互联网思维下“渠道权力”问题研究

2015-03-27杨雅

华中传播研究 2015年2期

关键词：失灵传统媒体渠道

杨雅

（中国人民大学新闻学院，北京，100872）

互联网思维下“渠道权力”问题研究

杨雅

（中国人民大学新闻学院，北京，100872）

内容提要：互联网技术颠覆了传统媒体运行的途径，传统意义上的“自上而下”的议程设置受到严重挑战。特别是突发事件发生之后，在报道动员的进程中，传统媒体渠道失灵的危机愈加凸显。面对这种危机以及来自互联网新媒体的渠道权力的挤压，传统媒体所要做的就是规范行业边界、明确分工，以内容产品和服务的质量推进渠道创新，构建场景与关系，减弱传播渠道中的噪音，在渠道权力的博弈中重新进行角色定位。

渠道权力渠道失灵互联网思维产业融合

一、渠道失灵：传统媒体面临的危机

互联网技术颠覆了传统媒体运行规则的途径，一般意义上的“自上而下”的议程设置受到严重挑战。特别是突发新闻事件发生之后，传统媒体渠道失灵的危机愈加凸显。

（一）渠道失灵：理论的表述

渠道失灵，目前在学界有着三种表述方式，分别是“渠道失灵”、“信息失灵”以及“传播失灵”。渠道失灵（channel failure），从香农的信息论出发，是指由于互联网的作用，当个体被激活成为社会传播的基本单位的时候，整个社会传播的状态跟过去传统传播相比发生了变化，每个人都有了一种按照自己所需、自己认定的权威程度来“自我定制信息来源”的方式。在这些信息来源中，传统媒介仍然在可能被选择的部分之中，但是这种被选择的概率已经缩减得非常小［1］。第二种是信息失灵（information failure）。在《1998—1999年世界发展报告：知识与发展》中提出了信息失灵的两种类型，认为第一种信息失灵来自验证信息质量的难度，以及收集高质量信息的必要性；第二种信息失灵来自确保履约的难度，以及发现一种能够制约信息交易机制的必要性［2］。信息不充分、信息不对称与信息不准确，这是信息失灵理论的三种主要表现形式。随着信息技术和网络通信的普及与运用所带来的在信息的收集、获取等流程上的极大便利，每个人都可以成为信息的发布者和制造者，然而其有限理性加剧了这种信息失灵现象，其危害性也日益彰显［3］。传播失灵（communication failure），从信息经济学的角度出发，是指在特定社会系统下由于结构性的功能缺失所引起的，进而导致沟通不畅、资源配置无效率的情况，表现为信息缺失、信息失真和信息滞后。传播失灵、政府失灵与市场失灵是相互独立又互为因果的［4］。

综上而言，这三种表述分别从信息学、经济学、信息经济学的视角，分析了大致相同的一种传播领域的经济现象，即由于技术的发展，传播的通道日益增多，人的主体性日渐增强，传统媒体的渠道资源受到侵蚀，信息无效、失真、滞后等传播不畅的现象在许多事件特别是突发性事件中时有发生，而传播的渠道失灵在政府、市场的双重因素作用下日益加重。

（二）现实状况：交流的无奈

这里借用“交流的无奈”表述并非表现某种拟人化的主动寻求信息的姿态，而是借用其英文“speaking to the air”的原义，指犹如在真空中讲话而闻者隐。这里以2015年天津塘沽爆炸事件的报道为例，解读由于渠道权力的博弈所带来的现实交流的无奈。

首先，是本地媒体与外地媒体交流不畅。根据新浪网总编沈亚川的观察，在天津塘沽爆炸事件的媒体报道中，绝大部分有价值的消息都来自《新京报》、《南方都市报》、《南方周末》、《财新》、《中国新闻周刊》等，也就是说绝大多数来自北京和广州这两座城市的媒体。“冲在最前线的还是《新京报》、《财新》，以及腾讯、新浪、澎湃新闻，没有本地媒体，同时各大门户的稿源以及直播，几乎都没有采用天津本地媒体的。”在这种情况下，天津本地媒体成了一座孤岛，但同时这些媒体也很委屈。其次，是反应机制的不够灵敏，错失第一时间发布的先机而导致沟通的误解。以备受批评的天津电视台为例，其实“天津新闻频道（在第二天）已经开始每天17个小时的直播”，只是天津电视台“没有24小时播新闻的时段”。现实呈现的状况是，中央电视台《朝闻天下》第二天早晨8点播出，天津新闻频道9点开始才有一条口播新闻。事实上，事件发生当晚11点左右，天津电视台的记者们就到了现场，关于爆炸的稿件第一次出现在稿库中的时间是凌晨4点，中央电视台播出的现场爆炸视频素材有部分是由天津电视台方面提供给驻地记者站的。

根据权威调查数据，在报纸、电视、广播、杂志、网络五种媒介渠道中，电视的绝对公信力是最高的［5］。今年由牛津大学和路透社新闻研究所联合发布的《2015数字新闻年度报告》也显示，在很多国家，电视依然是最主要的新闻来源。“在对12国居民20万人次的调查中，网络只在德国、英国、法国和日本超过电视，成为当地用户接触新闻的最主要渠道，但是在全球范围内，考虑到不上网的传统使用者，电视可能依然是首要的新闻来源。”［6］由于公信力最高，在重大突发事件之后，大多数受众的第一反应是打开电视查看相关的第一手消息以及新闻发布会的直播，但是由于错失了第一时间构建报道图景的时机，本地的消息传播向外界的渠道被封闭，之后的沟通便困难重重。

二、渠道权力：参与主体之间的博弈

媒介主体之间的博弈，一方面表现为传统媒体与新媒体之间的博弈，另一方面表现为全国性影响力的媒体与地方媒体之间、市场化程度高的媒体与发展相对滞后的媒体之间的博弈；而传播参与主体之间的博弈，则是政府、市场、媒介三者之间的角力。

（一）媒介主体之间的博弈

每当事件发生之时，焦灼的民众总会在第一时间抱怨官方媒体应对缓慢不发声，但事实上人们在被各种网络媒体自媒体刷屏的同时，发现话语空间中已没有官方媒体的立足之地，众声喧哗中所谓权威的声音湮没其中。有学者在研究传染病信息的信任情况中发现，媒介的“二元突出”信任现象特别值得关注：一是官方渠道虽然还是占据一定优势，但这种优势地位很小，信任官方渠道的比例只有一半左右；二是什么都不信任，既不相信官方渠道也不相信非官方渠道，比例达到三至四成多；三是对官方渠道的怀疑和信任已经基本构成一定的对等规模［7］。由此看来，我们似乎需要重新定义所谓主流媒体，在日复一日的影响力与公信力下降的状况下，官方媒体已经被边缘化了。当重大事件发生之时，当我们想起听一听官方媒体的声音的时候，它已经不复当日的风光，也许权威性还在，但影响力已降低。于是出现了这样的现象：一方面，民众抱怨听不到官方的发声，任谣言肆飞；另一方面，官方媒体在公共空间众声的夹缝里逼仄穿行，发现自己微弱的声音再也无法做到登高一呼则闻者彰了。

同样在塘沽爆炸事件中，有网友就发出这样的言论——“如果天津塘沽爆炸这样的事件都不报道，媒体干吗不关闭算了？”《中国青年报》记者曹林也称，“这座城市严重信息封闭，平常外界看不到这座城市有什么新闻发生，正面负面都是如此。这也造成天津媒体的封闭和媒体人的封闭，难出知名媒体，难出拿得出手的知名记者，当地媒体和媒体人与外界也少有联系。天津媒体不监督异地，异地媒体也监督不了天津”。面对“没有新闻”的批评，也有人认为评判的价值标准不同，这句话“代表了持市场化价值的媒体对天津媒体的看法”。在社会价值多元化、媒介社会化、社会中介化日益发展的今天，全国性媒体与地方媒体之间、商业化媒体与传统官方媒体之间，都存在着媒介主体层面的博弈。

（二）传播参与主体之间的博弈

从权力结构来分析，李金铨有这样的论断：“权力结构越集中、单一、同质，媒体就越驯服；权力结构越多元、分散、异质，媒体就越能找到较多的空间，发育出新闻专业主义精神，生产较多的调查报道。”［8］

传播过程的参与主体有三类：媒介、市场、政府。“媒介化”是伴随着全球化、市场化产生的一个“元过程”，即新传媒技术以及与之相伴的不同形态的“中介式交往”［9］。作为意义传输与意义建构的“中介”的媒介的逻辑，对其他社会机构产生突出的影响。“如今是一个自媒体大行其道的时代，为人们提供了一个麦克风。虽然传播环境已经大为改变，但是一些地方领导却没有正确认识新闻规律，地方媒体特别是市场化程度不高的机关报，成了主要领导宣传自己政绩的舞台，粉饰当地太平的工具。”［10］

渠道霸权时代已经终结了，市场上的资源以一种不可遏止的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模、品种质量都有了爆发式的增长，其结果是，一切我们过去所熟悉的传播生产方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播通道规模扩张的大背景下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减，而过去我们传统媒体认为最有价值的版面和时段都会因为大量过剩而使得价值打折，人们的注意力被进一步分散，于是逐鹿于野，一个新的传播竞争时代开始了。

（三）从“渠道权力”看媒体间的博弈

Beier与Stern从20世纪60年代开始，在社会交换理论、政治学与社会心理学的基础上，提出了“渠道权力”的概念，最早应用于营销学。Stern与El-Ansary最早进行实证测量，并将渠道权力定义为“强制论”，即某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力；Bowersox和Cooper则提出“影响论”，认为渠道权力是一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力。之后的学者在研究中将两者弥合，提出“依赖论”，将渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度，如果甲对乙的依赖程度高的话，后者就会做出一定程度的改变，以适应前者的发展需求，而同时后者对前者的依赖性赋予前者以潜在的影响力，即渠道的权力。

渠道权力关系的构成要素包括较高的效用和替代（replacement）的稀缺性。在渠道权力中，很容易出现“权力倾斜”的问题。由于整个社会的泛媒介化，“媒介的逻辑对其他社会机构产生特别突出的影响”，结果是，“媒介化”的概念把媒介在不同场域和场合中产生的多重、多样的中介过程归结为“单一的基于媒体的逻辑”［11］。在媒介产品的生产链上，由于技术的发展，内容生产渠道对于中介化的传播渠道具有越来越大程度的依赖性。由于可替代性来源较少，转换成本较高，内容生产者被“单边锁定”，媒体中介在整个产业链上的影响更大，具有渠道权力的倾斜。相对于传统媒体，新媒体的传播宽度更广，结构更合理，同样也占据了渠道权力的倾斜。相较于全国范围的商业性媒体，地方封闭的党政媒体发展渠道更加狭窄，并且对于前者的依赖性远大于前者对其的依赖性，全国范围的商业性媒体占据了更多“有价值的资源”，因而也具有渠道权力的倾斜。随着网络社会的发展，这种倾斜已经产生于互联网、全国性、商业性新兴媒体的渠道权力结构。

三、渠道噪音：非主体因素产生的影响

（一）传播渠道中存在哪些噪音

信息论将传播过程描述为一种直线的单向过程，这一模式的创新之处在于“噪音”概念的引入。在传播环境中，噪音指任何扰乱或歪曲发出和接收信息的能力的事物。信源、发射器、信号、接收器、信宿这五个环节均受噪音的影响，包括编码过程中信息的模糊，媒介传播中的失真扭曲，解码过程中的误解，信宿接收信息中渠道外界的干扰，等等。噪音影响信息正常、稳定地传播，多种因素的影响导致受者的解码往往不同于传者的编码，从而使得传者的传播意图和预期的传播效果不能实现。

噪音的成因有主观与客观两个方面。主观方面主要是指人为因素，包括传播者和受众的心理结构、先天禀赋、后天习性、智力能力、身体状况、价值观等。主观成噪又可分为“自觉制噪”和“非自觉制噪”。前者来源于个人的偏见、刻板印象、期待等，主动依据自己所期望的状态对信息进行改写；后者则来源于话语因素，比如由于自身学识水平的局限或所处语境的局限而构建的读者化文本，形成了对信息的误读。

客观方面是指外界的干扰与不利因素，包括技术因素和环境因素。技术因素主要是指技术和设备环节，即信息科技在传播过程中的运用；环境因素包括社会大环境因素，如年龄、种族、收入、教育、职业、居住地区、权力、地位、身份以及社会关系等。多伊奇曾提出舆论的“瀑布模型”，认为信息的传播如同一条瀑布，要历经经济、政治、社会精英、大众传播媒介、舆论领袖、人民大众等在每一个层面上的打断、改造和反馈，才能形成最后的舆论。在这样全新的传播机制和舆论环境中，若官方话语不顾及社会舆论的传播过程，在多音齐鸣、众声喧哗的话语场中，只能陷入“自话自说”甚至“被”民间话语言说的尴尬境地［12］。

（二）如何构造场景与关系

Beier和Stern认为，渠道权力不是某一个渠道成员的属性，而是“渠道关系”的一个基本属性［13］。在渠道研究的发展历程中，研究者的研究焦点在不断转移：早期（1970年以前）是以渠道效率和效益为重心，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题；中期（1970年—1990年）转向以渠道权力和冲突为主要兴趣点，认为市场竞争是一个零和博弈，渠道成员要通过获得权力得到更大的利益；现阶段（1900年以来）则是以关系和网络为重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟和网络等关系形式应运而生［14］。

构建关系、网络、场景是增加渠道效率和减缓渠道权力冲突的一个要素。Teun van Dijk以社会认知心理学为基点的话语分析理论，研究符号的表征、逻辑顺序、效果面向以及象征意义，构建事件报道与舆论场域的文本图式。文本图式是指某个新闻事件发生时，新闻报道者通过先入之见，对该新闻事件进行“分类”，把该事件纳入新闻报道者已有的新闻图式中，区分为“我们的”与“他们的”、“好的”与“坏的”。对世界、事件、个人的分类，简化并符合我们头脑中已有的类型。同时，先前类似事件的新闻事件话语也对当前突发的新闻事件的认知造成影响。

四、对策分析：产业边界模糊化与内部分工

传统的渠道理论，其分析视野被局限在二元关系（dyadic relationship）之内，缺乏对网络结构的关注。要超越二元关系范畴，将二元关系以外的主体与变量纳入分析视野以深化对渠道成员权力的研究［15］。将传统媒体与新媒体、全国媒体与地方媒体的渠道之争扩大，实际上涉及整个传媒产业中各行业的边界模糊化与内部分工，以及传媒产业与社会其他产业相互交叉融合的问题。

（一）边界模糊化与产业融合

产业融合分为外部融合与内部融合两种。外部融合是指各产业边界模糊化之后，其他产业与媒体产业之间的融合；内部融合则是指互联网与其他媒体类型的融合。周振华将融合分为替代性、互补性与结合性融合三类［16］，类别中又分为技术融合与产品融合两个面向，其中特别提到了结合性融合，即数字技术及其平台直接导致不同行业产品的功能相互渗透，产生大量智能产品的融合。我们近来常常讲到的“互联网+”所带来的产业融合，属于结合性融合，其中又蕴含了互联网主导下的产业间融合与产业内部融合两类。

随着产业融合的不断深入发展，一些产业的边界开始模糊甚至消弭；跨产业边界的新服务、新产品大量出现，使得基于产业分立的传统规制框架面临巨大挑战，渠道权力之间的竞争也日趋激烈。在边界模糊化的动态化产业融合中，互联网正在消减中介的作用，以前各产业所特有的价值链将会解体，形成一种混沌的价值链网。在这个过程中，价值会进行重组和增值，这个过程为“价值增值环节一体化”［17］。

1997年，欧洲委员会在其发表的《电信业、媒体业和信息技术部门融合绿皮书》中提出了五项原则，比如对于产业边界的限制与对产业融合的规制应该具有明确而清晰的目的，应当反映受众的实际需求，应当有可预期可操作性的规划，应当努力营造有助于各方参与的融合环境与平台等。Blackman认为产业边界模糊、产业融合作为产业演进中的一个重要裂变过程，对结构、市场、行为等都会产生影响：一方面，会带来信息宽度的增加，以及信息的结构和量级在时间和空间上的变化，这导致核心话题的冲淡与消解，新的核心话题的形成和边缘话题的中心化，以及交易成本减少等问题都需要进一步思考；另一方面，融合也改变了频谱的稀缺性，使得信息服务变得更为广泛可用，因此必须检查原来基于市场失灵威胁和公共利益的规制基础，重新设计一种适应信息市场的新的规制框架［18］。

（二）“互联网+”时代行业的内部分工

传统上的“三次产业分类法”仍然存在产业界限划分上的困难，随着现代科技不断以反馈加速的方式迅猛发展，产业的面貌有着革命性的改变，而且对于“互联网+”时代，产业之间关系构成的“软部”以及各经济实体之间的“共同演化”（coevolution）没有给予应有的重视，使得“产业分类的非此即彼方法越来越不适用”［19］。媒介组织和行业在各类边界之间可能不间断地发生“内部化”与“外部化”的双向调整。

互联网时代，传统媒体的定位与分工已经发生了改变。突发事件发生后，不能再用传统的思维，依靠传统媒体简单地重复事件。广播以及电视台的口播新闻还可以在一定程度上确保时效性，但是纸媒在这方面已经无可挽回地失去了优势。很难想象吃过早饭慢悠悠到来的送报员会为我们送来今晨发生的突发事件，就算有的话，就如突发事件后很多人关注的报纸头条，即使再及时，也不过是披了一个突发事件报道的封皮而已。一个封面或者一个头条的呈现，并不能转变传统媒体在及时报道方面无力应对的事实。因为早在我们连夜设计封面、撰写头条、排版付梓的同时，我们在起床刷“朋友圈”的时候，在早餐桌旁浏览网页的时候，新媒体、自媒体等社交新闻网站早已告知了我们更新更全的信息。抢头条的设计、报纸头条的评价，只是给了传统新闻人一个自我慰藉的由头而已，其实并没有什么确凿的实效。因此抢头条的事不如交给新媒体去做，传统媒体应专注于输出深度报道的文字，挖掘肤浅新闻背后的故事，建立自己公信力的渠道，而不是在突发报道动员的过程中，仅因一个封面、一条消息的抢先便沾沾自喜。

五、结　语

因此，临渊羡鱼不如退而结网，“渠道创新基础上推出具有吸引力的信息产品和服务，这也是媒介经济区别于其他经济的一个根本特质”［20］。传统媒体面对渠道失灵的危机，以及来自互联网新媒体的渠道权力的挤压，其所要做的就是规范行业边界、明确分工，以内容产品和服务的质量推进渠道创新，构建场景与关系，减弱传播渠道中的噪音，在渠道权力的博弈中重新定位。

注释：

［1］喻国明：《解决渠道失灵是传统媒体的当务之急》，《青年记者》2015年6月下。

［2］世界银行：《1998—1999年世界发展报告：知识与发展》，蔡秋生等译，北京：中国财政经济出版社，1999年。

［3］李阳、张佳年：《关于突发事件信息失灵的研究》，《图书馆》2015年第7期。

［4］潘祥辉：《论传播失灵、政府失灵及市场失灵的三角关系》，《现代传播》2012年第2期。

［5］喻国明、张洪忠：《中国大众传播渠道的公信力评测》，《国际新闻界》2007年第5期。

［6］深蓝财经：《牛津路透2015数字新闻报告：电视仍是最主要新闻来源》。（2015年9月17日）http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/09/17/139413.html.

［7］于丹、张洪忠、杨冬菊：《我国官方传播渠道在重大公共事件中的公信力研究》，《国际新闻界》2010年第6期。

［8］转引自方可成：《天津为什么成为一座“没有新闻”的城市？》。（2015年8月15日）http：// www.china-review.com/cat.asp？id=36280.

［9］潘忠党：《探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”》，《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2014年第4期。

［10］靖鸣、马丹晨：《地方媒体本地负面新闻报道的怪象与消解》，《新闻爱好者》2014年第1期。

［11］Couldry，“Mediatization or Mediation？Alternative Understandings of the Emergent Space of Digital Storytelling”，New Media Society，3，2008.