绍兴纺织企业A外贸网络营销渠道优化研究①

2015-03-21绍兴职业技术学院马艳丽

中国商论 2015年13期

绍兴职业技术学院马艳丽

绍兴职业技术学院马艳丽

摘要：在传统国际贸易形势整体下滑，跨境电子商务发展势头猛进的情况下，绍兴纺织外贸企业纷纷认识到网络营销的重要性，其精准、高效、便捷、低成本的特点为企业带来了更大的商机。本文以A企业为例，分析其外贸网络营销现状及存在的问题，并结合实际提出可行的优化方案，有效提升企业外贸网络营销运营水平。

关键词：纺织企业网络营销渠道问题优化方案是对产品名称校正，目的是便于系统快速识别准确获取匹配产品。在阿里巴巴国际站上，每条产品可以最多有三个产品关键词，主关键词必填，使用产品名称的中心词，但不能罗列，这样对搜索结果不利。另两个关键词是在产品有多种名称的时候使用，如果没有则不用一定设置。

近几年，随着互联网技术以及电子商务的高速发展，网络营销渠道较之传统营销渠道相比有着低成本、高效、快捷等特点，各企业纷纷拓展网络营销渠道，但大多都是积极拓展渠道，建立渠道，却没有研究渠道而应用渠道，导致网络营销渠道多，但营销效果不大，企业陷入困境，对网络营销失去信心。

1 企业外贸网络营销渠道现状

A企业坐落于绍兴柯桥，是一家集产品设计研发、生产、销售于一体的家纺外贸企业，主营产品为全棉四件套、多件套和毛毯，产品远销欧美、俄罗斯、墨西哥、印度尼西亚、中东地区等。为拓展国际市场，近几年公司建构了多种网络营销渠道，优化其销售模式。A公司目前网络营销结果如图1所示。

图1 A公司网络渠道结构

由图1可以看出，目前A公司主要的网络营销渠道是通过企业独立网站、SEO优化、跨境零售电商平台、B2B国际批发平台等开展的，由于该公司网络营销渠建设较晚，且一直习惯于传统营销渠道的开发，所以目前网络营销效果不佳。笔者就各营销渠道现状和存在的问题进行一一分析。

1.1 企业网站现状

A公司企业网站分为中文版和英文版，因考虑到国外客户的浏览习惯，英文网站的风格力求简单大方，英文网站主要分为关于我们、新闻、龙聚新闻、产品、岗位招聘、网络营销、在线反馈以及联系我们八大界面，如图2所示。

图2 企业网站导航栏

网站功能主要是产品以及公司展示，产品展示主要通过产品分类以及产品展示页面来显示，没有产品搜索功能。为方便客户沟通以及进一步收集客户资料，网站设计了在线feedback功能，同时，在contact页面显示公司的各种联系方式，但网站缺乏即时沟通的功能。

1.2 SEO现状

相对于搜索引擎竞价排名来说，SEO是一个成本低，且有效能够提高企业在各大搜索引擎中的排名的，稳定性较好的工具，因此是目前企业网络营销渠道主要组成部分。A公司SEO的优化，主要目的是使访问者能够利用搜索引擎的关键字搜索直接查找到企业网站，通过网站了解产品，加深客户对企业产品的认可度、忠诚度，拓展外贸销售渠道。以下为A公司SEO现状分析。

1.2.1 title设置

1.2.2 Meta设置

1.2.3 A公司搜索引擎收录与反向连接现状(表1)

表1 搜索引擎收录与反向链接

1.2.4 关键词密度(表2)

表2 关键词密度

1.3 B2B网站现状

第三方平台是外贸企业网络营销最普遍选择的渠道之一。A公司目前主要通过阿里巴巴国际站(www.alibaba.com)拓展国际市场。应用现状分析如下：通过关键词搜索、类目搜索、Buy频道搜索、中国供应商专区频道等搜索公司信息，并与公司取得联系。通过阿里巴巴国际站店铺发布产品信息，同时阿里巴巴还为中国供应商企业会员提供多语种的企业网站。与企业自己的官网相比，阿里巴巴赠送的企业网站最大的优势容易被搜索引擎收录。使用在线即时沟通工具TradeManager企业与买家沟通方便。公司利用强大的数据分析功能检测推广效果与操作情况，查询和掌控与同行的对比情况；实时统计买家重点关注产品，以掌握海外最新采购需求。

2 主要问题

2.1 企业网站问题

2.1.1 网速慢

主要原因是企业网站托管于中国境内的服务器，营销海外买家的浏览速度；首页主题广告以FLASH格式展示，图片大而影响网站的启动速度。打开页面或等待的时间过长是访客流失的主要因素。

2.1.2 无线上交易功能

创建网站的主要目的就是帮助企业有效赢得订单，提高利润，A公司现有系统有产品展示区、在线留言功能，但没有在线下单及支付功能，这使得有购买意向的潜在客户无法在线进行交易。

2.1.3 线上沟通不及时

目前该网站没有即时沟通工具，不能及时有效进行沟通，虽有在线留言功能，但回复较慢，最快的回复速度平均也在一天之后，这种沟通的延迟很不利于客户的有效开发和时间成本的控制。

2.1.4 无产品搜索功能

A公司产品较多，虽然网站中设有明确的产品目录，但没有站内产品搜索功能，客户不能有针对性的方便搜索自己所需的产品，进而导致访客的流失率较大。

2.1.5 语种少

A公司外贸客户主要分布在欧美、俄罗斯、墨西哥、印度尼西亚、中东地区等国家，虽然英语是主要语言，但也有相当部分客户使用其他语言，如俄语。开发多语种的企业网站，一方面能满足不同客户的需求，赢得更多的商业机会，另一方面也在一定程度上树立良好的企业形象。

2.1.6 产品信息更新不及时

从网页的新闻栏可以看出，自网页建设完成，网站新闻栏内容一直未有更新。搜索引擎每天在互联网上找新的内容，但如果网站内容长期没有更新，势必导致网站被访问的频率降低。

2.2 SEO优化问题

2.2.1 关键词设置不合理

该公司第一个关键词为公司的名称，第二个关键词是主营产品之一。陌生客户很少通过公司名称来访问网站，绝大多数是通过产品词或产品的主要属性词来搜索供应商信息。同时网站的标题和网站的描述也没有设计公司的主要产品词，完全不符合访问者搜索习惯。从SEO各参数设置来看，该公司只是为了建网站而建，完全没有考虑网站的SEO优化，这样的网站不可能给公司带来营销效果。

2.2.2 首页结构设置不合理

该网站的主要内容是四件套、珊瑚绒毯等家纺产品，为了让搜索引擎能收录更多的页面，就应该让客户更容易的根据网站的各个链接来进行索引，一级一级地检索网站链接。蜘蛛索引网站的顺序是从左到右，从上到下，所以建议把商品分类栏目放在最上面。

2.2.3 没有外部链接

根据后台数据得知，目前网站的PR值很低，在没有外部链接的情况下，很难获得网站的整体排名。

2.3 阿里巴巴运营问题

2.3.1 产品点击率较低

产品点击率是指定时间内的产品点击量与曝光量的比值。根据阿里巴巴后台资料显示，A公司点击率为6%，行业TOP10平均点击率为50%，整个行业平均为10%，可见，A公司的产品点击率明显低于行业平均水平。主要原因是：产品标题不够吸引人，信息传递不够详细；产品图片不够清晰、美观，不能激发买家购买欲望；产品简要描述不够专业和具有特色；产品价格和最小起订量是买家最关注的信息；Trade Manager是否持续在线，以保证随时进行业务洽谈。

2.3.2 产品反馈率较低

产品反馈率是指定时间内获得的反馈量与点击量的比值。大数据显示A公司最近一个季度的产品反馈率为0.8%，行业TOP10平均为10.5%，行业整体平均为4.67%。可见，A公司的产品反馈率低于行业平均水平。主要原因如下：阿里巴巴国际站店铺装修没有体现形象设计，凸显企业特色；公司介绍不够完整和专业；店铺导航少，不能较好地引导买家浏览企业信息和产品；产品详细描述不够吸引人；产品分组不够清晰；Trade Manager是否在线以保证买家可以随时联络到卖家。

3 各渠道优化方案

3.1 企业网站优化

3.1.1 完善企业网站的功能

首先，企业网站应有站内搜索功能。与国内企业网站不同的是，国外企业网站几乎都具有站内搜索功能。站内搜索功能强，能帮助买家在网站中迅速找到其关注的产品。建议站内搜索功能使用模糊搜索，可以使用推荐产品的窗口使海外买家在找到合适他的产品。

其次，企业网站应有购物车功能。根据人的消费心理，在浏览产品时，及时显示购物车信息，是一个给客户作出购买决定的心理暗示，提升成交转化率。

最后，完善询盘功能。海外消费者购买产品时，喜欢选好统一询盘，统一购买，因此询盘功能可以针对多个产品询盘，也可支持单一产品询盘。

3.1.2 网站管理优化

首先，提升网站浏览速度。目前导致A网站浏览速度的慢的主要原因有两个：一是网站托管在国内的服务器上，二是首页有flash效果。因此，建议将服务器托管在主要海外市场的国家。首页以静态主题图片展示，取消flash效果，以提高网站的浏览速度。

其次，优化企业网站的结构，增加网站内链设置，以服务于搜索引擎友好的识别。网站一级页面可以分为企业概况、产品中心、服务中心、信息反馈、新闻中心、联系我们六大板块，每个板块之间以及板块内的二级页面均设置好内链。

再次，网站建设和维护体现人性化，以适应不同客户的需要。建议开发多语种页面，适应不同客户的需求。增加企业外链，独立网站和第三方B2B平台相互链接，以提高站点的流量。

最后，重视网站的维护，确保网站的活跃度。建议及时上传及更新产品信息；定期更新企业新闻、行业动态等；及时反馈客户的留言；关注网络技术的发展，根据企业需求及时升级。

3.2 SEO优化

3.2.1 关键词优化

不同国家搜索产品的习惯不同，所用的关键词也不同。A公司主营产品为四件套、毯子等产品。应该根据A公司主要销售国家客户搜索产品的习惯，分析关键词，同时买家在不同阶段的搜索关键词也不同，一般情况下购买初期主要以热搜词为主，比如毯子的关键词blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding等。主要通过这类关键词找到供应商信息，成交转化率比较低。有直接购买意向的买家多数以产品的性能、材质、尺寸等属性搜索产品，比如关键词coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets等。综上所述，建议A公司在不同的阶段使用不同的关键词。热门关键词：blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding、throws、cobertor casal。

直接需求词：coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets、4pcs bedding set、100% cotton bedding set。

3.2.2 站内SEO优化

网站标题要与公司主营产品相结合，突出重点，避免过长。同时每个页面的标题应和网页本身的主题相关。网页内部链接结构要考虑其关联性，利用导航模式来引导客户的操作。网页中的图片要结合网站整体布局进行设计。

3.3 B2B店铺优化

阿里巴巴国际站中国供应商店铺是A公司外贸网络营销的主要渠道，该平台店铺的每一个细节都决定着该渠道的效果，本文主要从以下几个方面进行优化。

3.3.1 优化产品类目

类目是产品在平台品类中的归类，类目放错会在很大程度上降低产品信息的相关性，从而影响搜索结果。在自己明确产品类目的情况下，自己通过类目列别自行选择类目，如不明确产品类目，可以使用系统推荐的类目，以避免类目放错。同时，填写时不要放在Others下，这样买家在类目浏览时有可能无法找到访产品。

3.3.2 优化产品标题

在B2B平台上，买家一般都是通过搜索框来搜索产品，因此产品标题与买家搜索关键词是否相关，直接决定着产品是否被搜索出来。产品标题一般按照核心词+属性词+高流量词来组合设置。同时注意产品名称不能罗列和堆砌，否则会降低公司的产品与买家搜索词匹配的精度，从而影响搜索结果，还要慎用特殊符号，特别是“&”“/”等符号，可以适当使用英文语法中的介词，如with、of等连接各种特征。

3.3.3 优化关键词

3.3.4 优化产品主图

产品主图是直观展示产品的主要窗口，发布产品时产品图片可以设置6张，不同角度的整体图2～3张，不同细节的图3～4张。图片要做到背景简单、图片清晰、主体突出，让买家第一眼就有正确的判断。为保护知识产品，建议可以设置水印，但水印的位置要选择合适，不能影响图片的整体形象。

3.3.5 优化产品属性

属性是对产品特征及参数的标准化提炼，便于买家按属性筛选时快速找到需要的产品。属性设置的原则是完整、真实。属性不全，会影响产品信息的完整度，从而影响搜索结果，填写不真实会影响后续的点击转化率。同时要注意自定义属性的设置，自定义属性是在系统属性不能满足需求的情况下，供企业自行设定产品特征而用的，在自定义属性中可以设置产品个性化的属性，以满足买家搜索的相关性。

3.3.6 优化产品详情页面

产品详情页面是对产品进行多维度介绍，是全面展示产品专业度的重要途径。要从不同的维度体现产品的行业特征，吸引买家的关注。在产品描述页面中，不要用图片代替文字描述，因为系统是无法阅读图片的。建议合理使用表格，将重要的参数简单明了地罗列在表格中。

3.3.7 优化橱窗产品

橱窗位置是提升产品曝光量的主要窗口，根据阿里巴巴数据分析，橱窗产品的曝光量是非橱窗产品曝光量的8倍。所以充分利用好橱窗产品，能让产品获得更多的曝光机会，从而更好地开展网络推广。设置橱窗产品时尽量使产品分布均匀，避免过于集中，将每类主打产品至少设置一款橱窗产品，以争取更多的产品能得到曝光。除此之外，要定期更新橱窗产品。