中职学校营销存在的问题及对策

闫继来

（甘肃省张掖市职业技术教育中心，甘肃 张掖 734000）

中职学校营销存在的问题及对策

闫继来

（甘肃省张掖市职业技术教育中心，甘肃 张掖 734000）

本文从创新中职学校管理的角度出发，借鉴企业经营、市场营销的理论，在分析、界定中等职业教育学校营销概念的基础上，分析了目前中职学校营销管理实践中存在的一系列问题，有针对性地提出中职学校实施学校营销的策略和方法。

中等职业学校 营销实践 问题 策略

中等职业学校与市场和市场经济有天然的紧密联系，中等职业学校要想在日益完善的社会主义市场经济体系中生存、发展，就必须遵循市场规律，运用教育营销理论，加强市场调研，分析遇到的问题和困难，主动参与市场竞争，以达到创造最大的社会效益和经济效益的双重目的。

一、学校营销的概念及其特征

学校营销是学校与顾客（政府、企业、家庭、学生）进行教育产品交换的过程，是学校经营者为了扩大教育产品规模、提升学校竞争力、实现其办学目标和经济利益的一种理念和方法。学校营销作为一种以学生和企业的需要为主要研究导向的管理哲学，代表一种挖掘和满足学生与企业需求的管理过程。学校营销的核心理念是学校要“识别并满足学生家长、学生和其他人的需要和需求”，为“消费者”提供“动态”服务，形成学校的竞争力。学校营销具有以下一些特征。

（一）学校营销是一种经营管理活动

学校管理者用营销学的视角和方法审视学校的教育和管理行为，或分析学校的教育市场和目标市场，或评估学校的有形资源和无形资源，或推广学校的教育服务和良好形象，从而有效地促进学校的生存和发展。

（二）教育服务对象的多元性

学生是学校服务的主要对象，他们与家长共同做出择校决定，学校首先应满足学生与家长的需求；学生毕业后要到企业工作，企业是学校重要的服务对象，职业学校培养的学生应能满足企业对学生知识、技能和职业道德等方面的要求；政府和国家得益于企业的成长和国民素质的提升。可见，学校要以学生、学生家长、企业、政府等利益相关者为目标开展营销活动。

（三）学校营销是服务营销

学校营销的产品是学校向学生提供的教育服务，包括专业设置、课程组合、教学计划、生活后期服务等。学生支付学费在学校里学习知识和技能，形成就业能力，这一过程的实质是学生获得教育服务的过程。所以，改善服务质量，提高学生及其家长的满意度，就成为学校营销的核心关注点。

二、中职学校营销实践存在的问题

在当前的教育实践中，一些中等职业学校为扩大市场份额，引入学校营销理念，采用学校营销组合策略，取得了一些成效。但中等职业学校在学校营销过程中还存在不少问题，阻碍了学校营销活动的顺利开展，影响了营销功能在学校发展中的充分发挥。存在的主要问题如下：

（一）不营销

受传统观念影响，一些学校管理者认为学校是公益组织，引入市场营销理念，开展学校营销是违背教育规律，违背教育理想的“歪门邪道”，因而排斥学校营销，拒绝学校营销。他们担心引入营销理念，开展学校营销会背离教育的公益性，学校发展会走向利益歧途。

（二）盲目营销

在市场竞争的压力下，一些中等职业学校引入营销理念，开展学校营销，但是由于理论准备不足，在实践中缺乏科学指导和整体规划，对学校的定位、优势、特色把握不准，把营销简单地等同为广告，把大量资金投入广告宣传中，不考虑宣传的效益。

（三）手段单一

有些中等职业学校把学校营销简单地理解为 “促销”，认为营销就是广告和促销，铺天盖地做广告，没有系统的营销组合策略。把大量精力和资金花在外部包装上，不注重学校内涵建设，不重视内部营销，不关心学生感受，事倍功半。

（四）“营销近视”现象严重

营销近视症，是指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场（消费者）需要上，结果导致企业丧失市场，失去竞争力。中等职业学校的“营销近视”现象主要表现在不能根据形势发展的需要和消费者需求的变化，适时提供满足特定顾客群体需要的产品，产品创新不足。或者只是把营销当做招生的一种手段，为了短期内吸引生源，通过广告“促销”而不是“营销”。

（五）没有专门的营销机构

实践中，成立专门的营销机构、营销组织的中等职业学校很少。学校的“营销”职能多由学校招生部门或者外联部门承担，没有成立专门的具有跨部门联合作业能力的营销机构，也没有专业的营销队伍。因而对市场的反应比较迟钝，不能根据教育市场和消费者需求的变化及时调整学校营销策略，在市场调查、市场定位、品牌推广等方面都还不能适应复杂多变的教育市场。

三、中职学校营销对策分析

（一）做好学校营销环境分析

学校营销环境是指与学校营销活动有直接或间接关系的各种内外部条件。对学校营销环境进行分析实际上就是通常我们所说的市场调查研究和预测。

1.分析学校营销的外部环境。外部环境包括人口环境、政治法律环境、经济环境、技术环境和社会公众。通过对这些因素的分析，中职学校要准确把握社会经济发展的方向，社会人才需求的变化趋势，了解和把握消费者需求，发现和抓住市场机会，调整和完善专业结构，用好国家有关政策，依法进行营销活动，在竞争中发展，在发展中壮大。

2.分析学校内部环境。“面临相同的外部环境，不同企业的营销活动所取得的效果往往并不相同，这是因为他们有着不同的内部环境要素”。内部环境是中职学校营销的基础和保障。中职学校内部环境是由学校领导层、教师队伍、行政人员队伍和后勤人员队伍共同营造的内部组织结构和组织文化。

（二）做好学校市场细分与定位

1.进行中等职业学校市场细分。市场是一个极其庞大而复杂的整体，对于职业学校来说，人们的职业教育需求千差万别，绝无可能提供足以满足整个职业教育市场所有客户需要的教育产品。为了使职业学校有限的资源得到最有效运用，必须对职业学校的服务对象加以适当界定，从职业教育整体市场中划出最适合某职业学校的市场范围，即目标市场，研究并制定占领目标市场的基本策略。

2.做好中等职业学校市场定位。在市场细分和确立目标市场的基础上职业学校一定要进行市场定位，就是要根据市场竞争情况和本职业学校的条件，确定本职业学校在目标市场的位置，也就是为学校或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客认同。职业学校一定要设法在办学上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，在办学特色上下工夫。

（三）采取有效的学校营销策略

1.设立学校营销组织。学校营销理念的实现关键在于制度设计，一个良好的运行效率高的制度框架必然引领学校迅速适应市场、适应环境。在学校其他部门不变的情况下，应设置学校市场部，以达到学校经营和营销的目的。

2.做好中职学校内部营销。中职学校必须首先使学校内部的每个部门每个教职员工接受从教育消费者的观点出发思考问题的观念，把外部服务内部化，树立内部营销的理念，从而影响广大教职工的工作态度和行为，达到更好地服务于广大学生，服务于学校自身发展的长远目标。

⒊运用营销组合，做好中职学校外部营销。

（1）形成合理的专业结构。中职学校应从社会对不同行业技能人才的需要出发，进行专业开发，形成合理的专业结构，制定符合市场需求的培养目标。

（2）打造学校品牌。中职学校要想在众多竞争者中脱颖而出，必须努力打造自己的品牌。中职学校在创建初期可通过广告营销，在短期内使潜在的需求者即学生及其家长能记住本校的名称，提高其品牌知名度；而在成长、发展阶段，则应充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体，介绍办学过程中取得的成绩、获得的荣誉、毕业生就业等信息，加强与外界的沟通、交流和互动，提高中职学校的品牌的美誉度。

（3）做好关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，努力塑造良好的社会形象，赢得良好的社会声誉。中职学校的发展离不开社会各界的广泛支持，因此，中职学校在发展过程中，只有自始至终处理好学校与政府有关部门、学校与社区及与生源学校的关系，才能为中职学校自身的发展创造良好的外部环境。

（4）做好服务营销。所谓服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列行动。中职学校的核心产品是教育服务。因此，中职学校发展中运用服务营销策略是时代发展的必然选择。

（5）实施差异化营销。随着教育消费者的日趋成熟和理性，教育需求差异性将越来越明显，对于教育服务的要求也将越来越高。面对社会对职业教育的差异化需求，中职学校应充分发挥办学机制的灵活性，尊重学生的选择，根据市场需求设置专业，提供适合学生需要的教育服务产品；同时，要注意做好产品延伸工作，实施品牌差异化营销战略，向不同需求的消费者提供不同内容、不同形式、不同特色的教育服务，以满足市场需求和学生多样化的需要。

（6）做好招生营销。学校招生营销的主题是抢占生源市场，以获得更多更好的学生消费者为目的。学校招生营销，最重要的是除了学校自身的办学特色和发展战略规划外，还要采用目前最便捷的传媒方式，迅速扩大学校的知名度和影响力，在不断的积累过程中创造学校品牌。

（7）重视学校有形展示。条件好的学校要通过各种促销手段，把自己的教育基础设施（如学校占地面积、教学与生活场地、实习设备与设施、图书馆等）、师生情况（教职工总数及其学历、职称、学科优势与专业特色、在校生人数、社会形象、综合或单科排名、学生口碑等）及学校收费依据与价格明细表等充分展示给社会及目标顾客。条件一般和较差的学校，要增大有形物的投资或宣传，特别是要设计、规划好实体环境，提升师资水平，规范收费，让学生及其家长可以从中感受到教育服务的质量状况。

（8）采取有效的学校促销方式。中等职业学校要根据自身实力、目标市场状况等进行促销方式组合，在各种促销方式中选择对自己最有利的方式进行综合运用。对于中等职业学校来说，促销的方式主要有三种：广告、人员推广、公共关系。

①广告。学校广告必须兼顾告知、劝说和提醒三种目的，真实、完整地向顾客揭示学校基本信息。学校广告的形式是多样的，若想达到投入成本低而广告效果好的目的，应使用媒体组合的方式投放广告，如报纸广告、电视广告、户外广告、邮寄广告、互联网广告的组合使用。

②人员推介。人员推介是指职业学校的营销人员直接与学生及其家长、用人单位、生源单位接触，宣传介绍本职业学校的教育教学等服务，以实现学校招生和学生就业的活动过程。

③公共关系。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系活动本身的重点不在于直接推销，而是旨在开展有效信息传播及各种社会活动宣传职业学校，为职业学校营销活动营造一个良好的外部活动环境和营销氛围，达到间接促进销售的目的。职业学校利用公共关系开展促销的方式有：策划新闻事件，吸引社会公众的关注；开展公益服务活动，提升学校美誉度；设计校旗、校徽，建立标准字体、标准图形、标准色彩等视觉形象识别系统，确立学校独特的社会形象；制作校刊、校报等公开出版物，加强学校文化宣传。

［1］楚红丽.学校营销:赢得竞争的定位与推广［M］.重庆：重庆大学出版社，2005，12.

［2］周游.学校营销:战略设计与品牌经营［M］.北京：中国社会科学出版社，2008，8.

［3］阮来民，范红.学校营销:传统学校管理变革的新方略［J］.国家教育行政学院学报，2005（7）.

［4］谢彦红.试论中等职业教育发展的营销策略［J］.职业教育研究，2005（1）.

［5］周玲.试论学校营销的理念与策略［J］.教学与管理，2005（16）.

［6］原亮.学校营销的实施策略研究［J］.华东师范大学学报，2007（1）.

［7］张旭辉.学校营销策略研究——学校危机意识下的理性选择［J］.三峡大学学报，2007（1）.

［8］马清学.现代营销理论视角下职业学校生存与发展探讨［J］.河南职业技术师范学院学报，2009（4）.

［9］罗国强.中职学校实施学校营销策略的探讨［J］.职业教育研究，2010（1）.