地方政府英文网站载体下的地方文化品牌构建——以淮安市政府英文网站为例

周风琴

(淮阴工学院 外国语学院，江苏 淮安 223003)

地方政府英文网站载体下的地方文化品牌构建
——以淮安市政府英文网站为例

周风琴

(淮阴工学院 外国语学院，江苏 淮安 223003)

文化越来越成为综合国力竞争的重要因素，地方政府英文网站则是宣传本土文化的重要窗口，是对外交流的有效渠道，分析地方文化品牌构建中地方政府英文网站存在的不足，并从传播内容、受众研究、人才培养三方面提出相应的对策路径，以期促进本土文化的对外宣传和地方文化品牌的构建。

地方文化品牌；传播内容；受众研究；人才培养

0 引言

当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。党的十八大明确提出建设社会主义文化强国和增强中华文化在世界上的感召力和影响力，中华文化“走出去”已上升成为国家重要战略之一。[1]作为国家文化整体的有机组成部分和重要体现的地方文化，提升其传播力具有重大的意义，不仅可以推进地方文化和地方经济的发展和繁荣，还有助于提升国家文化实力、增强国家的综合实力。随着城市国际化程度的日益提高，为了更好地向世界宣传中国，让越来越多的外国人了解中国，越来越多的地方政府建设开通了政府网站英文版，据2010年5月30日发布的《中国政府网站国际化程度研究报告》，目前，我国政府网站外文版的拥有率为35.43%，全国已有163个地区建立了政府网站外文版。[2]地方政府官方网站英文版是宣传本土文化的重要窗口，是对外交流的有效渠道，越来越成为外国人关注的焦点，因此，有效地建设和应用地方政府网站英文版，打造具有本土特色的文化品牌，这对提升本土文化的对外宣传，弘扬中华民族文化具有重要的战略意义。

1 淮安地方文化品牌构建中地方政府英文媒介的缺陷

淮安人杰地灵,有着丰富的文化资源。纵看古今，淮安汉有军事家“兴汉三杰”之一的韩信、汉赋家枚乘；明有《西游记》的作者吴承恩。而到了近代，一代伟人周恩来光辉日月、彪炳千秋，更为淮安人所骄傲与自豪。历史上，淮安是全国漕运中心、黄淮运河治理中心、漕粮转输中心、漕船制造中心、淮北盐集散中心，有“运河之都”的美誉。当今，金湖荷花美食节、盱眙龙虾节和淮安淮扬美食文化节香满天下。随着区域文化日益突出的重要作用，近年来，淮安结合本市现状和需要提出建设苏北地区重要文化中心城市的战略方针，大力弘扬有淮安本土特色的三大文化，即以周恩来总理为代表的亲民文化、以《西游记》为背景的创新文化、以运河经济为基础的开放文化。由此可见，淮安本土文化有其深厚的、独特的文化内涵，然而，由于受意识、政策、资金、导向等诸多因素的影响，淮安市政府英文媒介还存在较多问题，其主要表现在三个方面。

1.1 异质文化意识缺失，文化品牌难以准确定位

由地方政府创办的地方性英文媒介政策性太强，对地域文化内涵理解不够，缺乏地方文化特色。文化内涵是文化品牌的魂魄，失去地域文化特色的文化宣传使得文化产品失去了精髓和魅力，致使难以达到对外传播效果。淮安市政府英文网站在地方本土文化的宣传上，未能突出淮安“运河之都”、“淮扬菜美食之都”、“总理故乡”等独特的异质文化，未能深入挖掘文化背后的人文精髓，因而未能打造出独特的、高端的文化品牌。

例1: During Ming Dynasty, this place enjoyed reputation of “boats from the south and horses from the north”, “Interconnection of nine provinces and common key positions of 7 provinces.”[3]

分析：淮安位于中国南北地理气候分界线上，历史上由于京杭大运河的开凿及其北部航道的逐渐淤塞，一种特有的景观——“南船北马”——在江苏淮安逐渐形成，南来的人员和货物到淮安必须弃舟登岸，改由陆路向北进发；黄河流域的人员乘车马南下，到淮安下车马后上船，淮安成为重要的交通中枢，伴随着南北交流的兴盛，淮安这座内陆港口城市曾一度空前繁荣，并培育了以平民文化和商业文化为特征的运河文化。为了突出自古以来淮安重要的地理位置，因而对于“南船北马”这一特有的文化现象，英文有必要采取文中加注的翻译方法，以展示历史上淮安“运河之都”的重要战略位置，建议加注后译为“boats from the south and horses from the north”( an important transportation hub between the north and the south China )。

例2：Stir-fried Eels is the first famous cuisine in all-eels feasts.[4]

分析：软兜长鱼，又称“软兜鳝鱼”，是淮扬菜中最负盛名的一道菜肴，其英文翻译应采用适合淮、扬两地地方民俗及饮食文化特色的翻译策略，措辞应力求简洁、优美。“Stir-fried Eel”虽说明了这道菜的食材及烹制工艺，但未能突出“软兜”这一淮扬菜的特色，因此试译为“Soft Eel”。[5]

1.2 语言不够规范，中文稿翻译痕迹明显

地方政府英文版的建设明显滞后于中文版，这种滞后主要表现在语言表达上的不足。政府网站英文版访问对象多为外籍人士，因此，在语言表述、文字翻译等方面要尽可能按照西方语言习惯的要求，考虑到英汉两种语言的差异以及文化的差异，译者在翻译过程中要适当地调整翻译文本，尽量使译本符合目标语言文化的语言规范，以达到更好的传播效果，淮安市政府网站英文版在单词拼写、词法和语法上存在许多错误，这些错误看似不起眼，但会给外籍人士留下不好的印象，直接影响对外宣传效果。

例3：全市热量资源充裕，无霜冻期为210～230天，可以满足一年两熟制的需要。

译文：Heat energy is ample in the city. No frost period laster 210-230 days a year, which is sufficient for twice get-in.[6]

例4：全市耕地面积384230公顷,可供开发的黄河故道和滩涂近7万顷,淮安水产资源丰富，有水面约400万亩。

译文：Old Yellow River bed and beach that can be developed is about 70,000 acres, Huai'an in has lot of water area, and Water surface is 4 million Mu.[7]

分析：例3中的译文持续“laster”应改为“lasts”。例4中“Huai’an in”宜是“Huai’an”

例5：这些矿产储量很可观，有较高的开采利用价值。特别是岩盐储量十分丰富，已探明的储量达1300亿吨，年产真空盐50万吨。

译文：The reserves are very considerable, very valuable for exploitation. Particularly the halite reserves are very rich. Presently prospected reserve is 130 billion tons. Current product vacuum salt is 500,000 tons a year.[8]

分析：译文语法结构完整，但中式英语痕迹明显，逐字硬译。英语在词语的表达上力求避免重复，然而译文中连用了“very”；英语句型结构严谨，多用词法和语法把各短句紧密联系在一起，译文用三句独立的句子来翻译原文的第二句话，未能体现原文语义上的联系。

1.3 传播形式单一

淮安市政府英文网站在本土文化的宣传上，形式过于单一，缺少文化创意，不利于本土文化品牌的构建。文化的传播必须满足受众多样性、贴近性、时代性的新特点，创新传播内容和形式；应当充分利用网络媒体全方位、多形式、交叉互动的传播格局，扩大本土文化网络视频的宣传，加大相关文化产品的研发和推广，如：视频链接、直播录播各种文化盛事、西游记文化创意产品展示、淮扬美食文化产品宣传等。从2002年起，淮安市每年在九月底十月初举办“中国淮扬菜美食文化节”，目前，在淮安市政府英文网站上尚没有相关的视频资料。在数字网络信息发达的现代社会，单一的传播形式根本无法引起受众的兴趣、满足受众的多元需求。

2 构建淮安地方文化品牌的对策及路径

文化品牌除具有普通商业品牌所具备的要素外，对于一个地区的发展还具有聚焦效应、链式拓展效应、形象代言效应、改善环境效应等突出溢价功能，其已成为市场感召力、资本扩张力和资源整合力的代名词，对于文化品牌的创建，文化内涵、文化创意和文化传播都是重要的环节和要素。[9]

2.1 加强地域特色，充分发挥地方媒体的文化传播优势

地方传统文化根植于民间，与人民群众的衣食住行紧密相连，地方媒体在本土文化的传播中具有无可比拟的地缘接近和心理贴近性优势。[10]地方媒体对于挖掘民族地域文化有着更敏锐的视角，提供的信息更加丰富、及时、深入，形式更加多样，能更好地将文化的异质之美原汁原味地呈现给受众。因此，地方政府英文网站应重点突出地方特色，通过本地区的人文资源和自然风光及具有当地特色的风俗民情，展现文化中国、开放中国、特色中国和地方中国。地方英文媒体应重点打造本土的文化品牌，如：运河之都、淮扬菜美食之城、西游记文化城等，同时，依托本土文化资源和旅游资源，创新文化传播形式，综合运用多种传播表现形式，将文字、声音、图画、音乐舞蹈、动漫等有机整合，充分运用图片、动画视频、微电影等具有视觉冲击力和丰富表现力及感染力的表现形式。地方文化品牌的构建，也要与时俱进，寻求文化精华与现代社会的结合点，老祖宗留下来的固然有其精华的部分，但不能总是一再重复它的过去，而不是谈它充满希望的现在。尽管中国的文化古老而深远，但未来将更多地取决于“新”而不是“老”， 文化的交流应该着眼于能真正影响普通人精神生活的层面。[11]因此，在本土文化的传播上，一方面重在呈现本土特有的地域文化，另一方面侧重于展示当代淮安人勤奋上进、热爱和平生活的群体性格。

2.2 树立“以受众为中心”的观念

推动中华文化走向世界，加强地域文化的对外渗透，需要对受众有深层次认识，了解国外普通受众的需求和喜好，选择他们想了解的、乐于接受的文化，而不是单方面的一厢情愿的美好愿望，只管翻译出来，而不考虑受众喜不喜欢。文化交流，更是有一个受众到底喜欢不喜欢的问题，文化要走出去，还需要联系受众的实际需要，因而，要树立“以受众为中心”的观念。

2.2.1 在文化题材的选取上贴近受众

依据西方普通大众对中国文化知之甚少的事实，重点突出地方特色，凸显淮剧、西游记文化、漕运文化、淮扬菜美食文化等陌生的题材，引起外籍人士阅读兴趣。

2.2.2 在表达形式和诉求手段上贴近受众

因汉、英民族不同的文化背景、价值观念及思维方式，其审美观、语言逻辑观也不尽相同。在语言上则表现为：汉语表达过度修饰、言辞华丽、同义反复；英文行文讲究简洁明快、逻辑严谨、文风质朴；在汉译英中，尤其在外宣的英译中，应充分考虑到这种差异，作出相应的调整，使英语译文受者能够顺利地摄取我们所要宣传的内容，掌握要旨，否则就会给他们带来理解上的困难，达不到对外宣传的效果。[12]因而，在语言的表达方式上符合译语表达规范，避免单词拼写，词法和语法方面的错误，在诉求手段上，符合译语的修辞风格，注重基本信息的传递，语言朴实无华，体现语言的自然流畅之美。

2.2.3 在网页版面设计上贴近受众

地方政府英文网站的网页风格要符合外国受众的浏览习惯，网站的架构、栏目布局、色彩搭配等要按照外国人上网浏览阅读的习惯来设计制作。当前，地方政府英文版网站在网站架构、栏目布局、页面设置、色彩等方面较多沿习中文母语版风格，缺乏跨文化需求的人性化设计，造成政府英文网站缺乏亲和力。

2.2.4 在网站服务上贴近受众

网站应该在为受众提供个性化服务上下功夫，加强服务性栏目的建设，提供更多实用性、针对性强的服务信息，包括信息查询、友情链接、站点导航、个性化服务等等，在最大程度上满足和服务受众；加强与受众的交流和互动，积极听取他们的反馈意见，集思广益，并把这些反馈意见和交流信息发布在网站上。地方政府英文网站与受众进行交流互动的方式较少，受众一般只能通过发送邮件和参与少量的读者调查进行反馈，这样下去很可能会使传播的有效性大打折扣，如果得不到及时、有效的反馈，我们就很难知道受众是否能够接受我们的传播内容，对我们的网站有什么意见和建议。[13]

2.3 加大人才储备

推动地方文化的对外传播，构建地方文化品牌，急需大量的复合型人才。网站的运作需要一批英文水平较高的稿件采编人员，除了要具备熟练的英文表达能力之外，还必须对受众的喜好及其受众所在国家的文化传统、风俗习惯等有深入的了解；而且他们还必须谙习、热爱本土文化，能有效地传达本土文化潜在的情感、价值观和文化内涵。网站的建设也离不开科技人员技术上的支持，需要他们对网站进行维护和更新，将最新的网络技术应用于网站的建设之中，以及改善网站的服务功能等等。因此，可加强政府与当地高校的合作，在地方高校中培养一批为地方服务的综合性人才，除此，还应充分利用在淮的外籍人士的资源优势，聘请他们为网站的翻译质量把关。

3 结论

随着数字信息技术的发展，网络等新兴媒体越来越成为地域文化传播的重要力量，作为本土文化对外传播的主要载体，地方政府英文网站必将扮演越来越重要的角色。地方政府英文网站的翻译质量、服务水平等直接影响本土文化的对外宣传。

笔者从地方文化品牌构建中地方政府英文网站的传播内容、受众研究、人才培养等方面入手，针对我国地方政府英文网站对外传播中的一些不足，提出了相应的改进方法和策略，以期对地方本土的对外传播和本土文化品牌的构建起到一定的促进作用，依托地方政府英文网站构建地方文化品牌，还需要政府加大资金的投入，不断调整文化对外传播的整体规划等。

[1] 胡锦涛.中国共产党第十八次代表大会报告[N].人民日报,2011-11-08(01).

[2] 黄永庆.建设政府网站外文版的若干问题探析[J].信息化建设，2011(2):32-33.

[3] 江苏省淮安市人民政府门户网站[EB/OL].[2014-09-01]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14090.html

[4] 江苏省淮安市人民政府门户网站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/liveinhuaian/df/content/14200.html

[5] 关向峰.淮扬菜系的译介与运河文化的传播[J].淮阴工学院学报,2013(6):6-9.

[6][7][8] 江苏省淮安市人民政府门户网站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14087.html

[9] 易明.地方性英文媒介载体下的文化品牌的构建[J].西南农业大学学报：社会科学版，2012(6):80-81.

[10] 张芸,张茹.提升地域文化传播力的媒介传播路径研究[J].中国报业，2013(3):12.

[11] 高方. 文学译介、文化交流与中国文化“走出去”——作家毕飞宇访谈录[J].中国翻译,2012(3):53-57.

[12] 哀晓宁.外宣英译的策略及其理据[J].中国翻译，2005(1): 75-78.

[13] 陈曙光.我国英文新闻网站在对外传播中的策略分析[J].无线互联科技，2011(3):70-71.

(责任编辑：郑孝芬)

Construction of Local Culture Brands Based on the Local Government English Website——A Case Study in Huai'an

ZHOU Feng-qin

(Faculty of Foreign Languages, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu 223003, China)

Culture is playing an increasingly important role in the overall national strength competition. Being an effective channel of foreign exchanges, the English version of the local government website is an important window of giving publicity to the local culture. Trough the analysis of the problems of Huai'an government English website in the construction of local culture brands, the paper puts forward the corresponding suggestions from the perspective of the content, audience research as well as talent training.

local culture brands; culture content; audience research; talent training

2014-12-25

周风琴(1980-)，女，江苏淮安人，讲师，硕士，主要从事翻译与实践研究。

H159

A

1009-7961(2015)02-0060-04