大理州影视旅游发展SWOT分析及对策研究

张丽娟

（大理学院，云南大理 671003）

大理州影视旅游发展SWOT分析及对策研究

张丽娟

（大理学院，云南大理 671003）

影视旅游是近年来一种新兴、时尚的文化旅游形式。概述大理州影视旅游的发展背景和基本情况，对大理州影视旅游发展的优势、劣势、挑战和机遇进行详细的分析，即SWOT分析，并根据SWOT分析的结果从旅游产品、旅游营销、影视与旅游产业化融合及运营模式四个方面对大理州影视旅游的发展提出相应的对策。

大理州；影视旅游；SWOT分析；对策研究

一、大理州影视旅游的发展背景和基本情况

（一）发展背景

影视旅游是影视产业与旅游产业融合发展的产物，是一种专项旅游。目前，国内外学者对其定义并未达成共识。国外学者Evans认为影视旅游（film-induced tourism）是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游〔1〕，这一定义得到了学术界的广泛认可。本文采用刘滨谊和刘琴提出来的影视旅游定义，即指以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动〔2〕。

国内外影视旅游的兴起都是从影视城的建设运营开始。1963年环球影城的建立标志着全球影视旅游的兴起，1987年无锡影视城的建成是国内影视旅游的开端。作为一种新兴、时尚的专项文化旅游，在旅游者需求日渐多样化的现代社会，影视旅游以其趣味性、体验性、新奇性和高科技含量吸引了大量旅游者。

影视产业与旅游产业相互影响和促进的现象也引起了学术界的关注，尤其是旅游学界关于影视旅游的研究成果较多。国外关于影视旅游的研究主要集中于影视对旅游的影响作用、影视旅游主体感知体验、影视旅游吸引力研究三个方面；国内对于影视产生的旅游影响研究多从目的地形象入手、以营销为目标进行应用性研究，且对影视旅游者动机的探索也有所涉及，多倾向于影视旅游发展现状的描述和影视城、外景地的经营战略的分析和讨论〔3〕。

（二）基本情况

大理州得天独厚的自然风光、悠久的历史文化、古朴浓郁的民族风情孕育出了独特的城市韵味。早在1959年，《五朵金花》在全国的热映就已使大理名满天下，并促使大理成为云南省旅游业发展最早、最快的地区之一。为了拍摄央视版的《天龙八部》，大理州旅游度假区与剧组共同投资建设了天龙八部影视城，是云南省知名度最高、规模最大的影视基地。近些年来，随着人们生活水平的逐渐提高，对精神文化生活的需求也越来越高。文化影视业发展迅速，电影、电视剧、纪录片的产量增长很快，前来大理拍摄取景的剧组也越来越多。大理州具备了发展影视旅游的良好条件，如何充分利用大理的优势，促进影视业与旅游业的融合与发展、推动影视旅游的发展是亟需考虑的问题。本文将用SWOT分析法对大理州的影视旅游发展现状进行客观具体的分析，并根据分析结果，提出相应的对策和措施。

二、大理州影视旅游发展的SWOT分析

“SWOT分析”又称态势分析法，是一种广泛应用于企业战略环境分析的方法，通过对优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和挑战（Threats）等因素的客观分析和总结，准确把握内部条件和外部形势后，制定和修改发展战略，尽力避开劣势，发挥优势，或全力化劣势为优势，化挑战为机遇。这是一种客观的分析方法，已广泛应用于各个领域〔4〕。本文将SWOT分析法应用于大理州影视旅游发展态势的分析中，有利于获得客观准确的结论。

（一）优势（Strengths）

1.气候温和

大理州地处低纬高原，在低纬度、高海拔地理条件综合影响下，形成了低纬高原季风气候特点，四季温差小，干湿季明显，垂直差异显著，阳光充足，年日照时数达到2 000小时以上。大理州的气候十分有利于旅游者出行，也为剧组拍摄外景提供了丰富的选择和良好的条件。

2.旅游资源丰富、独特

首先，大理州旅游资源类型丰富且等级较高。大理有得天独厚的自然旅游资源，如南北绵延约50千米、有十九峰十八溪的苍山，云南第二大高原淡水湖泊洱海；独特丰富的历史文化赋予了大理较强的文化吸引力，这里有国家级历史文化名城——大理古城、巍山南诏古城及茶马古道、沙溪寺登街、崇圣寺等众多高品质的历史文化景观，还有自然与文化融为一体的第五大佛教名山鸡足山、道教名山巍宝山；大理的非物质文化遗产留存较多，如白族的“霸王鞭”舞蹈、剑川的木雕技艺等。其次，大理是汉族、白族、彝族、回族、傈僳族、纳西族等26个民族的聚居地，少数民族文化丰富多样。

3.知名度高

大理是云南省开发最早、发展最早的著名旅游地之一，在海内外游客中都享有良好的声誉。其较高的知名度和美誉度有利于影视旅游发展建设中的招商引资，也更容易吸引国内外的剧组前来取景拍摄。

（二）劣势（Weaknesses）

1.已有影视旅游产品知名度不高，吸引力有限，且未形成体系

虽然影视旅游的概念已经得到众多专家学者的肯定，但实际上，人们更多的是将影视作品视为旅游营销的一种方式。除了影视基地外，一般的旅游目的地仅限于对外景地进行简单的标识和介绍。大理州仅有天龙八部影视城这一较为成熟、完善的影视旅游产品，其他分散于大理古城、双廊、剑川、巍山等地的外景地，影视旅游产品凌乱、分散，尚未形成一定的体系。由于规模小，缺乏包装、设计和营销，这些旅游产品普遍知名度不高，吸引力十分有限。天龙八部影视城在拍摄完电视剧《天龙八部》后，缺乏后期资金注入，设施设备得不到更新，对剧组和游客的吸引力弱，其吸引力辐射范围基本局限在云南省内。

2.政府对影视旅游的认识不足，重视程度不够

云南省很早就提出要大力发展影视旅游，要把云南打造成为“东方的好莱坞”。大理是全省影视旅游发展较早的地区，但是在实际操作中，大理相关旅游行政部门对大力发展影视旅游的认识还不足，没有出台相关政策扶持影视旅游产业的发展，也没有把影视旅游资源的开发纳入到区域旅游开发的大系统中去进行统筹安排、全面规划，只有一些浅层次的影视旅游规划，还不足以发挥影视旅游资源的功能，致使影视旅游资源的开发还停留在初级层面上〔5〕。

（三）机遇（Opportunities）

1.有利的产业发展背景

2006年，大理州政府响应云南省提出的旅游业二次创业，对已有景区景点进行优化改造，打造了“环洱海旅游线路”，新开发建设苍山洗马潭索道、洱源地热国温泉度假山庄、诺邓古镇等景点。通过这一系列的大手笔，大理近几年海内外游客接待人数攀升，2013年接待海内外游客人数达到2 240.91万人次，旅游总收入248.87亿元，2012年人均停留天数已达到2.11天（资料来源于《云南省旅游统计年鉴》），摆脱了滇西北旅游线路上“中转站”的困境，并初步实现了由单一的观光型旅游地向集观光、度假、休闲、会展、康体为一体的旅游地的转型。作为一种深度文化旅游，大理州旅游产业转型、升级的背景为影视旅游的发展提供了良好的外部环境。

2.市场潜力大

大理的影视文化较为丰富，影视旅游发展时间较早，是国内较为知名的影视旅游地。1959年，电影《五朵金花》让大理家喻户晓，可以说是无心插柳柳成荫的结果。2002年，天龙八部影视城的建立则标志着大理州影视旅游的正式开始。近几年，我国影视旅游开展得如火如荼，以横店影视城、无锡影视基地为代表的影视旅游市场火爆，2011年横店影视城海内外游客人数已突破1 000万人次，同比增长30%，利润同比增长70%。大理州影视旅游一方面可依托于每年2 000多万游客的接待量，另一方面可开拓国内外潜力巨大的影视旅游专项市场。

3.不断完善的交通条件

公路交通方面，2013年12月30日大丽高速通车，将大理到丽江的行程由原来的3～4小时缩短为2小时左右。铁路交通方面，昆明到广通段铁路已于2013年下半年改造完成，广通到大理段铁路扩能改造正在有序推进中，预计将于2017年完工，该段路线是泛亚铁路西线的重要组成部分。改造完工后，昆明到大理的铁路运营将由现在的6～7小时缩短为3小时左右。航空交通方面，大理一直在开发新航线，直飞大理的航班不断增加，大理目前共有北京、昆明、成都、重庆、版纳、腾冲、深圳、贵阳、长沙九条对外直飞或经停航线。交通条件的不断完善对大理州经济社会的发展有极大的推动作用，尤其有利于大理州旅游产业的快速发展，也为影视旅游的发展提供了难得的机遇。

（四）挑战（Threats）

1.旅游者日趋多样化和个性化的需求

随着收入的增多，旅游逐渐成为人们生活中必不可少的一部分。旅行见闻的增多加上经济条件的改善使旅游者不再满足于传统观光旅游，旅游需求日趋多样化和个性化。这是大理州影视旅游发展的机会，但更是一种挑战。

2.周边地区旅游竞争激烈

近几年，丽江、腾冲、香格里拉等旅游热点地区的影视旅游都有不同程度的发展。2004年，云南省授予了丽江束河古镇“束河茶马古道影视基地”的牌子，在此先后拍摄了《茶马古道》《千里走单骑》等影视作品，每年在丽江古城取景拍摄的影视剧更是多达上百部。2012年拍摄的《木府风云》为丽江带来了一股旅游热潮，因为看了电视剧慕名前往木府参观的游客数量不断增长，黄金周期间木府接待游客量达到4万人次，创下了历史同期最高的记录，比同期增加了4倍。由于抗战历史文化深厚及边境地理区位，近几年《玉观音》《滇西往事》《翡翠凤凰》《滇西1944》《中国远征军》和《武侠》等众多影视作品在腾冲取景拍摄。《我的团长我的团》《北京爱情故事》等热播影视剧更是大大提升了腾冲的知名度，腾冲县政府也在积极筹备建立影视基地以推动影视旅游的发展。此外，香格里拉、西双版纳等地区的影视旅游也有不同程度的发展。

三、大理州影视旅游的发展对策

吴金梅和宋子千从产业融合的视角，将影视旅游发展模式分为影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地旅游、影视主题乐园旅游和影视节庆旅游六类，前三类可以概括为影视传播旅游，后三类可以概括为影视提供旅游内容〔6〕。除了影视节庆旅游外，其他五种发展模式大理州都存在。天龙八部影视基地现在既接待剧组拍摄，也是以金庸武侠文化为主题的影视主题公园。

（一）扬长避短，深入挖掘大理州影视旅游文化，加强影视旅游产品的开发与设计

大理具有气候、资源、市场、知名度等方面的优势，但目前大理却只有一个较为成熟的影视旅游产品——天龙八部影视城。大理州已有的丰富的影视旅游资源未得到充分开发和利用。深入挖掘大理州影视旅游文化，从旅游者的心理需求角度出发，多设计体验性、参与性强的影视旅游产品。如可以《五朵金花》影片内容为素材，在蝴蝶泉景区利用高科技还原影片中蝴蝶环绕、山茶花盛开的景象，或者打造阿鹏哥寻找金花的旅游线路。

（二）以影视旅游为推广工具，加强对外宣传力度，推广大理休闲度假旅游新形象，提升大理知名度与美誉度

影视旅游是旅游目的地的一种非常有效的旅游推广工具。由于人们对流行时尚的追逐、影视剧传播方式的真实性和客观性、影视剧的名人效应，影视作品能够促进旅游地的发展〔7〕。影视旅游之所以成为目的地推广工具，电影电视中出现的相关旅游地的旅游形象在其中起了重要作用，它影响了旅游者的旅游兴趣，最终促成旅游行为，推广工作的开展可从剧组拍摄和放映两个阶段进行分析〔8〕。考虑到大理的实际情况，目前更应该重视放映前的推广工作，尽量掌握国内外电影电视拍摄信息，遴选能够对大理具有良好推广作用的制片方，主动与目标电影电视的导演、制片人联系，通过相应措施，吸引拍摄方选择大理为拍摄地或外景地。

由于制作成本低、周期短、投放快，故事性和互动性强等特点，微电影正逐渐成为一种有力的营销工具，国内已有部分旅游企业借用微电影进行旅游推广〔9〕。2012年初，四川省率先推出《爱，在四川》系列微电影；浙江省绍兴旅游集团推出微电影《樱为爱情》；江西省庐山景区制作了微电影《恋恋庐山》。由于优秀的旅游微电影的确可以引爆旅游市场，贵州、安徽、福建、湖北、上海等地也纷纷效仿，推出旅游微电影。大理州可与旅游企业合作举办旅游微电影大赛，评选出优秀的旅游微电影，投放到国内主要视频门户网站，并通过微博、微信、微视等新媒体进行宣传，推广大理的旅游形象或某个景区景点。

（三）以天龙八部影视城为依托，逐渐实现影视产业的一体化，加强影视业与旅游业的相互推动作用

影视旅游的发展必须以企业为依托。天龙八部影视城是大理州唯一的影视城，也是滇西地区建设时间最早、规模最大、影响最大的影视城。

剧组是影视基地持续发展的源泉。在2000年以前，横店影视城游客寥寥，极为冷清。2001年，横店影视城宣布对外免收场租费，吸引了众多剧组入驻，大牌导演和知名演员的到来使横店知名度迅速提高〔10〕。为提升吸引力，天龙八部影视城一方面需强化自身特色与优势，另一方面需通过减免场租费、为剧组提供住宿和餐饮等措施吸引制片方。同时，加强群众演员、道具、服装等影视拍摄制作配套产业的建设，逐步实现影视产业的一体化。

影视业与旅游业的影响是相互的〔11〕。借助影视作品推广大理旅游形象，吸引更多的旅游者；游客多了，影视基地旅游收入增多，利润增加，可将利润投入到影视基地建设中。影视业带动旅游业，旅游业反哺影视业，形成良性循环，促进影视业与旅游业的共同发展。

（四）形成“政府主导，多方参与，市场运作”的模式

旅游业的发展需要政府的大力支持，影视旅游的发展同样需要政府的引导和支持。2004年，匈牙利发布了新的税赋法案，再加上政府积极支持建设大型制片厂，当地低成本的劳动力、高素质的影人团队以及布达佩斯自身城市的特有魅力，大量制片人选择到布达佩斯拍摄影片。捷克文化部下设立了电影委员会，其主要工作就是将捷克宣传为一个电影拍摄目的地，为制片方提供服务和信息等帮助。此外，捷克文化部发放本国电影业的扶持基金，还为吸引外国投资者提供了财政形式的财政补贴。政府大力的支持，为捷克电影业的发展提供了很大的帮助。

韩国在影视旅游发展中形成了“政府主导、多方参与、市场运作”的模式。这种模式由政府专职部门牵头协调各种社会力量，如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游地营销主体，共同策划、实施海外旅游营销活动〔12〕。大理州可借鉴此模式发展影视旅游。首先，政府一定要认识到影视旅游的巨大发展潜力，重视其发展。第二，强调政府的宏观调控作用，通过制定产业政策、提供资金补贴等措施引导影视旅游的发展。第三，由职能型政府向服务型政府转变，具体表现在成为影视旅游融资的中介者、影视旅游资源的协调者等方面。

〔1〕Evans M.Plugging into TV tourism〔J〕.English Tourist Board，1997，8（4）:302-332.

〔2〕刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势〔J〕.旅游学刊，2004，19（6）：77-81.

〔3〕凌莉萍，吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示〔J〕.旅游学刊，2010，25（3）：89-95.

〔4〕王大钟.我国影视旅游产业发展的SWOT分析及对策研究〔J〕.科协论坛：下半月，2008（9）：109.

〔5〕张新艳.基于影视旅游的目的地营销研究〔D〕.昆明：云南财经大学，2011.

〔6〕吴金梅，宋子千.产业融合视角下的影视旅游发展研究〔J〕.旅游学刊，2011，26（6）：29-35.

〔7〕陈萍.基于影视剧的旅游目的地营销理论与实践〔J〕.桂林旅游高等专科学校学报，2007，18（2）：169-172.

〔8〕魏宝祥，欧阳正宇.旅游目的地推广与影视旅游研究〔J〕.人文地理，2008（6）：99-105.

〔9〕徐万佳.微电影：旅游营销新媒介〔N〕.中国旅游报，2012-02-13（3）.

〔10〕李玥.中国影视城的旅游地生命周期研究〔D〕.北京：北京交通大学，2009.

〔11〕杨坚.影视业与旅游业的互动促进效应分析〔J〕.思想战线，2008，34（S3）：164-166.

〔12〕冯雪卉，李超.论政府对影视旅游的促进作用：以韩国政府为例〔J〕.山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2009（1）：33-35.

SWOT Analysis and Countermeasures Research on the Development of Dali Prefecture's Movie and TV Tourism

Zhang Lijuan
（Dali University,Dali,Yunnan 671003,China）

Movie and TV tourism is a kind of newly-developing and fashionable culture tourism in recent years.This article firstly introduces the background and basic conditions about Dali movie and TV tourism briefly and then analyzes the strengths,weaknesses, threats and opportunities,i.e.SWOT analysis,that the development of Dali movie and TV tourism faces.Based on the analysis,the article puts forward four countermeasures and solutions on Dali movie and TV tourism products,promotion,industry development and operation model.

Dali Prefecture;movie and TV tourism;SWOT analysis;countermeasure research

F592.7

A

1672-2345（2015）01-0041-05

10.3969∕j.issn.1672-2345.2015.01.008

（责任编辑 杨朝霞）

2014-04-28

2014-11-08

张丽娟，助教，主要从事旅游开发、旅游文化研究.