国内外锚定效应研究综述

□文/徐 倩

（贵州财经大学会计学院 贵州·贵阳）

Tversky 和Kahneman（1974）在他们的一篇文章中提出的在一项研究中，要求被试估计非洲国家在联合国中所占的比例，给每位被试一个随机的数值，首先要求被试对于非洲国家在联合国中所占的比例是高于还是低于这个数值作出判断，随后要求被试对所占比例的具体数值进行估计。其中，提供给被试的数值是通过转动幸运轮盘随机获得的。结果显示，从轮盘上得到数字10 和65，并分别以此为起始点作出估计的被试，其估计数值的中位数分别为25%和45%。即使被试知道轮盘上转出的数值是随机的，与面临的判断任务无关，却依然出现了目标值估计受锚值影响的现象，这一现象被称为锚定效应。就是指在不确定情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向过度接近而产生估计偏差的现象。Tversky 和Kahneman 在实验基础上提出了锚定与调整启发式，将锚定效应作为人们判断与决策中启发式策略的一种形式和机制。认为人们采用锚定与调整启发式作估计时，是以锚值为起点进行调整而产生最终答案的，而锚值有可能是问题表述的一种暗示，或者是部分的计算结果，由于从锚值向目标值的调整往往是不充分的，因而产生了估计偏差。

一、锚定效应的分类

锚定效应种类的划分主要来自对不同类型锚值的研究。从问题决策过程中锚值的来源上，可分为外部锚效应、内部锚效应、内外锚效应三种。

外部锚效应是指在外部锚问题决策中产生的偏差现象。外部锚问题是指在问题决策过程中，锚值是由外部资源提供的，在不确定性的问题情境中，决策者不能进一步找到直接可利用的其他参照值，外部锚成为问题决策中主要的提示值。在这一类问题情境下产生的锚定效应为外部锚效应。有关外部锚效应的研究，在锚定效应研究文献中占据主体地位。

内部锚效应是指在内部锚问题决策中产生的偏差现象。内部锚问题是指在问题决策过程中，锚值是由决策者自行产生的，在不确定的问题情境中，决策者可以直接利用自行产生的内部锚值用于思考和判断。

内外双锚效应是指由于内部锚和外部锚的同时作用，对问题决策产生的影响。以往对于内外双锚效应的研究，仅涉及价格估计问题领域主观内部锚与外部锚的关系。如Kristensen 等人（2000）关于价格协商问题的实验研究结果表明，主观锚定点的高低直接影响对销售价的估计。

二、锚定效应相关理论观点

（一）有限理性观。20世纪50年代中期，在继承和批判标准化范式思想的基础上，Simon（1955）提出了“有限理性”观，这一观点成为决策描述性研究范式的指导思想。Simon 认为任何动物的思维方式都有其认知局限性，而标准化决策理论没有考虑人的认知局限性。人是理性的，但理性是有限的，人的感知能力、记忆能力、分析能力及处理信息的能力等均是有限的。由于知识和运算能力是有限的，有机体在选择和决策中常常采用简化模型对现实作出灵活反应。因此，为了指导真实人的决策行为，就“要用一种符合实际的理性行为取代‘经济人’那种全智全能的理性行为”。有限理性及“满意性”原则成为包括锚定与调整启发式在内的许多启发式策略的理论基础，为启发式策略的作用机理予以理论上的支持和解释。

（二）启发式偏差。Kahneman 和Tversky（1979）提出了前景理论。在这一理论模型中，除了考虑收益和概率因素外，还增加了两个因素，一是问题表述的语境，另一个是人对前面三个因素的内部加工。前景理论力求尽量真实地描述人类的决策行为，该理论假设风险决策过程包括编辑和评价两个阶段，决策者对信息进行编码、化简、归并等加工处理阶段即编辑阶段，在此基础上决策者依据价值函数、权重函数赋予选项不同的效用值，最终选取最大期望效用值作出决策。

（三）双加工理论。根据双加工理论，启发式系统与分析系统同时对决策过程起作用。当两个系统作用方向一致时，决策的结果既合乎理性又遵从直觉；当两个系统作用方向一致时，二者是竞争关系，占优势的系统控制决策行为的结果。孙彦、李纤等人（2007）归纳总结了启发式系统常常比分析系统占优势的多种解释机制，如认知繁忙、调整不足、直觉信心等。其中，将锚定与调整启发式“不充分调整”的机制作为启发式占优势的解释机制之一。

三、锚定效应研究综述

Koehler（1994）在一项关于假设产生与判断自信关系的研究中发现，仅仅对假设进行评价的被试比自发产生假设的被试出现更高水平的过度自信，Chapman（2000）在此基础上提出，自发产生的锚比实验者给予的锚带来的偏差要小。Epley（2005）认为，如果采取适当的方法，锚定效应可能不会彻底消除，但能够明显减少。应根据锚的种类及偏差产生的原因，采取不同的方法减少偏差，如可以采取反向思维策略矫正外部锚效应。Quattrone 等人（1984）认为，锚定效应是普遍存在的，在理想世界中决策者可能会低估或者忽略这样的信息，但是在实际操作中是很难做到的。Scott Plous（1993）提出，最有效的方法是针对原有的极端锚值，确定一个反方向的相等的锚定值。例如，在评估一个房地产的价格时，如果发现其价格是大大高估的，决策者这时可以想象一个相当低的销售价格作为另一个锚定值。在作决策时，考虑多个锚定值是非常有必要的。此外，“如果结果在经过了多种程序的测试之后依然是一致的，那么我们就有理由相信这些判断；如果不是，就需要更进一步的分析。”由于判断往往容易受到问题措辞和框架的影响，最安全的做法就是以多种方法来测试和比较结果。

四、锚定效应应用领域

锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常生活到组织的决策行为，内容涉及消费决策行为、计问题、医疗诊断问题、估问题、技术评估问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题、博彩估态度评估问题、绩效评风险预测性问题等。许多研究沿用并发展了Tversky 和Kahneman 的研究框架，将研究扩展到现场实验和真实情境中，研究材料由一般知识性问题扩展到情景判断问题，从不同角度证明锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的决策偏差。其中研究的主要方面有：

（一）风险预测问题。Plous C（1989）针对美国社会当时普遍关注的美国与前苏联之间有可能爆发核战争问题，通过2，000 名被试考察高、低锚对于核战争爆发可能性判断的影响。结果显示，被问及核战争爆发概率是否大于或小于1%的被试比没有提供锚值的控制组被试做出了较低的估计；被问及核战争爆发概率是否大于或小于90%的被试比控制组被试做出了更高的估计。Carlson（1990）以锚定与调整原理考察了赌博游戏中的风险选择倾向。在参与游戏和以最低价格卖出游戏票条件下的判断与选择。结果显示，被试根据预计结果的相似性对可能的结果进行分组，随后基于获益概率更大的一盘进行初始判断。而当结果中出现一种预计获益大于50%的概率时，被试以高概率结果锚定了自己的判断。

（二）消费行为与价格估计问题。Wansink 等人（1998）开展的关于购买数量决策的锚定与调整模型的研究，结果表明，采用多重产品出售模式、优惠商品中等程度限量出售等，能够有效增加零售商的销售额。有明确的购买数量要求在不同打折幅度下均能增加销售额。购买者持有内部锚（默认的或扩展的）时，外部锚（限制购买的数量）对于购买量没有影响。Simonson 等人（2004）考察了消费者价格支付意愿和价格接受意愿的锚定效应。结果显示，尽管不同的实验情境设计能够引发购买和销售决策在锚定效应感受性上的系统差异，但是在价格支付意愿和价格接受意愿上产生的锚定效应没有差异。

（三）谈判协商问题。Kristensen 等人（2000）对于锚定点、参照点与价格协商中的还价问题开展研究。结果显示，主观锚定点低于建议价格的被试给出了更低的销售价，主观锚定点高于建议价格的被试给出了更高的销售价。Adair 等人（2007）以美国EMBA 学员与日本企业经营管理者培训班学员为被试，开展了一项关于美日商务谈判者出价时间选择与功能的跨文化对比研究。模拟的谈判场景包括动画片销售等经营谈判活动。结果显示，在美国谈判者中，出价时间较早会导致行为锚的形成，并影响进一步的探讨及达成共赢。

（四）法律判断问题。Greenberg 等人（1986）的研究表明，陪审团向法官陈述证据的顺序（从严重的到轻微的），即现实使用的标准程序，可能导致更严重的判决。Robbennolt 等人（1999）一项关于法庭惩罚性标准评估的研究发现，随着提供的惩罚金和补偿金额度上限锚值的增长，被试评估的金额数量及变化幅度均在增长，显著高于未提供任何数量参照的控制组。Chapman 和Bornstein（1996）也以“要求得越多，得到的越多”为题目，报告了确定个人伤害赔偿标准中的锚定效应研究结果。Mussweiler（2001）以平均具有15年成功法庭审判经验的法官为被试，验证了模拟法庭审判中的锚定效应。

（五）自我效能感及工作绩效评价问题。Cervone 等人（1986）以中学生和大学生为被试，通过两个实验分析了锚定与调整启发式对于学习绩效预测以及完成任务的自我效能感判断的影响。结果显示，锚定偏差强烈地影响自我效能感判断，高锚诱发了高的自我效能感判断，低锚诱发了低的自我效能感判断。刘睿智等人（2009）通过对上市公司2002年、2005年高级管理人员的薪酬数据进行实证检验发现，上市公司普遍“锚定”竞争对手的薪酬；低于锚定值的公司，相比高于锚定值的公司，其高管薪酬增长更显著；锚定值对高管薪酬的影响，高于公司绩效的影响。

以上多领域中锚定效应的研究，从不同角度上反映了锚定效应的普遍而活跃的特征。在实验室实验和真实情境中，无关锚的“污染”效应对于人们的判断与决策均可能产生负面影响。因此，随着多领域锚定效应问题研究的产生与深入，愈发显示出锚定效应研究的实践意义。

［1］刘睿智，丁远丙.上市公司高管薪酬的“锚定”效应.财会通讯（综合），2009.2.

［2］曲深，周立明，罗跃嘉.锚定判断中的心理刻度效应：来自ERP的证据.心理学报，2008.40.6.

［3］孙彦，李纤，殷晓莉.决策与推理的双系统——启发式系统和分析系统.心理科学进展，2007.15.5.

［4］伯龙著.胡苏云译.思维与决策.四川：四川人民出版社，2003.

［5］王晓庄，白学军.判断与决策中的锚定效应.心理科学进展，2009.17.1.