O2O电子商务生态系统及其健康

河海大学企业管理学院 吕千千 蒋亚东 华钰

O2O电子商务生态系统及其健康

河海大学企业管理学院 吕千千 蒋亚东 华钰

摘 要：本文总结了O2O电子商务商业模式的研究及发展现状，结合电子商务生态系统和O2O电子商务商业模式的含义提出O2O电子商务生态系统的概念，并将O2O电子商务生态系统的构成分为五个层次，提出并解释了健康的O2O电子商务生态系统应该具备的五个特征。

关键词：O2O电子商务模式 生态系统 健康

1 引言

O2O电子商务模式已经渗透到我们日常生活的方方面面，如旅游、家政、订票、餐饮、租赁、手机电子优惠券等。O2O电子商务逐渐形成多层次和多维度的复合生态电子商务生态系统，不断向多元化和纵深化发展。O2O电子商务模式数据显示美国线上消费只占8%，线下消费比例依旧高达92%；而中国的这一比例，分别高达3%和97%[1]。O2O电子商务结合线上渠道与线下渠道，能够把电子商务的效力引入到目前消费中占比90%以上的部分中去，具有广阔的市场空间和发展前景。国内外对O2O电子商务的研究主要涉及商业模式、应用现状、案例分析、发展趋势等方面，缺乏对O2O电子商务生态系统的研究。结合生态系统、商业生态系统和电子商务生态系统，本文提出了O2O电子商务生态系统，并对其健康评价进行初步探讨，为O2O电子商务生态系统中企业更好地发展，找准在生态系统中的定位提供依据。

2 O2O电子商务商业模式

2.1 O2O电子商务商业模式研究现状

蒋亚东(1974-)，男，江苏常州人，副教授，主要从事企业信息化、电子商务方面的研究；

华钰(1995-)，男，汉族，江苏无锡人，河海大学企业管理学院国际经济与贸易专业，本科在读。

最早提出O2O概念的是Alex Rampel(2010)，这一概念引起了业界的广泛关注。马红春(2012)认为，通过线上推广交易来带动线下交易O2O电子商务商业模式，有效加强了商户的参与度和用户体验感，由资金流、资金流、商流与物流共同组成的电子商务，在O2O模式下，资金流和信息流只在线上流通，商流和物流只在线下流动[2]。卢益清、李忱(2013)认为Online To Off ine(O2O)模式就是将互联网与线下交易结合起来的一种商务模式。根据盈利模式[3]。O2O电子商务商业模式可分为三种类型：以提供信息服务为主的广场模式、通过提供线上优惠券和预订服务引导消费者到线下消费的代理模式、通过电子商务网站为用户提供产品或服务的商城模式。赵桂珺(2013)认为，O2O模式指的是在移动互联网的环境下，通过线上的(虚拟世界)和线下的(现实世界)在生活消费领域进行互动的一种新型商业模式[4]。O2O模式的核心要义是线上与线下的互动、融合。O2O电子商务商业模式可分成四种依存关系：online to off ine,off ine to online，Off ine to Online to Off ine，Online to Off ine to Online。孙悦(2013)等认为O2O(Online to Offline)电子商务商业模式，实现了将线上电子商务模式和线下实体经济的融合，以互联网为平台将线上商务模式延伸到线下实体经济，或将线下资源推送给线上用户[5]。O2O电子商务商业模式可分为四种模式：团购网站模式、二维码模式、线上线下同步模式和营销推广模式。郑丽，付丽丽(2014)认为，传统电子商务商业模式主要分为企业对企业(Businessto Business)，企业对个人(Business to Customer)，个人对个人(Customer to Customer)，企业对政府(Business to Government)四种模式。随着中国消费市场的日趋成熟、新技术的应用、互联网各种商业模式的排列组合，一些新兴的电子商务商业模式应运而生[6]。作为新兴电子商务商业模式的代表，O2O电子商务商业模式是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务商业模式。它是把线上的消费者带到现实的商店中去，即在线浏览、购买、支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务、接收商品。

2.2 O2O模式国内外发展现状

Groupon(高朋网)火遍全球，O2O模式引起人们广泛关注。较为成功的国外O2O模式运作网站有Uber、Jetsetter、JHilburn、Getaround、Zaarly、Trunkclub等；中国最早的O2O电子商务商业模式网站有携程、大众点评网等。目前，美团网、大众点评网、窝窝团等是国内发展比较好的O2O电子商务商业模式的网站[7]。

3 O2O电子商务生态系统及其健康

3.1 电子商务生态系统提出

“生态系统”最早由Tansley(1935)提出。Tansley认为，生命是有机体与环境进行物质、能量和信息交换的过程。Moore(1993)在《哈佛商业评论》上发表了“捕食者和猎物：一个新的竞争生态”，文中提到在企业竞争战略中应用生态学观点，首次提出“商业生态系统”的概念[8]。詹姆斯·弗·穆尔(1999)认为相辅相成、互为依赖的各种企业编织成庞大的商业网络—商业生态系统(BES：business ecosystem)[9]。胡岗岚，卢向华，黄丽华(2009)首次提出电子商务生态系统的定义[10]。利用商业生态系统理论解释电子商务产业的集群现象，得出电子商务是一系列关系密切的企业和组织机构，超越了地理位置上的界限，以互联网为沟通和竞争的平台，采用联盟、虚拟等形式来进行资源共享和优势互补，结合成为有机的生态系统，即电子商务生态系统。蒋亚东等(2014)认为，电子商务生态系统由各个“物种”成员共同组成，它们各自在电子商务生态系统中不断交换着信息流、物流和资金流，共同促进生态系统的健康平稳发展[11]。

3.2 O2O电子商务生态系统及其构成

O2O电子商务生态系统是由相关平台、商家、机构、消费者和支撑环境共同组成的整体，通过互联网在线上进行信息流，资金流交换，线下进行物流和商流的流动，以实现线上电子商务模式与线下实体经济融合的有机生态系统。

生态系统中，根据每个“物种”成员的定位，可将其分为四类：(1)领导种群；(2)关键种群；(3)支持种群；(4)寄生种群。刘学理(2011)把电子商务生态系统分成五层：平台层，交易层，支撑层，增值层和环境层[12]。结合电子商务生态系统，O2O电子商务生态系统中可分为五个层次：平台层，交易层，支撑层，增值层和环境层。

在实际应用中，水合热法成为目前制备纳米MoS2最常见的一种方法，且其制备出的MoS2纳米微球尺寸较小，表现出了优异的耐磨性能。

(1)平台层：指的是核心电子商务企业O2O平台运营商，也就是领导种群。平台层是整个电子商务生态系统的基础、核心、纽带，打通线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节，实现线上服务于与线下服务的对接，起到资源的协调和整合的作用，如美团网，百度糯米，大众点评网等；

(2)交易层：指的是消费者和线下商家，他们构成了电子商务交易部分的主体——O2O电子商务生态系统中的关键种群；

(3)支撑层：指的是第三方服务提供商构成的支撑种群，主要包括信任认证提供商和第三方支付服务提供商、网络运营提供商等。它们为电子商务交易的完成提供各种支撑服务，如网上支付、安全认证、网络接入服务等；

(4)增值层：指的是提供相关增值服务的供应商构成的寄生种群，包括技术外包开发商、网络营销服务提供商、电子商务咨询服务提供商等；

(5)环境层，指的是电子商务生态系统的支撑环境，包括内部环境和外部环境，内部环境分为资源环境和基础设施，资源环境主要包括信息网络和信息技术，技术设施主要包括信息文化、信息系统、信息安全和信息资源，外部环境主要包括信用，法律和用户习惯等。

图1 O2O电子商务生态系统的组成

3.3 O2O电子商务生态系统的健康

20世纪80年代末，在可持续发展思潮的推动下，生态系统健康学发展起来(McNTichael A J，Bolin B，CostanzaR，1999)，这一学科提供了利用、保护、管理生态系统的新理论与新方法。生态系统健康的概念提出以后，引起众多学者的关注(Kevan P G，Greco C F，1997；Rapport D J，Gandet C L Calow P，1994)。早期对生态系统健康进行定义主要根据生态系统自身的健康观，认为生态系统在面对干扰时，具有恢复能力，那么该生态系统就是健康的[13]。Meyer(1997)提出健康的生态系统既具有自我维持与更新的能力，还能满足人类的合理要求，即包括人类与社会价值[14]。马科尔和罗伊(2006)认为，从生态有效运作的角度看，只有产品或提供服务中的每一关键业务域都是健康的，整个商业生态系统才是健康的[15]。王敏(2012)等认为生态系统健康的概念主要包含两层含义：一是生态系统本身健康可持续的发展演化；二是生态系统更好地发挥服务功能，促进人类的生产与可持续发展[16]。张文红(2007)借鉴生态系统的评估方法，提出了有关商业生态系统健康的生态学理论[17]。包括动态性原理、层级性原理、创造性原理，相关性原理和脆弱累积性原理。蒋亚东等(2014)根据生态系统健康和商业生态系统健康的相关概念，归纳出电子商务生态系统的健康指的是电子商务生态系统能保持活力，能够维持功能和结构完整性，能够减缓外界环境改变的冲击并且能够自我恢复和更新，为人类生存与发展持续提供良好的生态系统服务。结合以上理论及O2O电子商务模式的特点，一个健康的O2O电子商务生态系统应具有以下特征。

(2)层级性：O2O电子商务生态系统内部可划分为许多低层次的系统和单位。高层次包含低层次，每个层次内部成员之间通过信息流，资金流，商流和物流的流动保持一定状态的平衡，同等级的层次之间存在合作与竞争关系。例如在整个最高层次的O2O电子商务生态系统中，包含低层次的如美团网电子商务生态系统，百度糯米电子商务生态系统，大众点评电子商务系统。这三个电子商务生态系统内部各自保持市场均衡，它们之间通过信息和资源流动进行的竞争和合作也能推动O2O电子商务生态系统的成熟和发展。

(3)创造性：O2O电子商务生态系统的本质特性是创造性，平台层的核心电子商务企业是发挥创造性的骨干力量。生态系统中功能流的流动能够使电子商务生态系统保持源源不断的创造力。

(4)相关性：O2O电子商务生态系统是一个整体，其内部各个部分之间相互关联，相互影响，相互制约。每个部分产生重大变化都会对系统内其他部分产生影响进而影响整个O2O电子商务生态系统。

(5)脆弱累积性：O2O电子商务生态系统处于动态平衡中。当外部环境发生改变对生态系统造成影响时，它可以通过内部调节使整个系统维持在健康状态。只有外部影响不断积累到一定程度时达到某一临界值，才会彻底打破生态系统原有的平衡，致使整个生态系统崩溃。

4 结语

本文结合国内外对O2O电子商务的研究，生态系统理论，商业生态系统理论，电子商务生态系统理论提出了O2O电子商务生态系统的概念，初步探讨了其构成及健康特征，但是对于O2O电子商务生态系统健康特征没有进行量化，无法实际测量。所以在以后的研究中，需对O2O电子商务生态系统健康指标进行量化，定量与定性相结合来分析O2O电子商务生态系统的健康情况。

参考文献

[1] 姜奇平.O2O商业模式剖析[J].互联网周刊,2011(10).

[2] 马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界,2012(9).

[3] 卢益清,李忱.O2O商业模式及其发展前景研究[J].企业经济,2013(11).

[4] 赵桂珺.O2O模式在零售行业中的应用研究[J].商业评论,2013(10).

[5] 孙悦,郭醒,徐欣欣.O2O电子商务模式剖析[J]. Oberservation,2013(11).

[6] 郑丽,付丽丽.电子商务概论[M].清华大学出版社,2014.

[7] 卢益清,李忱.O2O商业模式及其发展前景研究[J].企业经济,2013(11).

[8] Moore,J.F.Predator and Prey:A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review,1993(3).

[9] 詹姆斯·弗·穆尔.竞争的衰亡:商业生态系统时代的领导与战略[M].北京出版社,1999.

[10] 胡岗岚,卢向华,黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理,2009(6).

[11] 蒋亚东,史婉莹,孙菁.电子商务生态系统的健康评价[J].绿色经济,2014(5).

[12] 刘学理.电子商务生态系统风险评价研究[J].商业时代,2011(30).

[13] Karr J R,Fausch K D,Angermeier P L,et al.Assessing Biological Integrity in Running Waters:A Method and Its Rationale[G]. Champaigre:Illinois National History Survey,Illinois:Special Publication,1986.

[14] Meyer J la.Healththe Human Bimension to Advance Stmam Ecology[J].IncorporatingJournal of theAmerican Bentho-logical Society,1997(16).

[15] 马科尔·扬西蒂,罗伊·莱维恩.共赢:商业生态系统对企业战略、创新和可持续发展的影响[M].商务印书局,2006.

[16] 王敏,谭娟,沙晨燕,王卿,阮俊杰,黄沈发.生态系统健康评价及指示物种评价法研究进展[J].中国人口·资源与环境,2012(02).

[17] 张文红.商业生态系统健康评价方法研究[J].管理现代化,2007(5).

作者简介：吕千千(1994-)，女，汉族，山东青岛人，河海大学企业管理学院信息管理与信息系统专业，本科在读；

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)10(a)-081-04