汽车等为代表的物质景观聚合体“显示的是一种物理性、机械性、无机体的现象，只有在人的参与下，这些无机的聚合体才有可能成为有机的聚合体”［14］。从这个意义上说，人是城市真正的主体，城市的发展应最大限度地丰富人、完善人，使即便是“最卑微的居民也可以将自己同城市的集体人格联系起来，同城市的权力和光彩联系起来”［15］。也惟有如此，城市的发展才有可能是正义的、文明的和进步的。在东莞水乡的建设与传播中，自然也应将关注人的发展置于显著位置。

(一)构筑“以人为本”的水乡文化

对于东莞水乡而言，水乡文化的构筑难度远胜于景观的营造和环境的修复。这是一个漫长的积淀过程，既有赖于对水乡地区原有资源的深入挖掘和充分利用，更需要的是不断进行创新，丰富水乡文化的内涵，培育具有地方特色的水乡文化。无疑，文化是一种极为复杂的存在，在雷蒙德·威廉斯的概括中，文化呈现了三种意义，在第三种关于文化的“社会的”定义中，他指出“文化是对一种特殊的生活方式的描述，它不仅通过艺术和学习，而且也通过各种建制和日常行为，来表现某些意义和价值”［16］。从这个意义上说，水乡文化是一种关于水乡生活的描述，目的在于表现某种意义和价值。深挖下去，我们便会发现这种意义和价值的最终指向恰是人本身，水乡文化本质上是一种人的文化。李立勋说的好，“水乡是水和乡的融合，不是一个抽象水的概念。水乡和水乡生活是紧密结合的，必须要考虑水乡、村镇、三十几万人跟水的关系”［17］。

构筑水乡文化应秉承人文关怀，坚持“以人为本”的原则。就出发点而言，水乡文化的构筑应尽可能关注和尊重当地民众的现实需求，这集中表现在物质和精神两个方面。可以说，追求经济发展和富裕生活是水乡民众最为直接的物质诉求，在此基础上，构建富有东莞特色的、积极健康的水乡文化则是水乡民众的精神诉求。民众需求的满足与否将直接关涉到其对水乡文化的认同感，无疑，一种无法获得当地民众认可的文化必定是缺乏生命力的。就构筑过程而言，应充分相信当地民众的聪明才智和他们守护水乡文化的责任感，鼓励当地民众积极参与到水乡文化的生产、创造、保护和传播中来，这将赋予水乡文化强大的生命力。随着数码技术和互联网技术的高度普及，普通民众的表达欲和创作欲也愈发强烈，他们能够比以往任何时候都更为便捷地加入到水乡文化的营造中来。同时，他们的视角往往更为多元、细腻，关注点也多为具体、可感的水乡生活，因为，他们生长在这里，对水乡地区的一切有着亲密的熟识度和浓厚的乡土情感，这将极大地增强水乡传播的生活化和大众化。就其本质而言，构筑水乡文化的核心任务正是现代人的培育，而非单纯地追求经济指标，正如英格尔斯所言，“国家的现代化，首先是国民的现代化”［18］，东莞水乡的建设亦是如此，倘若无法从精神上和行为上塑造具有健全人格的现代公民，那么水乡文化的构筑必将流于形式，徒有其表。

(二)打造幸福导向型产业聚集区

就当前而言，水乡地区的产业结构存在明显缺陷，集中表现在第二产业明显偏高，第三产业明显偏低，在第二产业中，又以造纸、印染、水洗、电镀等污染较多产业为主，以至于环境污染严重［19］。基于此，合理调整水乡地区的产业结构，进行有效的发展模式创新自然成为水乡建设需重点解决的问题，打造幸福导向型产业聚集区正是对这一问题的回应。所谓幸福导向型产业是指“以满足人由存活到发展的多元幸福诉求为导向，以健康、绿色、时尚、智慧为特点的新兴产业”［20］。它由一系列产业体系组成，如健康服务、体闲旅游、商务活动、时尚创意和文化产业等。

幸福导向型产业体现了“以人为本”的发展特色，其根本目的便是满足人的多元幸福诉求。就东莞水乡的具体实际而言，可在充分利用现有资源优势的基础上，扩增以健康服务、休闲旅游为主体的第三产业，同时主动淘汰能耗高、污染重的落后产能，积极引进具有高科技含量、高附加值的先进产业。从当前的产业布局来看，西部特色片以休闲旅游为主体，涵盖民俗旅游、游乐休闲、水乡美食和创意纸艺;北部协调片则以现代产业为主体，涉及电子产业、信息产业和文体产业;南部临港片则依托虎门港，打造临港产业平台。总体而言，水乡地区的产业布局大体符合打造幸福导向型产业集聚区的要求。然而，当前的水乡建设亦存在一些突出问题，如未能充分发挥水乡地区的资源优势，在打造特色水乡方面也尚有不足。

水乡地区拥有丰厚的物质文化遗产和非物质文化遗产，这是东莞水乡最为宝贵的资源优势，若能有效地将其开发和利用起来，既能彰显东莞水乡的文化特色，亦能提升水乡地区的文化品位。如可打造形式多样的节庆活动吸引游客体验水乡风情，2014年6月开幕的首届东莞(麻涌)水乡旅游美食节便是很好的案例，短短13 天的时间内，水乡旅游美食节吸引了约30 万人次的游客，其中不乏来自广州、深圳、香港、澳门和台湾的游客。如可在西部特色片选择部分地区恢复莞草种植，因为莞草是东莞水乡特有的植物，有着深厚的文化积淀。邓宇鹏指出，可在道滘建立“莞草慢城”，既从事莞草种植、编织，也销售莞草制品，传播莞草文化，接待莞草旅游的顾客。游客可在慢城中尽情享受慢生活，住价格不贵的家庭旅馆，参与当地居民的莞草种植活动，购买莞草工艺品，也可在碧水蓝天之间，划着小舟在莞草荡中慢悠悠地欣赏水乡美景［23］。

东莞水乡的区位优势也较为明显，紧邻广深、港澳等发达城市，这些城市居民的收入水平、消费能力和对生活品质的要求都较高，但现代大都市所共有的一些问题却对他们的生活质量构成严重威胁，如快节奏的城市生活，高强度的工作压力，拥堵的城市交通和狭小的生活空间等，因此，在闲暇之余，他们亟需一些距离相对较近的、环境优美的、视域开阔的且富有地方特色的休闲旅游度假区供他们放松心情、纾解压力。基于此，东莞水乡的建设与传播可主动与其对接，这种功能定位上的互补关系既有助于提升广深、港澳等地居民的生活品质和幸福指数，亦能有效推动东莞水乡的发展与成熟，可谓双赢。

［1］吴少敏，段思午. 东莞:水乡经济区成败在于“特色”［N/OL］. 南方日报，2014－02－17. http://finance. ifeng. com/a/20140217/11671626_0.shtml.

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［3］吴碧华.水乡如何治水专家支招主要河涌都设个“河长”［N/OL］.东莞时报，2012－10－31.http://dgtime.timedg.com/html/2012－10/31/content_1041616.htm.

［4］王永强.东莞将再现鱼米之乡自然生态［N/OL］.新快报，2014－03－28.http://news.ifeng.com/gundong/detail_2014_03/28/35219636_0.shtml.

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［11］郑世卿，王大悟.乌镇旅游发展模式解析［J］.地域研究与开发，2012(10):85－88.

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