“独享”与“共享”：芒果TV发展战略探析

王　战　潘玮琦

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)



“独享”与“共享”：芒果TV发展战略探析

王战潘玮琦

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

[摘要]近年来视频网站在内容制作上的持续发力，使传统电视媒体感到空前的危机。原本在电视媒体与视频网站之间的联动与融合出现了裂痕，外部台网联动的隔阂迫使电视媒体将台网联动的重心转移到内部。芒果TV就是湖南卫视发展自己的新媒体平台，走上全媒体发展道路的大胆尝试。芒果TV在综艺内容上有着无可比拟的优势，若能利用好这一优势，就可能扮演视频网站行业“后发制胜”者的角色。

[关键词]芒果TV；湖南卫视；台网联动；视频网站

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.001

湖南卫视于2014年4月宣布“芒果TV独播战略”，不再将湖南卫视制作的节目转播权售卖给其他新媒体视频网站，志在打造自己的网络媒体，以应对目前电视媒体与视频网站联动存在的问题。[1]独播战略实行一年以来，芒果TV一改独播前不温不火的状况，实现了跨越式发展。其他省级卫视大有跟风之势，安徽卫视的独播声明接踵而来，进一步收紧版权与转播权。传统电视媒体先后走上全媒体道路，拓展自有新媒体平台，这一现象可以视为应对电视媒体衰落的策略。然而视频网站的发展格局几近成型，其强大的发展态势和融资能力，对芒果TV构成不小的困难。

一、视频网站的现实格局

2014年，视频网站的竞争格局基本稳定，优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频、搜狐视频、乐视网在各类报告中排名前列。第35次中国互联网络发展状况统计报告中关于主要视频网站整体品牌渗透率的内容显示，优酷和土豆分别为63.0%和47.3%，爱奇艺和PPS分别为56.6%和39.0%，腾讯视频为54.2%，搜狐视频为46.4%，乐视网为39.5%。近年来，随着广电总局逐渐重视对网络内容版权的保护，以及传统电视媒体收紧版权出售，视频网站也更加关注版权占有与维护。因而，版权的费用水涨船高，也直接拉高了视频网站的运营成本。视频网站在购买优质版权的同时，开始着重发展内容自制。

伴随着各种并购与融资，视频网站领域在多年的竞争发展中基本形成了资源配置的集中化：优酷土豆、爱奇艺PPS逐渐脱颖而出，成为第一阵营的两强，处于第二阵营的搜狐视频、腾讯视频、乐视网市场份额进一步提升，而第三阵营的视频网站生存状况则举步维艰。除此之外，PPTV、迅雷看看、央视网、凤凰视频也具有一定规模。然而，仔细查阅各视频网站的发展沿革及公司背景，不难发现其中各种类型的特征：

(一)规模强大的“BAT系”

排名靠前的优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频分属BAT(即“百度”、“阿里巴巴”和“腾讯”)三大巨头。优酷土豆与阿里巴巴有着战略投资与合作伙伴关系；爱奇艺PPS则归属百度旗下，背靠庞大的搜索数据资源；腾讯视频是腾讯公司非常重视的业务领域，这一点从其斥巨资购买NBA网络播放权就不难看出。属于BAT系的视频网站，享有雄厚的资金、技术支持，在视频网站竞争中已然形成三足鼎立之势。

(二)稳健拓展的“原生系”

乐视网、PPTV、迅雷看看则是靠视频网站起家，专注于发展视频业务，并以此拓展其他领域发展的原生系视频网站，其中乐视网的发展状况最佳。乐视网通过上市融资在资本市场有所斩获，并且不断拓展自身业务，志在打造“平台+内容+终端+应用”的生态，是可以与BAT系视频网站相抗衡的力量。

(三)跟随发展的“门户系”

搜狐视频、凤凰视频以及网易视频依托门户发展而来，可以看作为门户系视频网站。门户系视频网站也有着各自资金、技术上的支持，只是整体发展要服从于门户发展战略，发展步伐受到约束，对于视频网站格局缺乏颠覆性。

(四)台网联动的“跨界系”

最后当属以央视网、芒果TV为代表的跨界系视频网站。他们脱胎于广电系统内部，依托传统电视媒体内容优势发展而来。跨界系视频网站的发展状况一直是不温不火的，在湖南卫视实行“芒果TV独播战略”之前，看不到跨界系视频网站的发展决心，这与他们自身固有的体制限制不无关系。

总体来看，像中国互联网领域其他产品一样，BAT系视频网站有着无可比拟的优势，他们的领先地位一时间难以被颠覆。而原生系和门户系视频网站中的佼佼者能够在行业集中化的过程中暂时存活下去，发展欠佳的网站将会面临衰败和并购。跨界系视频网站承载着传统电视媒体转型发展的希望。电视媒体在话语权不断弱化的境遇下，能否携自身内容制作优势，通过发展自有的网站，成为视频网站的搅局者，十分值得期待。

二、芒果TV凸显综艺个性

芒果TV在独播战略之后发展迅猛，通过《花儿与少年》的初步试探以及《我是歌手3》收获成功后，积累了不少用户和阶段性流量。据不完全统计，截至2015年3月芒果TV全平台的日均活跃用户数3000万左右，芒果TV APP下载总量超过6000万次。单从这些数据来看的确比较可观，但和主流视频网站相比较仍不能处在一个数量级，比如优酷的日均活跃用户数有1.4亿之多。根据Alexa提供的中文网站排名的数据：从2015年4月8日到5月8日这一时段，芒果TV网站的访问量是十分有限的，远不如其他视频网站(如表1所示)。从中可以看出，过去一年芒果TV的访问量虽然有所起伏，但大部分时间段的排名处于千名之后，并没有达到可以与其他主要视频网站相提并论的排名地位。

另一方面，从图1可以看到，芒果TV访问量在过去一年里出现了明显的峰谷交错的现象：在几个排名较高的峰段里，分别是热门综艺节目《花儿与少年》、《爸爸去哪儿2》、《我是歌手3》播出的时间段。在热门综艺节目的衔接出现断档期时，访问量排名也会出现明显的低谷。比如2015年4月底前后，访问量出现明显的下滑，正是《我是歌手3》下档而接档节目《真正男子汉》尚未上档的断档期。

表12015年4月8日至2015年5月8日中文网站访问量排名(部分)

网站排名www.cntv.com15www.youku.com19www.tudou.com24www.iqiyi.com53www.letv.com104www.pps.tv203www.pptv.com294www.hunantv.com5293

图1

图2

尽管如此，湖南卫视为芒果TV提供的综艺节目资源却在某些指标上傲视整个视频行业。根据艾瑞iResearch发布的报告(如图2、3、4)，在2015年2月9日至2015年2月15日期间，芒果TV综艺频道周视频覆盖人数和人均有效播放时长遥遥领先整个行业；同时，芒果TV包揽视频网站综艺类节目热度排行前十中的六席，形成了常规周播节目《快乐大本营》、《天天向上》、《变形计》和阶段性热点节目《我是歌手》、《奇妙的朋友》、《湖南卫视春晚》的全面覆盖；其中现象级节目《我是歌手3》，完全不受芒果TV这一年轻平台的限制，创造了综艺节目周点播覆盖人数唯一超1000万的壮举，远远甩开其他竞争对手。

图3

图4

总体看来，芒果TV发展独播战略一年以来，凭借湖南卫视提供的优质综艺节目，积累了一定用户。但也暴露出芒果TV平台发展过于依赖阶段性优质综艺节目的缺点，造成了用户访问量随综艺节目上档与下档的阶段性波动。同时，即便借力湖南卫视如此高水准的综艺节目，芒果TV的用户量并没有达到可以撼动视频网站排名格局的能力。这也说明，单纯依靠综艺内容不足以支撑起一个视频网站的流量。芒果TV最大的优势就是源自湖南卫视的综艺节目，而仅仅拥有优质的综艺节目也成为平台进一步发展的最大短板。[2]

三、台网一体助力芒果破局制胜

在强弱更加分明的视频网站竞争中，芒果TV若想占有一席之地，必然依赖内部台网联动的支持。不同于外部台网联动——电视媒体与视频网站各取所需的竞合关系，芒果TV与湖南卫视的合作与融合需要提到一个新的高度。

台网联动的“联动”，在《辞海》里的解释是“若干个相关联的事物，当一个运动或变化时，其他的也跟着运动或变化”。“联动”所蕴含的先后关系是显而易见的。就湖南卫视实行的芒果TV独播战略而言，表面上看是将台网联动重心转移到内部；从本质上来看，这不只是台网联动，而是台网一体。湖南卫视与芒果TV本身就应该是“利益共同体”，保持省级卫视龙头地位与在视频网站的竞争格局中占据一席之地有着同等重要的战略意义，不能顾此失彼或厚此薄彼。

台网一体要求湖南卫视与芒果TV在战略上达成一致，共同调配资源，互利互惠，共享机遇。基于这一原则，就湖南卫视而言，要给予芒果TV更多更丰富的内容资源，并且调动湖南广电旗下的各媒体、明星团队、制作团队、经纪公司、活动策划与广告制作公司等优势资源，为芒果TV的内容制作、营销推广和网络传播服务。同时，湖南广电要将芒果TV视为自身的互联网入口，使之能够与湖南卫视共同造就丰富的跨屏互动体验；芒果TV所收集大量的用户收视信息和用户数据库能为湖南卫视的战略调整提供决策依据；芒果TV还能弥补湖南卫视播出时间的有限性，增加节目重复播放率，实现其栏目资源的“长尾效应”。

因此，着眼于湖南卫视的长远发展，台网一体是根本。当然，要将芒果TV打造成为一个强势的视频网站还需要有更多细致的策略谋划和战略部署。目前看来，芒果TV虽不存在颠覆现有视频网站格局的可能性，但它却是个绝对不容忽视的“挑战者”。当下的互联网世界就如同一个“万花筒”，只要坚持自身“专、精、特、新”的优势且放手一搏，以小搏大进而后发超越不是不可能的。也只有如此，芒果TV才能为自己和湖南卫视在互联网和移动互联网领域赢得更多的话语权。据此，笔者认为如下策略可以供芒果TV在其战略决策和执行中参考：

(一)内容、平台共创综艺品牌

芒果TV的综艺节目已经证明其吸引用户和流量的能力，这种优势并没有因为其他视频网站购买版权内容和自制内容而被缩小。既然芒果TV在综艺类节目上有无与伦比的优势，何不将其发展到极致，打造成国内首屈一指的视频网站综艺板块。

具体而言，芒果TV可以从以下几个方面着手：

1. 继续保证与湖南卫视强势综艺节目的资源互通。应当统筹《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《真正男子汉》等节目在全年度的排期，实现无缝接档，让阶段性高流量成为常态。在芒果TV平台上，深度挖掘此类热点综艺的IP价值，开发论坛功能，聚集芒果粉丝，增强与用户的互动，进一步提升IP价值。

2. 推出网络周播综艺节目。节目在保持一贯的芒果特色前提下，要更加贴近互联网受众的喜好，要将“快乐中国”的理念与特色在互联网世界中延伸。同时，也要以内容资源去强化与商业品牌的合作。一直以来，湖南卫视在综艺节目的内容制作上的优势吸引着各大知名品牌的关注，因此在内容制作中要加强与商业品牌的深度合作，努力共创互利双赢的商业奇迹。爱奇艺自制节目《奇葩说》获得5000万冠名费，这已证明互联网综艺节目的吸金能力。

3. 购买其他省级卫视优质综艺节目独播版权。目前，国内传统电视媒体一方面开始对向商业视频网站出售节目版权持审慎态度，另一方面大多又尚没有能力发展自有新媒体平台。而芒果TV有能力也有必要成为国内传统电视媒体共同突围的平台，在综艺内容上可以与其他电视媒体实现更加深入的合作，以应对视频网站对电视行业的冲击。据悉，江苏卫视、东方卫视都表现出与芒果TV在版权内容合作上的兴趣。

4.引进国外综艺节目。目前国内成功的综艺节目版权基本来自国外，或者模仿国外的成功节目。芒果TV可以先行购买或通过版权交换的方式引进国外比较成功的综艺节目，进行个性化的翻译与包装，并在芒果TV上播出。一旦取得成功，便可进行改造和创新，进而开发自己新的节目。

5.确定可行的PGC内容生成机制来扩张内容资源。[3]要充分发挥芒果TV的论坛功能，使论坛成为用户、粉丝、内容生产者、广告主、媒体工作者的舞台，进而充分调动专业视频制作公司、工作室的创作热情，来培育、打造、扩充和分享视频资源。芒果TV可以为视频爱好者和“发烧友”提供展示平台，供其上传具有一定水平的综艺视频节目。为了获得更多的优质内容，初期可以将所有广告收入用于购买这类作品的版权，必要时可以给予丰厚的报酬。

(二)渠道价值驱动盈利创新

媒体的主流盈利方式无外乎售卖内容产品、广告产品和渠道产品。芒果TV以及其他视频网站最依赖的盈利方式仍然是来自广告收入；其次是通过向付费用户售卖内容，而鲜有通过售卖渠道盈利。[4]反观湖南卫视，在售卖内容、广告、渠道上都是行业翘楚，其中售卖渠道最大的成功案例便是“快乐购”。“快乐购”在2011年至2014年实现连续年净利润过1亿元的佳绩，并且于2015年在深交所敲钟上市，成为A股中的电视购物第一股。“快乐购”通过将电视播放时段售予品牌或者经销商，借助自己媒体影响力使媒体平台变成产品的销售渠道；并且开拓了电台渠道“快乐886消费电台”，以及网络渠道“快乐购商城”，从而实现了跨媒体的融合和互动。对于“快乐购”而言，芒果TV是具有发展空间的新媒体渠道；对芒果TV来说，“快乐购”销售渠道的方式既能凝聚更多用户，提升平台影响力，又能缓解现阶段盈利上的压力。

在台网一体的宏观把握之下，在保证湖南卫视、芒果TV、“快乐购”三者运营独立性的同时，完全可以打通三个平台，构建横跨电视、电台、视频网站、电商网站的品牌传播渠道和产品销售渠道。这一渠道的优势在于，用户可以实现跨屏体验、跨屏购买、随时购买，且娱乐与购物同时进行。具体说来，用户可以在观看湖南卫视、芒果TV节目时，通过扫二维码等互动方式购买节目中出现的同款道具，主持人或明星的同款服装；品牌和产品的视频介绍可以在芒果TV上展播，促使用户更好地做出购买决策；“快乐购”可以独家代理湖南卫视、芒果TV热点IP的衍生产品，如文化衫、玩偶以及其他周边产品。总之，湖南卫视、芒果TV、“快乐购”能够合力打造具有无限可能性的商务平台，并利用这种渠道资源构建新的盈利增长点。

(三)优势体验凝聚用户好感

尽管发生于内部的台网联动会让芒果TV与湖南卫视结成战略上的一体，但是芒果TV的本质还是视频网站，它应当具备互联网的基因，适应互联网的生存方式。作为广电系视频网站，芒果TV应该从原有的观众思维转移到用户思维——用户是网站赖以生存的生命线。网站在设计产品、调整战略时都要考虑用户的需求。

用户对于视频网站的体验需求大致包括内容与易用性两个方面。就内容而言，现阶段芒果TV与其他视频网站在内容总量和多样性上的差距还是显而易见的。因此除综艺内容外，芒果TV也在不断丰富电视剧、电影、音乐等板块的内容，通过自制与购买版权并举的方式确保紧跟其他视频网站的发展步伐。然而作为后发者的芒果TV需要做的远不仅如此，确保内容资源不断累加、资源门类不断拓展只是基础性工程，只有打造出具有独特性和唯一性的内容资源，才能具备一个超越者的潜在素质。总而言之，在保持综艺内容强势的同时，芒果TV需要尽快丰富其电影、电视剧、动漫等内容资源，并形成自身应有的特色。

在易用性的体验方面，芒果TV在独播之初就遇到了播放卡顿的问题，随着网站访问量、用户数的增加，这一问题会更加凸显。芒果TV需要不断建设地面基站，并增加带宽，这也将对运营成本提出挑战。此外，芒果TV还需减少贴片广告时间、频率，以获取用户的好感。对于那些点播频率不高的节目，更要做好广告收入与播放量之间的取舍。笔者认为，目前芒果TV不是谈盈利的时候，要着眼于用户的积累。尤其在其他视频网站普遍增加贴片广告时长、插播广告频率的时候，芒果TV更需要反其道而行之：不惜提高广告单价，筛选优质客户，减少广告时长与频率，以迎合用户对于体验的要求。

(四)资本力量推动芒果破局

互联网企业的成功都离不开资本运作，这似乎是一个不争的事实。融资、上市、并购是一个互联网企业在发展壮大过程中必然面临的命题，芒果TV也不例外。

视频网站行业内发生的融资、并购以及跨界合作已然十分普遍。第一梯队的优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频依靠国内互联网三大巨头阿里巴巴、百度、腾讯，坐享马太效应的红利。优酷土豆是上市公司，爱奇艺PPS、腾讯视频都是互联网巨头的子公司，在资金和技术上能够获得足够支撑。除此之外，乐视网是行业内首家IPO上市公司，是中国A股唯一上市视频公司；而PPTV、迅雷看看在成立之初就受到投资公司、天使投资人的大量资本注入。显然，在视频网站乃至互联网行业，一个企业在发展的关键节点上只有金融资本介入，才能实现跨越式发展。就芒果TV的未来而言，资本运作是不能回避的。

芒果TV由湖南广电旗下的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(下文简称“快乐阳光”)负责运营，在人事制度上会受体制的干预而对其产生一定的负面影响。然而，随着湖南广播影视集团有限公司的挂牌成立，湖南广电集团将在市场运作和资本运营上再度发力，通过资源整合开启新的征程。未来快乐阳光能否在资本市场有所作为，将决定芒果TV发展的速度与准度。

视频网站行业经过多年发展，优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频和乐视网的强势尽显，它们的崛起之路都离不开强大的资本和技术支持。在版权稀缺的大环境下，它们也更加关注内容自制——渠道和内容的双重把握。在此背景下，芒果TV实施独播战略，携自身内容资源进军互联网视频领域，必然是一条机遇与挑战并存的道路。芒果TV如何拓展自身的内容优势，进而支撑起一个内容全面的视频网站就显得尤为关键。此外，芒果TV对于资本和技术应该持有更加开放和包容的态度。只有通过不断完善自身的技术平台、资本平台和内容平台，芒果TV才能承载起传统电视媒体向互联网领域突围的重任。

(责任编辑陶新艳)

[参考文献]

[1]王战. “围城效应”：台网联动的困境与对策研究[J]. 东南传播，2014(12): 10-12.

[2]杨丽萍. 芒果，艰难的自产自销道路[J]. 南方论坛，2014(3): 32-35.

[3]柴焱. 电视台开展在线视频制作业务的探讨[C]∥第六届“王选新闻科学技术奖”和优秀论文颁奖大会论文集，2013: 410-418.

[4]李奇. 视频网站的盈利模式分析[J]. 经营管理者，2014(34): 339-340.

湖南日报报业集团有限公司、湖南广播影视集团有限公司举行揭牌仪式

7月2日上午，湖南日报报业集团有限公司、湖南广播影视集团有限公司揭牌仪式在长沙举行，这标志着湖南省文化企业在建立有文化特色的现代企业制度和打造新型主流媒体集团道路上迈出了重要一步。湖南省委常委、宣传部长许又声，湖南省副省长李友志出席揭牌仪式。

记者了解到，根据湖南省委、省政府《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》精神要求，进一步完善湖南日报报业集团和湖南广播电视台管理运行机制，该放活的放活，该管的管住，增强其内在活力，确保党对意识形态主阵地的领导和正确的舆论导向。湖南日报社和湖南日报报业集团有限公司、湖南广播电视台和湖南广播影视集团有限公司分别采取“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式。

湖南省委宣传部副部长、省国有文化资产监督管理委员会副主任杨金鸢告诉记者，此次湖南日报报业集团有限公司和湖南广播影视集团有限公司的揭牌，既是湖南省文化资源整合重组的阶段性重要成果，也是湖南打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体集团的重大实践。通过优化文化资源配置和文化产业结构，建立有文化特色的现代企业制度，推动传统媒体和新兴媒体在内容生产、传播渠道、技术平台、经营模式、管理机制等方面的融合转型创新发展，最大化地释放国有文化资源的活力，从而不断提升两大媒体集团的传播力、公信力和影响力，引领“文化湘军”创新体制机制，推动湖南文化进一步繁荣和发展。

湖南日报报业集团有限公司党委书记、董事长覃晓光在揭牌现场表示，将以“质量、安全、廉洁”为准则，加快发展，努力将湖南日报报业集团有限公司打造成国内一流的传媒集团。

湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌也表示，自己要完成从单纯的媒体管理者到媒体管理和市场经营的复合型企业管理者的转型，力争使湖南广播影视集团在未来媒体格局中有重要的一席之地，早日建成新型主流媒体集团。

目前，湖南日报报业集团有限公司旗下拥有15家传媒机构，一级产业公司包括全资子公司6家、控股公司2家、参股公司3家，拥有固定资产30亿元，员工4000余人。湖南广播影视集团有限公司下辖11个电视频道、8个广播频率、1家综合性新闻网站、20余家全资或控股公司，员工1万余人。

据悉，湖南日报报业集团重点工程建设目前正在加速推进，投资16亿元的湖南日报传媒中心计划于2016年上半年部分投入使用。而近年来，湖南日报报业集团不断在改革中求活力，于创新间谋发展。2006年到2014年，集团实现了资产总量、年度经营收入、年度利润和职工年平均总收入四个翻两番。2009年到2014年，《湖南日报》连续6年跻身“中国省级党报十强”。该集团着力传统媒体与新媒体融合发展，已面向移动互联网构建了100多个新媒体平台。

记者了解到，湖南广播影视集团有限公司揭牌后，将围绕“湖南卫视+互联网+N”的主题，着重打造融合传播新体系、形成集群发展新格局。

湖南省委改革办、省委组织部、省委宣传部、省新闻出版广电局等相关负责人参加活动。

作者：李雪昆梁晓龙来源：中国新闻出版报发布时间：2015年7月3日

[中图分类号]G206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5454(2015)05-0005-07

[作者简介]王战(1967-)，男，辽宁丹东人，湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师，研究方向：传播学、广告学。潘玮琦(1992-)，男，浙江台州人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：传播学、广告学。

[收稿日期]2015-09-07

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