企业市场营销中的公共关系

□文/刘宗波

（新乡市职业教育中心 河南·新乡）

当今市场竞争不仅是价格和质量的竞争，更重要的是企业品牌和形象的竞争。一个企业最大的财富，可以说就是拥有良好的企业形象和社会舆论环境。它是一个企业最终能在市场竞争中立于不败之地的根本，也是一个企业生存和发展的出发点和归宿，也是企业的无形资产。在市场经济条件下，企业所要开展的一切工作可以说都是为了顾客而展开，生产出来的产品能够卖出去，使顾客对自己的产品感兴趣从而产生信赖感。如果一个企业失去了社会公众的支持和理解，那么这个企业也就没有存在的必要了。

一、公共关系与市场营销的关系

公共关系是指某个组织与其相关公众的关系，换句话说，组织为了改善内外环境，能够得到社会公众的支持、认识和理解，良好组织形象达到树立，最终实现商品销售为目的的一系列活动。也可以说，公共关系的目标是为企业广结良缘，调整把握与相关公众之间的关系，是一种创造“人和”的艺术大活动，其实质上就是双向传播信息，谋求发展，树立形象，是一种长期的活动。

市场营销是在现今变化的市场环境中，为满足消费者需求、促进产品销售目标所进行的整体商务活动过程。其主要作用是实现企业与消费者或用户之间的物质交换，而公共关系的主要作用是通过信息交流，一个组织或企业与公众之间达到的精神上的满足和利益上的满足。在全方位的市场营销活动开展过程中，各种可利用资源进行整合，协调平衡一系列活动，最大限度地满足顾客的消费需求和欲望，最终建立起组织或企业良好的组织信誉，树立更好的组织形象。企业树立以公众为对象、以互惠为原则、以真诚为信条、以形象为目标、以传播为手段、以长远的目标为战略，才能促进社会主义和谐发展。

公共关系与企业营销之间相辅相成，关系直接紧密。对企业来说，二者彼此渗透，共同促进。要想为企业形象增添色彩就必须做好公共关系工作，由于公共关系的直接目的是推销企业形象，但是要有一定方法性，并不是用招徕手段和直接宣传途径，而是依赖于间接的其他影响手段。所以，人们很容易接受。如果企业不择手段，做出损害顾客利益的销售工作，那么企业很难在市场上生存，很快就要退出市场；反过来说，公共关系工作做得好坏对企业市场营销又会产生直接的影响。公共关系工作做得成功的话可以拓宽关系营销渠道，但是一旦失败，只会损害或者破坏企业与相关公众良好的关系。

二、企业市场营销中公共关系的具体作用

在现代市场营销中，公共关系被广泛运用于市场营销活动的各个环节中，包括前期企业如何做好市场调研、如何目标市场选择、市场定位、价格制定、渠道选择、产品促销和售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。它越来越受到企业的普遍关注，可以说公共关系在企业整体活动中发挥着重大作用。

在产品策略中，企业要想减少和避免失误，就要时刻有着公共关系意识，而且还可以运用公共关系塑造良好的形象。产品是市场营销组合中最重要的要素。一个企业的成败兴衰，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场的需求。如果企业想尽快获得高额利润，不考虑社会与国家的整体利益，在创造财富的同时，大面积砍伐森林，空气污染，浪费、滥用不可再生资源如海洋、石油、土地等的现象伴随而来，导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端，都说明了某些企业在产品决策中缺乏应有的公关意识。这样的后果对企业形象产生了严重影响。而当今信息社会，企业想取得成功，仅靠产品质量、规格和服务营销是不行的，主要还是靠企业的整体形象，也就是说在消费者和社会公众心目中对企业产品的质量、性能、设计、商标、包装、价格等的整体形象，企业产品在社会公众心中的整体认识、体验和评价。如果仅靠企业自身努力没有社会公众的大力支持和协助是不行的，只有企业与公众建立了良好的关系，才能对企业销售工作有促进的作用，才能为企业营销工作创造良好的氛围。

把企业形象传播给外部世界的这些活动都属于外显性视觉对象。正确运用公共关系提高企业广告宣传的影响面和影响力，有利于企业社会组织的友谊和感情的建立，从而能够使企业及其产品的美誉度和知名度迅速扩大。

价格决策应该说是市场灵敏反应，往往也是许多企业影响交易的一种手段。产品价格的高低，不仅直接关系到企业所能获取的经济利益的大小，同时，产品价格还关系到市场接受产品的速度、市场占有率大小及企业产品的市场形象等方面。价格可以说是企业树立整体形象的一个手段，也可以被看成是一种信息传递的载体，如果企业要想获得货真价实的良好口碑，产品的质量和价格就必须想匹配；如果质量和价格不对称，则会有损甚至破坏企业形象。例如，由于自身利益和其他因素的影响，消费者总能感知出商品的合理价格或者消费者的认可的商品价值与实际价格有所差距，由于企业用一般商业色彩很浓的促销手段难以获得买卖信任和认识；企业如果能够正确利用公共关系的影响就能有效突破这些难点。

在分销和促销决策中，公共关系的方法、技术被大量应用，因为公共关系包括了企业与经销商、企业与储运商、企业与顾客之间的的关系。对大多数传统企业来说，大都是采用的从供应商到企业再到分销商最终至顾客的传统模式。在信息社会里，企业之间的竞争已经被看成是网络之间的竞争，企业要想维护公共关系活动和上述特定公众之间建立稳定、长期的联系就必借助于先进的信息系统，它的核心主要指保持企业的内外公众一种融洽、和谐的关系，当企业和他们发生关系时，对企业或产品产生无形的亲切感和依赖感，公众对其能产生感情定势。企业正确运用公共关系手段，尊重顾客的态度，认真听取顾客的意见，了解顾客的需要，明确顾客的期望。善用正当的手段拉住顾客，保证分销渠道畅通无阻，不断扩大市场份额。因此，在促销工作中，运用广告宣传、人员推销、营业推广等手段往往没有运用公共关系能够取得理想的效果。公共关系并不能解决全面困扰企业市场营销的所有问题，在过程中往往起着润滑剂的作用，也只有将二者结合起来，共同发挥作用，企业才能够扬长避短更好地实现促销目标。

总之，在竞争激烈的同质化市场中，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌，谁的产品最能受到了消费者的青睐，谁就是赢家。

[1]刘玉玲.现代公共关系学.中国社会科学出版社，2008.

[2]胡近.公共关系心理策略.北京：高等级育出版社，2003.59.

[3]贺艳春，周磊.论营销渠道战略联盟中相互信任问题.商业经济与管理，2004.11.

[4]袁维国.公共关系学.北京：高等教育出版社，2000.