互联网时代周播剧的网络营销模式分析

互联网时代周播剧的网络营销模式分析

夏青，柳雪

（湖北经济学院新闻与传播学院，湖北武汉430205）

摘要：周播剧2012年出现在中国的电视剧市场，经过三年发展，除了内容制作等方面的探索，面向新媒体建构周播剧的网络营销策略也成为了周播剧探索持续发展之路的重要议题。本文首先分析了目前周播剧开展网络营销的三大路径：网络社区粉丝营销、社交媒体话题营销、视频网站弹幕互动等。但这些探索依然存在着各种问题，主要体现在网络营销意识不强，互动模式较为单一，网络社群利用度不高等方面。结合国外周播剧的网络营销研究，本文从发挥网络社区意见领袖力量、建立线上线下联动机制、创造网络流行等方面对国产周播剧网络营销的未来发展提出相应建议。

关键词：周播剧；网络营销；互联网时代

中国电视剧在近十年突飞猛进地发展中已经成为世界电视剧生产第一大国。但是周播剧仍然算得上是中国电视剧制作的新尝试。2012年7月湖南卫视开设“第一周播剧场”，相继推出《轩辕剑之天之痕》、《新白发魔女传》等剧作是对周播剧的全面试水。然而对历经数年酝酿最终推出的国产周播剧而言，收视率和观众反响还有很大的上升空间。从周播剧长远发展来看，除了内容制作方面的改进，如何面向新媒体建构周播剧的网络营销策略也是影响其长足发展的重要问题。

一、周播剧的发展现状

周播剧从概念上讲是指一边拍摄一边播出，播出周期以周进行的电视剧。在这个概念中包含着两大制约因素：其一是播出周期以周进行，要求剧作在传播过程能够产生延时性影响；其二是边拍边播，要求注重观众的参与。

周播剧在欧美和日韩的电视剧制作中已经形成了较为成熟的制播体系和自身特点。美国周播剧一般是以每周一集的形式固定时段播放，按季播出，一季大概30集以内。比如深受美剧迷喜爱的以十季完结的《老友记》就是典型美国周播剧风格。在电视剧正式开播前会推出预告片，电视台和制作方根据预告片的收视率情况和收视群体特点做出分析，确定该剧的风格、情节走向以及确定是否要投入拍摄。与美国不同的是，韩国周播剧一般是每周两集，以播放时间划分为月火剧（每周一、周二播出）、水木剧（每周三、周四播出）、金曜剧（每周五播出）、周末剧等。韩国周播剧更关注与观众的互动，民意不仅影响剧情走向，而且对剧情细节和剧作长度都有影响。2014年初开播的大热韩剧《来自星星的你》其结局就是剧作与民意互动的结果。

相比较而言，国产周播剧目前还不是真正意义上的周播剧，仅在播出形式上做到了“周播”，即以每周为单位固定时间播放，但在生产和制作商仍然保留着传统日播电视剧的制作模式，即在电视剧播出之前完成全部制作。比如《轩辕剑之天之痕》是2012年7月开播，而该剧的拍摄工作在2011年9月就完成了。目前试水国产周播剧的只有湖南卫视一家，江苏、东方两大卫视早前都曾提出开设周播剧场，但最后均未有大动作。虽然国产周播剧的制作还未能进入流程化，但周播剧的宣传已经开始探索基于新媒体的营销方式和路径。

二、周播剧的网络营销方式初探

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，微博用户规模为2.808亿。[1]

在网络平台多线繁荣的状况下，周播剧开始实施多平台的合力营销。即同时同步地在各大应用型平台和社交型平台上开展适合平台传播方式的营销活动，以此形成平台宣传的合力，达到更广阔的宣传效果和更浩大的宣传声势。

（一）网络社区粉丝营销锁定年轻受众群体

当偶像成为消费文化中的重要因素，伴随而生的“粉丝”群体则成为了这一文化现象的最大消费者。粉丝将对自己钟爱明星的狂热转移到与明星相关的文化产品的消费过程中，通过消费与明星相关的产品搭建自己与所追求的明星之间的情感链接。这些粉丝在网络中形成粉丝群体社区，任何跟明星相关的新闻都能迅速吸引大批粉丝关注。

收视率和关注度都取得比较不错成绩的周播剧基本都采用了粉丝营销策略。无论是《轩辕剑之天之痕》的主演胡歌、刘诗诗、唐嫣、林更新还是《古剑奇谭》中的杨幂、李易峰、郑爽、乔振宇都属于当今娱乐圈超高人气偶像，各自都拥有大群忠实粉丝，基本奠定了剧作初步的人气和收视基础。这些明星的粉丝团们因为明星间的合作也扎堆到一起，将与剧作相关的新闻、动态转发到各个网络社区，引发更为广泛的关注。另外，《轩辕剑》和《古剑奇谭》都是由国内大热的网络游戏改编而成，大批忠实游戏玩家不仅自动转化成为该剧的观众群，更在网络游戏的社区内引发了剧情猜测和角色讨论的狂潮。

（二）社交媒体引爆话题增强传播力度

微博平台作为目前发展最快的社交媒体之一，正吸引着

我国网民的大量参与，微博受众群的活跃度也非常高。因此，微博的热点话题通常也会快速扩散成为整个社会的热点话题。[2]依托微博开展话题营销，从开播前的宣传到开播后的剧情走向猜测，从演员的装扮、表情到主题曲、台词和精彩镜头等剧作各个要素都成为周播剧在微博平台保持活跃的话题来源。社交媒体中大量引爆的热议话题让广大剧迷们在等待剧集更新的日子里，不至于出现空窗期。对已经播出剧集的不断回顾，让剧迷一直保持着对本剧的热切盼望，给剧集持续加温，使得整个电视剧始终处在热议状态。

《轩辕剑之天之痕》在制作和播出阶段就一直话题不断。从选角、拍摄过程探班到拍摄结束、锁定首播平台都引发了粉丝强烈的关注。尤其是该剧在播出前曝出“禁播”传闻更增加了神秘感。前期强大的话题营销带来了首播日高达1.94%的收视率。而《古剑奇谭》在2014年7月2日开播当天，微博热门话题榜单中与之相关的就有5个，微博话题总阅读量超3亿之多。[3]值得一提的是，《古剑奇谭》主演们在微博平台中利用自己的个人微博开展互动，增加了话题的趣味性，也极大地刺激了粉丝们的热情，甚至该剧在播出结束后很长时间人气依旧高居不下。

（三）视频网站吐槽弹幕搭建互动平台

智能手机、平板电脑等移动媒介终端的兴起推动了视频网站的移动客户端的开发和完善，极大地方便了周播剧的传播。视频网站提供的移动互联内容与PC端同步更新、视频分类和搜索、追剧等服务功能，便于用户利用碎片化时间追剧。部分视频网站如百度视频还利用大数据，为用户制定个性化的视频推送信息。[4]因而视频网站也成为了周播剧营销的重要阵地。

本文于2016年、2017年在云南典型区洱海流域进行了水、肥综合调控模式下的水稻ETc及产量等试验研究，以期为洱海流域乃至云南高原水稻水、肥高效利用提供理论依据和技术支撑。

与传统收视手段不同，基于互联网的视频网站加强了互动性，其中弹幕就是视频互动的典型手段。在受众登陆视频网站观赏视频的同时，大量以字幕形式显示的评论会同时出现在屏幕上，这一现象被称为弹幕。《古剑奇谭》播出期间在弹幕网站哔哩哔哩上热播，主创团队和主演们也注册账号，参与到观众对该剧各种吐槽中。主演们以自嘲的口吻发布的弹幕让观众对剧情、人物造型、表演、道具等因素的吐槽更加具有趣味性，给剧集观赏带来新的趣味点，形成更多的讨论高峰。

三、周播剧网络营销的问题与建议

相较于制播体制成熟的欧美剧和日韩剧，国产周播剧在网络营销方面的探索还存在着诸多问题，主要表现为：

（一）网络营销意识不强

国内周播剧的宣传主要还是集中在电视平台中，传统的宣传方式占据着周播剧营销的主流。

（二）互动模式较为单一

目前国产周播剧与观众的互动主要是讨论式的互动，这种单纯意见表达的互动无法让受众获得更多参与感。

（三）网络社群利用度不高

网络社群具有活跃度高、参与度高、集群性强等特点。对于某些实施受众精准定位策略的周播剧而言，信息的到达率和发散效果最好。目前针对网络社群开展的周播剧营销多数是粉丝的自发行为，缺乏官方引导。

国产周播剧若要寻求更长远的发展，在网络营销方面可以做如下的尝试：

（一）重视网络社群营销，发挥意见领袖力量

能快速在网络社群形成话题离不开社群意见领袖的活跃与推荐。韩剧《来自星星的你》在这方面就做得很好。该剧在还未开播前，在韩流粉丝中拥有高人气的意见领袖们就开始利用自己的微博表达对该剧的期待，在播出期间又不断以赞誉形式推荐该剧，使得该剧一经播出便拥有了高口碑。除此之外，众多明星、编剧分享观感，优秀粉丝的二次分享不断推高剧作的点击率和关注度。

（二）建立O2O（线上线下）的联动机制

周播剧的营销平台是多种多样的，因而可以尝试建立平台与平台之间的联动机制，让观众与电视剧的互动方式多样化发展。观众在互动过程中形成参与的快感，可以增加观众对剧集的感受度和关注度。如剧集制作期间，邀请网友参与互动探讨剧情。制作方通过开展网络调研，收集民意修改故事的走向，让周播剧具有游戏性，观众也能从中获得被重视的快感，也会因此更忠诚地守护着剧集的每一步进展。《来自星星的你》中“都叫兽”的着装造型就应观众要求从高领改为低领。[5]

（三）紧跟生活，深挖亮点，制造流行

电视剧本身是具有生活化气息的文化产品，周播剧的延续时间较长，更需要寻求良好的途径将观众对电视剧的感受挪移到生活中。对于生活化的周播剧而言，剧中产品与当季产品的结合，剧作与当下时事的结合是一个有效途径。这一点在韩剧中的表现尤为明显。一部生活化的韩剧从发型、妆容到服装、配饰，都会跟随着当下季节产生相应变化，让电视剧变身为生活大秀场。一些时事话题、最新流行的歌曲、热门的舞蹈、妇孺皆知的搞笑节目片段等，也常常第一时间出现在电视剧中。2012年底“江南style”大热，韩剧《我是蝴蝶夫人》中随即加入“鸟叔”元素。[6]这种做法既拉近了剧作与观众的距离，又能构成流行元素，提供生活话题。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.

[2]魏正聪.微博话题营销的策略与尺度[EB/OL].东南传播，2013.

[3]易宇凤.电视剧《古剑奇谭》看中国周播剧的突围之路[EB/OL].今传媒，2015.

[4]李瑞东.国内视频网站建设模式与发展策略探析[D].西北师范大学，2012

[5]杨丹.《来自星星的你》人气爆棚为哪般[N].湖南日报，2014

[6]万梦.周播剧，看起来很美？[J].中国广播影视，2012.