孔子学院“有限市场化”发展战略模型与要素分析

褚 鑫，岳 辉

（1.吉林大学 文学院，吉林 长春130012；2.东北师范大学 国际合作与交流处，吉林 长春130024）

近年来，伴随着孔子学院的规模和影响不断扩大，有关孔子学院发展战略的研究也日益增多。本文在整合关于孔子学院相关问题和可持续发展对策的研究成果基础上，提出了孔子学院发展“有限市场化”的对策建议。

一、孔子学院“有限市场化”发展战略模型的要素

在进行孔子学院“有限市场化”模型建构之前，我们首先需要明确孔子学院“有限市场化”发展战略模型的要素，即孔子学院向世界传播的中华优秀文化的本质内涵：

（一）以“和”为核心的辩证中庸思想

孔子学院对外传播的内涵应既有中国特色文化的特性，又有普世文化的共性。由此体现的辩证中庸的中华文化，在维护文化本位、弘扬中国特色文化的同时，也会尊重他国文化，实现跨文化融合，更好地在多元文化互动中，致力于增进世界人民对中国文化的了解，消除误解和偏见。同时以中华文化“和”为核心的示范作用，带动各民族以客观的立场平衡文化认同与批判间的关系，在文化的多样性和差异性中学习和借鉴，寻求共通共融之处，共享和平发展的精神性国家利益。此外，中国文化现代化转型也是以“和平开放”为文化内核的和合理念，所以，孔子学院应通过传播中庸性和辩证性的“和而不同”思想，向世界展示中华文化是能容纳多元文化并与之友好平等交流的巨大熔炉，同时还能为缓解动荡的国际局势和复杂的国内现状提供重要的理论借鉴意义和最终促成和谐世界的理论基础。

（二）以“礼”为核心的社会价值观

这里的“礼”主要是礼序、仁道，是社会价值观的有序实践方式，是孔子学院在传播中华文化社会价值观方面的核心。以“礼”理念为社会实践的价值标准，体现在多个领域，如安贫乐道、己所不欲，勿施于人的处世之道；因材施教、学而不厌，诲人不倦的教学态度；不耻下问、温故知新的学习方法；德、礼施于民的施政理念；见利思义的经济思想等。这些中华优秀文化都应是孔子学院对外弘扬与推广的闪光之处。不仅应传递尊重人权、维护平等自由和社会秩序、促进和谐世界等的现代普世价值，还应在与世界文化平等交流和融合中，传达出共享中华文化宝贵精神遗产的道义姿态，“孔子学院的建成也必将把中国儒家文化模式向全世界传扬。”［1］

（三）适应现代国际市场的以“需求”为核心的优秀文化

语言作为沟通交流的渠道，是文化传播的核心载体和基础，孔子学院应贯彻语言学习的根本，弘扬适应市场化需求的中华文化。中华文化虽然历史悠久，博大精深，饱含着优秀先进的文明，但也充斥着腐朽落后的文化。所以孔子学院不仅要取其精华、去其糟粕，更应以世界人民的“需求”为核心，传播中华文化中具有现代意义的优秀文化。如中医学的养生文化、绿色健康的饮食文化、以柔克刚的武术文化以及斗智博弈的棋牌文化等，通过传播市场需求型文化，促进孔子学院乃至中华文化的良好发展，最终实现构建国际政治经济新秩序的和谐世界的目标。

综上，在对孔子学院有限市场化理论的文化基础做出初步明确后，针对应用实践性模型，可以做出一个前提假设，即可以把孔子学院的市场化看作是“孔子学院”这一文化产品走进市场的营销工程。然而，“市场化方案也远非完美。随着实践的开展，在市场机制和公共职能结合的改革中也暴露出一些问题。”［2］对此，我们以市场营销为理论模型，构建孔子学院的有限市场化实践框架，推出有中国特色的孔子学院的有限市场化模型。将这一理论模型应用到有中国特色的孔子学院市场化营销的建设上，我们引入一个新的概念——孔子学院“有限市场化”：坚持市场化总方针，在政府统筹规划、发挥主导作用的前提下，以国家汉办为主导、孔子学院为主体、教学为中心的需求导向型运营模式。通过创造权力下放的良性活力市场环境，以孔子学院的“升级建设”、“价值定位”、“项目创新”和“服务工作”，掌握在国外语言学习市场中的主动权最大化和竞争力最强化，同时保障中国国内的输出资源和国外的投资资源充分合理配置，实现效益最大化，进而最终达到中国语言得以推广、中国文化得以广泛流传的目标。

二、孔子学院“有限市场化”发展战略的理论模型

（一）现有孔子学院和待建孔子学院市场化模型的共同点

1.第一层次：价值定位和认定

从目前社工组织的发展现状来看，借助政府的资源促进社工组织的成长和发育，就当下而言是一条切实可行的道路。但如果双方的依赖关系不对称且无法通过其他途径得到弥补，那么双方的互动关系势必不平等。现阶段大多数社工组织与政府的关系正处于这种非对称性的依赖。因此，有部分社工组织为了获取政府的资源支持，把自己的部分自主权让渡给政府，进而影响了社工组织的独立性和自主性。

目前，“孔子学院遍布各地，处于国际环境复杂多变的各种因素之中，面临着极大的挑战。”［3］并且孔子学院的定位较为狭窄，主要体现在过于把其价值局限在语言文化的教育机构，汉字文学、汉语文化、和合理念、文化交流，还有中医美食等传统文化和现代文明，这一系列中国要向世界展现的传统文化魅力和现代文明特色，无论是在自我价值定位之始还是学院课堂建设之中，无论是对内规划还是对外宣传，都被牢牢地局限住了。鉴于国外对中国文化的需求多样性，为更好地适应市场需要并能高效率多成果地把孔子学院引向市场化的良性发展轨道，有必要在自我价值定位方面做出系统的规划。

首先，孔子学院“为非营利性教育机构，开展汉语教学和中外教育、文化、经济等方面的交流与合作。”［4］我们应该坚持孔子学院的非营利目的，将公益性功能最大化。也就是说坚持孔子学院作为中外文化交流的社会平台，发挥沟通的桥梁作用。而其中的非营利不等于不可以增加收入，尽管市场化后，孔子学院的资金会相应地增加教学考试收入、招标合同收入、合作伙伴收入等，但需注明的是商业化运作是为了循环投资，更好地投入孔子学院的建设，并通过不断建立健全的教育体制和设施条件，增加获得奖学金和助学金的项目和额度，为培养全方位人才提供最优良的学习环境。同时，提高教师待遇和福利保障，而非将既得资本投入国内建设。

其次，教学设施包括教学质量、教师水平、教材应用等“三教”配置以及教学用品和实践器材等都决定了孔子学院的教育价值和院校价值。所以，孔子学院步入市场化的初始资金可以用来适应升级更新教学硬件和软件设施的市场需求，并以此再吸引市场需求。由此，随着孔子学院市场化的规模化，就可以弥补投入资金，并可以继续利用市场化收入不断改进和更新已有的教学设施，还可以针对教学材料、学习用品的需求，投入“中国制造”的物质文化产品。可想而知，在有资金注入的推动下可以实现扩大孔子学院对外的物质资源共享和文化教育传播的目标，而在办学根本的教学方面得到了保障的前提下，孔子学院的文化传播价值和社会自觉自发的认定也会逐步提升和增强。

最后，汉语的国际通用率也成为孔子学院价值有无、高低的评判标准。汉语的国际通用率包括孔子学院以后的建设由主动供给变为被动需求、由国外学校下设的部门变为其国民教育体系不可或缺的部分、由生活兴趣语言变为社会必备语言等，如果孔子学院或中国语言和文化能成为社会需求潮流的强势所在，那么孔子学院本身也会升值，“高等院校”、“优质教育”、“国际教育”等的定位也会成为必然。

2.第二层次：项目创新

与市场营销中的“促销流通”相对应的孔子学院“项目创新”可以理解为，以汉语文化为核心，以“孔子”的名人效应建设孔子学院的基础上，创造出得到更多认同的、符合国际市场需要的、共通的“中国制造”文化，即以语言学习和物质文化为先导，加强孔子学院和汉语言文化的国际流通。

一方面，根据受众分析可以推出符合各国审美心理、现实需求的有代表性的人物品牌文化并开展中华民族文化品牌征集活动。正如孔子是被世界公认的中国传统文化的代表人物而设立了孔子学院一样，还有代表中国武术的李小龙和咏春拳等，可以在校内开设现代“精武堂”，代表中国文学造诣的“寻根文学”莫言、华人武侠金庸、浪漫爱情琼瑶等，可以在校内开设艺术作品鉴赏课程，开展校园内、校际间的文化文学交流。还可以通过派出文艺团体或在当地组建艺术团的形式举办文艺演出活动等一系列市场需求的创新型现代性服务交流项目。

另一方面，通过文化专题活动造势，除以往剪纸、贴窗花、写对联、拉二胡等传统项目，还可以开发更适合现代人需求特点的活动项目，如中文评比赛和校内益智游戏，汉字听写大赛、成语接龙比赛、中国地理认知大赛、中文写作大赛等以及通过联机游戏，在激发成功闯关斗志的同时掌握更多汉字和汉文化，同时，以颁发证书和奖金的形式扩大参与者规模，寓教于乐。

为避免孔子学院市场化后，市场需求的逆增长，有必要在进入市场化发展模式之前，对市场化链条中的服务工作做好精确规划，通过持续增长的文化价值避免供过于求的供需状态。从市场的角度而言，消费者的消费动机主要有“需要驱动”、“刺激强化”、“目标诱导”三种要素，孔子学院的服务工作也应适应多样化的需求，根据“需求动机”可以划分为两种：公益服务和社会服务。

公益服务工作主要跟踪的是市场化后对中国文化有兴趣的需求者，免费提供武术健身、戏曲娱乐、书法绘画等。根据消费动机三要素，免费提供的公益服务可以让有该方面的需求者无经济顾虑，满足需要驱动，并在“免费”的刺激下，吸引更多前来学习汉语和汉文化的人。

在介绍社会服务之前引入一个介于两者之间的针对弱势群体对汉学教育和中华文化需求的国际资助服务，是指在给弱势群体提供免费文化消费品的公共服务同时，有偿资助其满足获得由基础到更高层次的全方位的教育和文化需求。

最后是社会性服务工作，主要针对的是为专业化人才或国际复合型人才提供对于汉学和中华文化的实用性需求。随着中国经济、科技等综合国力的发展，汉语在国际上的文化价值和实用价值不断提升。其中，实用价值将随着市场化应运而生，效果不断明显，通过建立由孔子学院通向对口人才市场的长效服务机制，做好就业创业的服务工作，可以实现学习汉语的经济效益。不仅可以为社会进步提供推动力，还可以使个人的素质和享受型生活需求得到提升与满足。

（二）现有孔子学院和待建孔子学院市场化模型的不同点

1.已建孔子学院的升级模型

第一，经营权的过渡。明确所有制和经营权是市场化运作的根本，也是已建孔子学院进行改革升级的基础。就孔子学院的有限市场化而言，始终坚持汉办的主导权和最终决策权以及国内合作院校对汉办的政策服务和对孔子学院的教学服务等执行权。在这一前提下，逐步实现孔子学院外方掌握经营权的相对独立运作的过渡程序。总之，通过运行机制的改革，放权让利，在中方保持所有权的基础上逐步实现所有权和经营权分开。而且无论以何种运作方式建立孔子学院传播中华文化，都必须始终秉持不参与政治、种族、宗教等性质的活动。

第二，课程升级。主要面向的对象是大学在校学生和已进入社会的群体。根据兴趣的培养、生源的保障、汉语国际通用率的提高以及市场化需求中最重要的职业动机和融入动机等受众分析，可以因地制宜地将课程设置为两大类：公费通用汉语课和自费专业汉语课。课程设置既要体现专业性又要有师范性［5］。

公费通用汉语课是免费教学、循环上课。主要的授课内容是汉字学习、以“和”为核心的中国传统文化的讲解以及中国的现代化发展等的概要。旨在培养受众群体对汉语和汉文化等的兴趣，进而吸引其对孔子学院其他教学课程的心理或社会需要，从而不断壮大和开拓汉学市场，吸引外资等社会力量的投入，在有了资金注入的新活力下，壮大规模，如此循环往复。其中，对实现这一目标的辅助类课程就是自费专业汉语课。

自费专业汉语课是以学分制和授予证书的教育教学形式展开的应用语言学课程，“教学的内容最好能与学生的学习目的结合起来。”［6］切实符合人才市场需求和自我人格完善需要而设立的类大学教育体系，并且最终的目标是实现与当地的国民教育系统相结合。

根据因地制宜和规模化需要的原则，以完整的学业方式、为寻求在外的中企或中国本土发展的相关需求者提供更精准和完善的专业知识，而开设如中医专业、经济学专业、国际政治专业、餐饮专业、导游专业、专业汉语教师培训课程等等，其中，相对重要的专业汉语教师培训课程分为两个阶段，即在校学习与赴中进修。

第三，教学模式升级。主要分为课堂式教学，借鉴的是“学科英语”在中国乃至世界各地的广泛流行，所以这里将其命名为“学科汉语”，即用汉语学习各类课程，这是国际化公民培养的起点。另一种教学模式是新型的网络孔子学院。

一方面，就中国外设的孔子学院的发展状况来看，与“学科英语”不同的是，“学科汉语”初步面向的是幼儿至小学阶段的适龄儿童，分为3—5岁学前课程和6—12岁小学课程，并不涉及初高中阶段。课堂同时设置两个老师：一是中国外派教师，作为课程教学的主导教师。二是本土老师，作为协助课堂内容进行和完成的辅助教师。对于中方教师而言，“学科汉语”注重的是教学方法，所以借助“外教”有天然吸引力的这一良好开端，在教学方法上“我们需要冲破陈旧观念从纯学术的象牙塔里面走出来。”［7］针对幼儿的游戏引导式的主题课程，如绘画、儿歌、拼图等，还有就是针对小学生的实践探索式的主题课程，如情景模拟、成语接龙、手工制作、轮换班干部、师生角色互换以及课后实践性作业等等。目的是以玩带学，从小激发幼儿兴趣，让学生自学自讲，老师补充，而不是填鸭式的教学。

就上述课堂式的教学而言，实现中华文化更好传播、理解与接收的教学法就是“以实践文化替代理论文化”。将社会实践性意义融入汉语教材、课堂教学和文化活动中，包括增强课堂内容的游戏性、动手能力以及课后作业的实践性等。如在讲授中国的社会价值观时，更多以“身体力行”的方式让学生理解和感悟如尊老爱幼的家庭文化，人与自然和谐相处的环境文化等。

另一方面，通过对已有网络孔子学院的补充和扩展，将其分为各校校内官网和类似于电视大学的新型网络孔子学院。具体而言，校内官网是孔子学院设立的本土化网络信息平台，包括孔子学院概览、师资队伍、人才培养、学科建设、机构设置、新闻公告、学术活动等相关链接。

新型网络孔子学院是利用高科技和“自学成才”对需求者的吸引力，通过远程汉语教学软件，遵循付费注册（免费登陆）；信息输入（基本资料以及设有孔子学院大学的志愿填报）；享受循环教学资源、备考资料和在线辅导；与在校生统一考试（目标学校学位认证的各项考试并增设面试）以及获取志愿学校同等学位证书的程序。由此可以节约人力、物力、财力，扩大覆盖面。灵活的学习时间和地点，与课堂的固定性形成鲜明对比，对寻求自由自主学习以及出差旅行的人来说，更具实用性和适用性。

第四，师资建设升级。教师是使接受效果达到最好的人力传播资源，“在师资培训理念上我们要一改以往‘输出’大于‘培育’的传统思路。”［8］必须注重完善国际汉语教师准入制度，包括教师资格证和心理咨询师证书的考察和审核，进行教师的本土化培训，培训幼儿园、中小学等各个层面、各个外语专业的对口合格汉语教师，实行深度的跨文化全方位培训，提高专业素质和教学水平。在对中方教师进行培训时，应分层次特训，再综合培训。特训主要是指根据教师水平不同，着重培训其语言、教学方法、教学内容等方面的技能，特训完成后，应统一进行适应外出国的理论与实践考核，合格者方可进行综合培训至分配。

就目前师资短缺的市场现状而言，伴随孔子学院的规模化，对教师需求的增加，一方面可以大力吸收海外华人作为教师的重要来源；另一方面可以逐渐实现师资自用，发挥当地师资的语言文化特长，提升教学效果，节约国家投入。与此同时，以“为当地人员提供就业机会”为出发点，可以使孔子学院的起步与发展更容易。而对于缺乏长期稳定的中文师资来说，可以“加强国际市场与国内市场的联动，实现汉语师资的自由、高效流动”［9］，设置对外汉语师范研究生项目，主要针对大学期间主修外语专业的学生，开设师范国际化的研究生项目。

第五，教材升级。将孔子学院所用教材统一化、国别化、本土化，编写符合当地汉语学习规律、学习习惯的、与时俱进的双语适应性教材并开展“教材编制及翻译评比”活动。例如孔子新汉学计划中的“出版资助项目”就是很好地将汉版图书双译化的体现，对此，可以根据对图书种类，如教材版本、名著等的市场需求导向，给予参与此类翻译项目的人员更多的资金支持。通过开发以学生为中心的国际适用性双语教材，研发更多自我学习的材料，方便校际间、甚至国际的交流，拓宽汉语国际化的渠道。此外，网络时代使得学生更依赖和倾向于影像资料，所以可以开发汉语影像教材用于课堂教学和课后自学，改变单一的书本教材教学，以更加立体直观的方式提高学生学习汉学的兴趣。

2.待建孔子学院的强化模型

在对现有孔子学院的建设进行升级规划、做大做强的同时，也应对再建的孔子学院进行预见性的强化规划。除了市场化模型共同的三层次和已有的升级建设项目外，待建孔子学院的强化模型的基本点或核心就是：在中国政府统筹规划、汉办掌握所有权的前提下，确定孔子学院经营权或法人。这一市场化的根本改革在于政府代表的不一定是最适合推动政策实施、目标达成的有力和有效手段，相反，政府退居幕后或授权他人却是行之有效的最佳方式。

三、结 语

在非营利性质下建立的孔子学院与中国改革开放起点时几乎没有私营经济一样，要走出一条过渡式、渐进式的创造竞争性市场的中国特色道路，即孔子学院的市场化是“有限市场化”。通过划分权限，即在限定某些基本权利的同时，下放一部分权利。就市场化后限定的权利而言，主要是坚持汉办的所有权和最终决策权，遵循汉办关于孔子学院发展大方向、基本办学理念的引导，承认汉办在宏观层面上作为教育市场的监督管理者和相关主体的利益调试者的地位，其中调控和监管的只是汉学教育方面的相关问题，即统筹汉语国际传播的战略规划，包括制定切实可行的近期、中期、长期性的战略大纲和目标。同时通过政府扶持，关于学费收取额度和资助补贴额度也要控制在一定限度内。

在有限市场化后基本权利限定的基础上，放松体制，吸引外资，减少本国投入，以国际招标、出让经营权的方式引入投资者，逐渐将经营权移交企业和民间。也就是通过下放办学自主权，最终实现孔子学院的自主经营、自负盈亏。同时对公立私营孔子学院的兴办提供服务体系、贷款担保、人才培养、信息咨询等资助，以协助其更好更快的发展和获得更有利的市场准入机会。

总之，作为市场化改革社会基础的企业、民间等非政府组织只承接政府转移的权利，并且其相关的执行职能不受干预。

［1］ 陈刚华.从文化传播角度看孔子学院的意义［J］.学术论坛，2008（7）：163.

［2］ 宋敏，张宗坪.西方公共服务改革的市场化选择及其实践探析［J］.经济问题探索，2007（9）：124.

［3］ 唐淑宏.孔子学院发展中面临的问题与对策［J］.沈阳师范大学学报：社会科学版，2011（6）：142.

［4］ 刘立恒.中外合作创建孔子学院的问题与对策［J］.沈阳师范大学学报：社会科学版，2007（3）：145.

［5］ 于海英，张宇.地方高师院校农村教师培养培训一体化问题研究［J］.东北师大学报：哲学社会科学版，2014（2）：176.

［6］ 黄晓颖.汉语国际推广背景下的有效教学［J］.东北师大学报：哲学社会科学版，2011（5）：173.

［7］ 刘涛.国际汉语教师课堂教学能力培训策略研究［J］.东北师大学报：哲学社会科学版，2013（1）：188.

［8］ 过国娇.“汉语热”背景下海外中小学汉语师资的现状与对策分析［J］.外国中小学教育，2010（1）：63.

［9］ 王海兰，宁继鸣.国际汉语师资的供求矛盾、成因与对策［J］.云南师范大学学报，2013（5）：91.