黑龙江省旅游主题形象重新定位及推广研究①

2015-03-22佳木斯大学旅游管理学院曹蓉阳正坤王薇谢维光

中国商论 2015年25期

佳木斯大学旅游管理学院　曹蓉　阳正坤　王薇　谢维光

消费经济Consumption Economy

佳木斯大学旅游管理学院曹蓉阳正坤王薇谢维光

摘要：旅游主题形象是旅游地品牌化的表现符号，是旅游地提升竞争力的一把利器。本文结合旅游业发展趋势，在黑龙江省旅游形象现状分析的基础上，突破“冰雪旅游胜地”的既有形象，构建“极致黑龙江”这一旅游主题形象，并对其进行内涵挖掘、产品体系构建和营销推广策划。

关键词：旅游形象定位策划黑龙江省

1　引言

旅游主题形象是旅游地形成竞争优势有力的工具之一，近年来，各省、区为深化旅游特色，提升旅游目的地的影响力，都在针对旅游目的地的旅游形象进行策划与定位。

黑龙江省作为中国大陆版块最东北的省份，幅员辽阔、自然资源丰富、历史文化底蕴厚重，是当之无愧的旅游资源大省，素有“东方第一省”之称。2003年世界旅游组织在为黑龙江省编制的旅游发展规划中提出“黑龙江——中国COOL省”的旅游主题形象，口号中“COOL”取意于天气(冬季酷、夏季舒适)、时尚(中国与欧洲时尚的融合并代表发展趋势的地方)和充满活力(夏季及冬季探险的地方)。在黑龙江省旅游业发展早期，这一旅游主题形象口号进一步强化了黑龙江冰雪旅游地知名度，对黑龙江旅游产业起到一定的宣传推广作用，但也容易让人给黑龙江旅游打上冰雪的标签。随着旅游业的发展，“中国COOL省”这一品牌形象逐渐老化、弱化，而且冰雪旅游具有极大的季节性弱点，仅仅只有冰雪品牌，无法适应当前旅游发展新形势，因此亟需构建一个富有吸引力和创造性的全新旅游主题形象。

2　旅游主题形象创意规律

旅游主题形象是某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性综合[1]。个性鲜明、亲切感人的旅游主题形象可以帮助旅游地在市场上较长时间地占据垄断地位。西方学者大多遵循罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游形象定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益[2]。约翰·瑞查德森和朱迪·科恩进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性[3]。戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游形象宣传口号的感知。其中被认为最有效的旅游形象口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场[4]。我国学者吴必虎(2001)认为旅游地形象的设计，地方文脉和市场是基本根据；定位是形象策划和塑造的核心工作，它为形象设计指出方向；形象口号是旅游形象最普通的表达形式；还要通过视觉形象符号，制定传播策略推广旅游形象[5]。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣[6]。李天元和曲颖(2010)提出旅游目的地旅游形象口号设计应该使口号与目的地名称紧密联系在一起，口号要利于目的地品牌战略的长期执行，口号信息内容要构成对游客的“卖点”，口号信息内容要使目的地被有效区分[7]。马秋芳、孙根年和张宏(2011)通过对21个研究样本省域旅游地品牌宣传口号比较分析后，提出旅游宣传口号反映出了4 种知觉原型：理想理念、升华的旅游地、广为人知的文化符号和知觉的概念，近一半旅游地口号在强调当地旅游资源属性的同时，注重对游客知觉原型描述[8]。综上，优秀的旅游主题形象往往具有简洁易懂、富于个性化与想象力、高区分度和识别度等特征。

3　黑龙江省旅游主题形象创意构建与推广

3.1 “极致黑龙江”旅游主题形象的提出

由于黑龙江省位于中国最东北部，中国国土的北端与东端均位于省境，具有“冷极”(漠河)、“东极”(黑瞎子岛)、“北极”(漠河)，因此笔者将黑龙江旅游主题形象创造性地定位为“极致黑龙江”。“极”解释为尽头，“北之尽头”、“东之尽头”；“致”有招引、到达，给予、表达、奉献等释义，一方面是黑龙江省优秀的旅游资源吸引八方游客入省游玩，另一方面代表的是黑龙江省旅游服务的整体提升，注重的是游客的感受与体验，是一种“极致”服务的体现。这一形象将旅游资源宣传推介与游客的心理诉求满足有机结合，既充分传达自身优势，又能极大激发游客旅游欲望吸引游客的纷至沓来。对内部公众旅游参与者来说，“极致”美景、“极致”服务、“极致”体验勾勒出了未来旅游业的战略目标和美好愿景，通过渗透涵化作用能够极大激发他们投身于旅游业的创造力和积极性，能够充分发挥旅游形象口号对内部公众的正向激励作用。

这一主题形象口号不仅简洁通俗、易于传播，而且内涵丰富，既指地理概念上的具象含义，又包含了原有的冰雪旅游品牌，同时延伸出“极致”美景、“极少”民族(赫哲族)、“极致”服务、“极致”体验等丰富的抽象内涵。由于中国的东、北两极分别位于黑龙江省抚远县和漠河的北极村，而中国西、南两极因多种因素其具体坐标定位与旅游产业开发尚存在难以克服的困难，所以不易形成旅游景点，因此位于黑龙江省境内东、北两极实际上是中国最具代表性的地理极点概念，具有排他性，“极致黑龙江”主题旅游形象能够立得住、撑得开、叫得响。

3.2 “极致黑龙江”旅游产品体系构建

以“极致”为核心，“美极”、“冷极”、“北极”、“东极”为经线，以四季为纬线，打造极致景点，串联极致游线，呈现极致体验，构建全方位立体型品牌体系。

横向来看，“东极”、“北极”指黑龙江在地理上位于祖国的最东北。“冷极”是指黑龙江纬度低、气温低。“美极”指景色美丽，森林旅游资源十分丰富，草原辽阔，江河湖泊网络四布，湿地类型多、面积大，农业观光旅游资源富集，野生动植物区系繁多，民族文化风情浓郁，对俄边境旅游等得天独厚。

纵向来看，黑龙江四季分明，春、夏、秋、冬每一季都有与其季节相辉映之处，四季各推出一个具有黑龙江特色的主打旅游主题，将符合该主题的旅游区域合理串联起来，以点带线，达到多区域辐射。每一季节的主题鲜明，具有各自不同的特点与季节气息，但从整体上看都围绕“极致”展开，如策划组织春季东极太阳节、开江节(松花江)、国际龙舟节，夏季的漠河极光节、漂流节、避暑养生节、北大荒摄影节、湿地观鸟节，秋季的金秋采摘节、五花山观赏节，冬季的冰雪节、冬捕节(镜泊湖、兴凯湖、松花江、乌苏里江、黑龙江)、泼雪节、滚冰节、大庆雪地温泉旅游节、冬泳国际极限挑战赛、汽车拉力赛等节事活动。让每一季每一极都有旅游精品、经典推出，经纬交错贯通构筑的完备的产品体系将全省旅游资源有效盘活。

经线与纬线构筑的是产品体系框架，而“极致服务与体验”是产品体系的灵魂，“极致服务”恰恰能使核心理念现实化，并通过优质服务在游客群体中赢得口碑。

线路创意策划方面，完善哈尔滨—亚布力—雪乡极致冰雪游线；策划开发依托同三公路(同江到三亚)贯穿祖国南北的自驾线路；策划推出以“极致黑龙江”为主题，以漠河北极村、东极黑瞎子岛为起止点，融合“东极”、“北极”、“冷极”、“极少”和“极美”概念，穿越“极致”的自驾自助团队皆宜的边疆旅游线路。

3.3 “极致黑龙江”营销推广策略

3.3.1 媒体选择重点突破，立体多维

选择强势主流媒体迅速提升、全面扩大“极致黑龙江”旅游服务品牌的知名度。央视媒体具有覆盖度广泛、感召力强大、公信力优质和辐射力高度的特点，选择其作为“极致黑龙江”旅游服务品牌的主流媒体，能最大限度地拉近“极致黑龙江”与中外游客的距离，引起游客的共鸣；选择具有广泛群众基础的四大卫视，策划与主题形象密切相关的趣味竞技体验活动，借着明星真人秀等节目的东风，通过明星效应宣传黑龙江省极致的美景；不断创新形式与内容，提升报纸、杂志、广播等传统媒介的宣传效果；更为重要的是，花大力气构建智慧旅游体系，利用微博、微信、微电影等工具打赢互联网与移动互联网营销战。

3.3.2 与著名品牌企业合作，形成“极致黑龙江”旅游品牌叠加效应

譬如与黑龙江铁路局联合推出“极致黑龙江”号中俄国际联运彩绘列车以及国内重要客源地旅游专列，其列车内外部设计均以“极致”为主题，营造黑龙江极致文化氛围，让更多的国际旅客认识黑龙江、了解黑龙江，进一步提升“极致黑龙江”旅游品牌形象。与北大荒集团合作打造“最美北大荒，极致黑龙江”品牌，将北大荒农产品推广和旅游品牌宣传结合，创意策划营销，促进联合推广，让游客带走地方土特产品的同时扩大黑龙江旅游品牌知名度，另外，对销往外地的北大荒产品开展有奖销售，购买北大荒产品的消费者就有机会获得免费畅游黑龙江、小额土地免费认领、特色旅游纪念品等奖品，既能为黑龙江旅游带来更多客源，又能产生口碑效应，真正发挥“旅游业+”效应，实现农旅结合，推动产业融合与升级。

3.3.3 全力推进“极致黑龙江”旅游服务品牌落地

综合利用多种手段使“极致黑龙江”旅游服务品牌深深根植于黑土地之中，着力打造极致环境。主要是利用重大活动或省内重大节庆来推动，如黑龙江国际滑雪节、哈尔滨冰雪节、齐齐哈尔绿色博览会、牡丹江雪乡旅游节、牡丹江金秋节、阿城金源文化节等，以及重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都统一使用“极致黑龙江”标识；其次是利用公共基础设施推动，如在省内高速公路、一级公路、城市出入口等重要地段，在车站、机场、码头等显著位置，设置“极致黑龙江”广告牌；与此同时，倡导全省各级旅游部门和旅游企业的干部职工统一使用带有“极致黑龙江”标识的名片，随时随地为“极致黑龙江”做宣传。

4　结语

本文基于黑龙江旅游资源特征、旅游市场需求变化及旅游业发展趋势，提出“极致黑龙江”旅游主题形象的构想，这一主题形象简洁、上口，易于传播，而且内涵丰富。但需要指出的是，构想的提出更多是基于笔者主观设计与策划，缺乏市场受众的深入调查和专家学者的充分论证，后续课题组将利用调查、访谈、专家咨询等方法论证和完善策划方案，亦恳请学界业界斧正。

参考文献

[1] 马勇,李玺.旅游规划与开发(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2] Reeves R.Reality in Advertising[D].New York:Knopf,1961.

[3] Richardson J，Cohen J.State slogans:The case of the missing USP[J].Journal of Travel＆Tourism Marketing,1993,2(2).

[4] David B.Klenosky＆ Richard E. Gitelson. Characteristics of Effective Tourism Promotion Slogans[J].Annals of Tourism Research,1997,24(1).

[5] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[6] 余足云.旅游口号语言应用分析[J].湖州职业技术学院学报,2006,4(03).

[7] 李天元,曲颖.旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨[J].人文地理,2010(03).

[8] 马秋芳,孙根年,张宏.基于Web的省域旅游地品牌符号表征比较研究[J].旅游学刊,2011(03).

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(a)-112-03