“桥头堡”战略背景下的云南高校对外整体形象构建研究

曹　星

（大理大学政法与经管学院，云南大理　671003）

“桥头堡”战略背景下的云南高校对外整体形象构建研究

曹星

（大理大学政法与经管学院，云南大理671003）

［摘要］全球化背景与细分化格局下的高等教育竞争既集中体现为办学水平和实力的竞争，同时也具化为品牌竞争和区域竞争。实施“桥头堡”战略既为云南高等教育的发展提供了难得机遇，也对云南高校如何自觉融入和促进“桥头堡”及“一带一路”建设提出了新的挑战和要求。云南高校目前整体品牌形象偏弱，对整体形象的构建和传播意识也不强，应转变观念、合理定位，发挥自身优势，同时加强多方合作交流，构建内外有别又有机统一的整体性形象，以增强自己的竞争力。

［关键词］桥头堡；一带一路；云南；高校；形象

［DOI］10. 3969 / j. issn. 1672-2345. 2015. 11. 018

在经济全球化和中国持续推进改革开放的大背景下，积极拓展对外办学、加强跨区域文化和学术交流成为国内各类高校的共同选择。云南高校作为地方高校的归类属性和位于边疆的地域属性，使其在对外开放合作办学与形象构建上既和其他高校有相同点也有相异之处。而实施“桥头堡”战略和“一带一路”建设带给云南的历史机遇和高校在此过程中的使命，使云南高校在发展定位、对外合作领域、合作办学实现途径等方面带有自己的鲜明特点和诉求。

一、实施“桥头堡”战略过程中构建云南高校对外整体形象的必要性

借助国家西部大开发和沿边开放战略的实施，云南高校积极向周边国家拓展，在对外合作办学上打开了自己的一片天地。特别是在国家将云南作为面向西南开放的“桥头堡”，在对外开放上实行先行先试，力争将云南建成面向西南开放的交通大通道、经济和文化交流大平台、电力和通信大枢纽、出口贸易和新兴产业大基地、生态安全大屏障的背景下，大有用武之地的云南高校如何积极构建相对统一的对外整体形象，在“桥头堡”和“一带一路”建设中发挥生力军作用，日益显得突出和必要。

（一）云南高校在实施“桥头堡”战略过程中具有先发优势

“桥头堡”建设使云南从僻处西南一下子变成了面向西南开放的前沿，使云南成为国家“一带一路”全方位开放战略中重要区域，对云南的发展具有划时代的意义。在与东南亚、南亚国家开展经济、政治、社会、文化全方位交流的过程中，如何既发挥云南作为交通、电力、通信门户枢纽的作用，使之成为我国面向东南亚和印度洋沿岸国家交流合作的重要平台，又使云南成为对外人文交流的窗口，实现宁边睦邻、共同发展的目的，无疑是“桥头堡”建设必须完成的使命。在历史的各个时期，云南和东南亚国家之间的文化交流一直以各种形式进行着，特别是作为文化交流主要内容的教育交流与合作，在20世纪90年代以后更加频繁。前有“大湄公河次区域经济合作”（GREAT MEKONG SUB⁃REGION COOPERATION，简称GMS）架构的成功运行，后有开放度更高、开放面更广的“桥头堡”战略和“一带一路”建设的推进，云南高校在对外交流合作上可谓“近水楼台先得月”。

“桥头堡”战略和“一带一路”建设要求云南高校积极整合自身力量、发挥自己在人才培养、科技引领、文化交流、产业升级方面的优势，为“桥头堡”和“一带一路”建设助力。不仅要将云南建成面向西南开放的经济和交通大通道，也要将其建成文化交流大平台。作为文化交流的题中之意，高等教育的合作和交流在其中承担着重要的角色。目前，云南已经成为国内吸收东南亚、南亚次大陆国家留学生最多的省份之一，相对接近的气候和文化环境、相对便利的通达条件、相对便宜的学习和生活费用、相对实用的人才培养模式，使云南高校成为东南亚国家和印度洋沿岸国家平民留学的首选之一；而东南亚、南亚次大陆国家自身经济发展的需要，使其对人才的需求呈现出饥渴之势，云南高校在这方面是有很大用武之地的。“桥头堡”战略和“一带一路”建设作为国家重要战略部署，需要整合各种资源和力量而不是单打独斗，教育交流合作同样不例外。云南高校若能寻找到相对统一、彼此认可、便于传播的识别形象，无疑有助于在对外交流和合作时发挥事半功倍的作用，从而更加积极地在“桥头堡”和“一带一路”建设中发挥高校特有的功能和作用。

（二）当代高等教育的竞争已浓缩和简化为品牌竞争与形象竞争

如果把高等学校的办学理解为一种特殊领域的供求关系和市场化行为，那么，如同在市场化法则下其他领域之中所发生的情形一样，品牌对供求关系和市场化选择将形成极大影响因素。品牌的影响力及其附加价值会对各类高等教育资源的需求者产生引导与暗示作用，使他们将一些品牌当作选择的基准，而将另一些品牌或名称、类别当作参照系或反向指标。教育界内部所使用的衡量高校办学好坏的指标体系对于局外人来说犹如天书，他们关心的只是这个学校有没有名气，社会评价如何；知名度和美誉度成为他们衡量一所高校好坏的核心指标，而这两个指标恰恰是构成品牌的两大核心要素。在这样的前提下，有无品牌和品牌好坏，会对各类合作者和显在或潜在的考生产生明显影响。拥有品牌的高校更容易获得各种社会资源、在竞争中更容易获得先发或优先挑选的优势。事实上，今天的高等教育从某种意义上说已经简化为品牌的竞争，高考无异于考生个体对高校品牌购买力的确认与排序，高校品牌价值在此过程中获得大致确认。

对于地方高校特别是边疆地区的高校来说，品牌恰是其软肋。即使位列“211”高校之列的云南大学，其在国内高校中的排名也始终在50名开外，难言品牌效应。当前，通过努力建构良好的形象，并由此获得正向、积极的评价，在一定区域内形成自己的知名度，无疑是增加吸引力与竞争力的一个有效砝码。在这点上，云南高校是有很大用武之地和提升空间的。云南大学、昆明理工大学、云南师范大学、云南农业大学、云南民族大学等高校在省内和相应领域内，应该说都形成了自己的知名度和一定的美誉度，并开始向周边区域扩展、渗透，由此获得了市场均沾机会或拥有与层次更高的高校分一杯羹的实力与竞争力；大理大学等地方高校，也在努力地拓展合作空间和市场，2013年11月，教育部鲁昕副部长及教育部直属7所高校——北京大学、清华大学、复旦大学、同济大学、上海交通大学、北京师范大学、中央音乐学院相关负责人在大理学院（2015年4月更名为大理大学）举行了对口帮扶大理学院学科建设座谈会，并签订了7所高校对口帮扶大理学院学科建设帮扶协议，对口支援大理学院学科建设发展。目前，包括原已认定的华中师范大学和中国农业大学在内的9所部属高校对口帮扶大理大学的各项工作已全面展开并取得初步成效，加之更名大学成功，各级政府高度重视大理大学的建设和发展，学校内部管理体制机制综合改革在强力推进，大理大学的形象和影响力与日俱增，在对外合作上也形成了自己一定的影响力和竞争力。

（三）品牌与形象的竞争会具化为区域性高校办学实力和形象的比较竞争

必须意识到的一点是，全球化不可能抹杀区域性差别，反而使某些领域的竞争突出地体现为区域竞争，高等教育的发展就体现出了这样的特点。人们往往会用“美国高校”“澳大利亚高校”“中国高校”或“沿海地区高校”“西部地区高校”“四川高校”“云南高校”等称谓来区别高校的特点和属性即是比较典型的例子。也因此，构建区域高校相对统一的形象问题就具有了特殊的意义。不同区域内高校在办学条件、学科优长等方面会有自己的不同特点，并形成一定的水平阶梯和实力分野，个体高校固然可以争先进位、鹤立鸡群，但区域性烙印和人们对某一区域高等教育水平的刻板印象不会轻易改变和消除，换句话说，个体会被有意无意地与所属群体“捆绑”在一起。在这种情况下，“独狼战术”未必是最好的选择，基于各高校办学水平和形象普遍提升基础上的“群帆出海+八仙过海”战略，或许更能帮助区域性高校实现利益均沾、共同发展，而这就需要以区域间高校的合作为基础、以区域高校整体形象塑造和共建作为保证。

（四）地方高校区域性整体形象的构建有助于增强地方高校的影响力和竞争力

基于相近的经济社会发展水平和地域文化影响的区域性高校在归类认知思维作用下，会形成某些类型化的逻辑归类特征。也就是说，即使你不强调和发挥某些区域性印记和特征，别人也会在认知归类上将你与这些特征联系在一起。譬如边疆民族地区的普遍特点是经济社会欠发达，而人们在认知和评价这些地方的高校时，也会把它们和这种特征联系在一起，认为它们总体实力和水平不会太高。这样的时候，埋怨是没有用的，更有意义的事情或许是展示出边疆民族地区高等教育自己的特点，譬如位居沿边开放前沿的地理优势和文化沟通相对容易的跨文化交流优势、某些学科上的天然优势和自己在培养经济欠发达地区经济社会发展急需的应用型人才上的优势、高校本身的开放务实和政府的大力扶持等等，从而对同样比较务实的合作伙伴产生吸引力。合作者在选择合作伙伴时，除了考量合作高校的水平和实力，还要考虑当地能否对合作提供支撑、帮助和其他便利条件。区域和区域高校如果在合作政策、合作态度、合作条件、办学水平和人才培养预期等综合而成的整体性形象上提供比较统一、积极、务实的信息，相信会明显提升地方高校的影响力和竞争力。

二、构建云南高校对外整体形象方面存在的不足

“桥头堡”和“一带一路”建设将云南和云南高校一下子推到了对外开放的窗口和前沿位置，这对云南高校来说既是机遇也是挑战。在这样的背景下，云南高校在对外形象上存在的一些短板和不足将会更加明显地显现出来。

第一，品牌形象不足，竞争力偏弱。云南没有“985”高校，入选“211工程”的高校也只有云南大学1所，且云南大学在较为权威的全国大学排名榜中也未进入前50名内；在其他一些衡量办学水平和影响力的硬指标上，包括云南大学在内的云南高校也未体现出过人之处，这就说明了云南高校品牌形象的不足。品牌形象的不足又会影响到云南高校的竞争力，使其容易与某些重大机遇或竞争性机会擦肩而过，未免令人扼腕叹息。

第二，主动塑造和传播形象的意识不够。地方高校的特点是比上不足比下有余，由此容易滋生小富即安、骄傲自满的情绪。云南省内高校的决策者和教师有时也难免会有独占（独大）意识和坐井观天意识：一些高校觉得自己在东南亚一带进入较早、已经打开了局面，可以坐享其成了；一些高校则认为和高等教育发展更落后的西部一些省份相比云南已经算是不错的了，于是多多少少会放松形象塑造和传播，觉得别人自会找上门来，用不着自己去辛辛苦苦开拓。这种误区使本就僻处西南边疆的云南高校在形象传播上明显慢了半拍。

第三，各自为阵，缺少形象共建的协调意识和协调机制。在高校品牌形象塑造和自我包装上，云南高校普遍体现出碎片化形象塑造现状。有的贪大求全，盲目攀比；有的一味突出自己，贬低屏蔽同类；有的只强调和考虑自己的利益，很少兼顾到其他方面的利益；有的麻木不仁，反应迟钝……在面临广西、四川等地高校竞争和“桥头堡”建设逐步展开的背景下，这样的竞争策略很容易对同类高校的形象和利益造成损害，并最终损害云南高校的整体形象和利益。

第四，对已经形成的比较优势和特色信心不足、总结提炼不够。近年来，云南“三生教育”在国内掀起不大不小的波澜和热议，呈贡大学城建设引起普遍关注和赞誉，云南大学、昆明理工大学、云南师范大学的一些学科建设在国内高校中崭露头角，对外合作异军突起、影响日增，这些都使云南成为西部教育高地的态势日益明显。但对云南高等教育的发展成果和特色，由于缺少自信心，总结和提炼显然是不够的。

三、实施“桥头堡”战略背景下云南高校对外整体形象构建策略

在“桥头堡”和“一带一路”建设中，云南各高校努力的总体目标，应是积极打造西部教育高地和面向西南开放的国际教育交流与合作大平台，在“桥头堡”和“一带一路”建设中成为国际人才交流的排头兵；在形象塑造上，则应采取内外有别而又有机统一的务实性形象策略。

（一）对外形象构建策略

诉求：打造立足边疆、面向西南开放的边地高等教育新模式和开放、务实的云南高校整体性新形象。

原则：开放、实际、实惠、实用。这是云南高校对外整体形象的核心内涵。开放，是指胸怀和态度。只要是国家鼓励、自己也能做好的事情，高校在“桥头堡”和“一带一路”建设中就要积极尝试、大胆探索、勇于突破藩篱而不是左顾右盼、畏首畏尾，以致错失良机。实际，是指充分考虑到对外办学主要面向东南亚、南亚以及这些国家经济发展水平普遍不高的实际，在合作领域、政策导向、经济考量等方面从实际出发，不好高骛远、不狮子大开口吓跑潜在的合作者和生源；立足合作领域拓展和市场培育，以份额换回报。实惠，是指在合作政策、招生政策、收费政策上尽可能给予合作者和留学生优惠，让他们能够承受得起相关的费用；同时加大政府奖学金资助力度，使家长和留学生感觉得到在云南高校留学是价廉物美的选择，从而把云南作为主要的留学选择地。实用，是指在学习内容上考虑东南亚、南亚国家都在加快发展、注重经济建设、急需大量实用型人才的背景，在人才培养上转变观念，从语言学习转向专业知识学习，注重培养学生的实用能力和实际技能。本科注意开放和开设应用性强的专业，侧重培养应用型人才；高职高专注意动手能力培养，侧重培养高素质技能型人才。从而使学生学有所获、学有所用、学以致用。

在对外形象构建上，云南高校应形成如下基本共识。

第一，办有特色的区域性高等教育，不当定位不清的好大喜功者。受制于区域经济社会发展水平和高校自身的条件，成为高水平一流大学对于很多高校来说短期内仍将是一种梦想，而成为特色鲜明、特点突出的高校，则是可以预期的目标。因此，厘清目标，准确定位，有所为有所不为，或许更有助于区域性高校脱颖而出。

第二，做区域高等教育对外开放的领跑者，不当碌碌无为的旁观者。中国边疆线长、相邻的国家多，沿边对外开放与合作往往体现出以省（区）为基础的单元化、区域性竞争。在这种背景下，谁开放意识强、动作快，谁就更容易争取到合作领域和合作者。是主动介入还是被动旁观，对于区域性高校来说得到的结果自然大相径庭。身负促进“桥头堡”和“一带一路”建设使命的云南高校，理当有更加积极的姿态和作为——包括在高校整体形象塑造上。

第三，兼顾其他高校的合作领域和利益需求，不当低价竞争者和搅局者。地方高校办学实力和竞争力参差不齐，在对外合作中为了获得机会很容易采取排他性竞争策略甚至采取低价竞争手段吸引合作者，这对树立区域高校形象、谋求双赢或共赢式发展是极为不利的，在这种情况下，建立区域高校联盟是一个比较现实的选择。这方面可以参考美国“克莱蒙特大学联盟”模式。克莱蒙特学院于1925年正式成立，距离洛杉矶市中心东部仅35英里，包括5所文科类学院即波莫纳学院（Pomona College）、斯克瑞普斯学院（Scripps College）、克莱蒙特·麦肯纳学院（Claremont McKenna College）、哈维·穆德学院（Harvey Mudd College）、匹泽学院（Pitzer College）和两所研究生院即克莱蒙特大学（Clare⁃mont Graduate University）、克柯研究所（Keck Graduate Institute）组成的一个文科类学院的联盟。这些成员之间不仅共享图书馆系统、体育设施，共同组织课外活动，而且提供合办教学项目和跨校课程。当然，参考借鉴不是生硬照搬、一成不变，而是充分考虑现有的高等教育体制和各个高校的办学实际，着眼建立一种品牌共建、责任共担、资源共享、分层开发市场的校际协调、约束机制；在遵守规则、讲求信用的前提下展开“八仙过海、各显神通”的竞争，在竞争中尽量照顾彼此的核心利益。

（二）对内形象构建策略

1.整体诉求

构建边地高等教育“新滇军”形象。抗战时期的滇军，给人的感觉虽然土，但在抗日战场上却很有战斗力，概因在配备了一部分德式装备的同时训练有素，加之敢打硬仗、不怕牺牲，因此在台儿庄及其他抗日战场上赢得了良好的声誉。今日之云南高校，也理应寻找到并发挥自身的特色和竞争力，在高等教育百舸争流的格局中敢于出击、从而获得相应的市场份额，成为“桥头堡”与“一带一路”建设中的有为者和有贡献者。

2.实施途径

第一，政府支持，合理引导和助力。区域高等教育之间的竞争和合作有助于区域经济、社会、文化发展，政府可以乐观其成；但与此同时，将区域高等教育交流和区域高校作为区域合作的重要组成部分和生力军，给机会、给空间、给政策、给支持，像帮助本地企业拓展对外合作空间一样帮助高校走出去、寻找合适的合作伙伴和机会，并给予一些政策上的支持和优惠，无疑更有助于区域高校在对内开放上有更大的作为。

第二，发展优势学科，有所为有所不为。尺有所短、寸有所长，云南一些高校在学科建设上是有自己的比较优势的，譬如云南大学的民族学和生态学、昆明理工大学的冶金材料学、云南民族大学的民族宗教学、云南师范大学的语言学、云南财经大学的应用经济学等等，在国内高校中均有一定影响，有的还排名居前。以各高校重点建设学科为支撑，做到靓女先嫁，更有利于区域合作的成功。而云南高校的优势学科，基本都带有边疆、民族、生态特征，与党的十八大关于中国特色社会主义建设“五位一体”的总体布局要求是相吻合的，因此是有广阔合作前景和发展空间的。

第三，发挥沿边优势，以对外开放的集团优势和合作资源吸引国内高校合作与参与。“桥头堡”和“一带一路”建设带给云南高校的政策支持优势、地缘优势和先行、先发、先试优势是国内其他很多高校不能相比的，云南高校要把这种优势用好用足；同时，政治、经济、文化、旅游等层面上由沿边交互、各方利益交集、各个层面易于且经常相互走动所形成的人脉资源也是区域合作时的重要资源。云南企业和高校善于和东南亚国家打交道、并大多形成自己的关系网和稳定的合作对象群，小语种人才储备相对丰富，比较熟悉东南亚国家的政治、经济、文化和习俗，这些，皆有助于形成云南高校“东南亚通”的形象。云南高校理应当仁不让地在面向西南开放上获得相应的话语权，以此促进“桥头堡”战略，“一带一路”建设和云南高校自身的发展。

Study on Universities' Overall Image Construction in Yunnan Based on "Gateway" Construction

Cao Xing
（College of Politics, Law, Economics and Management, Dali University, Dali, Yunnan 671003, China）

〔Abstract〕Competition of higher education centrally embodies competition of educational level and strength under the background of globalization and the pattern of differentiation; meanwhile, it is also divided into brand and regional competition. Implementation of "Gateway" strategy provides not only a rare opportunity for the development of Yunnan higher education, but also new challenges and requirements of how to join and promote "Gateway" construction and the "One Belt and One Road" project consciously. At present, the overall brand image of universities in Yunnan is rather weak, and the awareness of constructing and broadcasting overall image is not strong enough. Thus, ideas should be changed, position should be fixed reasonably, advantages should be fully developed, multicooperation and exchange should be strengthened to build overall image of differentiation but organic unity to improve the competitive strength.

〔Key words〕Gateway; One Belt and One Road; Yunnan; high school; image

（责任编辑胡椿）

［作者简介］曹星，讲师，主要从事公共关系与组织形象塑造研究.

［收稿日期］2015-08-17［修回日期］2015-09-09

［基金项目］云南省教育厅科研基金项目（2013Y517）

［中图分类号］G640

［文献标志码］A

［文章编号］1672-2345（2015）11-0088-05