我国光伏企业品牌管理浅析

□文/杨 妮

（晶海洋半导体材料（东海）有限公司 江苏·连云港）

根据国家政策和市场需要，我国光伏企业迅速发展。2007年我国光伏电池产量1088MWP，占据世界总产量的27.2%，跃居世界第一大国。但是，自欧美“双反”调查之后，我国光伏产业遭到重创，产业前路不明。根据笔者多年的工作经验，应当研究我国光伏企业发展过程中存在的品牌管理问题，进而优化品牌建设与管理，最终寻求走出困境之道。

一、品牌管理的定义

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌称呼、特定语言、标识以及符号等，商品或企业以此作为与其他商品或企业加以区别的方法。品牌初始含义是将本商品与其他商品加以区别，是表现不同、提高辨识度的标识，消费者通过对某一品牌的认可，扩大其代表商品的影响力和销售额。总体而言，品牌具有排他性，是某商品表现出与其他商品显而易见的区别；品牌具有一定的价值，企业长期良好的信誉和质量都会体现在品牌上，消费者对于商品的认可和青睐也往往最终通过品牌选择来判定；品牌的发展具有一定的动态性，在品牌确定和建立之后，随着企业的发展，品牌也不断的成长，需要进步和提高，这就需要专门的品牌管理进行品牌规划与建设，充分发挥品牌效应，以好的品牌声誉和合理高辨识的品牌设计赢得消费者的青睐，进而提高商品的市场份额。

品牌管理是指企业管理者通过对企业现有资源进行调整、规划、统合，以消费者为中心对企业品牌进行全方位、多层次、系统化的管理，提升消费者对品牌的认可和辨识，增大品牌效益，加强品牌在企业运营中的推动力，不断将商品口碑和企业效益转化为品牌资产，再发动品牌影响力提升企业效益的过程。笔者认为，企业品牌的建设与管理主要从四个方面进行加强：建立稳固的信誉；获取消费者支持；营建良好的关系；增强消费者体验。从这四个方面出发，管理者再对企业品牌进行规划、调整、整合、控制、修正，以发挥企业品牌的最大价值，并实现可持续、协调价值增长。

二、我国光伏企业发展现状

早在1958年，我国就开始对光伏技术进行研究开发。但由于应用领域狭窄、价格高昂、技术不成熟、市场发展慢等因素，直至2001年之前，我国并无成熟的光伏产业。2001年，无锡尚德太阳能首次使中国太阳能电池及组件产能超过10MWP，标志我国光伏行业正式步入萌芽发展阶段。在此之后，我国光伏企业迎来巨大发展，特别是2004年德国“上网电价法”的实施和2006年颁布的《中华人民共和国可再生能源法》给我国光伏企业带来了巨大的契机。2007年，我国光伏电池产量达到1088MWP，跃居世界第一，并一直持续数年。

2011年10月以来，美国和欧盟相继对中国晶体硅光伏电池和组件采取“双反”调查，我国光伏产业出口受到严重影响。海外市场的“冷遇”直接冲击到国内光伏产业，我国光伏产业多年来管理混乱、市场无序、应用开发弱、创新能力差、品牌效应低等问题均凸显出来。特别是我国光伏产业在国外几乎没有形成品牌效应，缺乏忠实、坚守的客户群体，在遭受国外政府调查后，其影响力骤减，品牌几乎没有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建设与管理效果之差值得注意。

三、我国光伏企业品牌管理中存在的问题

（一）品牌定位不清。企业在制造商品、建设品牌的过程中，一定要明确目标、找准定位，据此做出详尽的规划和方法。品牌作为企业对外宣传的重要媒介，必须要做到定位准确，尽量用简洁、干练的语言或标识将客户内心的想法概括出来，准确把握客户需求。

当今社会是一个信息化时代，多元化的选择和爆炸式的信息呈现使得个体选择时间有限。在这样一种客观条件下，客户对于企业的筛选大多会凭借对企业品牌标识的初步印象进行选择。而准确的定位选择，并将其表现在品牌设计上，是展示特点、抓住顾客兴趣的关键。例如，在手机电子行业，提起新潮人们首先想到的是苹果，提到性价比人们则会想到小米，而手机质量则会想到诺基亚。这就是企业对于自身商品的定位，这种定位是价值追求的体现，并最终固化到商品品牌上来。

而我国的光伏行业对于品牌定位并不十分准确，以我国光伏产业巨头尚德公司为例。由于品牌定位不够清晰，从事太阳能电池、晶硅组件、非晶硅薄膜组件等产品制造，对于自身的发展认识不足，尽管刚开始取得优异的利润，成为光伏企业巨头，但是在遭受打击之后，其品牌战略设计失误被扩大，最终企业破产重组。尽管尚德的破产并不完全是由于品牌定位不准，但无疑这是尚德破产的重要因素，这种定位模糊的品牌一旦遇到颓势，势必会使问题扩大，导致形势失控。

社会生产的历史就是细化分工的历史。随着时代的发展，行业的分工更加明细。以波音747飞机的制造为例，一架波音747客机需要450万个零部件，这些零部件来自6个国家的1，500家大公司和15，000家中小企业。这些企业基本不能单独完成波音飞机的制造工程，必须有所专精，对某一领域、某一部件的制造达到优质标准，才能契合飞机的组装。笔者认为，光伏产业也应当加以分工细化。每个企业的品牌着重于该领域、该部件的制造即可，只有在加以完善、成熟发展之后，再进行更高层次的组装、整合，工作才能水到渠成。而与众不同的品牌特点也能成为消费者选择的依据。

（二）宣传手段匮乏。品牌是有价值、具备资产的商品，不同企业的品牌其价值也有所不同。企业利润与品牌知名度是相互作用的关系，高知名度的品牌往往能成为提升企业利润的利器，而通过广告扩大品牌的知名度成为企业管理界公认的积极有效的方法。但是，这也容易让人产生误会，即扩大企业影响力、打响企业品牌就必须依靠广告轰炸来实现。

总体而言，我国光伏企业处于发展中阶段，其品牌建设及宣传仍处于探索期。在此期间，广告似乎成为一种有效、可靠的宣传手段。不少光伏公司通过广告轰炸，实现企业品牌的宣传推广。但是，一方面广告制作低劣、观点奇特，颇有哗众取宠之嫌；另一方面广告制作单调、设计陈旧普通，品牌特色难以展现，导致企业宣传效果并不好，再加上广告费用高，大大增加了企业的成本，最终只会取得事倍功半的效果。

（三）品牌保护意识不足。近年来，全球化程度日益加深，国际产权纠纷问题也日益凸显。我国加入国际贸易晚，企业产权保护意识较差，在国际贸易中普遍存在产权保护意识不强的问题。我国光伏产业在2007年获得世界第一的市场份额就标志着其已深入参与到国际贸易的游戏中了。但是，在国际贸易中光伏企业并没有注意到产权保护问题。一方面自己的产权容易被其他企业占有、抢先注册；另一方面在研发组件问题上，容易使用他人的产权，而造成产权纠纷，引发国际产权争端，进而降低自己的品牌价值和口碑，影响企业形象。

（四）品牌缺乏核心竞争力。我国光伏企业起步晚、发展快，容易造成基础薄弱根基不牢的后果。以原材料方面来讲，我国光伏企业现阶段主要原料以晶硅为主，一方面与电子行业争夺，造成原材料争抢引发的成本价格高；另一方面晶硅材质主要来自海外，其进口份额受到国际形势和海外贸易的影响。这种单一原材料的束缚使得我国光伏企业极度受限，其研发能力也难以大幅提升，企业的综合竞争力也会下降。

此外，企业品牌缺乏核心竞争力容易将品牌定位不准的问题凸显。仍然以尚德公司为例，该公司从事产业行业多，各项组件制造均有所建树，但是缺乏最具核心竞争力的产品。尽管其将技术作为核心竞争力，但是笼统而模糊的概念对于消费者和员工都不能起到带动号召的作用，并没有将品牌建设完备，也没有将企业本身的生产实力进行准确的表达，因此其品牌管理是失败的。

（五）行业品牌管理差。在社会中，光伏产业以企业身份凸显，并具备极大吸引力和关注度的并不多。特别是在我国，光伏企业多以行业集体形式展示于公众面前。欧美“双反”调查之后，我国光伏企业曝光率增加，各企业也多以行业个体的形象展示于众。我国光伏企业由于门槛较低，政府政策支持力度大，大量企业极速涌进，企业口碑参差不齐，企业产品良莠不分，造成行业内企业品牌声誉差。这种集体较差的口碑在个体营销中会反过来影响个体企业经营效果，对个体企业品牌塑造也会产生反作用。

而在国际社会中，“双反”调查使我国光伏企业被外界贴上倾销、补贴的标签，使原本作为优势的价格低廉成为遭到排斥和反对的理由。而一些企业只重视短期效益，忽视长期效益，失信问题严重，这种只做“一锤子”买卖的涸泽而渔行为，既透支企业品牌价值，更抹黑了行业品牌。

四、我国光伏企业品牌管理对策

我国光伏企业在经历“双反”调查事件之后，尽管企业有所应对，也纷纷进行协调整合，但是仍然出现了“尚德破产”这样对于中国光伏产业冲击极大的事件。笔者认为，做好行业规范、企业重整，首先应从品牌管理方面入手。

（一）找清品牌定位，培养品牌核心竞争力。光伏企业从事新能源开发利用，产业前景广阔，但是在我国其起步较晚，处于发展阶段，行业发展亟须成熟。因此，在光伏企业产业发展的过程中，其行业内的分工逐渐细化，形成以客户需求为标准的民用、商用、地面电站、离网系统等行业。我国光伏企业加入国际光伏贸易市场不过是近20年的事，企业发展很难说已经做大做强，企业在发展过程中必须打出自己的品牌，找准品牌定位，以精、专、强作为企业规划发展的战略指导。

光伏企业在找准品牌定位后，要专注做强，不断提升产品质量，既要表现出与其他企业的差异和特性，更要在同产品生产公司的比对中以优质、高校、性价比占据先机，进而构建品牌自身的核心竞争力。

（二）丰富品牌宣传手段，提升品牌影响力。随着互联网的发展和移动终端技术的进步，互联网已经步入WEB2.0的时代，人们对于信息的接收已经从电脑转向手机，原有的信息接收能力和处理能力已经难以处理暴增的信息量，这对于品牌宣传来说，既是机遇又是挑战。如何利用好移动互联传播快、信息量大、吸引度高的特点，抓好光伏企业品牌宣传，是提升品牌影响力的契机和挑战。

笔者认为，首先要充分利用手机微平台。微信、微博自诞生之日起就借助移动互联的风潮，获得了大量的用户群体，并深深的影响了当今社会。据统计，2015年微信用户数量已经超过5亿，庞大的用户群体，带来的是巨大的影响力。朋友圈或微博上的转发，引起的是巨大的关注，这是扩大品牌宣传的有力方式。光伏企业应当适时开办微信订阅号和官方微博加强企业宣传力度，举办各种活动，增强与客户的互动性，加大对于企业优势和特色的宣传，进而吸引用户的注意；其次，适当开展手机APP制作工作。通过制作手机APP，将产品的特点通过板块的形式列出，让客户在APP上将选材、设计、下单、运输、交易、服务等流程都在掌上完成，既丰富了用户的体验，增强用户使用的舒适度，成功塑造了企业简洁、方便的形象。

（三）加强品牌保护，提高法律意识。我国光伏企业要想进入国际市场，占据一席之地，就应当遵守游戏规则，扎实掌握相关法律知识，提高品牌产权保护意识，学会利用法律武器保护自身品牌的合法权益。此外，做好法律宣传教育工作，保证每个品牌设计者和管理者熟悉相关法律规章，在品牌设计、调整、建设、管理的过程中，不触犯相关法律，保证自身原创性，展示品牌独一无二的特点。

（四）加强行业管理，塑造行业品牌。2013年底，工信部出台《光伏制造行业规范公告管理暂行办法》（以下简称《办法》），基于《办法》的有关规定，当年12月底，工信部公布国内首批符合光伏制造行业规范条件的109家企业名单，这标志着我国的光伏制造行业规范管理工作迈出了坚实的第一步。在此基础上，工信部每年都对国内符合光伏制造行业规范条件的企业进行公示。科学合理的行业标准，强有力的执法力度保证了我国光伏产业行业愈加规范，行业水准日益提升。

笔者认为，基于行业规范的基础上，要进一步加强行业品牌的塑造优化。在信誉、形象、质量等方面打造我国光伏产业积极正面的品牌形象，对违反行业规则的企业严加处理，坚决处理害群之马，绝不姑息手软，以每个企业的积极正面形象保证行业整体积极的正面形象，再以行业品牌的优质优良滋养企业个体的品牌价值，最终实现良性循环。

［1］李华.中国光伏企业发展战略研究.硕士学位论文，2009.

［2］黄静.品牌营销.北京：北京大学出版社，2008.

［3］谢林岑.我国光伏企业品牌建设的问题及对策.企业研究，2014.4.

［4］王蕙，林凤.浅谈我国光伏企业国际化品牌战略的研究.中国经贸，2012.10.