房地产白银时代互联网应用思考

□文/丁旭山（龙湖地产有限公司山东·烟台）

房地产白银时代互联网应用思考

□文/丁旭山
（龙湖地产有限公司山东·烟台）

［提要］本文通过两个地产项目对地产与互联网概念结合的深入探索分析，为房地产企业在白银时代使用互联网+进行转型提供方向，对比不同公司在转型期间的不同触网思路，得出房地产+互联网概念落地的优化方法，说明房地产行业革新之路是在传统产品及服务的基础上，借由互联网概念深入挖掘和发挥自身竞争优势，更好地向客户传递服务。

白银时代；商业地产；住宅地产；SCRM；O 2O

收录日期：2015年8月27日

一、房地产企业在白银时代的改革需求

统计局数据显示：2015年1～7月，全国房地产开发投资同比名义增长4.3%，增速比1～6月份回落0.3个百分点。全国房地产开发企业土地购置面积同比下降32.0%，土地成交价款同比下降25.6%。虽然全国商品房销售面积同比增长6.1%，增速比2015年1～6月提高2.2个百分点，但7月末的商品房待售面积为6.63亿平方米，同比增长20%，大约为2014年销售量的54.9%。从2015年7月份全国70个大中城市住宅交易价格数据看，新建商品住宅交易价格环比下降的城市有29个，同比价格下降的城市有67个。考虑到上年同期房地产市场业务进入调整回落轨道，当前房地产市场还未完全恢复至上年同期水平。

自2009年以来，全国性楼市的爆发式增长，明显透支了我国宏观经济增长潜力。虽然由城镇化所引发的刚性住房需求保持稳定增长，但房价收入比过高和租金的高位运行，似乎也很难实现供给匹配潜在刚性需求。而住宅属于耐用消费品，这一固定资产财富在家庭财富积累中比例过高，限制了居民消费发展空间。近期稳定住房消费政策出台，目的不是刺激市场、推升价格，而是为了缓和房地产行业调整压力，减少其超调对宏观经济金融面冲击的可能性。如果继续激发市场投资需求，我们必然又会陷入历史重复，房价偏离经济基本面继续快速膨胀，经济转型和结构调整则遥不可及。随着房地产业发展由高速增长进入中低速度增长新阶段，特别是当前房地产业仍处于恢复调整期，面对目前国内外的经济发展形势和国家的政策导向，可以判定房地产市场已进入白银时代。

在这样一个市场环境下，探索能适应新环境，在行业市场中稳定发展的新发展方式，是房地产企业所面临的改革需求。

二、房地产企业“互联网+”改革浪潮

李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制定“互联网+”行动计划。自此，“互联网+”的概念铺天盖地席卷各行各业，甚至在2015年上半年的A股市场中，只要有些互联网+的概念，股价即可扶摇直上。“互联网+”究竟是什么概念？

腾讯CEO马化腾解释说，“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。简单地说就是“互联网+XX传统行业=互联网XX行业”，虽然实际的效果绝不是简单的相加。比如，互联网+商场=淘宝，互联网+出租车=滴滴，互联网+婚介=世纪佳缘，等等。在这样一股股浪潮袭过后，“互联网+”概念为房地产行业带来了什么？对房地产行业未来发展提供了怎样的契机？

当“互联网＋”作为行动计划成为国家战略，也就同时意味着互联网行业的发展已经是关系到国家经济命脉的重要一环。这也意味着房地产企业必然需要从“互联网+”的概念中寻找改革方向。我们看到已有开发商将“互联网+”运用到实践中：从房产信息查询，到线上的房产销售，再到房产众筹。大部分开发商对于互联网平台的应用还是体现在简单的媒体化传播、营销、蓄客等方面，很多都是换个花样的促销，尚未形成完整的互联网应用链条，比如“房多多”、“爱屋及乌”等销售应用。近年来，开发商还将信息通信技术以及互联网平台运用到自己的住宅产品上，譬如智能家居、智能社区等。涌现出优秀的产品有“小米智能家居”等。

上述触网形式都为传统房地产行业产品之外的附加价值，其实质并未对行业的核心产品房屋及服务进行根本性的变革，以及并未触及行业产品本身的价值提升，对行业改革起不到关键性的作用。“互联网+地产”成果大多为传统地产行业究竟该得出个什么产品，仍在不断探索当中。

三、烟台大悦城、葡醍海湾项目“互联网+”模式分析

（一）中粮地产烟台大悦城的《Soci al CRM，烟台大悦城CRM的2.0时代》项目在首届大中华区艾奇奖（电子商务创新奖）中，一举拿下“营销创新类-旅游、景点与房地产类”奖项。可以说，此项目在“互联网+商业地产”的探索中，走在了行业前列。作为中粮集团“大悦城家族”的第六个项目，也是继西单、朝阳、上海和天津大悦城之后，中粮集团“大悦城家族”第一个布局准二线城市的项目。相比较北上广深等一线城市，大悦城所定位的“18～35岁的年轻人”的目标客群在烟台的平均收入略低，主城区人口总量偏少约208万，远没有一线城市的规模和消费容量。如何在目标客户体量不足的情况下，利用“互联网+”的概念在二、三线城市打造出一个商业标杆项目，成为烟台大悦城管理团队的目标和课题。烟台大悦城的团队们将目光投向了SocialCRM（注：社交化会员管理）这个在时下行业内部尚未大面积普及的新兴理论上来。事实上，SCRM在行业内新媒体发展尚未完全成熟。如何实现利用互联网+的概念对商业地产项目进行改革？通过对烟台大悦城SCRM实践的分析，以及对粉丝经济的理解和对移动互联工具的运用来解开这个命题。

SCRM，通俗地说，就是社交网络与客户关系管理的融合，基于社交化的策略、组织、流程、人和技术，突出消费者参与，通过修改一化的社交互动，建立信任基础并培养粉丝群体，提供互惠互利的价值，从而以粉丝为驱动，重构企业的社会资本，构建社交信任管理，促进口碑推荐和社交影响力，通过社交账户和虚拟货币聚合社交大数据，最终形成融合粉丝、企业和联盟的自组织协作的品牌社群。

烟台大悦城SCRM建设以“三个一”为创新策略，即借助一个入口，塑造一个形象，打造一个平台。

1、一个入口：取消APP的开发，暂缓PC端官网的开发，选择微信服务号植入电子会员卡功能，并将其作为流量主入口，链接微官网和品牌社区。将其他如支付宝、百度企业号、大众点评客户端作为辅助入口。

2、一个形象：塑造悦姐形象，实施品牌拟人化战略，与用户直接交互，形成统一有效的情感认知和价值观认同。

3、通过轻SNS的运维，打造成熟的会员线上交互平台，依靠线上社区平台增强用户粘性，培养用户忠诚度。

项目管理团队摒弃了自身不擅长的领域，将手机终端APP与PC端管网开发暂停，利用成熟的交互平台作为接口，扬长避短将自身的核心产品服务价值简单、快捷地传送到客户，能快速响应粉丝需求，充分整合资源，多平台多渠道，线上线下全打通，并通过多次活动逐步融合升级。即其将“互联网+”的焦点放在如何缩短向客户传递核心产品价值的途径，向客户更加快捷准确地传递服务，满足需求；通过线上线下互动增强客户粘性。

商业地产的“互联网+”不是要把货卖到商圈之外，也不是线上为线下导流，而是以商圈为本，围绕有限的顾客群，提升消费者进店率，提高其粘性和交易频次。本项目将商业地产的核心产品价值互联网化，实现了真正意义上的对传统产品的改革。线上粉丝18万人、微社区流量300万，烟台大悦城在这方面的实践，值得商业地产人借鉴。

（二）龙湖地产烟台葡醍海湾项目为城市综合体项目，作为龙湖集团推行“千丁”智能化社区服务系统的样板项目，目前正处于试运行阶段。对千丁系统最简单直接的理解可以是可视对讲系统的升级版，用平板电脑+底座代替可视对讲系统的室内机，即为千丁系统带给业主的直观感受，但其功能升级远不止如此。千丁系统通过专用网络架构，搭建了一个专属互联网平台，通过“云”概念收集业主需求，进行服务调配，目的是为提供围绕社区生活的高品质服务和商品。

对于住宅项目，在激烈的市场竞争环境下，如何提升已入住业主的居住感受变得非常重要，口碑营销的作用越发明显，如何利用“互联网+”的概念提升社区服务质量，提升业主的居住感受，是住宅地产项目运营者在当前市场环境下的首要任务。在此需求下，一方面龙湖投资开发千丁系统，将物业服务、社区商业服务、业主缴费服务传递距离缩短，业主通过家中的平板电脑即可向物业客服发送报事报修请求、向即将来访的客人发送访客二维码、查询自己房屋的物业账单、向社区商家下订单等功能，消除社区服务传递的最后50米距离，更有效的传递服务；另一方面对于地产商可通过业主对千丁系统的使用，手机业主的报事信息，进行分类记录，为工程维修以及前期施工提供质量反馈；同时，根据业主对商铺的订单需求，及时调整商业布置，挖掘客户潜在需求，为项目商家提供服务需求信息，同时建立社区业主交流平台，提升业主对住宅社区的文化认同，提升客户黏性；对于物业，通过建立集中的维修报事、客服需求的信息汇集中心，可提高调度效率，减少项目人力成本。

从互联网运营角度而言：社区化不代表社交化，充分理解社区产品与社交化之间的关系，社区O2O强调的是线下产品和服务，这也是跟传统电商的重要区别之一，传统电商通过物流解决了产品的物流，但并不能解决基于社区的服务问题，根本原因是基于本地化的服务具有强烈的地域属性。龙湖物业服务是其亮点，基于传统的物业服务功底深厚的基础，利用“互联网+”的概念将服务互联网化，将互联网的新服务方式建立在此基础上，将原有的产品及服务传递效率加强，形成产品溢价，而非作为产品销售的噱头，是此项目与其他O2O项目的最大不同。互联网思维，我们首先要解决的是房地产业内对于互联网网络文化、互联网生态、媒体化表现的基本认识。作为一个虚拟世界，我们正在完成从人与网的连接，到人与人的连接，而未来是万物连接。每个角色，在互联网世界都扮演一个独特的角色，虽然互联网的产品迭代很快，我们依旧会发现，基于衣食住行的互联网改造，都是冲着提升和改变当下的生活方式而去的，类似不断尝试的社区O2O也仅仅是一种表现而已。

未来的社区O2O基于大数据的利用，应该是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下，完成的O2O大数据转化，简单地说：用户数据打通、产品打通、价格打通、服务打通，闭环更加符合互联网思维，用户获得更好的体验。所以，大数据将成为O2O下一步最重点的核心建设。

四、总结

综上所述，当下房地产行业进入白银时代，互联网正在快速改造相关行业，房地产在未来也有可能因为互联网的介入被创新或者被颠覆。互联网思维带给房地产的，不仅仅是某一种模式，或是某一种产品对于房地产行业的影响，而是如何利用“互联网+”的方法，结合企业优势，将产品或服务互联网化，更有效的传递，准确、迅速满足需求，而非制造销售噱头或做其他产品的依托、陪衬，是房地产行业互联网应用的方向。■

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