汉字元素在包装设计中的应用研究

王若阳

（合肥工业大学 建艺学院，安徽 合肥230001）

汉字元素在包装设计中的应用研究

王若阳

（合肥工业大学 建艺学院，安徽 合肥230001）

现代社会的发展带来了形式多样的商业交易，人们对于设计的要求也越来越高，促使现代包装设计呈现出更加丰富多样的面貌。针对汉字元素在包装设计中广泛应用的现象和其中存在的一些问题，深入研究汉字元素以提高包装设计的文化内涵和传播力。通过分析汉字元素的形象特征，解决汉字元素如何在包装设计中应用的问题，提出汉字元素在包装设计中的应用原则，汉字元素在包装设计应用中要符合商品的属性，要具有可读性，要具有吸引力，并总结出笔画塑造、字画结合、正负形、填充肌理这四种应用形式。最后阐述汉字元素在包装设计中的应用创新，从对文化的传承的角度进行思考，汉字元素在新时代为包装设计带来了新的发展，与此同时又与民族文化紧密结合，体现出对文化的传承，是时代与传统的结合。

汉字元素；表现手法；文化；民族性

一、汉字元素在包装设计中应用的现状

无论在电视媒体、广告杂志、包装设计或是书籍海报等视觉系统，汉字都是不可多得的设计素材，包装设计中汉字元素的运用十分广泛。

通过调查研究发现，将汉字元素成功地应用在包装设计中的范例，以日本、香港、台湾等中国大陆以外的泛汉语系国家和地区为首。汉字元素在包装设计应用中常见的问题主要有：第一是汉字所要表达的涵义与设计对象不统一。在实际的字体设计过程中，一定要了解汉字所要表达的意义及形式，对汉字进行结构重组，对文字内涵进行图形化的延伸，更好地做到设计内容与风格的统一。第二是汉字元素在包装设计中设计过度，不容易识别。为了设计而设计，一味地追求美感，忽视了汉字设计的根本目的是为了更有效地传达商品的信息，消费者无法识别包装上的汉字，无法理解商品的主题和意念，自然谈不上去购买商品。第三是没有真正立足于本土文化,仿照别的国家进行设计，导致汉字设计不伦不类。汉字是中华民族的特有语言，只有针对汉字的设计才更能让人领悟汉字的文化。针对这些的问题，设计师有必要深入研究汉字元素以提高包装设计的文化内涵和传播力。

二、汉字元素在包装设计中应用的功能价值

汉字是对中国上下五千年的文化的传承，以独特的结构特征和深厚的文化内涵，表现出无与伦比的魅力。现代设计师只有透彻了解汉字的间架结构及表达的内在精神，才能更好地进行汉字新的视觉符号的探求。

汉字的结构特征十分巧妙，从汉字本身的字形结构来看,每个汉字都具有结构的比例美与画面的构图美。古人把汉字的造字方法归纳为六种，总称为“六书”1班固：《汉书艺文志》，北京：中华书局,2007年,第26页。。即所谓“象形、指事、会意、形声、转注、假借”。研究汉字元素的结构特点，不仅要认识汉字本身，更要通过汉字的构造发现古代人造字的审美规律。汉字字体不是生搬硬套，不是牵强附会，是明其理，取其意，在强调可读性的基础上，对汉字笔画进行艺术的表现。

汉字的构形方式给现代设计带来了灵感，也为设计带来了丰富的文化内涵。汉字元素构形巧妙，意蕴丰富，不仅具有记录语言的符号功能,还具有重要的文化功能。汉字的组成是点线面的结合，汉字特殊的结构方式具有独特的视觉传达意义，将字体解体，重新创造，利用相同的偏旁部首进行创造，使其既相互统一又相互排斥。汉字是在图画基础上的概括、加工和提炼，强调事物的特点，体现其最有意味的符号，表达简洁，易于识别。汉字元素经历了悠久的历史发展过程，逐步凝练成具有高度象征化、形象化的语言工具，生动地以形表意、以意传情。

汉字元素的设计优势逐渐地被重视和发掘，中华民族几千年的汉字文化给人们留下了宝贵的财富，多样的设计之源，以汉字为题材的设计也拥有悠久的历史。汉字是一种可以与图形元素相媲美的，一种视觉传达的表现方式。汉字是中国文化坚实的载体，在现代包装设计中，需要将汉字元素的造型设计与其所蕴涵的精神文化价值相结合，才是有中国特色的包装设计。

三、汉字元素在包装设计中的应用

包装设计在21世纪进入一个崭新的时代，以汉字为造型元素塑造商品形象的设计作品逐渐成了一种潮流。因此，包装字体设计的关键就是加强汉字的表现力。随着电脑软件的应用，产生了在传统字体基础上衍变的各种字体。这些经过设计的字体运用于包装设计中，成功地展示了东方传统文化的精髓和中国人独特的文化与智慧。

（一）汉字元素在包装设计中的应用原则

汉字元素要想更好地应用在包装设计中，需要符合以下要求：

第一、汉字元素在包装设计应用中要符合商品的属性。包装中的文字是对商品属性的说明，包装中对汉字元素的设计必须要服从商品内容，即要求汉字元素的设计风格和商品的内容相符合。如同设计师沙利文所提出的“形式服从功能”1邵宏：《设计专业英语——西方艺术设计经典文选》，北京：高等教育出版社,2007年,第103页。的口号，这是一切艺术创作所要遵守的法则。形式是外在的，属性是内在的，形式需要美，更需要服从属性。包装设计中的汉字是为了美化包装、介绍产品功能、宣传产品特点而选用的，所设计的汉字元素不只应有感染力，还要能让人浮想联翩，并且产生的联想要与产品形式和内容相互协调，统一的美感油然而生。如有些化妆品的包装字体用纤细的线条来突出品牌名，就给人以轻松、优雅之感；儿童用品的包装设计中使用的汉字常常是活泼、可爱的字体；再如食品是食用的东西，大多数食品都必须有可口的特点，因此汉字就多采用圆润，流畅的字体。

第二，汉字元素在包装设计的应用中要具有可读性。由于文字的主要功能是向大众传达各种信息和作者的意图，唯有如此人们才能凭借着汉字元素来认识和了解包装商品功能和品质，理解商品和企业的文化。因此，商品的包装更需要依靠文字宣传来突出主题，所以在包装设计中，需要合理地对汉字元素进行设计，注意其结构的合理安排，这样才能充分增加包装的易读性，最大化地发挥传递信息的作用，一定要让消费者在短时间内一眼认出，不能过分装饰，令人费解。总而言之，汉字元素在包装设计中的运用必须要有助于产品功能的表现与宣传，要求装饰手法简洁明快，能有效地说明产品性能和特点，提高产品的销售额。例如在传统产品的包装中使用篆书、草书，就一定要注意其大众性，否则会给识别带来困难。

第三，汉字元素在包装设计的应用中要具有创意。一件没有形式美感的包装怎么会具有吸引力，因此需要美的设计，需要使汉字元素在包装设计中表现出独特魅力。因此，对汉字元素的设计需要构思方面的想象力，整个设计的过程充满了想象与创造因素，具有独创性。在包装设计中，汉字元素的书写形式和排列组合直接影响画面的整体效果，因此汉字元素的设计起到宣传品牌、美化产品包装的作用。汉字元素本身就具有很强的符号感和高度的艺术造型价值。运用汉字元素设计成的包装作品使人很直观地了解设计所象征的意义，具有形美、意美的特点。要想设计一个理想的包装设计作品，就需要重点研究商品包装的视觉效果。

汉字元素的设计是建立在视觉规律和美感形式的基础上，汉字元素通过外在的具象来表达抽象的含义，准确地表达设计作品的创意。在包装设计中，设计的最终价值必须通过消费才能实现，以创新的商品包装来吸引消费者的眼球，促使消费者购买商品。这样优秀的包装设计符合消费者的需求，掌握消费者的心理，理解消费的文化，预测消费的趋势，从而让设计适合消费。

（二）汉字元素在包装设计中的应用形式

包装设计中又该如何利用汉字元素呢？将汉字直接用于设计显然不可以，那样会显得十分庸俗和平淡。通过参考众多资料结合笔者在实践中得到的一些心得，提出以下四点看法：

首先，表现为“笔画塑造”的应用形式。在实际的设计过程中，为了适应设计对象的环境、特征和定位，可在借助字体的结构基础上，对笔划进行重新调整。阮元《小沧浪笔谈》卷三：“可见古人作书，笔画随意增减，原不拘拘也。”汉字的笔划变化也是创意字体设计最基本最重要的手法之一，不仅是对汉字元素的笔划调整，也可做出断笔连笔，略去某个比划，突出某个偏旁部首等。再者可以对笔画的整齐、角度、粗细、曲直等方面变形。这种对字体结构的细部处理，使汉字造型既富有一定的想象力、创造性和形式的美，又能构成统一的形象。在此结构的基础上，还有一种组合方式——“重生同构”。这点与前文所提到造字规律中的“转注”相呼应，这种设计方法就是指两个或几个汉字由于共同的笔画而被整合、同构为一体，它是一种矛盾，既相互统一又相互排斥，运用起来十分有意味。通过联想与改造文字的形状，将两种不同的字体结构组合成一个完整的字的形式，接通它们之间隐含的转换关系，使平淡的文字形象获得改变而释放出原来的字义所没有的涵义。例如将“品味”二字用相同的“口”字作为连接，构成了新的字体形式，这个同构的汉字拥有整体感，合理地解决了两个字之间的关系，留下让人回味的想法。

其次，表现为“字画结合”的应用形式。汉字有“象形”的构字形式，具有表象意味。自然构象中那些复杂的外形结构，都可以用简洁规律的画面形式表达出来。巧妙而简洁地更改文字笔划，将其与文字含义相结合，组成图形化的汉字,不仅让人能读出汉字，更能通过画面表达文字的含义，利用文字或词语本身的形体结构及具有象征意义的图形重新排列组合,通过联想将文字与图画联系起来，为包装设计提供丰富的视觉信息，使其表达的意思具象化。在现代设计中将汉字元素与画面相结合，能够更好地表现作者的创作理念。例如在设计杨梅果汁的包装时，用树叶的形状来代替“梅”上的那一撇，十分的形象生动，更能体现出果汁的原汁原味。

再次，表现为“正负形”的应用形式。汉字在设计时所表现的正负形关系可以理解为虚实关系、黑白关系，是在一种形态中隐含两种不同的含义。参照卢宾反转图形，感受到一种文字间隐藏的神秘性与奇妙的智慧，由于这种抗衡与矛盾是一个对比关系，可以互为参照。在设计中,利用这种强烈的错视感和冲击力的正负形的结合互动不仅可以增加字体的信息承载力,还可以大大增强字体设计的表现力。这是由于这种看似矛盾而显示出艺术化的独特魅力，能更好地通过对比的方法表达出设计的主题，能产生更强烈的艺术感染力。

最后，表现为“填充肌理”的应用形式。填充肌理是在汉字的外在形态上自由填充纹理和图案，是以修饰汉字的比划或附加装饰纹样来显示汉字内涵的一种表现方法，造成汉字的意义发生相应的转化或相应的关联。肌理是物体表面的特征效果，每个物体都具有自己独特的质感和表面的细节，在大多数情况下，这往往就是该物体最显著的表面特征。在包装设计中，利用肌理填充汉字的创意表现手法可以拓展视觉感受范围，丰富视觉语言。这种手法特别强调的是所填充的装饰图案方法与文字相互协调，相辅相成,同时要使添加的形象具有强烈的视觉效果,以增强对观者的吸引力。例如对矿泉水的包装设计时，用水的感觉表现品牌的文字，让人看上去就有凉爽，流畅的感觉，十分生动形象。

在设计字体的很多时候，需要学会综合，在充分体现汉字本质特点的前提下，将各种手法融会贯通。相互补充相互借鉴使用多种综合设计手法，这样才能将不同的设计方法的优势结合起来，增强设计的表现力，取得良好的设计效果。

（三）汉字元素在包装设计中创新的意义

每个时代的包装设计都有不同的形式和内容，对于汉字在包装设计中的应用创新，笔者从包装设计对文化的传承方面进行思考，认为是一种时代与传统的结合。

首先，汉字元素为包装设计的发展提供了新的支持。包装原来的目的，只是为了保护商品。在运输过程中便于储存，商品不被损坏以及迅速明确产品信息等。而现代的包装，除了这些基本的目的外，还逐渐成为争夺消费者的重要竞争手段。在科技文化快速进步的今天，传统的文化内涵仍在现代社会领域流行，依然具有很高的利用价值。汉字元素深刻影响着现代中国艺术设计，传统文化是华夏民族文化和意识凝聚的一种表现形式，和人们的精神需求相结合，包装设计不能抛弃它的传统文化根基。随着时代经济的发展，汉字元素也呈现出更为广阔的发展空间。

其次，汉字元素在包装设计中的运用体现了民族性。在强调包装的同时，不能忽略民族文化的魅力。要强调包装设计应立足本土文化，发掘民族设计风格，构建具有中国特色的现代设计。鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“唯有民族的，才是世界的。”这不是固步自封，而是在文化全球化的趋势下推动文化发展应遵循的原则。只有立足于传统，再结合外来有益成果，进行针对于关于民族的研究，感受时代文化的力量，民族文化才能彰显其独特魅力，更加繁荣昌盛。

中国丰富的民族传统组成了我国悠久的文化历史。各民族传统在当代文化交流中更体现出中华民族文化的博大精深，汉字是前人留下的伟大遗产，是现代设计发展的重中之重。因此将传统文化融入设计，创造出深具民族精神和美感的设计来，是每个中国设计师毕生的追求。

The app lication of Chinese elem en ts in pak ing design

W ANG Ruoyang

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Chinese characters；word-formation；cultural connotation；nationality

J525

A

1009-9530（2015）04-0112-04

2015-05-14

王若阳（1990-），女，合肥工业大学建艺学院硕士研究生。