图书馆微博营销评价指标体系的构建

微博营销是蕴含无穷价值的新媒体营销的典型代表[1]。微博为在新技术面前寻求突破的图书馆营销找到了新的方向，越来越多的图书馆把微博当成营销理念、价值观、资源和服务的工具，营销效果初露端倪。

随着图书馆微博营销的不断发展，新的挑战接踵而来，营销效果评价逐渐受到重视。图书馆微博营销评价处于探索阶段，传统的网络营销效果评价体系和评价机制不完全适用于微博营销。微博营销评价指标的选择、测度和评价模式的适用存在争议，理论与实践都有较广阔的空间。

1 图书馆微博营销评价

企业等营利部门是国内外对微博营销评价研究的主要对象。在早期，这种研究主要以定性为主。比如，Marek等人在对Twitter的微博测量中，引入了“品牌知名度”、“品牌参与度”、“口碑”等指标[2]；国内赵爱琴等学者则将微博营销划分为“注意”、“参与”、“态度”、“行动”、“保留”等五个阶段，选取不同的评价指标[3]。

从对相关文献的分析可以看出，不同学者对微博营销理论的阐述和模型架构的差异较大，说明微博营销作为一个新兴的领域，许多特点和规律性的内容尚未充分显现并被认识。

近两年来，对微博营销评价的研究出现了定性与定量相结合的特征。如Cha等学者把“关注”、“转发”、“提及”等三种用户行为作为评价指标；Chris Murdough在定性研究的基础上把“粉丝量”、“评论量”、“促销活动参与量”、“宣传手册下载量”作为定量指标纳入到评估体系；江福燕在AISAS理论模型的基础上，调取了30家企业的新浪微博数据，研究了微博营销与微博数、微博转发数和活跃粉丝之间的数量关系[4]。这些研究为企业更好地利用微博开展营销起到了积极作用。但从整体上看，定量研究选取的样本较少，缺乏普遍价值，而且研究范围过于宽泛，不够深入和具体。

学术界在探讨企业微博营销的同时，研究触角也向图书馆等非营利部门的微博营销渗透。比如有学者采用信息类型计量、微博日更新率、粉丝日增量、内容吸引力等4个指标对清华大学图书馆微博营销效果进行评价[5]；另有学者通过更新频率、被关注度、关注度、内容吸引力等4个指标对杭州图书馆、厦门大学图书馆、重庆大学图书馆等的微博营销进行了评价[6]；还有学者利用h指数理论研究了高校图书馆微博营销的影响力[7]。这些研究或者没有涉及指标与营销效果之间的影响关系，或者指标覆盖范围小，至今还没有一个公认的评价图书馆微博营销评价指标体系。

从微博建立和营销流程及内容分析来看，图书馆微博营销评价应从微博本身的价值评估和传播活动的价值评估两方面着手，在此基础上将评价分成不同的层面，并细化为更具体的评价指标，组成完整的评价体系。第一评价层面是微博的可信度，主要是评价微博的身份信息的权威性、真实性；第二评价层面是微博的影响力，主要评价图书馆微博的用户资源和信息传播能力；第三评价层面是微博的沟通性，主要评价图书馆微博被用户关注、评论，以及微博对用户意见的反馈能力；第四评价层面是内容的表达力，主要评价图书馆微博内容的丰富性、原创性、专业性，以及文字、图片、视频等不同媒体形式的组合性。

2 图书馆微博营销评价指标体系设计的内容

图书馆微博营销综合评价体系指标由三级指标构成，其中一级指标2个，二级指标4个，三级指标16个(表1)。

综合评价指标体系的总分值为100分，其中一级指标“吸引力”的分值为50分，“影响力”的分值为50分。吸引力是评价客体的外部环境，良好的外部环境能够吸引更多的资源，提升评价客体的吸引力；影响力是评价客体实力的直接表现，是吸引力和管理力水平的最终体现。

表1 图书馆微博营销综合评价体系指标

2.1 微博的可信度

2.1.1 经过认证

“V”是新浪微博赋予认证用户的身份标志，蓝色和红色分别代表团体用户与个人用户。目前以“图书馆”命名注册的微博不断增加，但得到认证的不多。有学者对182个新浪微博注册图书馆进行调查后发现，只有45个用户经过认证，占24．3%[8]。建议图书馆尽早对微博进行认证，使用户能够确认图书馆微博内容的真实性、可靠性。对于那些被抢注(包括恶意与非恶意)的图书馆微博账号，应尽可能通过协商 、谈判和第三方干预等方式转回到图书馆手中，以防受制于人，对图书馆带来不利影响。比如，以“国家图书馆”命名的腾讯微博曾被人抢注，但其微博发文量为零，几乎没有粉丝。需要注意的是，有些经过认证的图书馆微博属于“挂羊头卖狗肉”，其实体并非图书馆，而是与图书出版、发行有关的公司，或者是数字资源提供商。

2.1.2 信息完整

图书馆微博资料应包括简介、个人标签、域名、地址、博客地址和官方网站地址等内容。有学者曾对45个图书馆微博认证用户调查发现，有15．56%的图书馆微博无简介；有的图书馆微博未用全称而是用简称，虽然无大障，但是需要另外注释，削弱了微博的权威性。从标识系统看，大多数图书馆用本馆大楼作为头像。也有用图书馆的Logo和其他个性化图片作为头像，但这些标识在识别性、权威性方面是有差异的，需认真对待。

2.1.3 注册时间

微博注册时间长短与微博的影响力和营销业绩有重要的关联，通常把发布第一条微博的时间确定为注册时间。新浪微博曾以注册时间长短为标准将微博分成六大类，其中最高类(第六类)指注册2年以上。在我国，公共图书馆注册微博时间最长的是上海图书馆(2010年7月6日)，高校图书馆注册微博时间性最长的是重庆大学图书馆(2009年11月11日)。

2.1.4 同行评议

同行评议指学科专家、图书馆员和普通读者对图书馆微博的学术性、创新性、规范性、社会声誉等方面进行打分。图书馆微博存在的理由在于服务，因此读者评价所占分值较高。图书馆设置微博评论箱，征求读者意见，如图书馆定期或不定期组织学科专家、图书馆员展开微博服务情况的评议，微博评论箱可以部署在任何支持HTML的网页中。图书馆填写需要使用评论箱的网页URL，评论箱会自动抓取微博中所有包含该链接的微博所收到的评论，并在评论箱中聚合显示。创建者还可以对评论箱的内容进行管理，过滤不需要的信息。图书馆根据多方评议的意见，及时修正、整改，进一步完善图书馆微博服务体系。

2.2 微博的沟通性

2.2.1 微博数量

图书馆主动发布的微博数量既是微博容量与活跃程度的反映，又体现了微博的曝光度，这是微博营销的基础。微博数量与微博营销效果通常呈正相关性。目前，我国图书馆微博的数量差别很大，多的可以达到上万条，少的只有区区几十条，还有部分图书馆微博处于休眠状态，或者属于“僵尸账号”。这不仅与微博注册的时间长短有关，更与图书馆对微博营销的态度和对微博的管理水平相关。

2.2.2 微博更新

微博内容的持续更新是微博营销的吸引力所在，“平均每天发布微博数量”和“平均更新天数”是衡量微博更新频率的指标。平均每天发布微博数量越大，平均更新天数值就越小，微博更新就越快[9]。有学者研究认为，83%的用户每天登陆微博1次，因此图书馆微博更新频率至少也要保持每天1条。在一项研究中，有超过60%的高校图书馆微博更新频率达到了此标准，最高的达到了每天4.8条。但还有相当部分图书馆微博几乎谈不上更新。

2.2.3 微博关注

关注数量是指图书馆主动关注其他微博的数量，用以判断图书馆的积极互动态度和“勤奋指数”。新浪的微博营销考核指标认为，关注数量低于1 000的基本没有营销概念或者不怎么勤奋，关注数量超过1 000说明在寻找客户目标或基本上有了营销概念。调查发现，图书馆关注的微博主要有高校微博、其他图书馆机构微博、同行个人微博等。目前，不同图书馆微博关注数量的差异很大，有的关注数量达数千个，有的关注数量很少甚至为零。

2.2.4 评论数量

评论数量是从另一个侧面衡量图书馆和粉丝的互动性。其一，总评论数是指粉丝对图书馆发布的所有微博的评论总数，用来判断总体互动性；其二，平均评论数，是指图书馆每条微博的平均被评论数，用以判断每条微博对粉丝的吸引力和微博质量；其三，评论率是指评论数量与图书馆发布的微博总数量的比例。为了提高评论数量，不少图书馆开展了“有奖抢答”、“评微博比赛”等促销活动，收到了较好的效果。

2.3 微博的影响力

2.3.1 粉丝数量

粉丝数量直观地体现为微博营销力，一定程度上反映了图书馆微博的价值和营销的受众范围。新浪微博以粉丝数量为标准将微博分为六个等级(粉丝100以下、1 000左右、1万左右、10万左右、百万左右、千万左右)。2013年12月，有学者对新浪微博和腾讯微博中的图书馆微博进行分析发现，我国已有4所图书馆的微博粉丝在10万人以上，粉丝在1万-10万的人有7所，粉丝在1 000人以下的图书馆占76．1%，100人以下的占27．04%[10]。

2.3.2 活跃粉丝

活跃粉丝率是指微博中活跃粉丝占全部粉丝的比率。如某微博活跃粉丝有1万人，总微博粉丝有100万人，那么这个微博的活跃粉丝率=1万/100万=1%。活跃粉丝是指微博粉丝数大于30、微博数大于30、7天内与其他用户有互动的微博用户。活跃粉丝越多，图书馆微博的到达率就会越高，也会带动评论率、转发率的提高，为图书馆微博聚拢人气。2012年5月，杭州图书馆微博的活跃粉丝率为70．9%[11]。2013年5月，姚飞等人对清华大学图书馆微博粉丝的分析表明，活跃粉丝占粉丝总量的85%[12]。

2.3.3 转发比率

微博转发率是指被转发的微博数量与微博总数量的比例，粉丝数量越大、微博内容越符合用户口味，转发率通常就会越高，所以这个指标反映了微博的质量和渗透性。高质量粉丝、内容、发微博的时段在很大程度上影响着转发比率，高质量的转发来源于高质量的粉丝，实用、有趣、幽默、新奇的内容是吸引转发最重要的武器。微博的转发机制，减小了信息传播的阻力，便捷地实现了信息分享。也可以用转发率来衡量某一特定微博的渗透力，一般来讲，微博被转发10次以上就被认为具有一定的影响力、传播力。

2.3.4 官方互动

图书馆可以在微博界面上设置专门板块，列出与图书馆相关的主要用户，以便交流，包括图书馆领导、其他图书馆微博、图书馆学术团体、出版社、数字资源供应商、图书馆部门微博、图书馆员微博，以及意见领袖和忠诚读者等。

2.4 微博内容的表达力

2.4.1 专业水平

适合图书馆专业的微博包括书刊整理、分类、著录、借阅、文献传递、科技查新、课题跟踪等文献管理和信息服务方面的内容[13-14]。图书馆微博要反映本馆的理念、资源和服务以及相关的工作状态，这是微博的特色所在。另外，图书馆微博的内容应有一定的延展性，放眼国内外图书馆界，向粉丝提供全行业的知识、动态、资讯。

2.4.2 原创比率

原创率是指非转发博文数与博文总数的比率。原创率体现了图书馆微博的专业水平、营销能力，图书馆微博要尽可能突出原创性和个性。目前，我国部分图书馆微博的原创率较高，如北京航空航天大学图书馆、贵州省图书馆等。原创率与微博数量无直接关系。在一项针对“985工程”大学图书馆微博的研究发现，发表博文最多的清华大学图书馆，但其原创率是最低的[15]。

2.4.3 表现形式

表现形式是指微博以音频、视频、图片等形式开展品牌微博管理推广、定向定制推送、点击营销互推等活动。微博具有强大的整合功能，除了可以整合信息来源与渠道外，还可以文字为基本内容，配以图片、音频和视频等辅助表达形式。为了丰富微博的表达形式，有的图书馆尝试了微博投票、发长微博等业务，图书馆微博发布的内容包括图书馆新闻、各种服务的公告通知、数据库介绍及试用通知、读者意见收集与反馈、书目推荐、国内外知名图书馆简介、图情名家介绍、名言警句、馆内图书借阅排行榜、优秀读者排行榜、新书上架通知、图书馆特定事件微博等[16-18]。

2.4.4 链接延伸

链接延伸考量的是图书馆微博与图书馆官方网站等相关网站的协同能力。在图书馆微博中增加链接功能，可以集中展示和推荐与图书馆、图书有关的网站，加深用户对微博内容的了解。如山东图书馆在部分书目微博中附上豆瓣网、当当网、谷歌、Worldcat、CNKI等网站链接，上海图书馆每条书目微博附有豆瓣网的网络链接等。

3 图书馆微博营销评价指标体系设计过程中需要注意的问题

3.1 数据的获得与处理

图书馆微博的博文数量、粉丝数量以及关注数据等可以从新浪微博客户页直接得来，而另外一些数据通过“微博风云”综合提供，考量微博的价值排名和影响力。对于难以量化的数据，如链接延伸、专业水平、表现形式等，可以请专家评分。由于不同指标对微博营销的影响力不同，因此需要确定不同指标的权重系数。在二级指标之下可以再设三级指标，通过逐层比较各种关联因素的重要性来确定权重系数。由于分级越细，获得数据的难度越大，所以层级不易过多。

3.2 评价方法的综合性

每种评价方法都有其适用性和局限性，评价结果都可能存在一定偏差，因此应综合运用评价方法。如可以开展第三方监测，即利用Radian6、TweeDeck等工具监测微博数据，并进行处理、分析。我国已经开发出“微博大师”(Weibo Master)等监测工具。“微博大师”能够对微博中的粉丝关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度进行排序，可以追踪到指定时间内发布微博达到的总曝光量，并根据“眼球系数”来计算出究竟有多少人看到了这些微博的内容。“微博大师”希望用严谨的微博评价分析系统，将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循[19]。图书馆也可以采用传统的用户调研方法，收集相关信息，来判断微博营销效果。

3.3 评价的可持续发展

评价具有滞后性，评价结果往往并不能完全反映当下微博营销的情况。因此，图书馆应使微博评价得到长期的可持续发展，以定期和不定期相结合的方式开展评价，并将不同阶段的评价结果进行对比，判断微博营销的改善程度。除了纵向比较外，还应与其他图书馆进行横向比较，找出差距，学习经验，分析症结，提出对策。

4 结语

图书馆微博营销评价是一个系统工程，其评价成效需要多方参与，通力合作。其评价指标涉及诸多时尚网络语言，选择网络语言作为评价指标的内容并正确使用，可以为图书馆微博营销评价指标增添亮点，反之亦然。所以，图书馆微博营销评价既要重视其内部凝聚力及其评价客体的外部环境，又要评价客体强化的影响力。这是图书馆微博服务实力的直接表现，也是吸引力和管理水平的最终体现。