论新媒体语境下红色文化传播网络的建构

吴果中，聂素丽

(湖南师范大学，湖南 长沙 410081)

红色文化是中国共产党领导广大人民群众，在实现中华民族独立、自由、民主与富强的伟大历史实践中形成的特殊类型的文化现象[1]，是我国社会主义主流文化的重要组成部分，是提高公民道德素质、培育知荣辱、讲正气、做奉献、促和谐的重要手段之一。

传媒技术发展到今天，网站、移动手机、微博、微信等各种新媒体传播平台接踵而至，文化传播语境也发生了极大的变化。新媒体语境下，传播内容扩大、传播速度加快、文化壁垒削弱等多重传播优势为红色文化传播带来了新的发展契机。抓住新媒体发展带来的传播机遇，从宏观上布局红色文化传播，微观上把握红色文化和新媒体的传播规律，进行传播策略和技巧的设置，汇聚不同传播渠道、传播符号之合力，建构起新媒体语境下红色文化传播网络，促进社会主义主流文化在新媒体语境下的发扬光大，是当前重大的政治任务。

一、力推国家级主流媒体和地方媒体的互动合作

在传媒飞速发展的当下媒介化社会，国家级主流媒体在扛起新闻传播重任的同时，也担当着文化传播大使的大任：在对新闻信息的选择、把关等编辑过程中，融汇着中国特色社会主义的文化取向和主流价值观。国家级主流媒体较之地方媒体的传播优势体现在传播力方面：囊括国际国内、广泛的受众覆盖面，人员、财政和政策优势，强大的权威性和公信力；地方媒体因受到地域、人力等多重因素的限制，在传播力方面处于一定的劣势地位，但它们的目标受众更明确，针对性更强，其地域特色和地方亲和力是国家主流媒体所缺乏的。国家级主流媒体和地方媒体的多级互动、合作传播，既是外宣和内宣的结合，也是建设红色文化自上而下、自下而上多层次互动合作的纵向传播网。

1.串联地方媒体，共享红色文化资源。国家级主流媒体是中国特色社会主义主流文化的主要传播者，应该积极主动传播我国发展和建设的主要成就，传播社会正能量。在红色文化传播的传媒布局中，国家级主流媒体首先应在思想上加强主导意识，强化舆论引导和文化传播“领头羊”的作用。新媒体时代，地方媒体和网络媒体的发展，常出现地方媒体建构的媒介议程、底层民众自发的公共议程倒逼国家主流媒体议程的现象。故国家级主流媒体在舆论场域的建构和引导中，应加强主动性、能动性，及时关注跟踪当前舆论的热点焦点问题，分析研判公共舆情走向，做出及时回应和反馈，巩固和加强舆论引导者的地位。

其次，国家级主流媒体应主动串联地方媒体，通过文化资源的共享，共同推动红色文化传播。在红色文化传播实践中，国家级主流媒体如报刊、广播和电视，可联手省市级、地市级等多层次的地方媒体，通过资源的共享交互传播优秀红色文化作品：地方媒体的作品可搭载中央主流媒体平台得到更广泛的宣传推广，而中央主流媒体可借助地方媒体将红色文化深入基层、深入群众，实现红色资源的最大化利用和传播。

2.加强层级交流互动，共建红色文化。在红色文化传播大局中，国家级主流媒体与地方媒体的联手，需要中央主流媒体与全国各大省(市)级媒体、地(市)级媒体的通力合作。首先，国家级主流媒体应主动出击，“牵头”地方媒体建立合作互动的长效机制。虽然传媒界在作品的转发转播方面已有不少先例，但从红色文化的长远发展来看，国家级主流媒体和地方媒体之间建立互动合作的长效机制才是关键。通过不同媒体之间跨地域、跨媒体的长效合作机制，构建国家主流媒体和地方媒体多层级传播红色文化的新形态。2012 年7 月，中央人民广播电台与全国16家地方报业传媒集团签署战略合作协议，约定“双方将建立起长效合作机制，共享重大新闻资源；与协作单位共同策划，同期推出重要报道。”[2]

其次，加强国家级主流媒体和地方媒体的合作互动，共同创建和传播红色文化。加强国家级主流媒体和地方媒体的互动合作，通过对红色文化资源的共享、整合，创建红色文化精品佳作，通过质与量的双重提升，实现新时期红色精神的传承。例如，报刊可共同策划推出“红色文化”主题的系列报道、专题报道等多重报道形式；广播可创建红色广播剧、红色评书等；电视作为红色文化传播的主要媒体，可以通过红色类专题节目、红色纪录片的创作和播放，以及红色剧目的播放，通过灵活生动的内容和形式实现红色文化的大众化传播。

二、加强新媒体与传统媒体的融合传播

新媒体时代，红色文化传播既需要主流舆论场的建构和引导，也需要以新媒体为代表的民间舆论场的扩散和传播。传统媒体既是主流媒体舆论场的建构者，也是中国特色社会主义主流文化的传播者。而新媒体以其交互性、即时性、多媒体化和公共性等特征已成为民间舆论场的主要阵地之一。美国学者亨利·詹金斯曾指出：在媒体融合的世界里，讲述每个重要故事、推广每个品牌以及讨好每个消费者等，这些都是通过多媒体平台来实现的[3]P30。的确，在传播媒介领域，不论是文化、新闻还是其他信息的扩散和传播，融合传播已成定势。故在红色文化传播实践中，创建新媒体与传统媒体融合传播机制，借力新旧媒体的传播优势，弘扬红色精神，将有力促进社会主义主流文化在新媒体时代继续发扬光大。

1.强化互联网思维，打造红色文化传播新形态。2014 年8 月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平在会议上强调：要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。传统媒体与新媒体的融合，应该从媒介融合内涵的三个层面展开：物质即工具层面的融合、操作即业务层面的融合(传播业务和经营业务)和理念即意识层面的融合[4]。理念的融合也就是互联网思维的运用，工具层面的融合即指传播渠道的融合，主要指传统媒体的数字化、网络化发展，如报网融合、台网融合衍生出的纸媒的电子版、网络广播和网络电视等新型传播形态。操作层面的融合主要有二点：一是对传播内容的融合和创新，二是对传媒从业者的综合素质要求。新媒体时代的传媒从业人员，除了传统的采写编评之外还需掌握一定程度的摄像摄影、计算机应用等新媒体专业技能。强化互联网思维，也就是加强传统媒体和新媒体的融合发展，通过传播渠道和传播平台的“互联互通”，红色文化和红色资源的共享，汇聚集体智慧建设红色文化，合力传播社会正能量，打造红色文化传播新形态。

2.创新新媒体与传统媒体的交互，提高红色文化传播力。创新新媒体与传统媒体的交互传播，其一是加强各类新媒体平台之间的“互联互通”，创新新媒体之间的交互传播；其二是创新传统媒体与新媒体之间的交互传播，尤其是提高红色文化的逆向流动，即从新媒体向传统媒体的流动。

首先，加强各类新媒体平台之间的交互传播。网络的开放性兼容了各大新媒体传播平台，故红色文化的网络传播中，新媒体平台之间的交互传播更甚于新媒体与传统媒体的互动。如2010 年5 月，在重庆举行的“第七届北京网络媒体红色故土-重庆行”“新媒体与红色文化传承”研讨会上，全国42家网络媒体共同签署了《继承红岩精神传承红色文化》的媒体宣言，宣言表示：要为人民群众提供更多更好的网络文化产品，使积极健康的红色网络文化产品占据网上主导地位，不断提高网络红色文化创作生产的规模化和专业化水平，努力打造一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的红色网络文化品牌。[5]

其次，创新传统媒体与新媒体之间的交互传播。虽然红色文化的融合传播大多是传统媒体内容的简单上传，但网络平台也有传统媒体和新媒体交互传播红色文化、红色精神等社会主义主流文化的成功案例。如，人民网和中国共产党新闻网联合策划并主办的《永远和人民在一起——庆祝中国共产党成立90 周年》，既有全国各大主流报刊、电视等传统媒体文本内容的融合，也有人民网自行策划的“红色访谈”栏目、“党史知识竞赛”活动，联合全国近一百家网站推出的庆祝中国共产党成立90 周年“伟大历程”的网上作品征集大赛活动……这个专题跳出单一、照搬的旧传播模式，在呈现传统媒体的文本内容的同时，也和其他网络媒体联手，如能精选出一些“伟大历程”的获奖作品在传统媒体平台进行再次刊播，该红色专题的影响力将会得到进一步的提升。所以，创新传统媒体与新媒体的交互传播，还需新媒体创作出更多富有原创性的、灵活多样的作品，也需要传统媒体提供思想性和可读性兼顾的内容，借二者之力进行融合传播，创建一个全面覆盖线上、线下受众的红色文化传播网，实现官方主流媒体舆论场和民间舆论场、拟态环境和客观环境即现实环境双重舆论场域的高度重合，推动红色文化在新媒体时代的传承和传播。

三、加强多元符号要素综合运用的立体传播

新媒体时代，网站、论坛、博客、微博等多种新型传播平台以其兼容性、共享性、多媒体化和超文本性等特征，同时兼容文字、图像、音频和视频多元传播符号，可为受众提供多重文化体验。建构多元符号要素的立体传播，充分利用各传播符号进行灵活组合呈现文化魅力：用文字的深度来详述思想，声音去感染人，图像的张力、冲击力给受众以视觉震撼，用直观、生动和形象的视频抓住受众。截至2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿[6]，逼近我国人口的近半数，通过网络在线获取文化信息将成为人们今后信息接收的主要方式。推动红色文化的大众传播、国际传播等可持续发展和传播工作，传播主体需整合多元传播符号、优化传播形式，通过传播力、公信力及影响力的汇聚，重点建设一批“形态多样、手段先进、具有竞争力”的新媒体传播平台。

1.强化互联网传播，建设红色网站。网络传播是未来文化竞争和文化传播的重要虚拟场域。新媒体语境下，加强红色文化的网络传播，需各类、各层级的红色主题网站的重点推广和传承。

当前互联网上确实存在不少红色网站，比如，全国性的红色网站有红色文化网、中国文明网、中国共产党新闻网、中华英烈网等，地方性的红色网站有红土魂--江西英烈网、上杭红色文化网等。红色网站的创建固然重要，但后期的网站维护和推广同等重要。红色网站后期的管理需注意以下两点：其一是网站的内容建设。灵活运用、组合多元传播符号的传播优势，摒除纯理论说教，通过红色文化价值的凸显进行思想政治教育，在党史、革命史等资料的研究和介绍中，及时跟进当前的时政热点焦点，策划大型红色专题，丰富传播内容，提高网站内容的丰富性、趣味性和可读性。其二需加强网站的服务性功能。尤其是地方红色网站在运营过程中，应在为人民服务的实际行动中传播红色精神。地方红色主题网站内容受地域限制而有限，故应从服务群众、及时回馈群众诉求的实际行动中去拓展网站内容，既能提高网站的传播力和影响力，也是红色精神的践行。

2.创建红色数字展馆。对馆藏资源、实物资源的数字化展览和传播是信息时代出现的一种新型文化遗产管理利用模式，以数字化的形式对自然遗产和文化遗产的各方面信息进行存储和管理，通过计算机互联网络为用户提供数字化展示、教育和研究等各种服务[7]。红色文化和红色精神的载体之一是革命遗址遗迹、革命文物等各种各样的红色资源。因文物保存时限以及红色资源的地域性而使传播受限，数字展馆可突破时空和地域限制，将红色物质资源转换成一个个数字化的传播符号，是红色文化和红色精神的创新性传播。

创建红色数字展馆，让网民通过电脑和网络进行网上红色之旅体验。2014 年6 月3 日，全国唯一一座全面反映抗战历史的大型综合性专题纪念馆——中国人民抗日战争纪念馆登录目前国内最大的百科网站数字博物馆——百度百科数字博物馆，也是首个入驻百度百科的全景红色纪念馆，以多维立体的方式详细展示了抗战期间百余件重点馆藏文物，让深处边缘地区的群众可以在线查阅抗战史料、“参观”抗战纪念馆。

此外，以手机媒体为代表的移动类新媒体平台也成为传播主流。利用手机媒体传播红色文化已有先例，如广东移动公司发起的“红段子”“红短信”大赛，《湖南日报》主办的“红彩信”活动，都引起了广泛的社会影响。此外，以微信、微博等为代表的“微”平台具备的传播力可与传统媒体媲美，他们灵活组合文字、声音、图像和视频等传播符号，以多样化的表达方式生动地传播红色文化。

传播学者拉斯韦尔认为大众媒介主要有三个功能：监视环境、联系社会各部分以适应环境，一代代传承社会遗产[8]P276。此后，赖特补充了第四种功能：娱乐大众。不论是拉斯韦尔的“三功能说”还是赖特的“四功能说”，传承社会遗产都是媒介的主要功能之一。红色文化是中国共产党领导中国人民在艰苦卓越的革命战争年代、社会主义建设时期发展而来的重要文化产物。新媒体语境中的红色文化传播，不论是国家级主流媒体还是地方媒体，传统媒体或新媒体，都担负着传播这一主流文化的重任。“文化的数字化生存已经成为全球趋势，在网络空间里，文化的重构、整合与再生能力进一步加强。”[9]P97故文字、声音、图像和视频多元符号要素的立体传播，也是实现红色文化的可持续传播和发展的重要途径。

[1]黄三生.发展红色文化：推进马克思主义大众化的重要路径[J].求实，2012，(3).

[2] 苏平，马闯，刁莹. 中央电台与16 家报业集团联手布局全媒体发展新时代[DB/OL].http://china.cnr.cn/yaowen/201207/t20120704_510104338.shtml，2012-7-4.

[3]亨利·詹金斯.杜永明译.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

[4]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011，(11).

[5]冯建新，廖顺遂.全国42 家网络媒体在渝签署《红岩宣言》[DB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-05/31/c_13324714.htm，2010-5-31.

[6]中国互联网络信息中心.第35 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014.

[7]朱晓冬.数字博物馆关键技术研究[D].西安：西北大学，2004.

[8]Werner J.Severin/ James W.Tankard, Jr.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之译.北京：中国传媒大学出版社，2012.

[9]苏咏鸿.边界的瓦解与重构：网络语境下的经济全球化与文化本土化[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.