从Hello Kitty流行原因看动漫形象品牌建设*

2015-03-28张璐菏泽学院美术系山东菏泽274015

菏泽学院学报 2015年4期

张璐(菏泽学院美术系，山东菏泽274015)

张璐
(菏泽学院美术系，山东菏泽274015)

摘要:动漫形象品牌的建设对动漫产业的发展具有非常重要的意义。从品牌的塑造和品牌的更新两个方面对知名动漫形象品牌Hello Kitty的流行原因研究发现，其可爱的形象、“空白的”表情、拟人化和合理定位的品牌塑造，以及紧随时代发展、针对不同市场的品牌更新是其品牌成功的主要原因，对我国动漫形象品牌建设有借鉴意义。

关键词:动漫形象;品牌建设; Hello Kitty

从开始一个并不看好的印在仅售220日元的塑料钱包上的形象，到如今世界级著名形象、最具市场价值的“猫”，Hello Kitty能够取得如此巨大的成功并非偶然，而是有其深刻的原因。

一、品牌形象的塑造

一个卡通形象想要从众多形象中脱颖而出，受到消费者的欢迎，不仅需要独特的造型，还要具备真实亲切的性格特征，这样才能引起消费者的“共情”，引发消费者的兴趣，体现消费者的心理需求，并且形象个性要与品牌本身的形象特征相统一。三丽欧公司对Hello Kitty形象的塑造正是满足了这几个方面的要求。

(一)可爱的形象

Hello Kitty是只有着圆圆脸蛋、圆圆眼睛、小小身材的白色小猫。英国剑桥大学的研究学者莎朗.金莎拉在一九九五年发表的《日本的可爱娃娃》一文中认为: Hello Kitty所有的这些视觉线索都表达了可爱、小巧、单纯、天真、惹人怜爱的感觉。20世纪中期开始日本经济迅速发展，伴随着物质的丰富、生活条件的提升，严峻的竞争、生活的压力，复杂而艰难的社会人际关系等也接踵而至。“单纯”、“天真”等意识不断的失去、远离。在这样的大背景之下，七十年代的日本出现了女孩们在书写文字时加上许多可爱卡通图案的风潮。到后来演变成了全民“卡哇伊”文化运动，即对“可爱”的向往和追求。Hello Kitty所代表的“纯真”、“可爱”正好在这个时代里成为了一种向往、仰慕的社会意识形态。她象征着对天真、单纯的热爱。Hello Kitty给人们的生活带来纯真和安逸的感觉，特别是女性们通过这种小小的消费，感受到了惬意和无忧无虑。对于小孩子而言，Hello Kitty是安全的、简单的、关爱的;对成年女性而言，Hello Kitty就像是融洽的家庭、友谊关系或者承载了逝去的过往，让她们回忆起曾经那个纯洁天真的“自我”和无忧无虑的年少时光。这是三丽欧赋予Hello Kitty的第一个特质。

Hello Kitty到今年已经41岁了。41年来，三立欧紧跟时代、把握时尚与潮流，是Hello Kitty成功的关键因素。三丽欧每年的新品发布会依照季节、节庆、学校的校历，并参考不同年龄段的喜好和需求，以不同的风格和色系来进行开发。此外，它一直在调整自己的产品线，为了让自己的产品更符合时尚潮流趋势，每个月三丽欧都会上市500款新产品，并淘汰500款旧产品。

(二)“空白的”表情

提及创新，浙江印刷集团确已迈出自己的步伐。首先，其正致力于跳出单纯的印刷加工，延长产业链，为“打造最佳综合印刷服务商”而努力。金汉宏董事长提出这样一个观点：出版社提供内容、资源，而其他部分都可交由印刷企业完成。“我们要涉及到印前的设计策划、图文制作、材料选择，印后的整体包装。出版社只需向我们提供内容，至于其他的可以依靠先进的印刷技术来实现。”其次，“机器换人”也是浙江印刷集团的增效手段之一，以推进设备自动化提升和改造工作。集团通过自动化、智能化的机器替代人工，打造一体化的生产流程，进行精细化管理，提高生产效率。

现代企业在运行发展过程，一旦出现资金缺乏的情况，便会对正常生产运作等方面造成严重的影响，这种情况会导致企业无法获得利润回报。一些企业因出现资金风险问题，而导致企业停产，从而造成企业发展状态衰落等现象。由此可见，加强企业资金管理，在最大程度上降低资金风险的发生率，对维持企业长久稳定发展有着重大现实意义。

Hello Kitty没有嘴巴，这个设定曾被很多人认为是影响Hello Kitty发展的一个硬伤，因为没有嘴巴，她就不能依靠动画来利用电视、电影等媒体形式，容易失去发展后劲。可Hello Kitty之所以在众多形象中脱颖而出，受到支持，也恰巧是因为她没有嘴巴，没有眉毛，进而没有表情。“空白的”表情更容易让人嵌入自己的情感。粉丝们可以依据自己的心情对Kitty的表情进行解读，也就是:当你开心的时候就会觉得她在和你一起开心;当你心情不好时，她看起来也是忧郁的。无嘴巴没表情的Hello Kitty能够提供给消费者足够的想象空间，因而消费者可以将自己的情绪投射、融入到Kitty身上。她可以反映消费者的情感需求，成为消费者的倾诉对象。很多心理学家认为这就是Kitty的魅力所在，不管处于何种情绪之下，都可以和她联系在一起，

(三)拟人化

80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，不少女孩都渴望拥有一台三角钢琴，于是弹三角钢琴的Hello Kitty出现了。到了1987年，山口裕子收到一封高中女生的来信，信中说非常希望有属于成年人的Kitty。之后商店里立刻出现了穿着黑白素色时髦服装的Kitty，这一系列的销量更是惊人。

试验仔猪在同一幢封闭式育仔舍饲养，采用高床饲养，床栏面积180 cm×180cm，舍温保持在22～25℃，由专人负责饲喂全价颗粒饲料，试验猪自由采食和自动饮水，每天清扫粪便两次，免疫程序按猪场常规进行，每天观察记录猪只死亡腹泻情况。

Hello Kitty第三代设计师的山口裕子一直坚持从新的角度塑造Kitty。正因为这样的设计理念，随着时代的发展，Hello Kitty卡通形象在原有形象设计的基础之上会进行相应的调整。而Hello Kitty形象的设计在与时代审美需求相统一的同时，始终没有放弃自己独特的个性，不失本色的同时，让消费者感受到品牌产品的丰富性，进而更好地提升了卡通品牌形象的知名度。

(四)合理的定位

虽然日本Hello Kitty的消费主体为少女和青年女性，但在形象的设计开发中，三丽欧却一直要求设计师们将设计重点集中在小学生甚至更低龄的儿童身上。三立欧首席设计师奥村美雪的观点也许能够对这种设计策略进行解释。奥村美雪认为，一个孩子在幼年时期如果喜欢上某个卡通形象，这种喜欢会一直延续下去，直到她的少女时期甚至成为一个母亲时，也会继续购买同样的卡通产品。三丽欧公司合理的定位让Hello Kitty有一项很大的优势，就是她不只引起小女孩的兴趣，也很受大人们的欢迎。她有一批对这个品牌情感忠诚度极高的狂热爱好者，能够虔诚地跟着一个品牌从旧产品买到新产品。三立欧强有力的品牌延伸策略形成了积极的推力，帮助其征服从小玩具到高级奢侈品等五、六万种不同的商品。

二、品牌形象的更新

(一)紧随时代的发展

手术时间 25～40 min，平均（28.24±6.45）min。术后住院3～5 d，平均（3.62±1.14）d，切口均一级愈合。所有患者均获得6～30个月，平均（23.24±10.66）个月随访。术后1个月132髋均能完成并腿下蹲及跷二郎腿动作，髋关节弹响均明显消失。其中3例（2.27%）术后30 d内再次入院。入院原因均为切口渗出。3例患者中的2例再次入院后经加强换药、侧压，1周后切口愈合出院，另1例患者因渗出较多，予以局部清创处理，VSD吸引，2周后康复出院。

Hello Kitty永远不会用嘴直接说出她的价值观和信仰，而拟人化的设定提供了一个平台，让她可以彻底地表达情感。三丽欧赋予Kitty可爱、开朗、乐观的性格，爱情浪漫忠贞、家庭和睦温暖等人们所向往的生活。人们可以在Kitty美好的理想世界里自己去想象、发掘、体会和谐、纯真的情感。这也正是三丽欧始终坚持的“礼物传递真情”的的品牌理念。

1997年，为了宣传日本传统文化，身穿歌舞伎服装的Kitty登场，后来接连出现了200多个代表日本各个地区的Kitty形象。这些形象的系列产品也都成为非常受旅游者欢迎的纪念品。

我们以几个典型的Hello Kitty卡通形象设计来说明这些。

20世纪80年代初，泰迪熊风靡日本，Kitty抱着一只小熊的形象随之出现。和泰迪熊同样颜色的咖啡色系列、乡村系列同步推出，妈妈们和小朋友都很喜欢。

Hello Kitty不只是一个无生命的卡通形象，三丽欧公司将她描述成一个有血有肉的“人”。“Kitty出生于1974年11月1日，天蝎座，血型A型，性格活泼开朗，喜欢弹钢琴、收集漂亮的蝴蝶结，最爱吃妈妈做的苹果派，长大后希望当一个伟大的诗人和钢琴家，梦想能和男朋友丹尼尔在一个浪漫的河边小教堂结婚……”她有生日、星座、血型，也有和普通人一样的爱好、希望和甜蜜的梦想。三丽欧还给Kitty创造了“家人”:爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和双胞胎妹妹，青梅竹马的男朋友甚至还有宠物，他们每个人都有各自的性格、职业、爱好、优点和缺点，这使得Hello Kitty这个形象更加真实。拥有家人、朋友、宠物的Hello Kitty不再只是一个卡通形象，她成为一个迷人的女孩。

另一个Kitty生命中的里程碑就是1993年，她的男友丹尼尔在大众面前现身。而丹尼尔形象的出现则是由于90年代大众对女明星感情生活态度和观念的转变，女性拥有伴侣被视为非常正常的事情。值得欣慰的是，丹尼尔在得到Kitty爱好者欢迎的同时，还帮助Hello Kitty的产品扩展到了婚庆等领域。

3.食品安全监管水平有待提升。网络模式下的餐饮业食品安全监管水平较低，监管工作人员的综合素质有待提升。由于食品安全流通监管工作人员大部分是工商监管工作人员兼职担任，对餐饮业的食品安全监管工作不够了解，并且缺乏丰富的食品安全监管工作实践经验，从而导致网络餐饮食品安全监管效果的降低。

1.3 判定标准将原始得分转化为百分制，评分高于60分者视为健康素养合格；参加孕妇学校分为定期参加、偶尔参加及未参加3个等级，课程为期3个月，2次/周，共24次课程；喂养方式：母乳喂养，婴儿仅食用母乳，未使用任何其他事物；混合喂养，同时给予婴儿母乳与加工食品；人工喂养，完全未食用母乳，一直予以奶粉等加工食品喂养。

2004年以后，新推出的Kitty形象和商品以攻占成人市场为主，形象变得更加个性、时尚，借以留住与Kitty同龄或共同成长的成人粉丝。从HelloKitty形象设计不断调整的过程中，可以看出，三立欧在宣传Heloo Kitty的同时，始终明确自身的品牌理念，即目标消费主体不变的情况下，一方面保留原有形象的特色，另一方面要紧跟时代潮流来进行一定的调整。

有些人对“碎片化”的批评也有失公允。专业研究要讲全面，系统掌握某一门专业或某方面的知识也不能“碎片化”，但对非专业读者、非专门教育、学术普及来说，又何妨“碎片化”？实际上，面对人类已经积累的浩瀚的知识海洋，每个人能够汲取的无非是一滴一勺，对自己专业以外的知识只能是若干碎片。只要保证这是真正的碎片，而不是垃圾，并且明白这只是一个整体中的极小部分，因而不能代表整体，就能做到开卷有益，闪光的碎片同样能体现整体的精妙。

(二)针对不同市场的更新

针对不同的国家，三丽欧会制定不同的产品策略。不论在纽约、香港、伦敦还是米兰、新加坡，三丽欧始终把包装Hello Kitty以促使人们去购买她放在研究的首位，这并不是简单把形象印在产品上就可以万事大吉了。

以美国为例，三立欧在美国运营了二十五年后只占据整个美国市场的1%，造成这一局面的重要原因是:在日本销量很好的高价精品商品，对于喜欢简单、便宜物品的美国人而言显得太过于昂贵，不太符合美国人的消费习惯。因此三丽欧公司的进出口部门与美国及其他地区设计师合作研发新商品，从颜色和形象上更适应美国消费者的需求。这样的策略确实取得了成功，三丽欧美国分公司曾经以夏威夷和纽约的地方特色为设计主题推出两套Kitty系列产品，如Kitty在檀香山与凤梨的合照，以及在纽约装扮成自由女神像等。这些产品一经推出就广受消费者好评。

从上述两点中我们可以看出，一个形象的设计并不是一成不变的，只有在跟随时代、把握潮流的同时，适应不同地区、不同年龄的消费者的欣赏口味，才能保持形象的长盛不衰，为企业创造更大的利润。

参考文献:

［1］邢晗.试论中国卡通品牌的发展［J］.美术大观，2012(3) : 21－24.

(责任编辑:谭淑娟)

［2］Ken Belson/Brian Bremner(USA).Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon［M］.John Wiley＆Sons，2003.

A Study on the Brand Construction of Animation Image based on the Popularity of Hello Kitty

ZHANG Lu
(Art Department of Heze University，Heze Shandong 274015，China)

Abstract:The brand construction of animation image is very important for the development of animation industry.The paper studies the popularity of Hello Kitty，the well－known cartoon image，in two aspects and finds out that its success lies in the brand moulding of the lovely image，“blank”expression，personification and the rational orientation，and the brand renewal close to the development of the times and different markets.It is of much reference significance for China＇s brand construction of animation image.

Key words:animation image; brand construction; Hello Kitty

作者简介:张璐(1987－)，女，山东菏泽人，菏泽学院美术系教师。

收稿日期:* 2014－05－15

文章编号:1673－2103(2015) 04－0124－03

文献标识码:A

中图分类号:J218.7