作为文化载体和舆论阵地的新媒体管理对策分析

周挥辉

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

作为文化载体和舆论阵地的新媒体管理对策分析

周挥辉

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

内容提要：新媒体的特点赋予自身多样社会功能，改变和催生社会多样业态。但作为生产传播信息的文化载体、舆论阵地仍是其根本属性。因此，新媒体更要在两个方面实施科学化管理：一是坚持文化标准，禁限反文化内容，激励先进文化创作，确保其文化媒体地位。二是坚持舆论标准，分类引导舆论，屏蔽恶意舆论攻击，确保其正向、民主舆论阵地。

文化载体 舆论阵地 新媒体 管理对策

一、新媒体的发展趋势和科学管理诉求

新媒体是利用数字和网络技术，以电脑、手机、电视机等用户终端为起点和终点，以互联网或无线网为中介实现信息互动传播的媒体形态。相对于传统的“旧媒体”而言，新媒体具有强大的“自媒体”功能。所谓自媒体功能，就是用户可以便利地通过移动终端工具制作一切视听内容，并借助博客、微博、微信等自媒体空间实现互动传播和共享。新媒体的发展已经而且会更加对政治、经济、文化、社会生活产生全方位的影响，任何国家、组织乃至个人都无法回避新媒体带来的机遇和挑战。

中国互联网信息中心第35次统计报告称：截至2014年底，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率达到47.9%。手机网民规模达5.57亿，约占所有网民规模的85.8%。2014年微博用户数达2.49亿，微信用户更达5亿。并且这个数字还在快速增长，未来的技术发展和新媒体应用将会更加出乎人们的意料，因此，基于国家战略的思考，对新媒体之发展趋势应有前瞻性的预测。

一是微传播越来越成为网民普遍喜欢的传播形态。随着竞争压力和生活节奏的加快，加上使用技术要求起点低，人们在无闲暇时间环境下更易于接受短小精悍、言简意赅、直奔主题的信息。移动互联网的微博、微信、微视频、客户端就成为接受信息的最主要的载体。

二是传统媒体与新媒体深化融合、互动发展。传统媒体在内容的文化意义上显然具有优势。新媒体侧重于优先让你知道信息，而传统媒体则更重视信息是什么的解读。但是这也不是绝对的排他性的区别，在两者还处于相对分离的状态下，无论是侧重于新媒体的主体还是传统媒体的主体，都感觉两者融合发展才能持久生存。许多来自新媒体的信息虽然能吸引网民但不能理性地教育和引导网民，而传统媒体的信息基本进行了证实和文化意义的加工，能理性分析问题，引导和教育公众。自2014年党和国家领导人专门强调传统媒体与新媒体融合发展的战略以来，传统媒体纷纷启动媒体改革策略，努力实现将内容优势转化为与传播优势相结合的双优势。新媒体的应用者也努力与传统媒体合作，实现稳健持续发展。

三是新媒体的市场化、社会化属性增强。与政治、经济、文化、社会相关联的任何机构、组织、单位以及市场经营的公司企业等实体都会使用新媒体拓展公共关系、塑造社会形象和转变经营方式。新媒体的市场化功能、社会化属性越来越凸显。党的十八届三中全会强调，努力实现国家治理体系和治理能力的现代化，这将促使所有国家职能部门积极使用新媒体以增强服务能力和管理效率，“微政务”将成为中国社会治理的新路径。而在全球化竞争中的中国市场经营主体都努力在现实市场的基础上开辟“网络市场”，并努力实现两个平台的互动。新媒体引发产业升级和催生网络新业务、新业态。基于新媒体的“微交往”将成为社会交往全新的方式。

四是新媒体影响国家战略思维和政治理念。从经济上看，新媒体不但与传统媒体融合催生媒体产业的升级，还带动经济产业结构的升级，催生新的业务和业态。从国家战略来看，政治安全、国家安全的战略都会重视对新媒体的有效利用，也会遏制暴恐极端主义以及恶意意识形态的攻击。从文化层面来看，新媒体是文化创新和传播的重要阵地，通过新媒体塑造国家形象，提升国家文化软实力成为国家外交政策的重要组成部分，文化产业的竞争也将取决于对新媒体的利用是否成功。从政治理念来看，新媒体最终会促使包容性、协商性的民主政治成为新常态。

五是要充分意识到新媒体存在和发展的意义归根到底是其对于文化发展的意义。现代国际话语体系中的文化，既是一个民族、一个国家生存和发展的方式，也是不同民族、国家的人民共享的物质文明和精神文明的成果。所谓文化意义，就是促进人类解放和社会全面发展的价值。文化意义的实现，一是主体人通过实践改造自然和社会去创造文化，二是通过传播实现更多主体的共享。因此，从长远来看，新媒体的发展还是取决于媒体本身传播的内容是否具有文化意义。无论是传统媒体还是新媒体，无论是从法律规范还是道德规范的角度，将包括新媒体在内的所有媒体形态定义为具有文化意义的单位或组织，应该是国际社会的一个共识，更应该是中国媒体产业健康发展的根本规律。

2014年8月18日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调，要“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”。2014年11月19日，习近平总书记为首届世界互联网大会发贺词时指出：“互联网真正让世界变成了地球村，让国际社会越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体。”他呼吁各国“共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间，建立多边、民主、透明的国际互联网治理体系。”这些都为我国新媒体的下一步发展和治理指明了方向。目前，针对新媒体的勃兴，已有的管理体制和手段已暴露出相对的不足。

一是管理理念的缺陷。如没有意识到文化意义是新媒体存在的根本意义。新媒体的开放性，文化的因素不去占领，非文化的因素就会去占领。没有新媒体文化建设的激励机制而只有对不良信息和内容的围堵，也只能让它成为文化的虚空。

二是管理技术的机械性和滞后性。比如将某些词汇定义为“敏感词”不让发布和转发等就属于技术机械运用。很多低俗、淫秽色情的内容在清剿时早已传播到所有自媒体空间。而且低俗信息、恶意政治言论通过回避“敏感词”、创造出新的代名词反而传播得更为广泛。

三是缺乏统筹协调的顶层设计。传统的媒体只需要中宣部、新闻出版广电总局、文化部及其垂直机构管理即可。而新媒体是社会多样业务、业态的新空间，还需要国信办、工信部、公安部、国家保密局、商务部、工商总局、卫生部等职能部门的管理。文化标准、商业标准、技术标准、政治标准等需要多部门统筹协调管理。如果延续以利益划分的条块分割管理模式，是很难确保其健康发展的。

在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记还强调“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力和影响力的新兴媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这当然需要对新媒体进行综合管理的顶层设计，实现管理的科学化。

二、新媒体作为文化载体的管理对策建议

无论是传统媒体还是新媒体，都有传播内容的底线要求，即是否有文化意义的要求。尽管不同民族和国家对文化内涵界定有所不同，但无论是中国倡导的还是国际社会共同倡导的文化，都是指通过文字、图片、视频等形象符号表达人类精神文明内容的总称。在当今中国，文化行为是一种现行法律、道德倡导的规范性行为。对新媒体传播内容的许可，至少是以不违背精神文明作为底线的。凡违背精神文明的内容，就属于违背文化规范的内容，如宣扬淫秽、暴恐、邪教等。在中国化马克思主义语境中，新兴媒体管理的顶层设计可以实现文化标准、政治标准、法律标准和道德标准等多维标准的统一。所谓对新媒体的依法管理，同时就意味着执行文化的、政治的和道德的标准。

在公众文化自觉不足而管理还存在诸多缺陷的新媒体时代，精神污染比环境污染的危害还要大。相对于传统媒体而言，新媒体给予了精神污染与精神文明传播同等的权力。有关调查显示，中国网络大众化近20年的历史表明：新媒体用户相当程度上存在从众且从俗的心理，如果不加管控，淫秽、低俗、恶意的内容或者信息随时都会充斥网络，而且在各大搜索引擎中占据绝对的前列位置。即使管控，不少新媒体仍借助一些商业网站甚至大型门户网站上的新奇标题、低俗图片等来吸引眼球。特别是在私人化的手机终端，普遍实行通话和上网捆绑营销，所谓套餐内的流量，并不由用户的意志决定，而由网站发送新奇、低俗信息诱导用户点击来消费。那么，作为文化载体的新媒体应如何管理呢？

一是对新媒体主体进行媒体文化观教育。要求新媒体主体从精神文明的高度认识文化，而不是把传播任何内容都当作文化行为。从精神文明的责任认识媒体，媒体不是传播任何内容的中介，而主要应该是先进文化内容的中介。即使对于非专业的如商业媒体等也尽可能要求传播内容具有文化意义。教育部门要在不同阶段的基础课程中明确对学生进行正确的文化观和媒介伦理教育。新闻出版广播电视、文化等主管部门要自觉执行文化标准。

二是通过立法规定新媒体的文化标准。对新媒体的立法中要明确文化的标准和反文化的标准，要明确依法保护文化的行为和依法禁限反文化的内容和行为。任何新媒体都要坚持文化底线和政治底线，至少不能传播对精神文明有害的内容以及属于政治谣言的内容。对于靠低俗、恶俗内容吸引眼球的新媒体要进行批评曝光。对于制作和传播严重违背人类伦理底线的淫秽色情内容不仅要依法禁限，还要追究新媒体相关营运商、银行、网站的连带法律责任。

三是依法鼓励支持新媒体文化建设。先进文化重在建设，精神文明重在建设，这是党和政府的基本方针。新媒体管理不能只是被动去禁止，更应该主动去激励，既要坚持“不破不立”，更要坚持“不立不破”的文化管理思维。对于反文化的内容，必须坚决依法铲除，绝不暧昧纵容；对于具有文化意义的内容的创作，坚决鼓励和保护。新媒体的文化建设应该纳入法律、政策、制度支持、评价和奖励的轨道。

三、新媒体作为舆论阵地的管理对策建议

微博、微信等网络社交工具的出现强化了新媒体的互动传播功能。传统媒体环境下的舆论，是由党和政府围绕中心工作进行宣传动员形成的自上而下的正向舆论。而新媒体环境下的舆论，多是由微博、微信等自媒体引爆的社会舆论，或者称作民间舆论。新媒体引爆的舆论需要引起党和政府的高度重视，要及时对其舆论背后的社会事件进行权威调查，及时回应与公众利益相关的问题，及时平息非理性的舆论，通过事件的真相和积极的对策来引导舆论转向理性，以形成具有正能量的正向舆论。对于新媒体和舆论的关系，党和政府的理想期待是通过新媒体汇聚公众的利益诉求以及对党政工作的建议，以增强制定政策的针对性与合理性。而公众也希望通过新媒体行使知情权、参与权、表达权和监督权，更好地促使党政工作实现自己的切身利益。从这个意义上来说，新媒体可以成为社会主义协商民主建设的有用中介。

首先，是要正确评估新媒体舆论事件的性质。近几年由微博、微信等新媒体引爆的网络舆论事件，多是由民生问题引起的。在2010年到2015年发生的重大网络舆论主要是由事故灾难事件、食品药品安全事件、生产安全事件、公共安全事件和社会群体事件等引起的。有关部门处理某个具体事件时只注重用“管”、“控”、“堵”等办法消除舆论的影响，而不能就其背后的社会矛盾的解决与新媒体舆论形成回应和互动，最终导致同类事件的网络舆论频发。仅食品药品安全事件就有2010年的三聚氰胺事件，2011年的“金浩”茶油事件、“蒙牛”致癌事件、“双汇”瘦肉精事件，2012年的速成鸡事件、毒胶囊事件、老酸奶事件，2013年的黄浦江死猪事件、H7N9事件等。这些问题由于没有得到很好的解决，在新媒体上就汇聚成强大的舆论浪潮，而且还在海外媒体中得以渲染，这有损党和政府的国际形象。如果政府不能通过解决问题的实际行动来回应和引导，同时形成权威的政治舆论，网民就会由谴责事件本身转向谴责党和政府，甚至激化到反对《宪法》规定的基本制度的程度。这说明，与民生相关联的舆论问题，如果不能引起重视和化解，必然会转化成为政治舆论事件，进而转化为攻击社会主义基本制度的意识形态的斗争。

其次，是要正确认识新媒体上意识形态斗争的性质和实质。中国的社会主义意识形态是对人类社会发展一般规律、社会主义建设规律和马克思主义执政党建设规律认识的系统化和政治化的观念形态。这种意识形态不再是教条主义束缚下的虚假意识形态，也不是被一些人污名化了的所谓压抑了自由、民主和人权的专制的意识形态，而是在改革开放和现代化建设中获得民族性、科学性、人民性、开放性和发展性的有机鲜活的意识形态。这个意识形态所强调的价值观和制度均具有包容性，是社会主义文化的灵魂和核心。这种意识形态对待新媒体言论的态度也是开放包容、批判借鉴的，不会把一切不同言论都纳入意识形态斗争的范畴，也绝不会先入为主地制造所谓的意识形态斗争。这种意识形态的科学性与合理性，不是靠与哪个意识形态斗争来确立的，归根到底是在追寻人民利益的社会实践中形成和发展的。如果脱离这个根本，也谈不上批判继承古今中外一切有益的文化成果了。社会主义意识形态倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。这种包容性的价值观体现的也是一种包容性的意识形态。

当今中国的意识形态斗争主要表现为西方自由主义与中国社会主义意识形态的斗争，而且是以网络为新阵地。有人认为西方只有自由主义，而没有意识形态。言外之意，这个斗争就是“自由反对专制”，鼓吹网络自由。其实自由主义也是一种意识形态，而且以霸权主义、模式教条主义的思维方式在互联网中表达出来。所谓“自由反对专制”实际是用西方的制度模式来裁剪中国的历史、现实和未来，企图否定中国特色社会主义制度，促使中国从“观念西化”到“实体分化”，最终沦为发达国家的附庸。对于咄咄逼人的网络意识形态攻击，中国主要是通过官方主导媒体来捍卫社会主义意识形态，并不参与网络论战，更没有去攻击哪种意识形态。中国在国际上推崇开放、共享、和谐世界理念，强调尊重文化的多样性，包括尊重意识形态、社会制度、发展模式的多样性。但西方敌对势力利用网络新媒体，培植网络舆论领袖，不失时机地对中国社会矛盾或群体性事件大肆渲染升级，或炒作政治敏感问题、制造政治谣言，企图将舆论的矛头引向反对中国特色社会主义基本制度。在传统媒体和新媒体未能有效对接的情况下，迎合西方意识形态的言论在网络空间汇聚成流，确实造成了消极影响。因而要坚持正确的舆论观，对新媒体舆论采取分层区别对待。

一是针对以民生诉求为主旨的新媒体舆论，要及时、主动地给予权威部门回应，支持民众的合理诉求，列出解决问题的时间表。在舆论导向上，重视理性分析和解决问题的引导，在制度、体制、政策的建构上倡导包容性价值。只要主流媒体积极回应和引导，职能部门及时就问题的解决和民众开展互动，这类舆论就可以有效化解或者转化，也为政策、制度、体制的创新提供新的思路和动力。

二是对于以学术面貌出现的诸多政治社会思潮，应该积极地开展学术对话，以我为主，为我所用，掌握舆论引领权。来自西方但在中国学界、教育界乃至精英界有一定影响的政治社会思潮主要有新自由主义思潮、民主社会主义思潮、西方宪政民主观、“普世价值”思潮、西方公民社会思想、西方新闻观或自由主义的文化观等。受这些思潮影响的学者、社会名流、业界精英等，一般会对中国某个领域的问题进行淋漓尽致的揭露和批评，但是在解决这些问题的主张上，却明显带有西方模式教条主义的思维缺陷。这决定了这些思潮绝非解决中国问题的良药。

三是对于赤裸裸的反共、反华言论，在主权范围内坚决依法禁止和屏蔽。这类言论不是就解决中国的实际问题去奉献智慧和力量，而是想从根本上否定中国共产党以马克思主义中国化为总体思路的革命、改革和建设的历史，用西方的制度模式来否定中国特色社会主义基本制度。这类言论直接威胁着社会主义意识形态安全，进而威胁包括政治安全、经济安全、文化安全、社会安全在内的总体国家安全。依法禁止此类言论不属于违背言论自由和学术自由，而属于维护国家安全的合法行为。

新媒体引爆的网络舆论事件，如不能妥善化解，就有沿着以上三个层次递进发展的趋势。对于网络舆论事件，可以从学术上研究，这有利于发展中国的社会科学。对于国外舶来的社会思潮，也可以批判地借鉴，为我所用。但要高度警惕敌对势力操纵网络舆论，打破其和平演变中国的图谋。一是不要犯政治幼稚病，认为按照西方国家的意图就能包治百病。中国的问题归根到底只能靠中国人的实践去解决。历史、现实和将来都证明这是铁的定律。没有自己的实践道路，就无法批判借鉴人类的一切文明成果。二是要警惕其不良政治企图。脱离自己的实践这个根基，仅听从西方模式教条主义者裁剪中国的言论，就会落入西方的逻辑陷阱，其唯一的结果就是国家分裂、动荡，最终沦为发达国家的附庸。东欧剧变、苏联解体以及随之而来的中东、北非乱局等都是血的教训。三是揭露其思维缺陷。社会科学要建立在科学的方法论基础上。而这些意识形态论战的言论明显具有西方模式教条主义、选择性历史虚无主义、双重标准自相矛盾的思维缺陷，因而不可能是解决中国问题的所谓正确的思想和科学的理论。

最后，要建立健全各级政府和部门的政务新媒体平台，增强网络舆论的引导能力。一是要尽快培养党政官员的新媒体意识和媒介素养，掌握新媒体下的政务民主规律和舆论引导规律。二是要积极发布与民众利益关联的政务信息，鼓励群众奉献民主智慧，完善民生及各项政务政策。三是传统主流媒体进驻新媒体，占领舆论制高点，及时反映舆情、调查事件、发布权威意见，及时引导社会舆论，以化解公共危机。

On the Management Strategy of New Media as the Carrier of Culture and the Position of Public Opinion