韩后：年轻，就是任性

文︱本刊记者 王巧贞

韩后：年轻，就是任性

文︱本刊记者 王巧贞

面对年轻人，“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一类人”的风格更容易被接受，企业必须去迎合他们，甚至有时候要“没有底线”地向他们低头。

3个月的沟通，就确定了一个亿元级别的合作，也算是红杉对韩后这样一个年轻品牌的高度肯定和认可。

2014年11月28日，十长生集团（控股）有限公司（韩后品牌所有者）与红杉资本正式举行签约仪式，韩后获得首轮风投。仅有10年历史，2011年才开始发力的韩后，为何会被资本大佬看中？

柳传志的九字真经“搭班子、定战略，带队伍”在国内企业界可谓人尽皆知，红杉资本中国基金董事总经理王岑也表示，资本找项目、找企业，最终找的是行业，是管理团队。在高速成长的国内化妆品市场，韩后的“三驾马车”，在王岑看来是理想的管理搭档。人称“王敢敢”的董事长王国安，具有很强的公关能力，合伙创始人彭卫华是个有品位的工科男，适合做精细化内部管理，董事、副总裁肖荣燊，擅长营销，而且，这三个人正是黄金年龄，具备活跃的商业思想与打造大品牌的决心和干劲。真诚、年轻和开心的企业氛围让红杉“爱上”了韩后。

“从结识到签约，不到3个月，谈判过程体现了高效、信任的合作基因。未来，红杉与韩后将互相成为对方的名片。”王岑在签约现场表示。

虽然王国安说还没有想好这笔资金如何使用，但他已经开始对品牌进行了大规模的改造，围绕圈定的主流消费者，从品牌、产品、渠道、传播多个方面公布了自己的升级计划，宣布推动以“大市场、制高点、年轻化”为内涵的韩后“大牌”时代的到来。

品牌新形象：made in nature

在与红杉资本的签约仪式上，韩后首次阐释了新的品牌形象——“made in nature”。通过调查，韩后发现其70%的消费者年龄在35岁以下。于是，韩后团队用8个月重新设计新品牌形象——“made in nature”，并聘请了阳光帅气的黄晓明为品牌代言。这个行为让韩后置身于“自然”这个行业大标签之下，并进一步突出了品牌的年轻化基调。

经过化妆品企业坚持不懈的消费者教育，“自然”这个概念已经在消费者心目中形成了共识，具有广泛的市场认知基础，广州的美肤宝、温碧泉及上海的相宜本草、百雀羚，其共性都是Natural（自然）。在这个概念之下做大众护肤品而非细分品类，是韩后为自己规模化发展定下的品牌基调。

王国安对nature的解释是：简单，不解释，增之一分则显多，减之一分则显少。这也许就是韩后对自己的消费群体理念的理解。

做减法也是一种企业战略。“我们所有的产品升级，都是果断迎合年轻人。”彭卫华这样解释韩后的产品定位。迎合年轻人，才有可能成为大牌。大企业很难放下已有的成功，因为它体量过大，转身难。韩后正因为体量小，反而有这样快速转身的机会。当然，也要看管理层取舍的决心。

电商渠道：再造一个韩后

“渠道的变化也引发了我们对这方面运营出色品牌的关注。”王岑对韩后的新渠道建设寄予充分信任。彭卫华也说：“我们现在的渠道战略里面，电商排在第一。”肖荣燊在这方面有更大的野心：“我们要在电商渠道再造一个韩后。”对于未来各渠道的占比，王国安的预计是“专营店50%以下，电商25%，屈臣氏10%左右，剩下为KA等其他渠道”。

在完善全渠道过程中，电商将成为韩后接下来不计成本投入的最重要渠道。

在传统电商领域，已经进入市场资源PK阶段，尤其是2014年以来，护肤品市场非常清晰地传达出一个信息，本土前15名中只有两家是淘品牌，剩下的13家都是线下传统品牌。未来5年，本土线下传统品牌，可能会有一部分进入市场前5，超过国际大牌。在这个最大的生态变化里，核心要素就是年轻化，在年轻化里面，本土品牌走得比国际大牌快。

而微商这个只有一年多的新兴市场，也正在发生改变。像淘宝的发展一样，微商的初级阶段也充斥大量的非正常竞争，监管也有很多漏洞，一个没有品牌基础的产品，可能因为人脉好，就会获得相当大的回报。但这个阶段会很短，过去的三个月，微商已经有一个非常明显的变化，获利的那部分先行者，现在非常强烈地希望有一个更规范的市场环境，有一个更稳定的合作方。传统电商平台流量增速已经减缓，而微商的流量增速非常可观，谁能抓住这个机会，就有可能实现弯道超车。这个时候，韩后这样的品牌具有很强的优势。而韩后以更高技术含量的产品壁垒进入这个领域，更是保证了这种优势的延续性。

年轻化的韩后与传统品牌相比更灵活，与淘品牌相比拥有更规模化的市场资源、产品资源和品牌资源，积极面对新的商业生态环境，就有机会超过自己目前线下的位置。韩后为自己设定的“在电商渠道，再造一个韩后”的初步目标是：2015年进入本土品牌的前五，进入全部品牌的15～20名。

传播内容化：与年轻人玩在一起

韩后在国内化妆品行业以大胆新颖的营销闻名。2013年，“张太体”悬念营销爆红网络，2014年9月份，韩后2亿元拍下广州塔户外广告位，成为真正意义上首个登上“小蛮腰”的品牌。11月，韩后再次重磅出击，以亿元巨资拿下央视春节联欢晚会和元宵晚会的双特约权益（两晚会无冠名权益），打破了以往超级品牌垄断央视晚会特约权益资源的局面。

在抢占传统传媒行业的制高点，形成一定的品牌知名度后，韩后重新开始定位自己的营销策略。“下一个五年，营销必须革掉自己的命。”王国安表示，“2015年将会成为韩后营销的分水岭。”韩后成立了20人的推广团队来生产内容，希望利用传统媒体的权威优势首先发布，再以新媒体的快速复制优势进行发酵传播，实现效果最大化。

王国安认为，面对年轻人，原本“我是最好的”的品牌宣传模式已经OUT了，而“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一类人”的风格更容易被接受，更容易被分享。为此，企业必须去改变，改变的方法只有一个，就是要迎合他们，甚至有时候要“没有底线”地向他们低头。

其实，韩后已经在做这方面的尝试。在“张太体”获得较大的社会关注效应后，2014年“9·19”韩后购物节，虽然仅玩了“姓氏营销”，但对于核心消费者的影响指数却翻了一倍，传播的商业价值反而超乎想象。“姓氏营销”使张姓和非张姓消费者都来围观，并引发苏宁甚至用电商形象代言“苏小宁”直接与“韩小后”对话，国美也跟风接力。苏宁与国美的接棒，客观上让韩后狠狠地傍了一把传统行业的大款。近日，“调皮”的“苏小宁”干脆基本照搬了韩后的广告语，跟着玩起了姓氏营销，更是引发一场欢乐大吐槽。

“娱乐至死”的年轻群体更愿意与企业一起玩，更在意参与感，哪怕你有点小坏，没关系，只要咱们在一起，我接受你。面对这些“互联网洞穴人”，2015年，韩后会有什么让他们“不管三七二十一，先扑进去闹腾一番再说”的新玩法吗？

编辑：可潇380829298@qq.com