商业银行服务质量控制策略研究

2015-03-29罗志斌

黑龙江生态工程职业学院学报 2015年3期

关键词：服务质量商业银行顾客

罗志斌

(福建林业职业技术学院，福建南平 353000)

1 服务质量内涵及构成要素

1．1 服务质量内涵

服务质量的含义来源于产品质量含义，但是，因为服务的不可分割性、不可存储性、非同质性、非具体性，使得与产品质量的概念相比，服务质量在概念和内涵上都相差甚远。

PZB 认为:相比产品质量，服务质量更加难以测量;服务质量是服务期望和实际感知之间的对比结果;服务质量是顾客对服务的期望与对服务质量有关影响因素实际表现的感知相比较的结果［1］。

Gronroos 提出了“感知服务质量”的概念，认为服务质量是主观范畴，实际感知与服务期望的对比结果，决定了服务质量的好坏［2］。

服务质量被Booms 和Lewis 解释为一种丈量组织的服务质量水平能否使顾客期望得到满足的工具［3］。

国际标准化组织则把质量解释为产品或者服务满足顾客明确及隐性需要的特征总和［4］。阐明能满足顾客需要的不同特性组成了质量，从而更加有利于实际操作。

总之，服务质量取决于顾客实际体会到的服务质量水平与顾客对服务的真实期望值相互间的对比结果，它是一个主观的范畴。如果顾客预期到服务水平等于或低于顾客所体验到的服务质量水平，则满意度就会较高，那么组织的服务质量就会被顾客认同;反之，组织的服务质量就不会被顾客认同。

1．2 服务质量的构成要素

国内有些学者提出服务质量包含五个基本属性:环境质量、感情质量、关系质量、技术质量以及沟通质量［5］。

Lehtinen 则认为服务质量包含相互作用质量、实体质量以及公司质量［6］。

Rust 和O1iver 则认为服务质量要素应该包含服务接触所在的有形环境，提出了服务产品、服务传递、服务环境三要素模型。

Johnston．R 和D．Lyth 则提出服务质量要素包含:促进要素、保健要素。

Dobholkar 等人则将服务质量要素进行分层，他们将服务质量分为五个基本要素:可靠、人员接触、政策、解决问题、有形［7］。

Edvardsson 则提出服务质量应包含四个方面:功能质量、技术质量、产出质量以及整合质量。

美国学者赛塞、奥尔逊和华艾科夫认为:顾客会根据以下七类服务属性来衡量服务质量:态度、便利、安全、时间、统一、完整、环境［8］。

Gummensson 则提出服务质量包含:生产质量、关系质量、设计质量以及传递质量。

2 我国商业银行概况及作用

2．1 我国商业银行的概况

目前，我国商业银行结构体系如下:政策性银行3 个、国有商业银行4 个、股份制商业银行11 个、城市商业银行112个、城市信用社758 个、农村信用社35 544个，还有184 个外资金融机构［9］。从总体结构上基本可以满足各类群体的金融服务需求。但是，我国银行内部缺乏长期有效的服务质量控制机制，有很多服务方面的问题尚未得到合理解决。因此，一直以来服务水平总体上不是很高。我国商业银行的服务质量理所当然成为大家关注的热点问题。

2．2 我国商业银行的作用

在我国国民经济运行过程中，商业银行通过自身的业务活动影响着整个社会的货币供给，并成为国家宏观经济政策得以实施的重要保障和推动力。我国商业银行的作用总结起来有五大职能:信用中介职能、支付中介职能、金融服务职能、信用创造职能以及调节经济职能。商业银行正是通过这些职能对国民经济发展过程发挥着深远的影响。

2．2．1 中介信用职能

中介信用职能是商业银行最基本的功能，在国民经济中发挥着多层次的调节作用。它能将闲散的货币转化为资本，将短期资金转化为长期资金，从而达到充分利用资本的目的。银监会2014年1月公布数据显示，截至2014年1月末，我国商业银行总资产达到116．37万亿元，同比增长12．8%。

2．2．2 服务金融职能

由于银行的信息比较灵通，联系面又很广，特别是业务中广泛使用计算机，使银行具备了为客户提供信息咨询服务的条件，对企业“决策支援”等服务不断延伸。企业流通、生产不断专业化，迫使企业把属于原来自身的货币业务转交给银行代为办理，如支付代理、工资发放等，个人消费也慢慢发展为转账结算。

2．2．3 中介支付职能

商业银行通过在账户上转移存款、代理客户支付、兑付现款，成为个人、团体、企业们的支付代理人、货币出纳、保管者。从而使经济活动中的各个主体以商业银行为中心，形成经济活动过程中自始至终的债权、债务关系以及链条支付关系，商业银行的中介支付职能是其他所有经济主体正常发挥功能的关键因素。

2．2．4 经济调节职能

商业银行通过借助国家的宏观政策及中央银行的货币政策，实现对国家产业结构、经济结构、消费结构、投资结构的调整。此外，通过其在国际市场上的金融活动，商业银行还可以对本国的国际收支状况进行适当调节，从而确保我国经济持续快速稳定发展。

2．2．5 信用创造职能

众所周知，商业银行是各种金融机构中唯一能吸收活期存款，开设支票存款账户的机构。商业银行通过吸收存款、发放贷款，扩大银行的资金来源，扩大货币供应量，从而满足社会经济发展对支付手段、流通手段的需要。

3 我国商业银行服务质量现状

3．1 “以顾客为中心”的银行服务质量理念并没有真正形成

长期以来，我国商业银行由于受到政府的约束和管制，处于竞争相对缺乏的卖方市场状态，在服务内容和经营决策方面，顾客的需求还没有获得服务提供者真正的高度重视。对于银行提供的服务，大部分顾客群体对其认可度并不高。大部分商业银行经常在服务上轻实践重承诺、轻服务重管理，并未真正在思想上形成“以顾客为中心”的服务理念，更谈不上真正贯彻这一理念了。

3．2 营业网点设置不合理，设施也不够齐全

尽管目前我国商业银行在服务环境、硬件设施上比以前有了很大的改善，但有一些问题依然存在:比如有些银行网点位置过于偏僻，且周围环境杂乱;有些银行网点监控设施缺乏;有些银行网点为客户提供的杂志过于陈旧，饮水机没有水。这些细节问题会导致银行很难吸引中高端客户，从而面临被淘汰的风险。

3．3 员工职业素质不高，缺乏综合培训

目前我国商业银行普遍存在脸难看、话难听、队难排的现象，员工也存在服务技能不强，欠缺经验的问题。目前很多银行内部往往会出现这样的情况，对公业务的柜员不会对私业务，而对私业务的柜员不会对公业务。服务缺乏灵活性、主动性、标准化，相关人员缺乏耐心细致、亲和力。随着创新步伐在银行业中的不断推进，各种各样的新业务层出不穷，各种业务流程不断交叉，新老员工都将面对新的业务不熟练、培训缺乏的问题。

3．4 重视高端客户，忽略普通客户

当前，银行服务正向多元化和深层次发展，也就出现差异化、个性化的服务。很多银行的服务大厅都设立了VIP区，这就给客户设置了一个“门槛”。在接待小客户、办理小业务的过程中，一些员工经常出现业务办理拖拉、态度不友好等现象，这会使银行在客户心目中造成不良的影响，从而可能流失一部分的客户。银行必须认识到重视大客户的同时，也需要认识到普通客户也可能发展成为大客户。

3．5 营销与服务不能匹配，缺乏相应的补救措施

当前很多银行在开展对外宣传时，经常进行夸大营销，使顾客对银行产生过高的期望，而银行又缺乏相应的服务补救措施。银行要想在市场竞争中长久发展，就必须保证营销和服务相匹配，防止过度承诺。如果银行不具备优质的服务，即使有漂亮的营销手段和措施，也只能是徒劳无功，大部分客户最终还是会慢慢流失的。

4 商业银行服务质量控制策略

4．1 信息控制与体验控制

4．1．1商业银行的信息控制

一是对银行信息化建设工作进行重新定位。要从战略高度方面去思考、去谋划，确保银行的战略目标与信息化发展目标相互匹配。二是对银行信息战略规划进行研究。信息战略规划是一项系统的工程，要用理论的方法去指导，要制定各类基础标准，还要采用各种高效的软件工具［10］。三是加大力度开展信息方法论研究。在银行信息化建设过程中，必须要有一套科学合理的信息系统开发方法和理论。四是引进BPR 流程再造管理理念。五是高度关注组织重构等问题。

4．1．2 商业银行的体验控制

银行实施客户体验的目的是把客户的注意力从价格、产品方面转移到服务质量上来，建立起长期、独特的优势。客户体验服务策略是一项系统的工程，很难被竞争对手模仿［11］。商业银行实施客户体验的策略:一是增强服务的可靠性。二是提高服务的响应性。三是加强服务的移情性［12］。

4．2 标准控制与定制控制

4．2．1 商业银行的标准控制

一是服务标准必须坚持以客户为导向。二是服务标准必须具有明确的指示性。三是服务标准必须具体化或定量化。四是服务标准必须要简要明了。五是服务标准必须要兼具可行性和挑战性。六是服务标准必须要兼具稳定性和动态性。

4．2．2 商业银行的定制控制

为客户提供个性化的产品和服务，全面提高顾客满意度，已经成为如今银行追求自身竞争优势的一种趋势［13］。商业银行实施定制化服务的策略:一是建立银行客户关系管理系统。二是加强市场细分，强化对优质客户的服务。开展定制化服务要求商业银行努力促进与各客户利益关系的紧密结合，互动发展。三是实施客户经理制。

4．3 及时控制与充足控制

4．3．1 商业银行的及时控制

一是改进硬件设施，改善服务环境。如:进一步提高POS 和ATM 的开通利用率。二是提供保障服务，整合制度依据。如:加快柜台业务办理速度，规范柜台工作人员业务操作程序。三是提高服务效率，再造业务流程。进一步提高银行前台的服务效率，做到分行能做的不让支行做，后台能做的不让前台做，柜员能做的不让客户做，能简单做的不要复杂做。四是强化系统控制，引领科技进步。五是提高员工素质，强化业务培训。如:创造条件为员工搭建良好的培训平台，对员工进行分层次的素质培训。六是优化监督流程，完善监督体系，让事中控制及监督手段更为有效。七是建立长效机制，改善服务质量管理。

4．3．2 商业银行的充足控制

一是开展客户体验服务。通过高品质的客户体验型服务活动，将银行与客户更加紧密地联系在一起，建立独具特色的长期竞争优势。二是实施分支机构服务的差异化。银行通过“以客户为中心”的理念，创建独特个性的分支机构，是其充足经营的又一个有效途径。银行应该把客户前往其机构办理业务当作是一次服务体验，为客户最大限度地提供一次美好的体验。要达到良好的效果，银行必须增强产品种类、服务水平、服务环境的差异性。三是从客户和客户经理的双重角度进行产品设计和营销。产品或服务在满足与竞争者具有差异化的基础上，还要与客户的个性化需求相符合，并且知道服务的具体对象，以及推出产品的最佳时机。

4．4 承诺控制与补救控制

4．4．1 商业银行的承诺控制

一是认真论证，科学分析。当制定服务承诺新措施前，要进行认真论证，反复探讨研究，走群众路线，从群众中来到群众中去，拿出切实可行的办法。二是进行试点，加以总结。一项新的服务承诺在科学论证的基础上，可选择在一些有代表性的地区进行试点。在试点过程中，注意收集各种意见和情况，客观地进行利弊分析，认真总结，正确引导和改进不足的方面，注意加强保护新事物的勃勃生机，扬长避短。三是逐步推广，力求完善。在试点的基础上，使新的服务承诺积极稳妥逐步地在大范围内推开，推广试点中的有利做法，改进不足方面，以便在推广中少走弯路，循序渐进地改进和完善，最终达到推动银行提高效益的目的。四是量化考核，监督检查。银行可以成立由相关部门组成的监督检查组，对服务承诺的实施情况进行跟踪检查监督，还可以借助每年开展的民主评议政风行风建设来征求各方面意见，发现承诺服务过程中的新问题和新情况［13］。五是培养人才，加大投入。

4．4．2 商业银行的补救控制

一是加强员工培训，充分大胆授权。商业银行必须有针对性地对前台一线员工进行系统的培训，使他们学会服务失误发生时的解决办法，学会服务补救工作的技巧，掌握处理客户问题的能力。二是鼓励顾客投诉，制定银行服务标准。三是快速采取行动，抓住时机补救。银行在问题解决的过程中，应当让客户能够及时了解到处理问题的进度，要及时将解决问题的相应程序向客户公开。当不能当场解决问题时，应及时将银行如何行动告知客户，阐明银行正在及时采取修复性的措施。四是给予适当、满意的补偿，迅速缓解客户的情绪。银行的员工，特别是一线员工，应该主动承认失误，向客户道歉，要有敏锐的触觉，通过准确、及时、恰当的服务补救，使客户的不满情绪得到迅速的缓解。同时，银行应该建立一套富有弹性的补偿机制，应付发生的各种失误。五是保持员工内部忠诚，开展内部服务补救［15］。

5 特色控制与创新控制

5．1 商业银行的特色控制

所谓特色服务，就是指商业银行在经营活动中采取独特的服务方式和方法，并形成一种富有明显个性的服务特征和风格。商业银行实施特色服务的策略:一是特色定位。如:进行服务环境定位、区域定位、客户群体定位、金融产品定位等。二是特色创建。特色服务能否真正取得成效，关键在于一个“实”字。也就是说，不能为特色而搞特色服务，只是在形式上摆一些花架子，而不注重实际的服务效果。如果这样，就会适得其反。三是特色维持。最基本的要求是在相当的时间内要保持特色服务的稳定性，进一步加深客户对银行服务特色的印象与认可。应该坚持的原则是:人无我有、人有我优、人优我特，使商业银行的服务永远保持特色。

5．2 商业银行的创新控制

一是加强服务意识创新力度和服务产品创新力度。服务意识的创新包括:把“以我为主”的服务观念逐渐转化为“以客户为中心”的服务理念;把“银行独赢”的服务观念逐渐转化为“银行、客户双赢”的服务理念;把“存款第一”的服务观念逐渐转化为“服务第一”的服务理念;把“静态僵化”的服务观念逐渐转化为“动态创新”的服务理念;把被动“坐等上门”的服务观念逐渐转化为主动“服务到家”的服务理念。银行产品创新可从改进、移植、创造三个方面进行。二是加强技术在服务创新中的作用力度。服务创新可以通过以下几个方面的技术创新来推进:如把握先机，加快投资科技力度，赢得主动权;增强科技保障实力，充实科技队伍;加快创新步伐，大力推广科技应用，把科技优势转变为“核心竞争力”。三是加强创新人才的培养力度。为了适应新时代的要求。银行应培养一批既具有实践能力又具有科学技术水平的人才。具体可以采取以下措施:组建创新团队;培训一线员工，提升业务技能;创建以客户为中心的机制［16］。

［1］Sasser，W．Earl Jr．，R．Paul Olson，Daryl D．Wyckoff，Management of service Operations:Text and Cases．Boston，Mass:Allyn ＆ Beon，1978．

［2］Gronroos Christian，Service Management and Marketing:A Customer Relationship Management Approach［M］．Second Edition，2002:6．

［3］靳立伟．中国工商银行服务质量差距分析及策略研究［D］．天津:南开大学学位论文，2005．

［4］徐志宏．商业银行客户服务与金融创新［N］．金融时报，2007-05-14．

［5］吴晓匀．我国商业银行实施顾客满意战略探析［J］．金融经济，2007，(6)．

［6］李义奇．国内银行服务管理问题探讨［M］．北京:中国市场出版社，2008．

［7］王鸿发，周芷梅．银行客户服务理念与方法——以案例说服务(第二版)［M］．北京:经济管理出版社，2009．

［8］［美］菲利普·科特勒．营销管理(新千年版·第十版)［M］．北京:中国人民大学出版社，2001:72．

［9］丰佳栋．我国商业银行服务质量差距及管理研究［J］．中国物价，2012，(11):49．

［10］熊伟，黄丽华，潘自强，等．基于BPR 的信息系统规划方法［J］．系统工程理论方法应用，1999，(1)．

［11］35 次紧急电话［EB/OL］．http://www．labournet．com．cn/funman/scyx44．asp．

［12］赵笑泳．商业银行体验服务应讲究服务科学［J］．观察与思考，2009，(6)．