虚假广告与媒体的法律责任

文/李文杰

虚假广告与媒体的法律责任

文/李文杰

近年来虚假广告案件频发，严重危害社会发展，不仅损害了广告受众的利益，还使部分经营者遭受经济和名誉上的损失，甚至成为广告业发展的桎梏，降低社会道德底线。媒体在广告传播过程中担任发布者的角色，如果忽视管理，就会加速虚假广告的传播，造成虚假广告泛滥的现象。因此，面对虚假广告的传播，媒体存在着一定的法律责任。本文结合实际案例，探讨虚假广告中媒体的法律地位、媒体法律责任的立法现状，以及媒体如何面对法律责任制度缺漏。

虚假广告 媒体 法律责任 应对路径

2015年，根据国家工商总局发布的2014年度扰乱市场竞争秩序案件数据显示，虚假广告、虚假宣传等案件达到2.67万件，占扰乱市场竞争秩序案件总数的4.06%。2015年上半年，国家工商总局共查处虚假广告和虚假宣传等案件8822件，占扰乱市场竞争秩序案件的4.4%，虚假广告、虚假宣传案件持续增长。近年来，虚假广告问题已经成为社会公众最为关注的问题，从虚假广告涉及的领域来看，食品、药品和医疗服务等成为虚假广告案件频发的主要领域，引起各级政府的高度重视。

在市场经济高速发展的情况下，为促进产品和服务营销，广告业应运而生，获得了巨大的发展机遇。广告是一把双刃剑，真实的广告能够保证消费者的利益，虚假的广告则会使消费者遭受生命和财产损害，甚至危害全社会的发展。在商品同质化现象越来越严重的现实中，广告无疑影响着消费者的购买欲望和购买决策。虽然广告主和代言人对于虚假广告应该承担法律责任，但是也不能忽略媒体在虚假广告案件中应当承担的责任，因为媒体作为广告的发布者和传播者，与广告有着不可分割的联系。因此，实施虚假广告与媒体的法律责任的探讨，具有现实的必要性。

一、虚假广告中媒体的法律地位

随着我国市场经济的发展，广告业获得了良好的发展机遇，但是由于广告法制化建设不完善，并且广告业内部存在管理不当等问题，致使虚假广告案件频发。而媒体在虚假广告的制作和传播过程中，无疑起到了助推的作用。因此，作为虚假广告发布者的媒体被推上了被告席。

我国法律法规对作为发布者的媒体权力和义务进行了明文规定，权利和义务是相辅相成的。根据《中华人民共和国广告法》规定，广告发布者是在广告活动中承担广告发布行为的法人或其他经济组织。其包括利用报刊、电视、广播等媒体发布广告。《广告管理条例实施细则》规定媒体作为广告的发布者，承担着在受理广告业务以及对广告传播的职责。媒体能够在法律规定的范围内自由发布广告，媒体既然对广告拥有发布和传播的权利，那么就有维护社会公共道德底线和公共利益的义务。

在广告活动中，广告受众购买广告中的产品，是基于对媒体的信任，广告受众和媒体之间就形成了相应的权利义务关系。广告受众具有知情权，媒体有拒绝发布虚假广告的义务，保护广告受众合法利益不受损害。如果媒体在明知广告存在虚假性的情况下，依然选择发布广告，出现法律权利和义务的失衡，那么就需要受到法律法规的制裁。

当前，虚假广告泛滥，电视台、报纸、电台等媒体负有无法推卸的责任。虚假广告泛滥不仅标志着媒体社会责任感的缺失，还有一些媒体开始成为虚假广告的传声器，蔑视法律权威，知法犯法。

二、虚假广告中媒体法律责任的立法现状

随着经济不断发展，广告作为一种传递经济信息的方式深入到了生活方方面面，同时，一些虚假广告也掺杂了进来。而媒体作为虚假广告的发布者，必然要承担相应的法律责任。为此，我国政府不仅在《中华人民共和国广告法》中作出了准确的规定，还在《反不正当竞争法》《广告管理条例实施细则》等相关法律法规中对媒体责任和义务做了明确规定。

1.民事责任方面的立法现状。所谓的民事责任，就是媒体在进行广告传播活动的过程中，违反相关民事法律法规后，必须担负的民事法律后果。在虚假广告案件中，根据《广告管理条例实施细则》的相关规定，依法核实广告信息内容，判定媒体是否承担民事责任。如果媒体为了牟取暴利，违反法律规定，在明知广告信息存在虚假不实的情况下，仍然发布虚假广告，损害受众合法权益，就必须承担相应的民事责任。除了《广告管理条例实施细则》以外，《中华人民共和国广告法》第三十八条及《民法通则》中都明确规定了媒体发布虚假广告所应该承担的民事责任。

2.行政责任方面的立法现状。所谓行政责任，是指媒体在进行广告活动中，因没有履行相关广告法律法规的义务，而必须担负的法律后果。在虚假广告案件中，媒体因为发布虚假广告而需要受到相应的行政处罚。对广告信息过分夸大，实际上已经违反了相关法律法规的规定，电视台、报纸等媒体应当接受相应的行政惩处。当前，我国对发布虚假广告的媒体通常依据《中华人民共和国广告法》中第三十七条的第二条规定、《反不正当竞争法》中第二十四条的第二条规定进行行政处罚。一般是通过没收媒体发布虚假广告的违法收益，停止发布虚假广告的业务，通报批评、责令公开整改等方式对媒体进行处罚。

3.刑事责任方面的立法现状。所谓的刑事责任，是指媒体在从事广告发布任务的过程中，因违反刑事法律法规的规定，应当担负的刑事法律结果。当前，在虚假广告案件中，媒体承担刑事责任的案例并不多，但是我国在《中华人民共和国刑法》中第二百二十二条和第二百二十三条对虚假广告犯罪进行了相应的规定，指出对于从事虚假广告宣传活动的单位责任人及相关人员应当依法进行处罚，一般会受到两年以下的拘役或者有期徒刑，或者进行罚金惩罚。据国家工商总局广告数据中心统计，从2015年4月底到8月22日，全国各地共查处违法广告3973件，责令停止发布的有3602件，包括拟罚没款共计5356.31万元。

三、媒体如何面对法律责任制度缺漏

结合当前发生的虚假广告案件，笔者发现大多数虚假广告违法案件都是以民事诉讼的形式进行的。但由于媒体自身地位的特殊性，以及法律制度存在漏洞，导致无法有效地对媒体进行适当的惩处。因此，在我国不断加大对虚假广告惩治力度的情况下，媒体自身也应正确地面对法律责任制度的缺漏，完善自身建设，避免成为虚假广告的助推者。

1.完善媒体行业自律机制，增强媒体自律意识。媒体在虚假广告泛滥的过程中担任发布者的角色，是虚假广告传播的主要流通渠道。为避免虚假广告肆意传播，保护广告受众的利益，媒体应当树立服务广告受众，保护广告受众，对广告受众负责的观念，增强遵守法律法规的自觉性，对广告进行严格的筛查。增强媒体行业的自律意识，不但要求媒体在发布传播广告的过程中要严格遵守有关法律法规，还要坚持遵守媒体行业的职业道德，积极配合广告监督部门的工作，杜绝虚假广告的传播渠道，保障广告受众的利益不受侵犯。

2.建立并完善媒体信用等级制度。在加强法律对虚假广告中媒体的责任追究的基础上，媒体自身也应建立起信用等级制度。将媒体信用划分出四个等级进行管理，广告主可以根据媒体的信用等级进行选择。而在信用等级制度的约束下，媒体为获取更多的广告业务，就需要不断地提高自身素质，提升信用等级。在这种情况下，能够有效提高媒体对广告的审核力度，避免发布虚假广告。据中国新闻出版网报道，2015年1月开始，国家工商总局广告司以传统媒体为重点部署开展虚假违法广告专项整治行动，同时加大整治互联网虚假违法广告力度。其中包括实施广告信用评价，定期公布各地媒体广告信用情况，加大违法广告曝光力度，引导媒体加强自律，规范广告发布内容与行为。加强部门执法联动，加大执法力度，对违法广告问题突出的地区、媒体开展督导巡视，综合运用联合告诫、行政约谈、行政处罚、司法追责等方式，增强监管合力与实效。

3.加强网络媒体管理，限制广告经营活动。随着我国科学技术的发展，网络媒体应运而生，成为人们获取信息的新途径，被称为新媒体。网络媒体在满足人们信息需求的同时，也成为广告主们发布广告的重要途径。网络媒体因其覆盖面广，传播速度快的优势，为广告主带来巨大的经济效益，也为虚假广告的传播提供了便利的渠道。因此，加强网络媒体管理在大数据时代显得十分重要。2015年1月，国家工商总局广告司将研究制定互联网广告监管执法工作指导意见，进一步总结互联网执法办案经验；指导协助工商局加强和完善互联网广告监测工作，促进互联网广告监测中心业务与国家工商总局广告数据中心对接、融合，构建网络媒体与传统媒体大监测、大监管格局。从源头杜绝虚假广告，维护公众利益。

此外，我国法律对于广告经营者资格还没有准确的规定，导致一些媒体利用这个缺漏，从事发布和经营两项活动。这有悖于国际上广告活动模式，同时也不利于广告业内部的分工发展。媒体行业自身应不断提高媒体人专业素养，增强媒体行业的社会责任感，明确自身职责，不介入到广告的经营活动之中，扮演好广告发布者的角色，推动广告活动的正常运转。

从虚假广告案件统计分析中可以看出，媒体在虚假广告传播中起到推波助澜的作用，在法律法规作用下，媒体难以脱逃法律的惩罚。媒体应该加强管理，提高自身的专业素养，加强对广告的筛选力度，避免违规操作，从传播源头上杜绝虚假广告，维护社会公共利益不受侵犯。

本文系内蒙古自治区高等学校科学研究项目“生态刑法的构建”（项目编号：NJSY14194）的阶段性成果。

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内蒙古民族大学