大众传媒与体育生活的融合——从大众传媒的工具性作用到功能性影响

朱 伟 骏

(安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241003)

1 体育生活的丰富性

有学者认为，体育生活是人们在特殊的环境条件下，为增强体质、娱乐身心、丰富闲暇、促进社会交往而自觉以身体练习为基本手段、内容的生活活动模式[1].体育生活主要包括体育观念和价值观的形成、体育信息的接受、体育运动的参与、体育话题的交流和体育交往，既包括与体育相关的意识活动，也包括身体参与.随着时代的发展，体育与社会的融合越来越深，体育生活的方式呈现出更加丰富化和多元化的倾向.

2 体育生活中的大众传媒

伴随着经济社会提供给大众传媒发展的条件，大众传媒迅速蔓延在全世界的各个角落.印刷机的发明，印刷媒体的开始拉开了大众传媒的序幕.而当代的互联网技术将大众传媒带入一个新的信息化时代，这大大影响了世界和历史.我们的体育生活也随之发生改变.大众传媒在社会生活中的作用越来越重要，体育依托大众传播媒介实现体育文化的传播.

网络传媒在当今社会具有无可替代的主导性地位.纸质媒体与电视广播媒体通过开通直播网站，开通微博、微信帐号，实现了与网络传媒的结合.通过微博和微信，甚至可以和自己喜欢的体育明星进行互动，可以和体育专家、体育评论员进行体育赛事和体育话题的讨论.电脑、手机移动终端等都会有相关的体育信息和体育新闻，这些会通过互联网进行快速推送，极大地增加了时效性.

3 体育生活与大众传媒的融合

体育与大众传媒的融合，造就了丰富的信息空间，大众传媒和体育之间的融合和互动使得大众传媒和体育生活都得到了极大的发展.专门开通的体育频道，门户类网站的体育页如腾讯体育和新浪体育，都极大地丰富了人们的体育生活.

3.1 大众传媒的体育传播形态和传播特征

根据“拟态环境”理论，媒体展示给我们的体育现实只是相对真实.人们关于体育的观点与态度在很大程度上是根据媒介体育中描绘的形象和信息塑造的[2].这种传播直接影响到人们的体育态度、体育兴趣、体育观、体育行为，进而影响人们的体育生活.

而大众传媒的快速发展，新兴的电子传媒和互联网传媒以更快的速度获得传播资源，使得体育传播形态和传播特征出现了新的特点.更多传播途径和传播介质的出现、当代大众传媒特别是电子媒介快速发展、互联网技术的运用使得移动终端的互联技术得到提高，纸质媒介与电子媒介正在逐步融合与创新.使得体育可以驾驭更多的载体，获得更多的受众，使得传播的及时性和有效性得到更好的发挥，传播内容得到扩大，影响力加深.

3.2 体育生活的大众传媒化

根据中国群众体育调查课题组的《中国群众体育现状调查和研究》，休闲占据了现代人生活的很多时间.城乡居民余暇活动选择比例在20 %以上的有：看电视看电影的选择比例是75.53 %，阅读小说报纸杂志的选择比例是44.04 %，参加各种体育活动的比例是26.68 %.可见，大众传媒和体育运动的选择比例较多.而根据根据央视－索福瑞媒介研究对全国 79个样本市县的收视数据，2003年电视观众人均年收看体育节目的时间为2 029 min，合每人每天5.56 min；2002年电视观众人均收看体育节目的时间为3 150 min，收视份额为5.6 %；2001年电视观众人均收看体育节目的时间为2 704 min，收视份额为3.9 %[3].而根据索福瑞的研究，近年来体育频道和体育节目的收视份额和收视相对稳定.

体育频道成为电视爱好者的首选之一；动作类、竞技类电影是人们热衷的电影品种，充满大量的体育元素；体育报纸、体育杂志是体育爱好者们的首选.体育活动、体育娱乐节目、体育比赛大量充斥在电视杂志等大众传播媒介中，网络传媒现如今作为重要的传播手段，无时无刻不在关注着体育，这些使得体育生活已经大众传媒化.

4 工具性作用

大众传媒主动跟体育的融合，是因为体育能够带给大众传媒相当大的媒体资源与受众资源.而体育也积极主动地和大众传媒融合，并向电子传媒、互联网传媒积极发展.因为大众传媒如今作为先进的传播和交流工具，可以为体育带来极大的便利和高速健全的发展.

4.1 传播的工具

在门户类网站中，体育被列入很重要的位置，国内外媒体均对体育视为甚重[4].体育的非凡地位使得大众传媒积极地向它靠拢，电子传媒互联网传媒通过视听说互动的方式表现出来，受众通过这些媒介可以接受到很多体育信息并作出互动.因此体育把大众传媒视为重要的传播工具和传播途径加以利用，同时也将自己作为传播内容呈现给大众传媒，与大众传媒建立良性互动.

4.2 交流的工具

大众传媒不再仅仅是传播的工具，而且也是交流的工具.如今的电子传媒为体育和人际交流提供了宽阔的平台和空间.通过关注体育明星的微博，我们甚至可以和体育明星进行交流，他们的回复也为我们提供更为直接的信息，同时也会极高地提高我们的体育兴趣.体育赛事直播和解说的同时，电视媒体也和网络媒体相结合，通过关注体育栏目官方微博，体育解说员的个人认证微博，(他们多是体育解说员或记者，可能身在现场，不仅发布实时赛况，还将个人的喜好和评价发布到微博中，传递给受众[5].)人们可以和他们进行实时的互动，可以进行评论，博主也可以进行回复，微博上的留言观点也有可能被解说员通过直播的形式跟大家分享.

网民通过各种媒介如即时网络通讯类聊天工具等可以进行体育交流.体育爱好者通过网络聊天群、论坛等媒介找到自己的兴趣小组，组织体育活动，参加体育聚会，极大地丰富了体育活动和社交.

5 功能性影响

大众传媒没有仅仅作为一种工具被体育所利用，在传播交流的同时，大众传媒所附带的种种元素如体育的生产、消费、营销、价值观等作为功能主体被嵌入进体育中，并对人们的体育生活产生影响.

在现代社会，大众传播媒介对人们了解体育、欣赏体育到爱好体育、参与体育起到了非常重要的作用[6].据中国体育发展战略研究调查组的抽样，促成城市居民体育生活的必要条件，除了自身需要的原因外，首当其冲的是广播、电视等大众传媒的作用.日常生活中接收到的多是积极的体育态度，体育明星的榜样和明星效应，对于人们产生积极的体育兴趣，培养终生体育良好的体育观念起到了积极的推动作用.对继承培养优秀的传统体育精神也起到了宣传和推动作用.同时也促成了人们的身体活动参与和体育交流交往.

5.1 影响体育本身正常发展

由于市场化的作用，大众传媒有意地对运作良好的高级别赛事和男性体育项目进行跟踪报道和播放，这无意间形成了一定的信息倾斜和性别歧视.对于社会主流运动偏爱的同时缺乏对新兴运动的推广，对其他运动的无视也会引起对体育健康发展的失调.而莎娜·汤普森发现，媒体上女运动员有负面作用[7].女性歧视会使得体育的发展偏男性化，同时阻碍了体育的平衡发展.

传播媒体开发利用体育资源，丰富自己的媒介内容，所以大众传媒迫于市场需要，大力开拓自己的体育板块，用体育来吸引观众.实际上是利用体育吸引到更多的广告商和收入，其实质还是市场经济时代大众传媒自身的发展需要，这体现了大众传媒对体育的控制权.

大众传媒利用其独特的传播优势和运作方式，通过聚焦炒作来扩大体育事件和体育新闻.体育暴力事件、体育赛场上的兴奋剂等丑闻、体育明星的违法缺德事件的放大，往往制造出吸引眼球的体育新闻.对受众进行娱乐和感官刺激，相应地缩小了体育信息的传播.利用体育事件和体育新闻中与普通人的价值观道德观相悖逆的事件，如体育明星的恋爱情感问题以及道德事件，以此来吸引眼球.这种娱乐八卦类的体育新闻不仅起不到体育娱乐的作用，还会违背体育精神.

5.2 对体育观念兴趣等的影响

绝大多数事实似乎都在某种程度上经过了有意的加工[8].因此，在信息传播的过程中，尤其是在大众传媒的传播和互动过程中，受众接收的信息都是原始信息的加工品.而大众传媒在对体育的传播过程中的附带信息会对体育生活进行干预，这些将影响人们的体育观.如今是信息爆炸时代，相当部分的体育信息会夹杂着评论人、媒体商人的曲解和引导.在我们体育态度、体育兴趣甚至体育价值观形成的过程当中，这些信息都将产生重要的作用.在当前的消费时代与市场经济主导时代，体育用品的生产和营销，体育广告中的体育态度和体育观念都夹杂着体育生产企业的观念和私欲，这些符号会通过某些形式刺激、同化受众.如激发受众的崇拜情绪，获得受众的认同，受众的潜意识里会产生向崇拜者学习的欲望.这些因素会不自觉地塑造人们的体育观念，激发受众的体育兴趣.

5.3 对体育活动参与的影响

不少研究表明，体育信息的传播，大众传媒对体育的传播促进了人们体育活动的参与.张松贞等人调查发现，居民最初参加体育运动的影响因素中主要是受了同伴朋友的影响(49.2 %)和大众传播的影响(36.8 %)[9].王晓莹的关于电视传媒体育信息对北京市城市居民体育生活的影响的研究发现，“接受电视体育传播越多的人，其参与体育的比例也越高”.张龙等人在大众传媒对大学生体育态度体育行为影响的研究中发现，“通过对调查数据的统计分析，结果表明，在这些影响因素中，相关程度最大的是大众传媒.其次是同伴、父母、社区宣传”[10].

5.4 对体育消费的影响

体育商业化倾向愈发严重，当今媒体生存的最重要的经济来源于广告收入，媒体也常常协助用商品以及制造商绑架受众，达到品牌推广，产品销售，获取利益的目的.大众传媒所构建的“拟态环境”是在现实的基础上来的，又会作用于现实环境.马西敏在她的博士论文中提到，经过传播后的现实中的人物事件会带上虚拟性，这些虚拟性会诱导我们进行消费.例如广告中司空见惯的体育明星代言现象，NBA中的当红明星穿上某品牌的球鞋之后，运球扣篮，脚步轻快，动作潇洒，让人们自然联想到这跟球鞋有关，刺激和诱导消费者.

6 结论

现代大众传媒是强势有力的传播沟通和交流工具，对我们的体育生活产生了重要的工具性作用.作为大众传媒介入和积极引导体育，也是大众传媒的功能性体现，引导一切优秀文化和正能量更是现代大众传媒的责任.然而，利用传媒的市场运作理念，强势介入体育，出于利益的目的会对体育生活带来不利影响，对体育精神产生偏离.

积极的介入和影响体育生活，是大众传媒的责任与功能的体现.人们需要健康的体育价值观，积极的体育态度，合理的体育锻炼和体育行为.在传播体育文化的同时，融入的正能量的体育文化会给人们带来积极的影响.利用大众传媒对体育文化的生产传播进行引导和规范控制，是政府以及公众共同的社会责任.

人们在当今传媒高度发达的时代，需保持审慎的态度和清醒的意识，对大众传媒的内容进行甄选.大众传媒也应该背负起相应的责任，为构建积极的体育生活起到一定的作用.

[1] 陈青.兰州市城市居民生活方式中体育生活现状的研究[J].体育科学,1996(2):18-23.

[2] 马希敏.大众传媒构建的拟态体育环境研究[D].北京:北京体育大学研究生学院,2009:摘要.

[3] 蔡莉,王晓东.2000－2004年间我国电视体育节目收视状况的解析与思考[J].西安体育学院学报,2006(1):13-17.

[4] 罗乐,孙葆丽.大众传媒对体育赛事的影响[J].体育文化导刊,2013(5):145-147.

[5] 江姗.微博对西安高校大学生体育价值观和体育参与行为的影响研究[D].西安:西安体育学院研究生学院,2012:9-12.

[6] 王慧琳.大众传媒体育信息影响我国大学生体育生活的实证与理论研究[D].北京:北京体育大学研究生学院,2003:2.

[7] 约瑟夫·马奎尔,凯文·扬.理论诠释:体育与社会[M].重庆:重庆大学出版社,2012:81-84.

[8] 沃尔特·李尔曼.公众舆论[M].阎克文,江红,译.上海:上海世纪出版集团,2006:译者前言.

[9] 张松贞,牛兴华.我国大中城市大众传播媒介体育传播接收现状初探[J].体育与科学,1988(6):13.

[10] 张龙.大众传媒对大学生体育态度、体育行为影响的调查研究[J].首都体育学院学报,2007(5):77-78,85.