浅析广告语翻译中文化因素的处理

胡杨

（西北大学外国语学院，陕西 西安 710127）

浅析广告语翻译中文化因素的处理

胡杨

（西北大学外国语学院，陕西 西安 710127）

广告语翻译不仅承载了大量文化信息，更注重翻译后的广告效果及能否在目的语语言文化背景中达到促销目的，所以翻译后的广告语是否被广大群众理解和接受至关重要。本文通过列举实例，探讨影响广告语翻译的文化因素，并阐明广告语翻译中正确处理文化因素的方法，强调提高翻译人员跨文化能力的重要性。

广告语 文化因素 翻译方法 跨文化

1.引言

翻译是一种跨文化交际活动，其过程不仅是语言转换的过程，而且在一定程度上反映两种不同社会特征的文化转换过程［1］。在翻译活动中，对文化因素的处理是客观存在的。作为非文学翻译中的一种，广告语翻译也不例外。作为商品销售过程中的重要环节，广告不仅是一种大众传播手段，而且是一种文化交流形式，其功能是感染广大消费群众，激发他们的购买欲。广告语翻译的成功与否决定了能否给公司创造更多经济效益及给产品声誉带来巨大影响。译好广告语，既要保留原广告语的含义，又要把其中包涵的企业文化与商品理念传递给目的语消费群众。因此，重视并提高广告语的翻译质量尤为重要。

2.影响广告语翻译的文化因素

2.1 民族语言习惯不同

广告语极具商业价值，既受文化的制约，又反过来促进文化传播。这些广告语通常采用谚语或者诗歌，不仅读起来押韵上口，而且表现出鲜明的民族文化色彩，以此方式使目的语消费群众更快地熟悉产品，达到广告的终极目的。例如，日本丰田汽车驰名中外，该公司产品的中英广告语很有特色，中文广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，而英文广告语是“Where there isaway for car，there is a Toyota.”［2］从中不难发现，前者借用了汉语俗语中的“车到山前必有路，船到桥头自然直”，而后者套用了英语谚语中的“Where there isawill，there isaway”（有志者事竟成）。这两句广告语引起了不同国家消费群众的共鸣，使他们有兴趣进一步了解产品。

2.2 民族风俗信仰不同

在广告投放市场之前，广告翻译人员会充分调研投放的市场，了解当地风土人情和生活习惯，反之可能带来惨重的经济损失。例如，中国海南岛物产丰富，享有独特的地理区位优势，尤其在旅游业方面，国际上的竞争力和发展潜力巨大，大量国内外游客慕名而来。中国海南岛的广告宣传语是“欢迎你到天涯海角来”，对外宣传时曾按字面意思将其译为 “Welcome to the End of theWorld”，但是，“The End of theWorld”在词典中有“世界末日”的意思。可以想象一下，当外国游客看到这样的广告后，还敢来游览“天涯海角”吗［3］？这就违背了广告宣传语的初衷，后来，翻译人员又将它译为“Welcome to the remotestCornersof the Globe”，呈现的宣传效果截然不同。

2.3 民族思维方式不同

中西方社会意识形态的不同决定了语言表达方式存在一定的差异，翻译在某种程度上体现了不同的社会意识形态，所以广告语翻译人员必须注意到该国家社会主流的意识。例如，茅台酒的广告语是“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长”。在这则广告里，“国酒茅台，源远流长”包含了大量文化内涵，若译为“has/with a longhistory”就显得过于平淡，无法使消费者真正明白该酒的久远历史。其实茅台酒曾在1915年就荣获国际大奖，在广告语中体现出来显得更为具体形象，同时在括号中注明该酒源自公元前135年。在形式上，标题为“Moutai-a vintage liquor”，主体部分有两行且以互相押韵的两个词“aroma”和“diploma”作为结尾。这样一来避免歧义的同时达到广而告之的目的。所以这则耳熟能详的广告语被英译为：

Moutai-a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma

A national favor that won a1915 diploma

（Originated in 135 B.C.）

3.广告语翻译中正确处理文化因素的方法

3.1 直译法

直译是重要翻译方法之一。不仅能传达原文意思，而且可以体现原文风格，能够让带有两种不同文化背景的消费群众产生相同的联想。例如，劳力士手表的广告词“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，可以汉译为“与我不同，劳力士从不需要休息”。这种直译法易使国内消费群众联想到该品牌手表优质精确的优点。再如阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”和李宁的广告语“Anything is possible”，这两则广告简明生动，深受广大消费群众的喜爱，在生活中经常脱口而出，因此前者可直译为“没有不可能的事”，而后者可直译为“一切皆有可能”。

3.2 意译法

意译也是一种重要的翻译方法。指理解原文的深层信息，重组原文的表层结构，从而打破由于文化差异带来的理解困难，使其更为符合目的语语境［4］。如我国如家酒店集团广告语，即“不同的城市，一样的家。”最初英译后的广告语是“Different city，same home.”最终改译后进入市场的广告语“Your home away from home.”通过比较，最初的直译版本虽然简洁但是并不明确，更没有传达给顾客无论在哪里，如家酒店都会提供优质服务的理念。改译采用意译方法，准确表达原广告语的内涵，创造出一种住在该酒店，会产生自己家般温馨的感觉，让人浮想翩翩。

3.3 浓缩法

浓缩法是上述两种方法的辅助法，通常针对初译广告语的版本过于复杂，对其压缩凝练后更加简明，激发广大顾客的兴趣，毕竟广告语讲求短小精炼。例如，我国建设银行的龙卡广告语是“衣食住行，有龙则灵”。最初英译后的效果是“Your everyday life is very busy.Our LongCard can make it easy.”改译后的广告语是 “Long Card makes your busy life easy.”不难看出，初译并不是机械地字字对应来翻译，很好地表达原广告语的涵义，另外“busy”和“easy”互相押韵，读起来朗朗上口。但作为一个银行的商业广告，指引顾客消费与投资，这个版本的英译过于冗杂，且受到传统汉语对仗的限制。广告语简洁有力是其属性，所以出现最终改译的版本。

4.翻译人员跨文化能力的提高

翻译人员的跨文化能力高低极大影响着广告语翻译质量的好坏，所以有意识地提高翻译人员的跨文化能力在一定程度上可以有效减少不同文化差异之间造成的误解，从而更好地发挥广告语的作用和功能。

4.1 充分理解句子表达的内涵

翻译人员在接触到要翻译的广告语后，整个翻译过程中不能只考虑其字面上表达的意思，而应该充分理解该广告语要传递的深层思想内涵。很多时候，特别是在广告语翻译实例中，由于不同文化之间的差异，从字面理解是一层含义，实际表达的内涵又是另外一层含义，把握不好则会造成不必要的误解。因此翻译人员要在充分理解文化差异的基础上，进行相关逻辑推理和恰当引申变通，更好地翻译出广告语想要表达的真正含义。

4.2 加强文化背景知识学习

不少翻译人员在翻译实践过程中总是刻意运用各种翻译原则和技巧，并且投入大量时间学习，自认为通过这种方式可以提高自身翻译能力，实则不然。因为翻译活动不仅是语言之间的一种等量代换，还要将源语文化内涵传达给通晓目的语文化的群体，从而促进这两种文化之间的沟通与交流。翻译人员虽然不能完全抛开翻译原则和技巧，但正确客观地理解不同语境才是重中之重，这样才能翻译出恰当地道的广告语。所以，这就对翻译人员文化背景知识学习和掌握提出更高要求。

5.结语

广告的终极目的就是争取消费群众，投其所好，促其购买，然而在广告语翻译过程中，文化因素产生的影响不可避免。作为一种跨文化交流，广告语的翻译人员必须了解源语和目的语国家的两种不同文化，找到两种语言文化中的契合点，采用正确处理文化因素的方法，尽可能做到翻译中的文化信息等值［5］。翻译人员要提高自身跨文化能力，所译广告语需要得到目的语国家消费群众的认可，使其既能准确表达出源语文化色彩，又能在目的语文化中展现商品特色，激发目的语国家消费群众的想象与购买欲。

［1］冯萍.文化与广告用语翻译［J］.科技信息，2006（10）：133-134.

［2］熊焱冰.广告用语的文化特征与翻译对策［J］.湖北广播电视大学学报，2007，27（8）：113-114.

［3］刘慧青.浅谈商务英语翻译与中西方文化差异［J］.中国市场，2012（39）.

［4］郭敏.浅析英语广告文体的翻译［J］.牡丹江师范学院学报，2010（5）.

［5］朱晶.浅析中西文化差异对广告翻译的影响及应对策略［J］.消费导刊，2013（4）：127.