正面宣传下的“第三人”效果——以“全面推进依法治国”为例

贾惠淇(吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春130000)

正面宣传下的“第三人”效果
——以“全面推进依法治国”为例

贾惠淇
(吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春130000)

高估自己、低估别人这套生活中普遍存在的心理机制拓展到传播学中，就成了戴维森笔下的“第三人”效果。自该理论提出以来已有30多年，我国有关该理论的研究仍属于起步阶段，缺乏大量的本土实例研究。本文针对我国宣传体制，以“第三人”效果论为核心，以“全面推进依法治国”的政策宣传为例，探讨“第三人”效果在有明确政治倾向性和态度指向的正面宣传影响下是更加显著还是退化。

正面宣传；“第三人”；依法治国；主流意识形态

“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”。昔日屈原《渔夫》中的孤苦自吟在当下的传播环境中逐渐成为一种普遍心态与生活现象。1983年，美国哥伦比亚大学的戴维森教授首先提出“传播环境中存在着第三人效应”，即受众往往认为大众传播信息对他人的影响效果远远高于自己，并通过间接对比他人和自己的认知差异来衡量其受大众传播信息的影响。30年余后的今天，网络时代的到来并没有消解不同观点间的距离与隔阂，反而更加异化了“第三人”效应，使得原本单打独斗的自我满足逐渐演化为不同群体间的阵营倾轧，更加凸显了群体传播中的“第三人”效果。

就中国而言，其本身所特有的“正面宣传”为“第三人”效果论的适用环境赋予了更多本土化色彩，而有关它的研究仍处在对外国理论的生搬硬套中。为此，本文结合我国的宣传体制，以“全面推进依法治国”政策为例，参考第一人效果理论、主流效果论、沉默螺旋等理论，探讨正面的叙事框架下的“第三人”效果。

一、“第三人”效果论的再思考

1983年，戴维森在《民意季刊》上发表的《传播中的第三人效果》一文，正式提出“第三人”效果论，即受传者倾向于过高估计媒介对他者的影响，低估对自己的影响，且在行动上也将受到这一媒体讯息的影响，即使他并不是该讯息的主要传播对象。比如在2011年我国发生的食盐抢购风波中，知识分子虽然不相信“盐防辐射”的谣言，但由于担心食盐被“无知民众”抢光，也不得不参加抢购行列，进而助长了抢购浪潮。在这里，具有一定科学素养的知识分子本来并不是谣言鼓动的对象，但却因为低估了他人对这一谣言的抵抗能力而跟着采取行动。

也就是说，“第三人”效果就是受众在心理上低估别人后，在媒介领域产生的传播效应[1]。其关键就在于“谁是第三人”、“为什么会有第三人”以及“怎样影响第三人”。在上面的案例中，在知识分子看来，科学素养较低的“无知民众”是第三人；而在后者看来，知识分子却是第三人。第三人与否并不仅取决于自身的知识内涵，还包括社会背景、价值认同、双方距离等社会性因素。李普曼认为“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解……我们一眼就能认出早已成为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。”[2]由个人成长与媒体环境所造成的观念区隔与刻板印象是“第三人”存在的前提条件。

一般来说，该理论的假设条件——大众传播信息的内容和叙事方式是比较中庸平和的，不同受众的解读差异较小。在我国，自1989年时任中央政治局常委的李瑞环在中宣部举办的新闻工作研讨班上发表题为《坚持正面宣传为主的方针》的长篇讲话后，以正面新闻为主导的宣传框架和大众传播模式就逐渐确立起来。在新闻符号政治化、传播态度明确化的背景下，群体间产生了更加强烈的态度对立和观点极化，极大地影响了政府宣传部门对受众接受能力的评估以及相应的传播手段的适应性改变。

二、想象“第三人”——正面宣传的动机分析

正面宣传就是要增强新闻宣传的党性，旗帜鲜明地宣传真理，宣传现实生活中进步的、光明的、先进的、积极的东西，揭露和批评反动的、黑暗的、落后的、消极的东西[3]。习近平在讲话中强调：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”。政府要以正面宣传为主，牢固树立以人民为中心的工作导向，解决人民内部的困惑与问题，打破大而全的“地毯式”宣传，抛出问题、引发讨论、确定目标，在传播过程中寻找不确定的“第三人”。

在网络社会中，片面地追求舆论一致已不再可能。政府将所有相悖的舆论全部规训，营建一个以政府权威为主宰的权力体系，带来的往往是不同阵营的分化与对立。以前的社会是由匿名的、孤立的个人聚合而成的，民众不是没有相左的意见，只是由于缺少话语权而失陷在“沉默的螺旋”之中。而现在由于移动平台的技术赋权，这一区隔由隐性变为显性。因此，政府不再追求舆论形式上的统一覆盖，而要承认当下舆论环境的变化以及宣传机构的不适应，由“高高在上”转向“积极参与”，努力抢占新兴舆论阵地，顺应传播分众化、对象化的趋势，争夺新媒体上的意识形态话语权，对传播过程中涌现的“第三人”进行精准捕捉。

在政府看来，“第三人”就是与主流意识形态相异的群体。他们有的是对政府政策有疑问或怀疑，有的是对政府官员冷漠或排斥，有的是对党的领导不信任。面对庞大的国家机器，他们不敢主动发言，常年隐没在媒体的主流声音下。对此，政府常常采用舆论试水的方式，率先提出问题并引发民众讨论，根据反馈得到的舆情采取针对性措施。在试水的过程中，政府需要对尚未形成的“第三人”进行想象，对不同知识阶层、不同价值阵营可能受到的不同影响进行估测，并形成相适应的大众传播信息与叙事方式。

2013年全国宣传思想工作会议召开前，《人民日报》在“今日谈”栏目中先后发表《网络不是法外之地》《网络发展需要“两手抓”》《网络言行应遵循法律底线》《遨游网络，不忘责任》等评论，对网络立法、发言实名制的重要性和紧迫性进行论证，引起一片叫好声。但与此同时，也有部分反对声音，如“防民之口，甚于防川：坚决反对网络立法”、“法治就是管制”、“网络实名就是干预网络自由”等。有人支持这些观点，从侧面表明民众对网络立法的关切和忧虑。传播者也在展现自我，展示自己的独立思考，不会成为轻信媒体的“第三人”。

三、适应“第三人”——正面宣传的文本改造

以意识形态为导向的正面宣传属于大众传播，是一对多、扁平化的信息单向流动，不同媒体的传播文本基本一致。为了更好地适应“第三人”的需求，传播者必须为“第三人”把关。在正面宣传的意义建构过程中，存在着以下两种适应方式：

一方面，政府会针对上文中提到的与主流意识相左的“第三人”进行信息改造。以宣传“全面推进依法治国”为例，政府常以典型案例和问题解答两个角度切入：一是结合“打老虎、拍苍蝇”的反腐案例，把反腐、群众路线等政治生活中的事件嵌入“全面推进依法治国”政策的叙述框架中，增强政府的公信力，消除“第三人”对政府的不信任；二是针对群众在思考中提出的问题进行实时解答，比如新华网于2014年10月22日发表的《一党长期执政的中国共产党依法治国的“要”与“能”》、南方周末于2015年3月30日发表的《欧洲式的依法治国靠谱吗？》等。

另一方面，作为大众传播中的一环，政策制定者自身也存在一种低估民众接受能力的可能，逐渐倾向于平民化、日常化、口语化。宣传不再仅限于通过领导人讲话、党政报告、权威机构解读等理论文章来解读政策，还鼓励青年人采用漫画、小品、微电影、网络段子等载体，结合自身生活经验，具体形象地阐述政策内容。然而，这种适应方式有时也会带来另一种极端：为了照顾传播者眼中被低估的“第三人”，不得不通过强硬手段来消灭所有可能扰乱传播秩序的“符号”，而在无孔不入的网络时代，这种方法除了让民众对政府宣传更加不信任之外，根本达不到期望中的“维稳”效果。

四、极化“第三人”——正面宣传的结果差异

“第三人”效果实际上是一种自私偏见与刻板印象，“公认的典型、流行的样板和标准的见解，都会在人们接受信息的过程中产生阻碍作用。”虽然网络拉近了彼此，但由知识层次、社会地位与角色所产生的“知识鸿沟”却仍然横亘在认知主体之间；再加上由于“第三人”效果，受者在接受媒体信息时会不自觉地寻找与其在文化背景、价值观和媒介素养上相对等的他者，并形成一个个深度参与的舆论团体。这种群体逐渐走向极端，由内在的一致性转向对外的排斥性。尤其是本身具有高度政治性和明确的政治态度的正面宣传，更是经常在还没有进入受众的解码过程便已被拒之门外。

此外，正面宣传经常存在“用力过猛”的现象，比如20世纪90年代初宣扬的“西点军校学雷锋”，后被证明引自1981年愚人节某外电的播发消息。此类新闻不仅没有达到适应“第三人”的效果，反而经常被“第三人”引为典型，用来证明自己独立于主流媒体宣传的正确性。

五、重视“第三人”——正面宣传的沉默螺旋

由于正面宣传的强势和网络群体的极化，“第三人”通常表现为沉默的大多数。我们可以不接受他们的观点，但不可以放松对他们的关注。以房价为例，除了刚需强烈、房少人多等硬指标外，普通群众的行为也是重要因素。当不负责任的学者无条件地断言房价将要大涨或大跌时，即使我们自己不会轻易相信，也仍会担心“第三人”对这一消息的抵抗能力。这时候我们就要预测“第三人”的行为，根据实际情况采取相应策略。

在传播环境下，我们所看到的社会现象和公众舆论往往是由媒体所建构的“拟态环境”。我们对他人的评估就是建立在这些媒体报道中的。媒体的选择性报道和社交软件的个性化定制没有使我们接触到更加多元化的观点，反而把我们牢牢地束缚在自己的阵营中。而重视“第三人”的声音、树立对其的正确认识，则会帮助我们摆脱“夜郎自大”的弊病。

综上所述，在我国正面宣传环境中，“第三人”效果呈现地更加明显。尤其是在带有明确的政治观点和价值观导向性的新闻中，作为政府机构的传播者、接受主流意识形态的受传者以及意见相左的“第三人”混杂在一起时，“他我”之间的价值认同将更加分离，接受主流意识形态的受传者也有可能会受“第三人”影响。因此，如何在正面宣传中重视“第三人”、发现“第三人”、削弱“第三人”的不良影响就成了当下党的宣传任务的重中之重。

[1]隋岩,曹飞.论群体传播中的第三人效果[J].新闻大学,2012(5).

[2]李普曼.公众舆论[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3]李瑞环,坚持正面宣传为主的方针[DB/OL].(1989-11-25)[2014-10-12].http://news.xinhuanet.com/ziliao/2005-02/21/content_2600300.htm.

2015-04-21

贾惠淇(1990- )，女，吉林长春人，吉林大学新闻与传播学院硕士研究生，从事新闻学研究。

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2095-7602(2015)07-0201-03