移动互联网环境下的手机营销策略研究

张立平

（浙江邮电职业技术学院，浙江绍兴312016）

移动互联网环境下的手机营销策略研究

张立平

（浙江邮电职业技术学院，浙江绍兴312016）

移动互联网环境下，手机作为一种新型营销平台，其应用价值日益凸显。企业应该发挥手机营销的优势，把握目标群体的心理，通过制作富有创意的APP、挖掘手机互动与分享功能、给予用户实惠便利、营造舒适的手机体验环境等多种策略，达到营销传播的目的。

移动互联网；手机营销；APP应用

所谓的手机营销，其实就是以手机软件为媒介的一种营销模式。该种营销模式不仅以视听和上网的信息传播为媒介，还以分众为传播目标，从而达成定向且互动的传播效果。而智能手机和平板电脑等移动终端的普及，再加上4G移动网络的迅速发展，使得手机上网逐渐成为了人们的一种生活方式，并融入到了人们日常生活的每个场景中。据互联网女皇Mary Meeker发布的2014年度互联网趋势报告显示，中国移动互联网用户目前达到中国互联网用户总数的约80%，中国手机网民规模已经突破6亿大关。2013年有数据显示，京东16%以上订单来自移动端；唯品会20%以上订单来自移动端；当当网、凡客每天20%以上订单来自移动端；2013年淘宝移动端的成交金额高达500亿元。

随着移动终端性能的不断提升、移动互联网技术的日渐成熟，给移动互联网营销带来无限可能。而在这场时代变革中，作为新的营销平台的手机的受众较为广泛，所以可以使移动营销成为极其重要的营销手段。而国内的移动营销专家李映坤认为，中国拥有数量庞大的手机用户，而作为生活中的必备工具，手机营销可以帮助企业实现随时随地的精准、互动和忠诚的营销。所以，他认为手机营销将成为趋势。在移动互联网的快速发展下，传统的商业思维得到革新，为企业带来了一种全新的“移动互联网营销”模式。在这种情况下，各大企业越来越多的去审视、去关注如何利用移动互联网、使用手机等移动终端服务客户，开展移动网络营销活动。

1　移动互联网下凸显手机营销的优势

随着移动互联网的发展，越来越多的数字渠道突然的出现在人们的身边。而这种现象的出现，将导致消费者重新选择决策方式，进而会对传统销售漏斗产生一定的影响。实际上，移动互联网就是将移动通信和互联网二者的结合，而移动互联网营销便是指借助短信群发、wap、二维码、手机app、微博、微信等手机和移动互联网技术开展营销的一种新型营销模式。而在如今的移动终端载体中，手机是最主要的组成。所以，随着交易平台的日渐成熟，手机将成为备受重视的新渠道。这种新型的营销方式，相比传统营销模式，在以下几个方面具有相当大的优势，显示出更佳的营销效果。

1.1灵活性好

相比较传统营销模式来说，移动互联网营销具有随时随地的灵活性。众所周知，电视广告一般穿插在电视节目开播前或结束后播放，有一定的播放时间节点，也不能完整的保留信息，供用户再次浏览。而移动互联网则不同，用户可以通过手机随时抽取自己需求的信息，不受时间的限制。而且相比笨重的电视机或计算机而言，屏幕较小是手机的一种特性，而这将导致受众格外关注广告消息。另外，手机可以随身携带，为用户提供一种随时随地的便捷生活。

1.2便利性强

移动终端的便利性主要体现在两个方面，一是信息查询的便利性，另一是交易方便。首先，移动终端可以随身携带，可以随时随地获取信息。基于LBS的移动应用，更是可以快捷查询周边的生活商业信息，实现消费活动，这点被个体经营户运用的炉火纯青。投放电视广告并不能直接促成消费，必须通过电话或者实体店进行购买。企业通过移动互联网营销，可以直接促成销售，例如，消费者通过移动终端在某企业APP或网站上看见一件心仪的物品，可以随时通过手机支付购买，这是电视所无法比拟的。

1.3精准度高

电视广告在投放之前，必须进行市场分析调查，清楚了解产品潜在消费者的媒介使用习惯，选择合适的媒介在合适的时间投放广告，以确保信息传达的有效性。然而，这种广告投放方式相比较移动互联网来说，信息传播的精准度相差甚远。从本质上来讲，营销传播是在“抢占”消费群体的时间。而移动广告占用的是人们的碎片时间，而这些碎片时间联合起来，却能够构成较为整体的时间。所以，手机营销的价值体现在对人们碎片时间的充分利用上。另外，对于手机营销来说，一台移动设备就代表了一名受众。所以，手机营销可以实现“唯一性”的精准营销。而通过对受众行为的分析和相关数据的收集，就可以展现出销售人员与消费者的一对一沟通效果。

1.4接受率高

容易被接受、接受率高，是移动互联网营销一大优势。相比传统的营销信息推送模式，移动互联网营销信息更多的是用户主动抽取。互动性是手机这一移动设备在移动互联网环境下跟其他广告载体相比最大的优势。用户不仅可以利用手机广告进行视频的观看，还可以进行拨打电话、发送短信、浏览网页、下载程序等行为。例如，许多公司都建有手机APP，用户通过下载企业APP，获取企业相关信息和售后服务信息，这比硬性的电视广告让用户更容易接受。再比如，微信用户群体数量高达4亿，已经成为或者超过类似手机短息和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛性和普及性为营销打造了良好的基础，使得你发出去的每条信息被高频接收。

2　精准定位手机营销的目标群体

在移动互联网环境下开展手机营销策略，最重要的是了解目标群体和他们接受信息的体验。所以，这可以算作是手机营销最核心的问题，同时也是最基本的命题。据一项中国消费者的调查显示，国人对于手机的依赖程度已远超其他媒介。在接受调查的人中，有75%的人表示离不开手机。而以下的数据对这个问题的描述，则可以吸引更多的品牌倾向于手机营销。首先，数据显示，利用手机上网的人群数量已查过利用PC上网的人群，同时，二者的比率差距也呈现出逐渐扩大的趋势。其次，每天都利用手机上网的人已经达到了28%，从而导致了每天使用移动互联网的群体的形成。再者，调查的人中，有近三分之一的人每周上网时间达到5-10小时。而这一数据则说明了这些人每天的碎片时间之和将达到1-2个小时。而这些碎片时间的利用，则具有一定的价值。

调查显示：20-29岁的人，是喜欢利用手机上网的人群主力，其渗透率已经达到了40%。而30-39岁的人有31%，40-49岁的人占了17%。但是，从调查情况来看，40-49岁的人的比率仍然在不断且快速的提升着。另外，这些利用手机上网的用户也都是具有一定的消费能力的，而24%的用户收入还高出整体的水平。同时，随着智能手机和4G网络的普及，手机互联网覆盖的人群将越来越多。但是就现阶段来看，利用手机上网的人群仍然处于三线以上的城市，但是在比率上也只占了56%，仅仅略高与其它地区。所以，相信这个数字将很快持平。

想要了解目标群体的需求，就需要了解用户的喜好。由于人群特征的因素，不同的人群往往会具有不同的群体特征。从2013年的一项项益普索在新浪微博发布的调查来看，在大学生群体中，男性和女性关注的新浪微博明显不同。对于男生来说，李开复是他们最喜欢的。而女生依次最喜欢的是：何炅、小S、谢娜。所以，从男女角度来看，群体的差距就很大，而年龄、家庭、教育等因素形成的群体特征差异将更大。因此，了解目标群体并掌握他们的喜好，将成为企业将开展手机营销的关键。

3　制定移动互联网下的手机营销策略

3.1制作富有创意的APP，吸引消费群体兴趣

作为移动终端，手机具有强大的功能。而这种特性，使得手机的定位从“媒体”延伸成了“连接”。而同时，也使得手机成为了企业与消费群体沟通的桥梁。另外，由于这种连接较为紧密，且每天都能实现。所以，企业可以不分地点、时间的与消费者连接，从而实现双方的互动。而在移动互联网的环境下，进驻用户桌面，将成为企业与消费者沟通的有效途径。通过制作有一定创意的APP手机客户端，并利用广告平台进行宣传，企业可以使手机用户下载该软件，从而实现与用户的沟通。而从实际情况来看，在面对APP软件时，尤其是与品牌关联的APP，虽然消费者可能已经知道广告的含义，但是仍然愿意接受。所以，从心理层面上来看，这可以算作是较为有趣的现象。而导致这种现象产生的原因却有两点，一是APP有着一定的功能和作用，二是用户认为APP是可以被掌控的，不喜欢就可以选择卸载。所以，从这种心态出发，利用APP是可以展开手机营销的。

从以上的研究可以发现，APP制作是可以被用于手机营销的。所以，怎样制作出用户喜欢的APP，则成为了关键性的问题。而就现阶段而言，制作APP主要遵循的是好用、好奇和好玩的原则。而相对而言，想达成好用和好玩的效果尚且不难，难点在于怎样使用户保持好奇。同时，这也是很多互联网应用追求的境界。所以，从本质上来说，还要注重APP的应用内容。而从消费者角度来讲，利用手机上网，是因为他们对新鲜事物的好奇心。另外，社交化是手机用户的较为显著的特征。所表现出来的现象就是，大家都希望在同一环境下关注其他人都关注的话题。另外，互动是双向的。一方面，消费者想获得品牌咨询，而另一方面，品牌也需要接收到群众的意见和想法，从而保证用户能够下载并长期使用企业的APP。

3.2利用手机互动、分享功能，贴合消费者的心理

不限时间、地点的互动和分享，是作为移动设备的手机的主要特性之一。在消费者接受营销方案的情况下，消费者就会对该方案进行分享，从而帮助企业完成口碑营销。实际上，这种口碑营销模式不仅有效，还具有病毒式的传播特性。所以，企业可以重复利用手机端的微博、微信等进行软性传播，采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。原来企业注重品牌的塑造，是因为找不到用户，只能通过提升品牌的知名度，搭建海量的终端网点来让用户找到品牌。而现在通过微博，微信等社交平台，企业能够通过社会化营销的方式直接找到用户。而且每一个用户自己也有自己的朋友圈，就相当于形成了一个辐射100-1000人不等的小型自媒体。品牌只要能够创建有趣的内容，提供一定的利益，能够在人群中产生共鸣，就有机会通过移动互联网的社交圈无边界地进行传播。就像可口可乐扫微信送可乐，麦当劳微信送优惠券，将原先的广告费用转化为吸引用户的诱饵，快速直接地获取真实用户。说新营销时代能够快速获取用户，更重要的是通过移动互联网能够和用户形成有效互动，将用户的关系逐渐从弱关系转化为强关系。从沟通和互动中，用户获得了参与感，而企业也牢牢地将用户变成了无话不谈的朋友，变成了最忠实的粉丝和消费者。

3.3给予消费者真正的实惠，促进手机营销推广

在面对新的营销渠道时，消费者总是抱以谨慎的态度。基于此，在进行手机端营销的初期推广时，企业应该对消费者进行鼓励。尤其是在消费者参与营销的过程中，企业要使消费者获得真正的实惠，从而激发用户分享和互动的欲望。就拿电信天翼院线通为例，用户使用该软件购票，不仅能在价格上得到一定的实惠，还能避免排队买票的麻烦。另外，该APP可以为用户提供选择座位的功能。所以，想要使消费者了解企业并产生对企业的好感，就需要为消费者提供免费试用APP功能的机会。还有，企业在手机营销中也可通过让消费者扫描特定二维码或接受电子优惠卷的方式获取红包，给消费者更多惊喜和实惠，广告商通过派发红包或手机优惠券，获得了更多客户的关注和知名度的提升，还可以直接获得订单。目前如星巴克、肯德基等餐饮企业，不仅推出了手机应用程序，同时，为了吸引消费者，他们还为消费者提供了扫二维码领塑料礼品卡和电子优惠卷的优惠活动。而这种手机营销形势成本低，效果好，也真正给消费者实惠与便利。

3.4营造舒适手机用户体验，整合营销传播

与消费者发生接触的第一时刻就能为用户提供愉快的体验，是商品和服务取得成功的基础。所以说，如果说4G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小。这是因为，相较于PC等其他设备来讲，输入速度慢，看视频、图片的不方便、浏览速度慢和浪费广告的流量是手机的缺点。所以，想要使这些缺点被弱化，就应该使APP的操作变得更加简单。另外，还要提供适合手机浏览的网页，从而满足用户的手机阅读习惯。而从企业的角度来讲，怎样做好手机网站、微信公众账号和APP等应用工具的整合，则成为了企业能否进行有效整体传播的关键。因此，怎样整合营销传播，就成为了移动互联网工具和解决方案提供商面临的挑战。而对于企业来说，一定不能忘记自己身处与全媒体时代的背景下。而在人们每天都会接触到新的媒体的情况下，企业除了要将手机作为沟通平台，还要结合其他媒体在手机上进行信息的传播，从而达成更好的传播效果。比如在平面及户外广告上安排二维码来使用户了解企业的信息，实际上就是利用手机串进行信息的传递，然后通过将其他媒体用户聚拢在手机上，从而使手机成为所有媒体的最终输出渠道。

4　总结

随着移动互联网的快速发展，企业必须认识到移动互联网的革命带来变化，它不是多了一个营销渠道或者广告投放平台而已，它将从根本上改变消费行为，改变和提高消费者的预期。从目前的情况来看，移动互联网正在渗透到人类社会的方方面面，并且影响力还在不断扩大。作为24小时不离身的设备，手机对人们的行为有着重要的影响，所以，手机营销吸引了众多品牌商和广告主。同时，这些商家也将手机营销看成是新兴的移动信息媒介，纷纷利用其打广告或推送优惠营销信息，从而达到营销的目的。因此，谁能把握移动互联网时代脉搏，做足好手机营销的策略，企业就能够在行业的发展中分得一杯美羹。

［1］赵正.移动营销如何破解碎片化难题［N］.中国经营报，2014-03-03（C08）.

［2］任忠君.移动互联时代细数掌上商机［N］.重庆商报，2014-01-03（B11）.

［3］益普索.“手机营销”你真的准备好了吗？［J］.广告大观（综合版），2013（12）.

［4］肖明超.如何在移动互联网上做营销？［J］.广告大观（综合版），2011（9）.

［5］李展铿.移动互联网营销的无限可能［J］.广告人，2011（2）.

Study on marketing strategies of mobile phones under the mobile internet environment

ZHANGLi-ping
（ZhejiangPost and Telecommunication College，Shaoxing，Zhejiang，China 312016）

Under the mobile internet environment，mobile phone，as a new marketing platform，is growing its application value. Enterprises should playthe advantages ofmobile phone marketingand grasp the target group.Byusingvarious strategies such as making creative APP，mining mobile interaction and sharing function，giving users the economical convenience and creating a comfortable environment，the marketinggoals can be achieved.

mobile internet；mobile phone marketing；APP application

10.3969/j.issn.2095-7661.2015.02.023】

F274

A

2095-7661（2015）02-0077-04

2015-03-24

张立平（1982-），男，浙江绍兴人，浙江邮电职业技术学院工商企业教研室主任，专业负责人，讲师，经济师，硕士研究生，研究方向：电信运营与营销、电子商务与网络营销。