代际文化对顾客品牌忠诚的影响及营销对策研究

代际文化对顾客品牌忠诚的影响及营销对策研究

叶敏1，陈婷2

（1.湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉430205；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

摘要：品牌忠诚是学术界和企业界普遍关注的问题。在竞争日渐激烈的当今社会，使顾客对品牌保持忠诚是使企业获得持续竞争优势的重要途径之一。然而，中国经历的巨大社会变革使得身在其中的消费者在代际文化上刻下了不同时代的烙印。不同世代的代际文化也使消费者在品牌意识和品牌忠诚上有着巨大的差异。本文将中国主流消费者分为五个世代，通过对相关文献的梳理，试图对不同世代文化下的顾客品牌忠诚度的差异进行研究，并据此提出针对性营销对策。

关键词：品牌忠诚；世代；代际文化；品牌3Vs战略

自20世纪60年代开始，“代际影响”的研究议题便开始进入学者们的研究视野。70年代，消费行为的研究开始考虑“代际差异”的因素。Woodson、Childer和Winn在1976年首次把代际影响延伸到品牌研究领域。其后，众多国外学者逐渐证实了代际因素对品牌偏好、品牌忠诚、品牌信任等品牌资产要素会产生影响。

我国学者有关“代际”方面的研究从80年代起步，至今已经有30多年的历史。总体看来，当下的研究主要集中于青年学、社会学、文化性等领域，少有学者将“代际”因素纳入管理学范畴进行研究。而品牌作为管理学领域最为重要的概念之一，其建立与维护不仅有利于消费者获取效用、得到需求上的满足，还有助于企业在激烈的市场竞争中构建其核心竞争优势。近年来，有部分国内学者开始研究“代际”影响对品牌的作用，研究内容集中在代际影响、代际传承、代际差异等方面。现有研究主要以父代和子代之间的代际差异与影响为主，未考虑各个世代在品牌意识与品牌忠诚上存在的巨大差异。因此，本文拟从世代差异的角度研究代际文化对顾客品牌忠诚的影响，并提出相应营销对策。

一、品牌忠诚研究

品牌忠诚是品牌资产的核心内容。具有品牌忠诚的用户不仅会增加其购买产品的次数，还会成为企业的稳定客户，成为品牌生命力的源泉。自二十世纪90年代《哈佛商业评论》发表一系列论述顾客忠诚感的论文后，“顾客忠诚”便引起了学术界和企业界的普遍关注。

早期对品牌忠诚内涵的研究主要是从行为的角度来界定的。Sheth在1968年的研究中把品牌忠诚看作是消费者在无时间约束和有时间约束的情况下购买某个产品的相对次数。Newman和Werbel也认为，忠诚的顾客往往会反复购买某个品牌的产品而不会去寻找其它品牌信息。[1]而Oliver同样把品牌忠诚看作重复购买行为，且认为这种行为不受营销活动以及情境因素的影响。

后来，学者将品牌忠诚进行了进一步的区分，Day[2]首先指出态度和行为两个方面的忠诚才构成顾客品牌忠诚。除了重复购买行为，顾客还必须对该品牌持赞许的态度。Dick、Basu[3]认为，行为方式和态度是相关的，反映了消费者对服务评价的程度。伴随高态度取向的重复购买行为才是真正的忠实顾客，根据顾客对企业的态度与购买行为，他们提出了顾客忠诚分类矩阵。其后学者们认为除了行为和态度，顾客品牌忠诚还应包含认知以及意向。

本文认为，顾客品牌忠诚度既包括态度忠诚也包括行为忠诚，行为忠诚是态度忠诚的最终表现，是外显性的，而态度忠诚是顾客对品牌的赞许，是内隐性的。

二、世代以及各世代的不同文化

（一）世代的划分

世代是文化—心理认同的共同体，身在其中的人群具有某种共通性。[4]西方学者认为世代的长度大约等于一个生命阶段。国内学者刘世雄等进一步把世代称为出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体。中国的世代划分始于HellmutSchǜtte在1998年的研究，他以历史文化的变革为主要的标准，将中国的世代划分为“社会主义信仰”的一代、“失落”的一代、“关注生活方式”的一代。尽管该划分大抵囊括了中国消费者，但是并未勾画出当下中国科技、社会、文化等方面均蓬勃发展下消费者的差异已逐步扩大的现状。学者刘世雄、周志民认为可进一步将“关注生活方式”的一代细分为四个世代：“幸运”的一代（1960—1970年出生）、“转型”的一代（1970—1980年间出生）、“E”一代（1980—1990年间出生）和“90后”一代（1990年后出生）。[4]当前，随着一批批含着金钥匙出生的“00后”占领中学校园，这部分群体开始受到前所未有的关注。该群体出生于信息技术的海洋之中，暴露在成千上万的商品广告之下，对品牌有着天生的敏感度。因此，本文将“00”后一代引入中国代际划分中。

（二）不同世代的文化

文化研究主要有横向脉络与纵向脉络。横向脉络围绕不同区域的文化进行比较研究，而纵向脉络则以世代变迁下的文化特征为研究焦点。目前我国学者多采用横向脉络来研究文化这个论题。纵向研究（即不同世代的文化）则鲜有学者进

行关注。少数学者简略地探索了父代和子代的文化特征，但不够细致，本文将借助霍夫斯泰德文化框架中的个人主义/集体主义、不确定性规避、权力距离与阳刚气质/阴柔气质四维度来具体探求各个世代的文化特征。

1.“幸运”的一代

“幸运”的一代经历过知青运动、高考恢复、改革开放、计划生育等一系列重大的社会事件。这代人目前45—55岁，已经达到人生巅峰。“幸运”的一代求学时巧遇高考恢复，并免除学费，享受补贴，毕业直接进入分配单位。在事业上升期则遇到改革开放的政策红利，成就了不少商业大鳄。其文化主要表现在：（1）他们既有计划经济世代留下的传统文化烙印，又有改革开放后强调效率追求等带有个人主义的文化，故具有中等程度的个人主义与集体主义；（2）“幸运”一代的人生可谓顺风顺水，所以能承担一定程度的风险，但是传统文化熏陶下练就了其求实、求稳的特性，故不确定性规避适中；（3）这代人天生幸运，具有前两代人所不具备的优越感，而事业也刚好到达巅峰状态，因此具有较高的权力距离；（4）在改革开放阶段，社会比较看重个人成就，使“幸运”的一代有着偏阳刚气质的文化。

2.“转型”的一代

“转型”的一代成长于中国计划经济向市场经济转变的时期，他们目前35—45岁，处于事业的上升期。这一代经历过“90”年代的高考改革，不仅要面对扩招之后竞争压力增大的问题，还要面对就业时期不再有国家分配而必须进行双向选择的现实。他们这代失去了许多享受政策红利的机会。其文化主要表现在：（1）集体主义较弱，[4]“转型”的一代没有上一代的绝佳人生际遇，竞争迫使其不断奋斗，寻求自我价值的实现与自身需求的满足，故偏向个人主义；（2）生活压力大，因此更为精打细算，但也愿意投资以求梦想实现，不确定性规避适中；（3）“转型”代凭借自身的努力奋斗而获取成功，具有较高的权力距离；（4）财富成为衡量个人成就的一个重要标准，在此隐性社会规则下，这代人比“幸运”的一代更具阳刚气质。

3.“E”一代

对“E”一代影响最为深远的社会事件为高考改革以及互联网的蓬勃发展。中国商品文化的兴起培养了他们的品牌意识，世界网络的联通培养了他们对高科技的适应性。他们升学与就业都遭遇了前所未有的压力。他们是在互联网的喧嚣中成长起来的一代，是个性自我的一代，属于不安分的反叛者。其文化主要表现在：（1）受西方文化价值观的影响，“E”一代更为看重切身体验，梦想打造品质生活，因此“个人主义”倾向比较显著。此外，多元文化的影响以及开放的价值判断使得“E”一代身上又表现出了中国传统文化中的“集体主义”倾向；（2）在市场经济中摸爬滚打的“E”一代是典型的风险爱好者，他们敢于挑战，敢于冒险，敢于尝新，有着较低的不确定性规避；（3）西方关于平等与自由的思想观念对其影响深远，这代人不惧森严的等级制度，具有较低的权力距离；（4）“E”一代不断积聚财富，不断寻求娱乐与享受的生活，具有较高的阳刚气质。

4.“90后”一代

“90”后群体的价值重大，他们将成为影响未来10年的社会主流力量。90后是互联网一代。在其日常生活中，对互联网存在着深度而普遍的心理依赖。他们一方面借助互联网获取最新信息，与世界接轨，另一方面借助互联网进行自我表达，并用网络娱乐和愉悦自己，属于“娱乐至上”的一代。其文化主要表现在：（1）他们拒绝被标签化，有着鲜明的个性。自我意识的觉醒使其不再拘泥于传统的责任意识和国家前途，他们更多地权衡其个人价值，故有强烈的“个人主义”倾向。与此同时，“90后”对“遵从传统”与“慈善”的倾向甚至超过了“幸运一代”，[4]这也是近年来中国传统文化回归、复兴和崛起的结果之一；（2）“90”后一代沉醉于新鲜事物的海洋，奉西方消费价值观为圣经，热衷于消费而非储蓄，具有很低的不确定性规避；（3）这代人特立独行，将每个人都看作平等而独立的个体，权力距离较低；（4）这代人的父母多为“幸运”的一代，家庭条件优厚，因而这代注重物质享受，既注重与他人形成良好的关系，又有着追求财富来实现自我享受的目标，具有适中的阳刚气质和阴柔气质。

5.“00后”一代

“00后”一代基本上是独生子女，物质得到极大满足，成长在鼓励创新和自由的环境之中，故其创造与创新的能力远远超过其他世代。他们出生在“人口红利”的时代，占有的资源极其丰富。其文化主要表现：（1）他们有着强烈的自我圈层意识，并且在网络或者生活中的表现也更加自我。他们是有想法、有行动而且很独立的一代，具有强烈的“个人主义”倾向；（2）“00后”的父母大都是属于渐渐迈入职场中高层的“转型”一代，这群父母开明、注重亲子交流，因此注重满足“00后”的各项消费需求与建议，以致“00后”不确定性规避较低；（3）与“90后”一样，他们认为人人平等，故具有低的权力距离；（4）“00后”父母更注重子女未来生活质量的改善，旨在为力争上游培养兴趣爱好，对学业成绩不再强求，因此，“00后”也表现出适中的阳刚气质和阴柔气质。

三、不同世代文化下的品牌意识与忠诚

在过去30余年，中国取得了举世瞩目的成就，巨大的社会变革以及世代文化的差异也使得不同世代的消费者对品牌有着不同的认识与忠诚行为，其在品牌喜好与选择上也存在不同程度的差异。根据前文归纳的不同世代的文化特征，可以洞悉各个世代的品牌意识与品牌忠诚特点。

（一）“幸运”的一代

由于外资限制进入，市场开放程度不高，国内本土企业也未向品牌化发展等原因，这个世代的消费者在青年时期没有机会暴露在满载品牌信息的环境之中，因而没有明显的品牌意识与品牌概念。[5]但是其子女的“文化反哺”逐渐促使这个世代打破“节俭”文化，开始愿意为品牌支付溢价，故这代人已建立起一定的品牌意识。这个世代对新产品的消费经验较为缺乏，故其建立的品牌意识对其品牌忠诚度更容易产生正向影响。尽管他们在后代的引导下愿意尝试新的品牌，但是在品牌选择上更偏向于传统的老字号品牌，较少把国外品牌为主的新品牌纳入到其选择范围之中。因为这代人对老字号品牌具有更强的情感联结，对于新品牌却难以产生情感共鸣。

（二）“转型”的一代

“转型”一代在公司热、经商热以及多元文化的熏陶之下逐渐形成了独特生活方式与消费方式。如今，“转型”一代已经逐渐成为了社会的领导与精英阶层，其较低的集体主义倾向促使他们彰显自我，实现人生价值。这代人消费能力不断上涨、消费欲望不断膨胀，需借品牌来彰显身份，需借品牌来

得到社会认同。故“转型”的一代重视品牌。但是，独有的代际文化价值观也使这代人成为储蓄一族，他们在消费时较为理性，注重商品的品质价位，对时尚品牌的消费力较弱，对促销、降价的敏感度很高。

（三）“E”一代

在市场经济浪潮下成长的“E”一代对品牌具有一定的认知性。他们具有强大的品牌意识，因为这一代是伴随着中外企业的品牌化进程而成长的。[5]大众媒体的影响下，成长于改革开放时代的这代人熟知品牌信息并逐渐形成特定的品牌消费价值观，这一世代明显偏好外资品牌。也有学者把“E”一代的消费风格分为慎重务实性、困惑乐天型和冲动慕名型。其中冲动慕名型所占比重最大，这种类型的“E”一代消费者购物冲动，轻易选择，且更倾慕国际知名品牌。其次是慎重务实型。这种类型的“E”一代选择明确、不易冲动，喜欢时尚新颖的商品，不忠诚于某一品牌，但也重视国际知名品牌。困惑乐天型的“E”一代则人数较少。[6]因此，“E”一代的消费者具有差异化的品牌意识以及品牌忠诚。

（四）“90后”一代

“90后”一代看重商品价值。他们将“品牌”与“价格”作为评定商品价值的标准。对比无品牌的商品，“90后”更偏好品牌商品带来的品质保证，且对品牌有着自己明确的诉求。他们对品牌的认识更为国际化，相信“一分钱一分货”，较少接受一些山寨品牌。对于熟悉网络环境的“90后”一代，品牌体验的重要性是不容忽视的。他们注重与品牌的情感交流，爱好奢侈品。但是“90后”不容易忠诚于某个特定品牌。他们在消费时更加强调自身的主观需要以及品牌的独特价值。总之，这代人不仅热衷于信用卡消费，同时也热衷于网络购物，他们消费价格与品质并重，是看重品牌与性价比的矛盾体。

（五）“00后”一代

“00后”一代在媒体与市场的影响下已经开始掌控自我消费，也慢慢参与到家庭消费之中。独生子女的成长环境造就了他们专属的性格，同时也塑造了该世代专属的消费方式与行为。这代人具有强烈的品牌意识，消费时追求品牌，甚至是名牌。他们是中国在年龄上最早具有品牌消费意识的一代。生来便与肯德基、麦当劳等洋品牌为伍的“00后”更偏好国际知名品牌，对于本土品牌的认知度则较低。

四、代际文化影响下企业的品牌3Vs战略

各个世代有不同的文化，也对品牌有着不一样的意识与忠诚度。这是企业在营销对策的选择与实施中需要重点考虑的状况之一。企业要真正建立以顾客为中心的品牌战略，首先要识别品牌的重要顾客（Valuable Customer），并要用独特的价值主张（Valuable Proposition）来侵入顾客内心，同时也要打造独特的价值网络（Value network）来实施品牌战略。这就是品牌的3Vs战略，在不同代际文化的冲击下，企业可以借助品牌3Vs战略来指导营销实践，并提出行之有效的营销对策。

（一）识别品牌重要顾客

企业最终的利润是由顾客创造的，因此对于拥有不同消费文化的世代消费者而言，一个重要的工作便是识别出品牌的重要顾客。例如，对于中国老字号品牌而言，“创新”还是“怀旧”一直是个艰难的选择。“创新”可能遭遇现有“幸运”一代和“转型”一代消费者的抵制，“怀旧”则可能造成企业后续发展难以为继。此时，识别品牌重要顾客应该成为老字号品牌的首要任务。“幸运”一代和“转型”一代作为老字号品牌的忠实拥护者，构成了品牌生命力的源泉。因此，他们应被视为老字号品牌的重要顾客。对“E”一代、“90后”甚至是“00后”则应该利用家庭代际传承的影响来刺激其消费，进而获取口碑以及品牌信任，加强这三代顾客的品牌忠诚，从而保持老字号企业的竞争优势。

（二）提供价值主张

不同的世代有不同的文化价值观与消费习惯，对于处于不同世代的重要顾客，企业应该提出不一样的价值主张。如对“90”后与“00”后市场，在价值主张上应该更具个性化，使品牌在消费者心目中成为成功的、激动的、享受自我的象征。如“我的地盘我做主”、“JUST DO IT”、“你值得拥有”等品牌广告便能较好地侵入青年人的内心。而对“幸运”一代和“转型”一代，企业提供的价值主张一方面应添加更多的中国传统文化元素，例如如意、吉祥、怀旧等，另一方面注重宣扬品牌优质优价的特性。

（三）打造价值网络

独特的价值网可以通过建立价值链以及顾客价值要素来实现，而不同世代的消费者在顾客价值要素上的偏好具有明显差异。企业要打造价值网，也就需要找到不同世代顾客价值契合点。提供良好的品牌体验将成为一种切实可行的方法。研究表明，品牌体验对品牌忠诚具有重要的作用。非凡的体验使消费者的重新惠顾成为可能。企业可以在品牌塑造与宣传中加入更多的互动环节。让消费者参与到互动活动之中，通过强化顾客的体验进而提高其品牌忠诚度。这不仅能取得“90”后、“00后”消费者的青睐，也能刺激“幸运”一代与“转型”一代采取消费行为、进行品牌尝试。

（注：本文系湖北省企业文化中心重点课题，项目编号：2013A06）

参考文献：

[1]Newman Joseph W., & Richard A Werbel. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Maior Household Appliances [J].Journal of Marketing Research，1973，10（4）：404-409.

[2]Day Ellen. The role of value in consumer satisfaction [J]. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior，2002，（15）：22-32.

[3]Dick, Alan S, BasuKumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

[4]刘世雄，张宁，梁秋平.中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变：基于中国主流消费群的实证研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2010，27（6）：83-96.

[5]何佳讯，秦翕嫣，才源源.中国文化背景下消费行为的反向代际影响：一种新的品牌资产来源及结构[J].南开管理评论，2012，15（4）：129-140.

[6]薛海波.“80后”消费者的购物决策风格与种群类别研究[J].软科学，2008，（3）；57-62.