美国新媒体健康传播的话语分析——以MedlinePlus网站为例

王亿本，罗宝勇

（南昌大学a.新闻与传播学院；b.人文学院，江西南昌330031）

美国新媒体健康传播的话语分析
——以MedlinePlus网站为例

王亿本a，罗宝勇b

（南昌大学a.新闻与传播学院；b.人文学院，江西南昌330031）

美国MedlinePlus网站在新媒体健康传播方面做得比较有特色。本文用话语分析的方法分析发现，其话语主体兼具健康专业的素养和公益立场、其话语文本内容资源丰富且使用便捷、其话语沟通过程凸显互联网思维特质，而这些优势与其独特的话语语境密切相关。这些成功经验对于中国新媒体健康传播具有借鉴意义。

新媒体健康传播；MedlinePlus网站；话语分析

一、选题背景与研究目标

健康传播研究发端于美国，1971至1975年斯坦福大学的心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和传播学者Dr.Nathan Maccoby创办“斯坦福心脏病预防计划”，后来，国际传播学会健康传播分会成立。40多年来，健康传播已经逐步发展成为一个较为系统的研究领域。健康传播普遍认同的定义是：“健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。”[1]

新媒体技术也是发源于美国，新媒体高速发展，使得人类健康信息的收集、制作、传递过程变得更加便捷，开发适用于健康传播的新媒体，已成为发达国家许多大公司关注的焦点。英特尔创新的“康体佳健康联盟”，旨在增强医疗保健设备的互操作性；IBM也将其开发的软件与“Google Health”网站服务相结合，以提高健康传播的便利性。各国健康服务体系建设都在寻求与新媒体技术的契合点。鉴于此，新媒体健康传播研究的现实意义凸显。

研究认为，“从话语传播者的角度考虑，作者应该运用恰当的话语策略来保证话语权力传播的成功；从受众角度来说，话语权力的作者应该在某一限定的框架内充分考量受众的接受能力和方式。”[2]因此，话语分析是考察传播有效性的必要方式，完整的话语活动流程包含四大要素：“话语文本、话语主体、话语沟通、话语语境。”[3]本文拟从这四个角度考察MedlinePlus网站健康传播的话语特征，探索其成功经验，为国内新媒体健康传播提供借鉴。

二、话语主体：专业素养与公益立场

话语主体是话语流程的主导因素，其话语素养与立场深度制约话语活动的最终效果。健康传播的话语主体需要凸显自身的专业素养和公益立场才能够赢得受众的信任，才能最终实现传播效果。

首先，话语主体的专业素养赢得信任。据MedlinePlus网站介绍，该网站提供由卫生部和国家机构对超过900种疾病和其他可靠来源的大量信息，有医学百科全书和医学词典，有易于理解的测试和治疗，有处方药和非处方药，并链接数千个临床试验教程。而且，信息每日更新，传播最新健康信息。同时，话语文本引用相关人员的话语同样视为该话语的主体。据MedlinePlus网站介绍，网站关于一些内容、数据和论据的信息援引主要是来自医疗专家。国内外医疗专家在文章中的引用率要高于医疗组织、健康参与者以及非医疗机构的引用比例，这样的引用比例保障其健康信息的权威性。

其次，话语主体的公益立场赢得信任。用户从一个网站获得健康信息，首先要了解该网站是传递公益信息还是商业意图，这都会影响用户对该网站信息的信任程度与接受程度。MedlinePlus网站的目标用户为病人、家人或朋友。Medline⁃Plus没有广告、没有宣传，只有服务。并且，世界各地均可免费访问，内容实时更新。

比较而言，有些健康传播网站的功能定位比较杂乱：有的属于商业医药企业的商品宣传属性，有的具有政府的舆论宣传属性，有的是健康信息加医药广告的混合定位。这样，其传播信息缺乏公信力和传播力。

三、话语文本：内容丰富与形式便捷

传媒话语宏观层面的分析对象：一是传媒话语的社会认知功能。话语分析理论认为弄清传媒话语生产和理解的心理过程，才能最终弄清传播是如何具体发挥作用的。二是传媒话语的社会交往功能。无论是宏观的或是微观的社会交往，都可以转译成不同层次意义上的话语交际。传媒话语在宏观与微观的社会交往中均发挥着不可替代的重要作用。三是传媒话语的社会权力功能。传媒话语具有控制人的思想意识乃至行为规范的能力。[4]

首先，MedlinePlus网站内容设置凸显专业特征和实用特征。专业是其公信力的保障，实用则是制约其传播效果的关键因素。网站内容板块的设置可以评估信息的丰富性和广泛性，健康传播网站的内容设置是保障健康信息服务质量的重要因素。MedlinePlus网站有多元的信息类型。如有些人认为健康传播信息仅局限于生理健康，却容易忽视心理健康等。该网站提供的健康信息涉及生理、心理、保健等各种内容，内容专业，满足受众的多种实用需求。

霍金告诉我们，如果说牛顿力学摆脱了绝对空间，使空间相对化，那么量子力学则接着摆脱了绝对时间，使空间、时间都相对化，均变成动力量。[11]33-34这样以量子力学为背景的数码摄影，就会以更多维的时空存在替代以牛顿力学为支撑的传统摄影中的绝对时间观念。那么摄影的能量共享、存在迭加、意义多重就不证自明。正因为如此，里奇指出：

同时，MedlinePlus网站有权威的内容来源。健康信息的来源是决定健康信息专业性和权威性的关键点，也是影响受众身心健康的重要因素。MedlinePlus网站提供的信息以数据和援引为内容的事实信息以及事实与意见或建议并存的文章内容为绝大多数，具有说服力。

另外，MedlinePlus网站健康信息的编辑方式会影响健康信息的传播和接受效果。比如，通俗的叙述方式。健康网站文章叙述语言的口语化比例、医疗专业术语的比例也是影响健康传播效果的关键因素。再如，丰富的传播符号。符号形态既包括口语和文字，也包括图片和视频等多种类型。MedlinePlus网站的“视频和酷工具”（Videos &Cool Tools）专栏通过观看健康主题的视频，包括人体解剖学、外科手术和健康新闻，借助互动式教学和游戏传播健康知识，通过使用计算器和小测验检查您的健康状况。[5]该网站注重专业的信息内容与通俗的表达方式相互协调，提升传播效果。

四、话语沟通：借助互联网，实现不同话语间的互动

健康传播需要传者的专业性，才能赢得受众的认可，但是，还必须让受众能够理解专业的传播者的传播信息，这就需要传者的知识精英话语与受众的大众日常话语之间互动，才能实现传播效果。MedlinePlus网站话语沟通方面进行了成功的探索。

MedlinePlus网站的互动设置体现互联网思维，影响话语沟通效果。互联网思维包括便捷、表达（参与）、免费、数据思维、用户体验等5个关键词。[6]核心目标就是发挥互联网的优势，增强受众的参与度以及与传播者的互动深度和效度，并最终满足受众的个性化沟通需求。互联网为用户提供的互动方式，便于用户进行人际沟通和各种反馈，是衡量健康网站开放性的一个标准，是体现新媒体传播优势和推动健康传播效果的关键点。MedlinePlus网站设置有RSS订阅功能，主要内容包括:最新消息、健康新闻、MedlinePlus新链接、Twitter信息等。网民可以订阅MedlinePlus过去60天的健康专题内容，网站添加新的健康专题链接页面也将在订阅者的RSS阅读器上出现。这样，保障网站与网站用户的实时有效沟通，提升互动效度。MedlinePlus网站还与facebook、twitter等社交网络联系，设置手机版接收、电子邮件通知、RSS订阅、Twitter等多种渠道实现互动，方便受众与网站互动。

其次，MedlinePlus网站还注重超链接功能，以及多媒体的应用。话语的符号形态，“既包括自然语言和文字，也包括图片和视频以及其他一切具有符号性质的媒介。”[7]MedlinePlus网站以通俗的语言、丰富的话语符号介绍各种疾病、症状、以及其他健康问题，借助视频或图谱帮助网民学习最新的治疗方案，寻找药物信息，了解专业术语。如果你对某个症状或疾病感兴趣，通过超链接可以查看相关的医学研究。

五、话语语境：话语生产的制约与突破

传媒话语生产受法律因素、政治因素、社会因素、文化因素、专业因素等外部控制因素的制约，[8]健康传播的话语生产同样如此。

首先，法律因素：健康传播信息的知识产权保护。从短期看，健康传播信息的知识产权保护是维护信息生产者的权益，从长期看，其实也是对于健康传播受众权益的保护。因为，只有健康传播信息受到比较好的保护，才能够让健康信息生产者提供更多、更优质的健康信息，以满足健康信息受众的需求。

MedlinePlus包含受版权保护和非版权材料，链接到有版权的信息时有所限制。如MedlinePlus的RSS信息仅供个人使用，包含授权的内容。对MedlinePlus受版权保护的内容包括：A.D.A.M.医学百科全书、卫生系统药师的美国社会药品信息、每日健康新闻报道、患者教育学院互动健康教程、韦氏医学词典、ORLive手术视频等。如果内容受版权保护，传播和复制需要版权所有人的书面许可。MedlinePlus不能授予此权限，但是，提供版权持有人的联系信息，方便版权交易。

其次，政治因素：对受众知情权的尊重。健康传播涉及普通受众的生命健康与安全的知情权，需要政府部门在政策层面提供保障，满足受众的健康信息接受效果。比如中国媒体实施“走转改”“三贴近”等改革，一定程度上都是政治因素影响传媒话语生产的典型案例，对于健康传播同样具有正向推动作用。

第三，社会因素：社会发展与健康传播信息的需求。皮尤调查显示：最强、最稳定，或者更频繁地使用互联网来搜索健康信息的是女性。使用动机是由于一些具体的健康原因（如诊断出新的健康问题，正在进行的医疗条件，新的规定药物或治疗），或因为其他疾病或重大的健康问题。2008年，美国“皮尤互联网和美国人生活项目”（Pew Internet&American Life Project）调查显示，“61%的美国成年人通过互联网获取过健康信息，利用互联网搜索健康信息的比例达80%。”[9]可见，新媒体的传播优势对于健康传播的意义比较大。新媒体技术使更多的人能够花费低成本接触到非常有效的健康建议和信息，开始主动消费健康信息。

第四，文化因素：制约健康传播的话语符号类型。“大众传媒话语是如何受到社会文化语境的制约,又是如何反过来影响、建立或改变整个社会文化语境”。[4]当前的网民构成年轻化，教育程度较高，收入较高，更喜欢用数据，而不是用语言，更喜欢通过新媒体获取健康信息。同时，传播的视觉文化转向，也要求健康传播需要多使用视觉化话语符号。如Medline Plus网站提供外科手术的手术视频，可以通过解剖视频见到身体部位和器官系统的解剖和疾病等状况，这样的符号类型适合新时期新媒体健康传播受众的需求。

第五，专业因素：知识精英话语与大众日常话语的互动。互联网的交互性使得不同人群之间的交流更方便，但是，这不一定真正实现不同人群之间交流的效果，其中需要逾越的障碍是健康传播传者的专业性知识话语与大众的信息接受能力的障碍。如何将健康传播信息的知识精英话语转化为普通受众能够理解的大众日常话语，是突破这一话语障碍的关键。MedlinePlus网站降低了健康信息的知识精英话语的专业性，以易于接受的大众日常话语编辑健康信息，并采用视觉符号、图片等方式，实现与大众日常话语的对接。

总体而言，MedlinePlus网站的健康传播在受限于上述话语生产制约因素的情况下，努力从不同角度探索突破的路径，并取得了显著效果。

六、结语与讨论

MedlinePlus网站的发展历程积累了丰富的经验，其成功经验为改善中国新媒体健康传播的发展提供内容和形式方面的借鉴意义。

首先，深入浅出的内容是健康传播的基础。新媒体健康传播发展的基础是专业、权威的内容。美国健康的新媒体传播网站凭借丰富、专业的内容基础，满足新媒体用户的健康传播需求，赢得信任。鉴于此，新媒体健康传播需要调整传播主体，增加专业医务人员的比例，加大专业、权威健康信息的引入，防止虚假、杂乱信息的掺入。

其次，互联网思维是健康传播网站发展的动力。新媒体健康传播发展的动力是新媒体技术优势。新媒体技术与健康传播的有机结合是推动新媒体健康传播发展的重要推动因素。依靠新媒体技术进步，简化新媒体用户使用信息的难度、改善互动机制，提升健康传播效果。

第三，内容与形式协调发展的双驱动发展模式是一种趋势。新媒体健康传播网站集聚专业、实用的健康传播内容并有效利用不同新媒体类型的传播技术优势，真正满足新媒体用户的个性化健康传播需求。新媒体健康传播不仅需要内容为王，注重新媒体健康传播的内容的建设，凭借专业、权威的健康信息内容吸引新媒体用户的使用。同时，新媒体用户不仅接受媒介信息，同样需要媒介表达，网站借助电子邮件通知、Twitter等渠道为网民信息反馈与表达提供方便。

总体上，MedlinePlus网站结合新媒体传播优势，使得健康传播内容与新媒体传播形式相得益彰。

[1]吴小坤，吴信训.新媒体对健康传播的新拓展[J].新闻记者，2010（10）.

[2]曾庆香.新闻叙事学[M].北京：中国广播电视出版社，2005:2.

[3]赵为学.论新闻传播学话语分析理论的建构[D].上海大学博士毕业论文，2008:2.

[4]丁和根.大众传媒话语分析的理论、对象与方法[J].新闻与传播研究，2004（1）.

[5]http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/copyright.html.

[6]魏玉山.互联网思维辩证谈[J].出版广角，2014（13）.

[7]陈汝东.论国家话语能力[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2011（9）.

[8]蔡敏.传媒话语生产与控制[J].现代传播，2002（6）.

[9]Lee Rainie:Online Health Seeking:How Social Net⁃worksCanBeHealingCommunities,PewInternet& American Life Project[EB/OL].http://www.pewinternet.org/ Presentations/2010/Oct/North-Atlantic-Health-Science-Li⁃braries.aspx.

责任编校 文方

G206

A

2095-0683（2015）02-0125-04

2015-03-09

江西省社会科学规划项目“中国新媒体健康传播的媒介生态分析”（14XW07）；江西省高校人文社会科学研究2014年度项目“美国新媒体健康传播的特征及本土借鉴意义研究——以MedlinePlus网站为例”(XW1410)

王亿本(1977－)，男，安徽霍邱人，南昌大学新闻与传播学院讲师,博士;罗宝勇（1980-），女，安徽霍邱人，南昌大学人文学院讲师,博士。